羅瓊瑋

摘要：在互聯(lián)網(wǎng)+背景下，越來越多的企業(yè)進軍電商市場，天貓便是大多數(shù)企業(yè)進入電商市場的第一站。在淘寶天貓電商購物平臺里，價格和銷量對天貓店鋪的轉(zhuǎn)化有著重要的作用。價格作為市場營銷組合中比較敏感又難以控制的因素，影響市場需求和企業(yè)的利潤。本文以“雙十一”淘寶天貓的運營現(xiàn)狀為背景，分析影響天貓店鋪定價的因素，提出相關(guān)的定價策略，使價格策略具有戰(zhàn)略性和整體規(guī)劃性，讓商品和店鋪都進入良性循環(huán)。

關(guān)鍵詞：天貓品牌店鋪；價格策略；定價

一、天貓品牌店鋪運營現(xiàn)狀

據(jù)統(tǒng)計，2017年天貓店鋪近19萬。在過去的2017年“雙11”節(jié)日里，天貓總交易額超1207億元。在消費升級的大背景下，天貓為何能夠在不到19萬的店鋪中創(chuàng)造出如此的銷售神話？這其中離不開天貓店鋪成功的營銷策略，而這些營銷策略中，價格為重要因素，天貓品牌店鋪在價格策略的運用為電商平臺提供了寶貴的借鑒經(jīng)驗。

二、影響天貓品牌店鋪定價因素

（一）消費者習(xí)慣影響市場定價

對于大多數(shù)的天貓消費者而言，面對“雙11”期間的各類打折促銷方式，如“買二送一”“買三免一”，已經(jīng)從非常受用轉(zhuǎn)變到成為習(xí)慣。消費者認(rèn)為沒打折參加什么“雙11”等想法更是深入骨髓。因此，在“雙11”期間，目標(biāo)消費群體若是天貓消費者，則進行定價時，必須要考慮到消費者對“折扣”與“促銷”的適應(yīng)習(xí)慣，從而更好地通過定價吸引消費者。

（二）商品品牌獨特性影響定價分析

每種商品都有自己的品牌特色，這種品牌特色是定價的砝碼。一些知名品牌和商品品質(zhì)優(yōu)良的店鋪，已經(jīng)通過品牌形象獨特性與產(chǎn)品品質(zhì)獨特性，建立品牌和消費者之間的信任，從而可以從高定價，并且還讓消費者覺得物有所值。因此，商品若想要保持較高售價，就必須不斷創(chuàng)造商品自身的獨特價值。

（三）市場導(dǎo)向因素

市場導(dǎo)向的營銷策略已經(jīng)成為電商市場的重要策略之一，要求商品根據(jù)市場波動的需求制定不同價格策略。例如：品牌衣服的銷售，對換季新裝的定價可以略高些，而在季末清倉則采取低價策略。對一些優(yōu)質(zhì)品牌和流行性比較強的商品，其定價可以略高些，而在流行期過后則采取低價策略。根據(jù)商品的生命周期波動及消費者需求波動，來對價格進行及時的調(diào)整。但是，由于電商平臺的出現(xiàn)，尤其是在天貓這類電商平臺，產(chǎn)品價格透明性已經(jīng)無法改變，則商品在制定低價之后便不應(yīng)輕易漲價。

三、天貓品牌店鋪定價策略

（一）傳統(tǒng)的簡單定價策略

在現(xiàn)實生活中，很多買家都喜歡一個吉利的數(shù)字，用接近整數(shù)的吉利數(shù)字來確定價格比較高的商品，讓買家感覺到既便宜實惠又吉利滿意。對于快速消耗品，可以采用非整數(shù)的定價策略，這種策略可以使消費者產(chǎn)生價格偏低的心理錯覺。對于高檔商品、耐用商品等宜采用整數(shù)定價策略，給顧客一種“一分錢一分貨”的感覺。在同一購物平臺，品牌價格是比較透明的，賣家在比較相同或同類商品的價格中選擇中值，這種比較定價策略，不但可以有效地避免過高或者過低的離譜價格，而且還可以促使市場環(huán)境更加公平。

（二）差別定價策略

根據(jù)數(shù)量、買家、時間、商品的不同而制定不同的價格。這里說的第一種是數(shù)量差別，是以下訂單數(shù)量多少來定價，買得越多價格越優(yōu)惠。第二種，店鋪VIP，很多店鋪往往會設(shè)置店鋪VIP來區(qū)分買家級別，VIP享受的折扣比一般買家多。第三種，時間差別，根據(jù)淡季和應(yīng)季來定價，比如淡季商品抄低價，當(dāng)季商品正常價。第四種，商品差別定價，根據(jù)商品的包裝不同、款式等來確定不同的商品價格。商品價格是否合理，關(guān)鍵要看顧客能否接受。只要顧客能接受，價格再高也可以。不同品牌商品在店鋪充當(dāng)著不同的角色。

（三）促銷活動定價策略

在天貓店鋪，像“雙十一”“雙十二”等活動中，一般會引導(dǎo)顧客領(lǐng)取現(xiàn)金優(yōu)惠券，讓買家買滿多少錢就可以減多少錢，讓買家感覺到確實是優(yōu)惠很多，確實可以提高客戶的黏性，買家通常會湊足這個價錢而買更多的商品，這樣就簡介提高了買家的單價。

（四）個性化定價策略

淘寶天貓作為購物平臺，在大數(shù)據(jù)時代，能更快速準(zhǔn)確搜集到大量豐富的顧客購買和支付能力的相關(guān)數(shù)據(jù)信息，能較容易地為不同的顧客推薦不同的商品價格。相比較傳統(tǒng)店鋪用優(yōu)惠券和會員卡來區(qū)分同種產(chǎn)品的不同標(biāo)價，淘寶天貓店鋪可以很方便地對不同的顧客推送不同的價格。

（五）組合定價策略

同樣一種產(chǎn)品，每個買家需求是不一樣的。例如，同種商品，天貓店鋪商家可以分成簡單包裝、基礎(chǔ)包裝和豪華包裝，不同的標(biāo)準(zhǔn)設(shè)置不同的價格，以圖片組合的模式時把價格很容易就區(qū)分出來了。再如，對價格很高的商品，可以在數(shù)量上化大為小，以重量重組和的方法，使商品從“高價”變成“低價”，讓買家容易接受。

（六）附加值定價策略

在淘寶天貓品牌店鋪中，很多商家采取評價有禮的方式來增加商品的有形附加值。賣家通過設(shè)置獎勵現(xiàn)金或優(yōu)惠券的方式，要求買家以好評、曬單等方式得到獎勵，而賣家在考慮利潤、獎金、優(yōu)惠券等這些因素后，會考慮調(diào)整相應(yīng)的價格。

總結(jié)

隨著電子商務(wù)在國內(nèi)的逐漸成熟，各行業(yè)的競爭也越來越激烈，以天貓為首的購物平臺更應(yīng)該創(chuàng)新營銷策略，以精品化為重心，在營銷中努力完善自己，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。高質(zhì)量且獨特性的商品，創(chuàng)新的運營方式和合適的定價更能吸引消費者，從而增加銷量，保證利潤。除此之外，還可以有效地避免“價格戰(zhàn)”，促進天貓店鋪和諧、健康發(fā)展，使天貓店鋪更具有競爭力和核心優(yōu)勢，并且在未來的電商行業(yè)處于重要的戰(zhàn)略性地位。

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