趙雨

摘要：智能手機(jī)歷經(jīng)十年發(fā)展，從開始的蘋果獨(dú)大，到小米的低價滲透，再到現(xiàn)在國產(chǎn)手機(jī)的群雄崛起，正好經(jīng)歷了定價策略的三種類型。每種策略在當(dāng)時都是非常成功的，但卻隨著時間的推移又面臨了威脅，筆者認(rèn)為每種策略并不是萬能的，必須要遵循定價策略客觀規(guī)律，才能配合定價發(fā)揮出產(chǎn)品的最大優(yōu)勢。

關(guān)鍵詞：智能手機(jī)；撇脂定價；滲透定價；滿意定價

定價策略一個比較近代的觀念，它形成的動因是19世紀(jì)末大規(guī)模零售業(yè)的發(fā)展。價格是企業(yè)競爭的主要手段之一，企業(yè)除了根據(jù)不同的定價目標(biāo)，選擇不同的定價方法，還要根據(jù)復(fù)雜的市場情況，采用靈活多變的方式確定產(chǎn)品的價格。

對于新上市的新產(chǎn)品，從理論來講有三種定價策略：

1.撇脂定價法。新產(chǎn)品上市之初，將價格定得較高，在短期內(nèi)獲取厚利，盡快收回投資。就像從牛奶中撇取所含的奶油一樣，取其精華，稱之為“撇脂定價”法。

2.滲透定價法。在新產(chǎn)品投放市場時，價格定的盡可能低一些，其目的是獲得最高銷售量和最大市場占有率。

3.滿意定價策略。滿意定價策略是一種介于撇脂定價策略和滲透定價策略之間的價格策略。其所定的價格比撇脂價格低，而比滲透價格要高，是一種中間價格。這種定價策略由于能使生產(chǎn)者和顧客都比較滿意而得名。有時它又被稱為“君子價格”或“溫和價格”。

企業(yè)面對這三種定價策略有時會顯得比較迷茫，他們面對的問題是：對第一次銷售的產(chǎn)品如何定價；怎樣隨時間和空間的轉(zhuǎn)移修訂一個產(chǎn)品的價格以適應(yīng)各種環(huán)境和機(jī)會的需要；怎樣調(diào)整價格和怎樣對競爭者的價格調(diào)整做出反應(yīng)。

我們可以通過手機(jī)的發(fā)展歷史來解讀一下產(chǎn)品的定價策略。

蘋果公司自2007年推出第一款蘋果手機(jī)，至今已經(jīng)推出了16款機(jī)型，除了蘋果1未在中國上市，定價時599美元之外，每一項(xiàng)新產(chǎn)品的起價皆為5000元以上，配置高的版本達(dá)到7000元以上，即蘋果手機(jī)采取的都是撇脂定價，從未改變。

敢于10年來一直對新產(chǎn)品采取撇脂定價的原因就是蘋果是智能手機(jī)的開創(chuàng)者。2007年1月9日，喬布斯向全世界宣布推出蘋果第一款手機(jī)iPhone。 它被認(rèn)為是一款革命性的產(chǎn)品革命性的操作系統(tǒng)，直到現(xiàn)在也是蘋果手機(jī)的獨(dú)有專利技術(shù)，有革命性的觸控體驗(yàn)——全觸屏，最重要的是革命性的互聯(lián)網(wǎng)功能，即將電腦功能與手機(jī)融合在一起了。就這樣，一家原本做電腦的企業(yè)，由于其不斷的創(chuàng)新精神，創(chuàng)造出智能手機(jī)，從而徹底改變了手機(jī)市場的格局。它的技術(shù)迄今無人企及，因此它敢于一直為其產(chǎn)品做撇脂定價。

蘋果手機(jī)的撇脂定價給蘋果公司帶來了豐厚的利潤，但撇脂定價卻有一個致命的風(fēng)險(xiǎn)，那就是高價格，這個缺點(diǎn)會導(dǎo)致蘋果手機(jī)的市場份額被低價格的產(chǎn)品會被迅速地瓜分掉。

2011年，一個手機(jī)的新興國產(chǎn)品牌橫空出世，并創(chuàng)造了銷量奇跡，它就是采取滲透定價策略小米手機(jī)。小米品牌在2011年推出了第一款智能手機(jī)，當(dāng)時定價是1999元。面對蘋果的高價格，很多客戶放棄了質(zhì)量的考量而選擇了低價的小米品牌。短短三年，小米品牌就成為全球第三大手機(jī)廠商。

在嘗到了低價滲透的好處之后，2013年小米公司更是將滲透定價發(fā)揮得淋漓盡致，推出了紅米系列手機(jī)。從2013年到現(xiàn)在紅米系列價格最低的只有499元。紅米1更是創(chuàng)下了首發(fā)90秒售出10萬臺的銷售紀(jì)錄，紅米系列憑借其低價優(yōu)勢和不俗的性能獲得了無數(shù)消費(fèi)者的喜愛，銷量已經(jīng)突破了1.1億部。

滲透定價可以幫助企業(yè)達(dá)到如此的銷量奇跡，但并非每個企業(yè)都適用。小公司創(chuàng)始人雷軍就說過，如果按照傳統(tǒng)手機(jī)推廣策略，廣告、宣傳、線下門店各種費(fèi)用加入其中，小米很難盈利的，因此小米為了維持其低價格，配合的是線上銷售，按單加工，零庫存的狀態(tài)。

因此，根據(jù)小米手機(jī)的案例分析，我們可以總結(jié)出滲透定價適用條件，首先是成熟產(chǎn)品的模仿品，其次是市場需求量大的產(chǎn)品，最后是剛才說的有最大限度降低產(chǎn)品成本的能力。那就是滿足這三個條件，產(chǎn)品才可以實(shí)行滲透定價策略。

小米品牌為了降低成本，采用線上推廣的方式，但也正因?yàn)闆]有線下門店，小米也產(chǎn)生了一些損失，那就是損失了一部分習(xí)慣于門店購買的客戶群體。

因此小米手機(jī)在2016年面臨了巨大的威脅，這個威脅就是來自于擅長傳統(tǒng)推廣方式的手機(jī)廠商VIVIO和OPPPO，他們的主要策略就是廣泛地開設(shè)門店，大量地廣告宣傳。

現(xiàn)在，我們來看手機(jī)市場的格局。2016年OPPO首次成為中國智能手機(jī)市場的季度排名第一，vivo憑借X7的熱銷排名第二，華為（含榮耀）排名第三，小米和蘋果分列第四、第五并且小米份額被擠壓的很小了。所以說這是一場線下推廣的勝利。那么線下推廣，勢必產(chǎn)品成本就高了，因此vivo和OPPPO采取的都是價格居中的滿意定價策略。

國產(chǎn)手機(jī)廠商經(jīng)過十年的積累，已經(jīng)有能力創(chuàng)造出市場滿意的產(chǎn)品，OPPO和vivo的手機(jī)外形好看，質(zhì)量做工優(yōu)異，性能均衡，無短板，絕對對得起價格。因此，采用滿意定價的國產(chǎn)手機(jī)就成了現(xiàn)今智能手機(jī)的主流。

智能手機(jī)歷經(jīng)十年發(fā)展，從開始的蘋果獨(dú)大，到小米的低價滲透，再到現(xiàn)在國產(chǎn)手機(jī)的群雄崛起，正好經(jīng)歷了定價策略的三種類型。每種策略在當(dāng)時都是非常成功的，但卻隨著時間的推移又面臨了威脅，筆者認(rèn)為每種策略并不是萬能的，必須要遵循定價策略客觀規(guī)律，才能配合定價發(fā)揮出產(chǎn)品的最大優(yōu)勢。

針對手機(jī)市場，筆者也根據(jù)定價策略的對路給他們提供了一些建議，蘋果手機(jī)，如果想繼續(xù)維持撇脂定價，那必須要做的工作就是保持創(chuàng)新，也就是保持其技術(shù)在行業(yè)內(nèi)的絕對領(lǐng)先，無人企及否則就勢必要向滿意定價策略逐漸傾斜。小米公司若改變快變快速跌落的局面，可以降低成本同時推出中端產(chǎn)品，保質(zhì)保量同時增加線下渠道，來全面發(fā)展。vivo和OPPPO若想保持住優(yōu)勢，就得一直在質(zhì)量和價格上做出一個最優(yōu)質(zhì)的權(quán)衡，力求為客戶提供的是性價比最好的產(chǎn)品。

通過手機(jī)發(fā)展的歷史解析新產(chǎn)品的定價策略，讓我們體驗(yàn)到了市場既有變數(shù)，又有規(guī)律。我們要利用規(guī)律，減少變數(shù)，才能使一個產(chǎn)品、甚至一個品牌長久地生存下去。