粟夢云

摘要：“雙十一”成為全民購物節(jié)，消費行為、營銷策略、新技術(shù)手段等因素共同影響著消費文化的更新，這中間歷經(jīng)的消費升級值得品牌營銷從業(yè)者關(guān)注。本文以天貓“雙十一”品牌營銷案例為分析藍本，解析在當(dāng)代的消費升級背景下的品牌營銷模式，為未來的品牌營銷做出借鑒。

關(guān)鍵詞：消費升級；雙十一；品牌營銷

有人說，“雙十一”期間談消費升級是一個偽命題。你看“雙十一”都是為省錢才買，都在搶紅包搶優(yōu)惠券，將低價商品加入購物車，參與商家設(shè)置的各種活動，“雙十一”火熱，究其原因是因為中國人窮，談何消費升級？其實這種看法是有失偏頗的。他們只看到低價對消費者的吸引力，而忽略了經(jīng)濟大環(huán)境下的大局觀。其實理解“雙十一”是否體現(xiàn)了消費升級，只需要厘清三個問題即可：誰在買？買什么？為什么買？縱觀這三個問題的時代變遷，就是消費升級的最好證據(jù)。

被稱為“雙十一”的購物狂歡節(jié)，最初是源于淘寶商城2009年11月11日舉辦的促銷活動?，F(xiàn)如今，“雙十一”已成為中國電子商務(wù)行業(yè)甚至可以說世界電子商務(wù)的年度盛事，并且其影響力已經(jīng)逐漸波及全球。2017年，距離第一屆“雙十一”狂歡購物節(jié)已經(jīng)是第9個年頭。從2014年“雙十一”開始，年年“雙十一”天貓的銷售總額都勇攀高峰：2014年天貓“雙十一”全天交易額571億元，2015年天貓“雙十一”全天交易額912.17億元，2016年全天交易額超1207億，2017年的1682億元再次刷新紀(jì)錄！從2014年的571億元到2017年1682億元，三年時間近三倍的銷售增長率，世所罕見。這樣的增長率，放在任何一個行業(yè)，都會是一個驚天數(shù)字，不禁讓人驚詫：中國人真的富成這樣了嗎？

不可否認(rèn)，“雙十一”開始的這幾年來居民收入顯而易見地增加了。2014年中國GDP是643974億元，而2017年的數(shù)據(jù)是744127億元，增長率達到了驚人的15%。急劇增長的居民收入是“雙十一”火爆的原因之一，而深藏在數(shù)字背后的另一個原因——消費升級——更值得我們深入研究?！半p十一”的營銷變遷即是天貓透視了時代變革，從而不斷做出的策略調(diào)整。

一、消費升級的理論和現(xiàn)象

（一）消費升級的定義和范疇

百度百科的解釋是：消費升級，一般指消費結(jié)構(gòu)的升級，是各類消費支出在消費總支出中的結(jié)構(gòu)升級和層次提高，它直接反映了消費水平和發(fā)展趨勢。消費升級，首先包括的是消費品的升級。有研究學(xué)者認(rèn)為，改革開放以來，我國居民消費升級經(jīng)歷了四個階段：以滿足吃穿為重點的溫飽型階段（1979-1984年）；一般耐用消費品普及階段（1985-1991年）；以居住、家庭設(shè)備等為重點的優(yōu)化品質(zhì)階段（1992-2000年）；以住房、汽車、教育、文化、旅游等為重點的享受型和發(fā)展性階段（從2001年起）。很多人認(rèn)為“雙十一”是為了省錢而買，這種觀點其實只關(guān)注到了一些“雙十一”溫飽型的消費，更多消費者將“雙十一”的消費放在了住房、汽車、教育、文化、旅游等領(lǐng)域，對網(wǎng)購消費者而言，對消費品的提升早已脫離了溫飽階段，開始進入享受生活的階段。其次是消費人群的升級。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2015年中國的中產(chǎn)階級人數(shù)已經(jīng)超過1億人，而且這個數(shù)字還在不斷地擴大，這個階層消費能力驚人。除了匹配中產(chǎn)階層自身的消費外，還有連帶的家庭消費，尤其是二胎政策開放帶來的嬰幼兒消費呈現(xiàn)擴大化趨勢。另外，“90后”的年輕人也逐漸進入到社會消費階層，雖然他們的資產(chǎn)大多數(shù)沒有達到中產(chǎn)階級的水準(zhǔn)，但他們的消費期望和習(xí)慣與前幾代人的明顯不同，超前消費的理念也使他們成為消費升級的新銳力量。最后，最關(guān)鍵的是消費心智的升級。對于現(xiàn)代消費者來說，他們需要的不再是簡單的商品功能，品質(zhì)與服務(wù)也需要同時得到滿足。很多消費者在使用商品的過程中，除了商品本身的使用價值之外，還會關(guān)注商品的品牌價值。

（二）消費升級現(xiàn)象

1.消費的頻次和種類逐步擴大。2015年“雙十一”統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：自11月5日起顧客購物車頁面的訪問量是平均訪問量的112%；直至11月11日， 購物車訪問量一直呈上漲趨勢。意即消費者的購買意愿和欲望在“雙十一”前被放到最大，在“雙十一”前后的消費頻次相較平日更為頻繁。如上文所言，消費升級是在消費者的購買力中逐步提升的。在網(wǎng)民的多個消費類別中，除了生活必需的日常百貨、服飾箱包和食品生鮮等常規(guī)類別外，家用電器、金融、服務(wù)、家居廚衛(wèi)燈垂直品類的購買率也均超過了40%。與此同時，經(jīng)常進行網(wǎng)上充值、日常出行等服務(wù)性消費的網(wǎng)民占比分別達到60.5%和44.9%，服務(wù)性消費已成生活常態(tài)。

2.重視網(wǎng)購商品的格調(diào)和品質(zhì)。除了消費品類的變革外，消費理念也隨著中國消費者的更新?lián)Q代。消費者開始更加重視格調(diào)，敢于嘗新、換新和超前消費。《2017年中國網(wǎng)民消費升級和內(nèi)容升級洞察報告》顯示，24.5%的消費者表示“我選擇商品更注重生活格調(diào)”。整體來說，伴隨著消費升級和生活水平的提高，人們更加敢買了，消費觀念更加開放，生活態(tài)度從“不講究”到“不將就”，逐漸重視品牌，愿意為高品質(zhì)和品牌付出更多金錢，并且認(rèn)為品牌是商品質(zhì)量的背書。在這樣的背景下涌現(xiàn)許多淘品牌向天貓品牌轉(zhuǎn)變。在淘寶時期，均以品質(zhì)、價格、獨特的風(fēng)格等因素高居淘寶頭部品牌，也紛紛注冊了自己的品牌開啟了天貓品牌時代。

3.從單純的高價消費向高價值消費遷移。需要特別強調(diào)的是，消費升級并不等于買更貴的東西。消費升級并不是從溫飽型消費直接向奢侈型消費的躍升?！半p十一”的消費變遷中，消費者在購買力方面有了大幅度提升，但對奢侈品的態(tài)度并沒有太過熱情。反而一些國貨品牌在“雙十一”中的銷售表現(xiàn)亮眼，從營銷手段到最后收官的銷量，完全不輸國際大牌。如小米手機、華為手機等品牌，近幾年都牢牢占據(jù)著銷量排行榜首。這些現(xiàn)象足以見得，理性消費的觀念在國人心中初步樹立。從價格到價值，消費者關(guān)注重點的轉(zhuǎn)移，讓天貓等電商平臺注意到了趨勢的變化，在近幾年的“雙十一”營銷中，針對這個趨勢的營銷策略最為明顯。

二、天貓京東近年“雙十一”品牌營銷策略

天貓作為“雙十一”的主場，近年來不斷調(diào)整品牌營銷策略，接二連三地創(chuàng)造出銷售神話。以近年來的“雙十一”品牌營銷為研究案例，總結(jié)出了以下幾點營銷策略。

（一）抓住消費心理，打造心智營銷范式

天貓一直在“雙十一”期間一直試圖營造一種緊張的氛圍，貌似錯過了今天，消費者再也得不到更優(yōu)惠的價格了。很多商家產(chǎn)品都是限量低價出售策略，慣用“搶購”“最后一件”“最后三時間”這些慣用的伎倆來吸引消費者。也就是俗稱的饑餓營銷。近些年來，很多店鋪線上線下基本走向融合，真正做到了饑餓營銷，正是利用了消費者渴求商品的這種心理，加上全年最低價一下子擊中了消費者心中的軟肋。“雙十一”利用中國消費者喜歡攀比、湊熱鬧的心理，將瘋狂購物的氛圍不斷擴大化，導(dǎo)致很多用戶產(chǎn)生一種別人都買我也得買的奇怪心理。有網(wǎng)友表示，自己明明沒有購物的需求，但是在“雙十一”后看見別人拆快遞，而自己只能坐在一邊，感覺被社會拋棄了。電商正是利用這種心理，推出曬單、“雙十一”賬單等營銷手段，不知不覺讓愛好攀比的網(wǎng)友參與其中?！半p十一”，就應(yīng)該上天貓“剁手”這種心智的形成是天貓9年來的營銷鑄就的。在這里，我們能夠很明顯地看出，“雙十一”所帶來的消費頻次和消費金額的增長，不再顧忌個人收入式的網(wǎng)購消費，是消費升級的一種有力證據(jù)。

（二）品牌口號升級，帶動營銷理念的變革

近年來天貓的饑餓營銷的趨勢在營銷中逐漸變?nèi)酢?012年，天貓將“雙十一”稱為““雙十一”購物狂歡節(jié)”，在廣告畫面中將“僅此一天，5折狂購”作為賣點吸引消費者；2016年，天貓將“雙十一”的主題定為“盡情盡興 盡在天貓雙11”，很多出街的創(chuàng)意也將消費心理從“買買東西而已”轉(zhuǎn)變?yōu)椤跋硎苜徫锏母杏X”。作為老對手的京東也深諳其道，在大刀闊斧推進“品質(zhì)京東”的實施。2016年，京東的“雙十一”將主題定為“認(rèn)真購物，買點好的”，第一次提出了商品好這個吸引點，而不是多年堅持的低價利益點。2017年，天貓更是將傳播主題更直白地表達為“快樂”二字，“祝你“雙十一”快樂”，在傳播手段上將快樂貫穿到底，運用場景營銷的策略，將快樂和購物的連接點不斷放大。購物不僅是為了滿足基本的生活需求，而是心理上的滿足——享受生活，快樂購物。值得注意的是，2017年5月天貓將使用了多年的slogan——“上天貓就夠了”——換成了“理想生活上天貓”，也同樣也是對消費升級的一個應(yīng)對轉(zhuǎn)變。阿里巴巴集團CMO董本洪表示這種改變“是一種趨勢，是品牌和消費者互動的結(jié)果?！毕M者將在天貓享受到最流行、最符合全球消費趨勢的商品和服務(wù)，在這里，實現(xiàn)自己的“理想生活”。

（三）全球市場擴大化，渠道媒介大聯(lián)播

“雙十一”前巧立名目，抓營銷噱頭，天貓用戶沉浸在砸紅包、秒殺、邀請好友返利等活動中，天貓活動的趣味性很大程度上將“雙十一”活動推到了一個巔峰。無可厚非，活動營銷中豐富的現(xiàn)金、優(yōu)惠券等獎勵最大程度上吸引了用戶。對于年輕的消費者而言，趣味性是營銷抓眼球的第一步。自AR技術(shù)成熟起來，2016年和今年的AR抓貓貓游戲更是將用戶從線上帶到了線下，全城抓貓風(fēng)靡全國。AR技術(shù)的新鮮度也使得消費者更樂于參與天貓的各種優(yōu)惠活動。與時俱進技術(shù)手段創(chuàng)新了活動營銷方式，更是讓媒介渠道豐富起來。2017年，天貓將“雙十一”升級為“天貓全球狂歡節(jié)”，將眼光瞄向了全球市場。2017年的天貓雙11晚會將由北京衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、深圳衛(wèi)視三臺同時直播。淘寶直播、優(yōu)酷等在內(nèi)的多家平臺同步跟上，讓澳門、香港、新加坡等地也能同步收看天貓雙11晚會，真正成為全球狂歡節(jié)。阿里還和世界著名的social media合作，前幾年一直堅持的明星效應(yīng)也擴大到海外明星群體。眾多中國品牌的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品將迎來跨越多個時區(qū)、遍布南北半球的消費者的“買買買”浪潮。電商從PC端向移動電商進化，社交媒體取代傳統(tǒng)媒體，去中心化的社交媒體構(gòu)建了新的中心，這兩項由移動技術(shù)帶來的革新也深刻地改變著現(xiàn)如今的“雙十一”營銷策略。近兩年來，天貓的廣告投放在移動端明顯增多，臺網(wǎng)聯(lián)動、直播平臺等渠道也加入了炒作?！半p十一”不再是一個單純的促銷節(jié)日，天貓的品牌營銷將其打造成為一個泛娛樂化的消費時機。

三、消費升級給其他品牌營銷的啟示和借鑒

（一）先發(fā)制人搶占高地，建立消費心智

當(dāng)人們對一個品牌的記憶連接越廣泛越新鮮時，這個品牌就越容易被注意到，這就是心智的顯著性。消費心智很難形成，在消費者的心目中可口可樂等于可樂，百事可樂這些年一直致力于打破這種心智，可以肯定地說略有成效，但市場份額仍然沒有超過可口可樂，這就是心智的作用。新產(chǎn)品或新品牌進入市場，一定要認(rèn)清心智的形成路徑，而一旦形成較難磨滅。這些年，天貓一向號稱“雙十一”是自己的主場，作為市場第二名的京東“雙十一”基本上從體量上來說已經(jīng)無法趕超，只能說不被甩開太遠，堅定地保持在第一梯隊里。而6·18節(jié)的打造上，京東有更多話語權(quán)。率先打造節(jié)日品牌，搶占高地，不斷推陳出新，兩個品牌一直是實踐中的榜樣。

（二）迭代營銷競爭模式，從產(chǎn)品競爭走向情感競爭

同樣的產(chǎn)品，同等的價格，同一個時期，消費者的選擇傾向性取決于習(xí)慣和情感。同質(zhì)化的低價競爭已經(jīng)難以使品牌脫穎而出。只要掌握了上游的生產(chǎn)渠道和下游的銷售渠道，極容易模式復(fù)制。近幾年各類綜合性電商或者垂直類電商層出不窮，就是因為掌握了其中的某一項優(yōu)勢。為了抓住消費者的注意力，品牌需要做到“懂你的生活，更懂你”，著重加強與消費者進行情感上的溝通和鏈接，才是打通品牌和消費者隔膜的關(guān)鍵一環(huán)。無論是盡情盡興還是理想生活的提出，都要把握目標(biāo)消費者的心理情感。貼合情感需求，給悲傷的消費者以安慰，給幸福的消費者以祝?！绱瞬拍芤粨艏粗小?016年“雙十一”前夕，阿里巴巴CEO張勇曾表示，高度個性化的購物體驗，將是今年天貓“雙十一”帶給消費者最大的不同。與此同時，京東集團高級副總裁徐雷表示“將在品質(zhì)和特色商品方面大做文章”。個性化的購物體驗和品質(zhì)、特色等關(guān)鍵詞的出現(xiàn)，是基于對消費升級的認(rèn)知帶來的。

（三）尋找品牌差異和細分群體差異，不同媒介渠道各個擊破

“雙十一”全民狂歡購。面對龐雜的消費者，營銷策略也應(yīng)根據(jù)不同群體的特質(zhì)來進行?；陔娚檀髷?shù)據(jù)進行整體策略調(diào)整，基于細分群體的特質(zhì)實施傳播創(chuàng)意。應(yīng)綜合考量，再細分傳播。根據(jù)生活方式、個性、購買動機、價值取向等，采取不同的創(chuàng)意酌情分配到不同的渠道和媒介上，使?jié)撛谙M者轉(zhuǎn)變?yōu)榕d趣消費者。

回顧上文，我們來解答篇首提出的三個問題。誰在買：主流消費人群時代遷移，崛起的中產(chǎn)階級、80后、90后、甚至00后逐步成為消費主力，隨之而來是消費理念的升級。買什么：消費品類和頻次擴大，注重品質(zhì)和價值感。愿意為真正的好產(chǎn)品溢價買單。為什么買：生存性消費變革為享受型消費，為了開心、快樂、健康、無形價值付出金錢。天貓是低價狂歡，但其背后投射出的消費升級是消費市場前所未有的繁榮景象。

參考文獻：

[1]高麗華.基于消費升級的中國廣告市場發(fā)展走向.北京工商大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版）2011（05）

[2]艾瑞咨詢.《2017年中國網(wǎng)民消費升級和內(nèi)容升級洞察報告》