唐瑾+馬睿烽

摘要：在數(shù)字營銷市場價值不斷提升，企業(yè)不斷加大數(shù)字營銷的預(yù)算與投入的環(huán)境下，作為體驗(yàn)式營銷的代表形式-現(xiàn)場會展活動處于何種地位？這種體驗(yàn)式營銷活動如何處理好與數(shù)字技術(shù)的關(guān)系？各種現(xiàn)場會展活動面臨著哪些挑戰(zhàn)，國內(nèi)的企業(yè)主們又在做出哪些嘗試？未來又將如何發(fā)展與提升？本文通過分析2017年筆者親歷的B2B信息技術(shù)企業(yè)會展活動，對上述問題作了探討與分析。

關(guān)鍵詞：會展活動；體驗(yàn)式營銷；信息技術(shù)企業(yè)

要探討會展活動中體驗(yàn)式營銷設(shè)計(jì)，首先要理解體驗(yàn)式營銷。所謂體驗(yàn)式營銷，就是通過看（See）、聽（Hear）、用（Use）等參與手段，充分刺激和調(diào)動受眾的感性因素，為受眾重新定義、重新設(shè)計(jì)一種思考方式的營銷方法。

這種方法之所以被市場青睞，主要原因也很清晰。通過這一方法，營銷企業(yè)主能夠使受眾在消費(fèi)前、消費(fèi)時和消費(fèi)后的“大營銷”過程中，積極地將感官、情感、思考、行動、聯(lián)想等戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K（SEMs）圍繞著品牌或產(chǎn)品調(diào)動起來。這一過程企業(yè)主的營銷人員對用戶訴求不斷進(jìn)行響應(yīng)并給予滿足，豐富了受眾對品牌和產(chǎn)品的聯(lián)想記憶，為企業(yè)與受眾創(chuàng)造了不同以往的溝通體驗(yàn)，從而效果極佳。這種營銷不僅為受眾提供了接觸產(chǎn)品、應(yīng)用產(chǎn)品的機(jī)會，也使得品牌或產(chǎn)品附帶的隱形價值在受眾前進(jìn)行了非常具象的表達(dá)。

這一營銷方式，已經(jīng)被很多企業(yè)主融入自身產(chǎn)品與服務(wù)的銷售場景與環(huán)節(jié)之中了，近年來，在各種大規(guī)模的商業(yè)現(xiàn)場（face to face，F(xiàn)2F）會展活動中更是被愈加關(guān)注和運(yùn)用。

在企業(yè)眾多的營銷活動中，F(xiàn)2F會展活動是一個整合性服務(wù)營銷工具，亦可謂集中展示企業(yè)“體驗(yàn)式營銷”設(shè)計(jì)水平與實(shí)現(xiàn)水平的最佳舞臺。隨著會展市場的不斷進(jìn)步發(fā)展，會展規(guī)模的不斷擴(kuò)大，會展技術(shù)的不斷推陳出新，F(xiàn)2F會展活動已成為企業(yè)與受眾之間溝通、互動的線下慶典。

一、數(shù)字營銷活動與體驗(yàn)式營銷活動

有人說，營銷市場當(dāng)下已成為數(shù)字營銷的天下，還有人做出論斷：在爭奪業(yè)務(wù)的戰(zhàn)場上，F(xiàn)2F會展活動該退出了，數(shù)字營銷未來將成為助力企業(yè)贏得業(yè)務(wù)寸土寸金的唯一形式。

誠然，數(shù)字營銷的價值在不斷得到提升，企業(yè)也在不斷加大數(shù)字營銷的預(yù)算與投入；在碎片化的媒介環(huán)境下，尤其是移動端的數(shù)字營銷，尤其呈現(xiàn)主流態(tài)勢。在Ad Master公布的《2017數(shù)字營銷趨勢報(bào)告》中，80%以上的廣告主表示將在2017年繼續(xù)增加數(shù)字營銷領(lǐng)域的預(yù)算，平均預(yù)算的增長率為17%，其中預(yù)算增長率預(yù)計(jì)達(dá)到10%以上的品牌高達(dá)59%。

但這些數(shù)據(jù)能否說明數(shù)字營銷已經(jīng)并最終會吞噬掉其他營銷方式的發(fā)展空間，比如：體驗(yàn)式營銷活動的代表 - F2F展會？答案是否定的。尤其當(dāng)我們著眼于那些以技術(shù)產(chǎn)品、技術(shù)服務(wù)為基礎(chǔ)，力求拓展不同行業(yè)、不同領(lǐng)域解決方案的B2B企業(yè)時，我們就會發(fā)現(xiàn)：迫于與越來越明確的市場高效溝通等多方面客觀需求，B2B企業(yè)主不僅沒有忽略F2F會展活動這一形式，反而也在增加更多的資金投入。根據(jù)IDC2016年底發(fā)布的報(bào)告顯示，企業(yè)在F2F會展活動中的營銷費(fèi)用增長率從2013年的19.6%增長到了2016年的23.4%；2016年，61%提供云計(jì)算、大數(shù)據(jù)或移動業(yè)務(wù)的第三方業(yè)務(wù)平臺更是將F2F會展活動作為營銷投入的首選。這足以說明，F(xiàn)2F會展活動將仍被重視，仍有大把的機(jī)會在營銷市場中繼續(xù)展露其鋒芒。

體驗(yàn)式營銷活動最注重“體驗(yàn)”，當(dāng)信息技術(shù)作為一種工具已全面變革了營銷市場乃至每個人的生活時，數(shù)字技術(shù)本身已悄然化身成為“體驗(yàn)”。換句話說，在一個F2F展會之上，數(shù)字化營銷設(shè)計(jì)與體驗(yàn)營銷設(shè)計(jì)不是非此即彼，而已是你中有我，我中有你。如何雙劍合璧，在營銷盛典上發(fā)揮威力，才是目前眾多企業(yè)主與營銷專業(yè)公司最緊迫要思考、解決的問題。

二、會展之體驗(yàn)式營銷設(shè)計(jì)面臨的三大困境

理清了兩者的關(guān)系之后，接下來亟待我們思考的便是：當(dāng)數(shù)字營銷極速地改變了營銷市場并變身為其中角色之后，我們又該如何描摹F2F會展等各種體驗(yàn)式營銷活動目前的狀態(tài)呢？

目前，隨著信息技術(shù)的發(fā)展，信息量得以指數(shù)級爆發(fā)，信息的復(fù)雜程度不斷提高。這些變化高速地提升了受眾的媒介素養(yǎng)，他們更擅于屏蔽同質(zhì)、低刺激的營銷信息，難以關(guān)注到體驗(yàn)感不足的設(shè)計(jì)，也就較難對某一品牌或產(chǎn)品留下獨(dú)特印象。

與此同時，技術(shù)發(fā)展對信息提供者即營銷者的表達(dá)要求也提升了。信息在呈現(xiàn)之初就會被要求在感官、情感、思考、行動等各個層面要影響受眾。即使是在一條簡單的微信推送中，也要包含圖片、文字、視頻甚至簡單互動的多重體現(xiàn)。這絕對要求營銷者在設(shè)計(jì)之初就需考慮所有的影響要素，否則就會是白費(fèi)氣力。

因此， F2F會展活動中體驗(yàn)式營銷設(shè)計(jì)的三大困境也就出現(xiàn)了：

1.如何設(shè)計(jì)體驗(yàn)旅程，加強(qiáng)受眾對活動體驗(yàn)的感知？

2.如何將數(shù)字技術(shù)為“我”所用，設(shè)計(jì)品牌或產(chǎn)品的獨(dú)特體驗(yàn)？

3.如何整合多種資源與工具進(jìn)行設(shè)計(jì)，延續(xù)受眾的體驗(yàn)與記憶？

三、知名B2B信息技術(shù)企業(yè)的嘗試與突破

面對三大困境，我們看到國內(nèi)一些知名B2B企業(yè)在不斷做出嘗試，尤其是信息技術(shù)企業(yè)，在此方面突破困境、追求更好營銷效果的努力頗為凸顯。

以國內(nèi)營銷市場上2017年較活躍的B2B信息技術(shù)企業(yè)為例，這些企業(yè)目前提供的產(chǎn)品及解決方案主涵蓋云計(jì)算平臺、大數(shù)據(jù)、人工智能等領(lǐng)域，旨在幫助企業(yè)解決數(shù)字化轉(zhuǎn)型中出現(xiàn)的問題，助力企業(yè)搭乘信息技術(shù)紅利騰飛。從功能與受益的層面進(jìn)行分析，這些企業(yè)在營銷活動中，在盡可能地闡述其技術(shù)在如何助力客戶提高研發(fā)效能，在如何使業(yè)務(wù)范圍全球化，在如何保護(hù)數(shù)據(jù)安全等，而為了更出色地創(chuàng)造受眾的參會體驗(yàn)，這些活躍的信息技術(shù)公司則正在從感官、情感、思考、行動及聯(lián)想等方面積極地調(diào)動客戶感知，從更多角度切入，以增強(qiáng)客戶對產(chǎn)品或解決方案的附加價值。接下來筆者以親歷的F2F會展活動為例，帶您看看他們是如何做的。

（一）科大訊飛

在2017年年度發(fā)布會上，科大訊飛高呼“人工智能時代已經(jīng)來臨，它與每個人息息相關(guān)”。為了讓受眾增加會展現(xiàn)場體驗(yàn)，科大訊飛在兩方面做出了突出的努力。一是塑造技術(shù)應(yīng)用情景化，二是讓技術(shù)結(jié)合新聞熱點(diǎn)做虛擬再生?？拼笥嶏w當(dāng)日在會場兩側(cè)，以旋轉(zhuǎn)形式設(shè)計(jì)了醫(yī)療、教育、家居、汽車等場景融合技術(shù)解決方案。當(dāng)一塊黑板、三尺講臺在受眾面前真實(shí)還原了教室情景，并有“老師”與受眾進(jìn)行現(xiàn)場教課互動時，受眾對科大訊飛教育行業(yè)解決方案的理解與真實(shí)性認(rèn)可，就會因“見”到而大幅度增加，同樣，當(dāng)智醫(yī)助理在現(xiàn)場診室里，幫牙科患者即刻生成電子病歷時，人們又一次認(rèn)可了眼“見”為實(shí)。

年度大會之日，正是特朗普訪華之際，科大訊飛在會上展示了一段美國總統(tǒng)特朗普先生用漢語“親自“說出的獨(dú)白，并毫不吝惜地夸贊道“科大訊飛真厲害”！這無疑成了當(dāng)天大會的高潮點(diǎn)之一，大家親耳“看到”“聽到”原汁原味的“特朗普家”漢語，就對科大訊飛語音識別引擎、 合成引擎技術(shù)直接給予了點(diǎn)贊。

（二）微軟

微軟今年最為引人矚目的是2017微軟技術(shù)暨生態(tài)大會，此次會展上，微軟做了十分用心的主會時段受眾體驗(yàn)旅程設(shè)計(jì)，用密集的、實(shí)時性的on stage演示集中強(qiáng)化了精巧的主場話題結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，效果相當(dāng)明顯。針對微軟技術(shù)可賦能員工、可升級客戶溝通、可優(yōu)化業(yè)務(wù)流程、可轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù)模式這四點(diǎn)，微軟組織了四類KOL角色一一論述，引導(dǎo)觀眾從不同角度“思考”，加深理解。先是微軟高管講述數(shù)字化轉(zhuǎn)型概念與挑戰(zhàn)，提出這四點(diǎn)需要的觀點(diǎn)，緊接著請出第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)IDC闡述市場趨勢與商機(jī)，用以確認(rèn)這四點(diǎn)需求是市場方向，繼而讓技術(shù)骨干闡述數(shù)字化轉(zhuǎn)型實(shí)例，印證四點(diǎn)需求挑戰(zhàn)正在被微軟技術(shù)不斷解決，最后讓戰(zhàn)略合作者說明合作產(chǎn)品的優(yōu)勢足以支持這四點(diǎn)需求。闡述中，微軟讓隨辦、南洋萬邦、圖靈通塔、一維天地、百芝龍等公司，用每家約10分鐘地實(shí)時技術(shù)演示，嵌入結(jié)構(gòu)化講解，生動展示場景，讓受眾身臨其境，無形中為已在 “思考”中的客戶打了記憶強(qiáng)行針。

（三）阿里巴巴

阿里巴巴是今年信息技術(shù)圈的最為活躍者，一年八場云棲大會峰會走遍了大江南北。其中，阿里巴巴杭州場云棲大會，無疑是全年其體驗(yàn)式營銷活動的代表作。阿里巴巴借助其技術(shù)應(yīng)用的行業(yè)廣泛性，借助其技術(shù)進(jìn)化印記的豐富性，在大規(guī)模F2F會展上充分展示了其真實(shí)有效的一面，而這種“真實(shí)”“有效”正是體驗(yàn)式營銷活動打動和吸引受眾的最佳要素。

除了阿里巴巴利用三大技術(shù)體驗(yàn)賬號（支付寶賬號、釘釘賬號、阿里云賬號）貫穿會展整合各種展示的良好體驗(yàn)，最為亮眼的是“云棲夜跑”與“蝦米音樂節(jié)”的設(shè)計(jì)。舉例云棲夜跑：阿里技術(shù)平臺與智能腕表幫助受眾查看跑步參與者的實(shí)時數(shù)據(jù)、對比數(shù)據(jù)、參跑影集等，幫助客戶分析體能情況，用實(shí)實(shí)在在的技術(shù)數(shù)據(jù)為人們提供情感與行動的品牌促進(jìn)，增加記憶。在主論壇的展示中，阿里巴巴更是以現(xiàn)場“意外隨機(jī)斷電”的實(shí)時展示，用“視覺”刺激受眾讓其牢記：任何意外都無法摧毀阿里巴巴的技術(shù)之可靠。

（四）華為

隨著云平臺與通信網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展，直播與視頻成本不斷降低，因此在體驗(yàn)式營銷活動中為了擴(kuò)大傳播聲量、借F2F會展契機(jī)增加其網(wǎng)絡(luò)受眾群體，科技企業(yè)也是不惜余力的。華為今年的市場營銷活動，就明顯具有此特點(diǎn)。在華為2017全連接大會上，華為設(shè)置專門的大會演播廳，主持人與主播不僅均是國際化雙語人士，且直播頻道具備高效管理的特點(diǎn)。受眾不僅借助直播，體驗(yàn)到華為國際化服務(wù)網(wǎng)絡(luò)廣闊和力度大，更通過在線展區(qū)展示產(chǎn)生了對華為技術(shù)產(chǎn)品的深刻認(rèn)知。華為成為在整合多媒介進(jìn)行設(shè)計(jì)，延續(xù)受眾的體驗(yàn)與記憶方面，無疑做得比較突出。

當(dāng)然，其他不少同行業(yè)企業(yè)也都在竭力營造體驗(yàn)升級，與上述相比，有些甚至“有過之而無不及”，但限于篇幅，此不贅述。

由此可見，國內(nèi)信息技術(shù)企業(yè)由于業(yè)務(wù)競爭激烈的客觀情況，在營銷這件事情上，都意識到體驗(yàn)式營銷活動的重要性，在F2F會展的體驗(yàn)設(shè)計(jì)、實(shí)施與體驗(yàn)延續(xù)上，更都在盡其所能。不過，筆者通過親歷這些會展，還是感覺到國內(nèi)市場上多數(shù)企業(yè)的體驗(yàn)式營銷設(shè)計(jì)還有不少提升空間。除了一些已有設(shè)計(jì)在現(xiàn)場仍存疏漏，未能通達(dá)到“預(yù)期”之外，另外一些方面，還似乎多有空白。如：首先，沉浸感方面，各家會展體驗(yàn)設(shè)計(jì)均缺乏把受眾轉(zhuǎn)變成科技轉(zhuǎn)型故事主角的突出設(shè)計(jì)，多數(shù)情況下，受眾仍舊“觀看感”明顯，參與了半天還是“我”在看別人講，“我”在讀別人的故事。其次，感官利用還有空間，在新技術(shù)使用中，除了聽覺、視覺，涉及其他感官利用的優(yōu)秀情形還鮮有出現(xiàn)。即使是VR、AR等技術(shù)，也大都處于應(yīng)用場景簡陋的水平。再有，在延續(xù)體驗(yàn)的傳播中，也還缺少新穎的技術(shù)應(yīng)用，能強(qiáng)力刺激受眾積極談?wù)?、留言、討論和分享試用產(chǎn)品與服務(wù)的體會等。

距離約瑟夫·派恩（B. Joseph Pine II）和詹姆斯·吉爾·摩（James H. Gilmore）在《哈佛商業(yè)評論》中高呼“歡迎來到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代”已過去將近20年，體驗(yàn)營銷在中國營銷行業(yè)也算發(fā)展得較有聲色。對于這種F2F會展活動中的體驗(yàn)營銷設(shè)計(jì)，能看出大家在不斷做著努力，尋求突破。眾所周知，縱使擁有更多精美的創(chuàng)新技術(shù)，要想以銷售為目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)最佳效果的體驗(yàn)營銷，都未必容易，它是一個從上到下、從內(nèi)到外的系統(tǒng)工程。駕馭體驗(yàn)營銷這匹駿馬，乘數(shù)字技術(shù)東風(fēng)奔向未來，遠(yuǎn)非易事。

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