方艷+董釗穎+翟帥

摘要：近年來(lái)，跨境電商模式異軍突起，市場(chǎng)規(guī)模迅速增長(zhǎng)。而在“大眾創(chuàng)業(yè)，萬(wàn)眾創(chuàng)新”的號(hào)召下，眾多大學(xué)也紛紛通過(guò)跨境電商積極創(chuàng)業(yè)和就業(yè)，利用跨境電商平臺(tái)建立個(gè)性化的服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴(kuò)張之路。本文以大學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目——華航貿(mào)易公司為例，探討020模式下的進(jìn)出口貿(mào)易閉環(huán)研究，以及在這種模式下公司可能面臨的風(fēng)險(xiǎn)及應(yīng)對(duì)措施。

關(guān)鍵詞：O2O；跨境電商；兒童用品

2011 年 11 月，O2O的概念引入我國(guó)，在我國(guó)引發(fā)了一股實(shí)踐和研究的浪潮。從2013年到2014年下半年，O2O的相關(guān)研究文獻(xiàn)數(shù)量增加，該領(lǐng)域已經(jīng)成為學(xué)者們的研究熱點(diǎn)。但是目前呈現(xiàn)出實(shí)踐先行，理論滯后的態(tài)勢(shì)。尤其是在我國(guó)，相關(guān)核心著作和學(xué)術(shù)性論文較少，主要研究成果大多集中表現(xiàn)為商業(yè)論壇講座和學(xué)術(shù)會(huì)議討論。本文以學(xué)生創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目為例，探討020模式下的進(jìn)出口貿(mào)易閉環(huán)研究，以及在這種模式下公司可能面臨的風(fēng)險(xiǎn)及應(yīng)對(duì)措施，希望能在理論和實(shí)踐兩方面有所貢獻(xiàn)。

一、我國(guó)進(jìn)出口貿(mào)易概況

2015年，全球經(jīng)濟(jì)總體復(fù)蘇乏力，前景艱難曲折，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)下行壓力較大，對(duì)外貿(mào)易發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)。2016年，我國(guó)貨物進(jìn)出口總值24.33萬(wàn)億元人民幣，比2015年下降0.9%。其中，出口13.84萬(wàn)億元，下降2%；進(jìn)口10.49萬(wàn)億元，增長(zhǎng)0.6%；貿(mào)易順差3.35萬(wàn)億元，收窄9.1%。

（一）兒童系列產(chǎn)品進(jìn)出口情況

2016年我國(guó)童裝（服飾）的銷售市場(chǎng)規(guī)模為1450.11億元，2012-2016年的CAGR為8.17%，預(yù)計(jì)2017-2019年的CAGR為7.29%，童裝（服飾）的市場(chǎng)規(guī)模同比增速均高于服裝行業(yè)整體增速。

而根據(jù)海關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)玩具產(chǎn)品（稅則號(hào)9503）2016年進(jìn)出口總額為188.89億美元，同比增長(zhǎng)16.87%。其中，出口金額為183.93億美元，同比增長(zhǎng)17.42%；出口數(shù)量同比增長(zhǎng)5.29%；出口平均單價(jià)同比增長(zhǎng)11.52%。進(jìn)口金額同比下降0.36%；進(jìn)口數(shù)量同比增長(zhǎng)25.51%；進(jìn)口平均單價(jià)為1.27美元，同比下降20.61%。

（二）國(guó)內(nèi)跨境電商發(fā)展趨勢(shì)

近年來(lái)，跨境電商模式異軍突起，市場(chǎng)規(guī)模迅速增長(zhǎng)。國(guó)外對(duì)于中國(guó)商品的需求比較高。在2012年的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示，世界最大的五大跨境電子商務(wù)市場(chǎng)美國(guó)、英國(guó)、德國(guó)、澳大利亞和巴西對(duì)中國(guó)商品的網(wǎng)購(gòu)需求在2013年將達(dá)679億元人民幣，至2018年，這一數(shù)字預(yù)計(jì)將激增至1440億元人民幣。

中國(guó)跨境電商進(jìn)出口貿(mào)易自2012起均呈現(xiàn)平滑上升趨勢(shì)，且增長(zhǎng)率不斷加大，根據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2016（上）中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示， 在2016年進(jìn)出口總值的24.33萬(wàn)億中，跨境電商的進(jìn)出口額占比達(dá)到19.6%，中國(guó)跨境電商進(jìn)出口占全國(guó)海內(nèi)外貿(mào)易比重不斷加大，跨境電商市場(chǎng)呈現(xiàn)爆發(fā)式發(fā)展趨勢(shì)。

二、O2O閉環(huán)式貿(mào)易經(jīng)營(yíng)模式運(yùn)行概況

華航貿(mào)易公司精準(zhǔn)定位于童裝、安全座椅、玩具、抱枕等兒童用品系列產(chǎn)品，在O2O模式下進(jìn)行銷售，通過(guò)跨境電商進(jìn)行銷售。對(duì)個(gè)人客戶以及批發(fā)客戶進(jìn)行跨境銷售。通過(guò)一定時(shí)間的累積，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的平臺(tái)，在網(wǎng)上尋找消費(fèi)者，然后將消費(fèi)者帶到現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)中，從國(guó)外窗口中獲得真實(shí)的產(chǎn)品體驗(yàn)。該公司利用國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)及跨境電商平臺(tái)打造個(gè)性化的系列產(chǎn)品線，實(shí)現(xiàn)可度量的低成本擴(kuò)張之路，從而使企業(yè)營(yíng)銷推廣更加精準(zhǔn)、費(fèi)用更加節(jié)約、時(shí)間更加節(jié)省、效果更加直接。

（一）主營(yíng)業(yè)務(wù)——O2O閉環(huán)式選購(gòu)

1.B2B、B2C選購(gòu)服務(wù)

華航貿(mào)易公司基于全球速賣通平臺(tái)，開通3家速賣通店鋪，進(jìn)行產(chǎn)品的出口銷售，同時(shí)建立一家Alibaba國(guó)際站進(jìn)行出口B2B批發(fā)業(yè)務(wù)。

公司依托大型電商平臺(tái)銷售積累客戶流量，建立自營(yíng)網(wǎng)站PC端、移動(dòng)端、微信商城，期望成為以“互聯(lián)網(wǎng)+跨境供應(yīng)鏈”為基石的高新技術(shù)企業(yè)。

2.O2O互動(dòng)服務(wù)

O2O，全稱Online To Offline，就是把線上的消費(fèi)者帶到現(xiàn)實(shí)的商店中去：在線支付線下商品、服務(wù)，再到線下去享受服務(wù)。通過(guò)打折、提供信息、服務(wù)等方式，把線下商店的消息推送給互聯(lián)網(wǎng)用戶，從而將用戶轉(zhuǎn)換為線下客戶。這樣線下服務(wù)就可以用線上來(lái)攬客，消費(fèi)者可以用線上來(lái)篩選服務(wù)，線上結(jié)算交易。

華航貿(mào)易公司計(jì)劃在俄羅斯、巴西、意大利等貿(mào)易環(huán)境通暢的國(guó)家的大型批發(fā)市場(chǎng)建立樣品體驗(yàn)窗口，使得顧客可以在線下體驗(yàn)樣品，然后在線上下單。因此，在整條貿(mào)易鏈中，能在線上線下間自由流動(dòng)的已經(jīng)不僅僅是訂單信息了，還應(yīng)該包括消費(fèi)者數(shù)據(jù)分析結(jié)果。訂單信息的流通，不過(guò)是解決了基本的買賣功能，服務(wù)、推薦，促成訂單還要依賴導(dǎo)購(gòu)“經(jīng)驗(yàn)”；當(dāng)一個(gè)在線上線下都有過(guò)購(gòu)買記錄的會(huì)員進(jìn)店時(shí)，能通過(guò)綜合分析消費(fèi)者的瀏覽購(gòu)買記錄，準(zhǔn)確推薦符合消費(fèi)者喜好的商品，會(huì)讓轉(zhuǎn)化率大幅提升。在業(yè)務(wù)實(shí)施后期，華航貿(mào)易公司將同時(shí)發(fā)展兒童用品進(jìn)口業(yè)務(wù)，打通O2O模式的進(jìn)口產(chǎn)業(yè)鏈，形成閉環(huán)式產(chǎn)業(yè)圈。（如圖1）

三、模式運(yùn)行過(guò)程風(fēng)險(xiǎn)及對(duì)策

跨境電商行業(yè)的發(fā)展存在機(jī)遇，同樣存在著風(fēng)險(xiǎn)。根據(jù)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，如何規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、把握機(jī)遇，對(duì)一個(gè)公司的規(guī)劃及發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。以華航貿(mào)易公司為例，大學(xué)生電商創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目在抓住發(fā)展機(jī)遇的同時(shí)也不可松懈對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避。

（一）政策風(fēng)險(xiǎn)及應(yīng)對(duì)模式

政策風(fēng)險(xiǎn)：政策風(fēng)險(xiǎn)是指因國(guó)家宏觀政策（如貨幣政策、財(cái)政政策、行業(yè)政策、地區(qū)發(fā)展政策等）發(fā)生變化，導(dǎo)致市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)而產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn)。如果處理不好和相關(guān)部門的關(guān)系，無(wú)法獲得相應(yīng)的資質(zhì)將使得公司的持續(xù)經(jīng)營(yíng)面臨風(fēng)險(xiǎn)。

基于這類風(fēng)險(xiǎn)的對(duì)策：由于政策風(fēng)險(xiǎn)防范的主要對(duì)象是政府管理當(dāng)局，因而有其特殊性。面對(duì)政策風(fēng)險(xiǎn)，首先要提高對(duì)政策風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)識(shí)，充分掌握應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的主動(dòng)權(quán)。提高企業(yè)監(jiān)管水平，根據(jù)政策的運(yùn)行和變化，運(yùn)用市場(chǎng)控制手段，把握市場(chǎng)供求結(jié)構(gòu)和行業(yè)平衡，減少突變性風(fēng)險(xiǎn)，使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)在一個(gè)平衡、協(xié)調(diào)的環(huán)境中進(jìn)行。

（二）經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)及應(yīng)對(duì)模式

經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)：華航貿(mào)易公司處在建設(shè)初期，宣傳力度有限，以至公司的信譽(yù)不高，影響力有限，知名度不夠。許多客戶不知道公司的相關(guān)信息，沒(méi)有吸引足夠的商家建立合作關(guān)系，同時(shí)實(shí)力較強(qiáng)的傳統(tǒng)兒童零售公司跟緊線上貿(mào)易的發(fā)展，自行建立線上銷售渠道，使公司面臨著經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)。

基于這類風(fēng)險(xiǎn)的對(duì)策：進(jìn)一步加強(qiáng)宣傳工作，擴(kuò)大公司知名度。加強(qiáng)員工進(jìn)行工作培訓(xùn)，提升團(tuán)隊(duì)的整體素質(zhì)，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)達(dá)到更強(qiáng)的宣傳效果。依托高校服務(wù)地方模式，利用高校優(yōu)勢(shì)，和地方企業(yè)合作，為其孵化跨境電商人才，同時(shí)積極建設(shè)屬于自己的品牌，提高品牌影響力，最終打造一站式服務(wù)流程，成為自己的供應(yīng)商。

（三）財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)及應(yīng)對(duì)模式

財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)：初始的風(fēng)險(xiǎn)投資資金的籌集存在很大的困難。因?yàn)槌闪⒅跣枰罅康馁Y金，僅僅靠創(chuàng)業(yè)團(tuán)體自己的資金是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。在華航貿(mào)易公司的營(yíng)運(yùn)過(guò)程中，由于該公司要不斷地增加服務(wù)項(xiàng)目，提升服務(wù)質(zhì)量，更新系統(tǒng)設(shè)備，以及擴(kuò)大固定資產(chǎn)規(guī)模等等都需要有大量的支出，營(yíng)運(yùn)還可能遭逢流動(dòng)性危機(jī)，出現(xiàn)資金周轉(zhuǎn)不靈，國(guó)際買賣中還會(huì)遇到匯率波動(dòng)等問(wèn)題，都直接影響公司營(yíng)業(yè)額。

基于財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的對(duì)策：對(duì)于運(yùn)營(yíng)過(guò)程中可能出現(xiàn)的資金短缺問(wèn)題，該公司要做好自己的盈利項(xiàng)目，完善自身的“造血”機(jī)制，最大限度地提高資金使用效率，節(jié)約成本。對(duì)于資金周轉(zhuǎn)不靈問(wèn)題，公司要建立良好的流動(dòng)性管理系統(tǒng)，必要時(shí)通過(guò)申請(qǐng)銀行短期貸款、流動(dòng)資金貸款解決暫時(shí)的資金周轉(zhuǎn)困難。公司與外商在簽訂合同時(shí)會(huì)將匯率編入合同中，完全按合同行事，以免造成不必要的交易沖突。

四、經(jīng)驗(yàn)總結(jié)

華航貿(mào)易公司在基于O2O模式下的兒童系列產(chǎn)品在線銷售以及O2O體驗(yàn)館的線下服務(wù)，同時(shí)發(fā)展進(jìn)口產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)。通過(guò)公司經(jīng)營(yíng)總結(jié)出以下經(jīng)驗(yàn)：

（一）社會(huì)就業(yè)方面

由于跨境電商平臺(tái)進(jìn)行海外貿(mào)易，在技術(shù)和能力方面要求較高，需要大量?jī)?yōu)秀人才的參與。而每年我國(guó)大學(xué)畢業(yè)生都將面臨就業(yè)難的問(wèn)題，就業(yè)問(wèn)題在近年來(lái)日趨嚴(yán)峻。跨境電商快速發(fā)展有利于在校大學(xué)生通過(guò)自主創(chuàng)業(yè)解決就業(yè)問(wèn)題，同時(shí)也減輕了社會(huì)的就業(yè)壓力，讓人才有用武之地。

（二）企業(yè)轉(zhuǎn)型方面

由于傳統(tǒng)零售業(yè)都采用線下直接銷售模式以及批發(fā)銷售的方式，很難在現(xiàn)有階段爭(zhēng)取最大的市場(chǎng)份額。而且銷售渠道較為狹窄，不易將產(chǎn)品進(jìn)行更好地推廣。華航貿(mào)易公司利用當(dāng)今最熱門的電商平臺(tái)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行銷售，將線下產(chǎn)品帶到線上，進(jìn)行多渠道推廣。有利于傳統(tǒng)兒童用品企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，做大品牌，爭(zhēng)取利益最大化。

（三）經(jīng)濟(jì)發(fā)展方面

該公司地處浙江湖州，擁有著中國(guó)最大的童裝城——織里童裝城，兒童用品資源豐富。通過(guò)跨境電商推廣銷售，兒童用品可形成本地區(qū)特色產(chǎn)業(yè)鏈，促進(jìn)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展和地區(qū)發(fā)展。

（四）商業(yè)貿(mào)易方面

O2O模式下的進(jìn)出口貿(mào)易閉環(huán)是電商貿(mào)易下的新模式。通過(guò)線上產(chǎn)品服務(wù)和O2O體驗(yàn)窗口服務(wù)的結(jié)合，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的服務(wù)體系。這種商業(yè)貿(mào)易是一種新探索，相信在未來(lái)將有更大的發(fā)展空間。

（五）國(guó)際關(guān)系方面

計(jì)劃在俄羅斯、巴西等大型批發(fā)市場(chǎng)建立海外窗口，讓用戶進(jìn)行線下體驗(yàn)。這有利于我國(guó)與其他國(guó)家建立友好的貿(mào)易伙伴關(guān)系，多國(guó)人民之間進(jìn)行貿(mào)易往來(lái)，讓“地球村”資源共享，互利共贏。

參考文獻(xiàn)：

[1]蘇靜，王宇靜，電商時(shí)代傳統(tǒng)企業(yè) O2O 之道.電子工業(yè)出版社，2014.

[2]林強(qiáng).移動(dòng)商務(wù)O2O模式的發(fā)展?fàn)顩r和運(yùn)用探賾.經(jīng)營(yíng)管理者，2014.

[3]楊盛強(qiáng).O2O 電子商務(wù)模式之我見(jiàn).信息與電腦，2012（09）

[4]覃偉霞.“實(shí)體店+網(wǎng)店”運(yùn)營(yíng)模式研究.武漢職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2011（06）

[5]楊誠(chéng)，孟曉麗.我國(guó) O2O 電子商務(wù)模式探究.網(wǎng)友世界，2013（12）