文智勇

摘要：微博營銷作為一種重要的營銷工具，日益受到各大出版企業(yè)的青睞。自2009年開始，出版企業(yè)紛紛開始試水微博營銷，通過微博傳播進行圖書的宣傳與推廣，創(chuàng)新了圖書的營銷方式，并取得了一定的營銷成效，滿足了新閱讀環(huán)境下的讀者需求，當然也還存在一些問題和不足，出版企業(yè)在微博營銷實踐的摸索中將得到更多的經(jīng)驗，實現(xiàn)圖書營銷的傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展。

關(guān)鍵詞：圖書營銷；微博營銷；營銷模式

在自媒體飛速發(fā)展的今天，微博作為一個擁有龐大用戶數(shù)量的網(wǎng)絡(luò)平臺，微博營銷已經(jīng)發(fā)展成為企業(yè)和品牌運營中一種非常重要的一環(huán)，出版企業(yè)如何發(fā)揮微博的用戶數(shù)量優(yōu)勢，利用微博這樣一種營銷新渠道進行圖書的宣傳與推廣，已成為出版企業(yè)最為關(guān)心的問題。

一、圖書微博營銷的主要模式

從目前出版企業(yè)的微博內(nèi)容運營現(xiàn)狀來看，主要通過以下五種方式進行圖書的微博營銷。

（一）打造出版企業(yè)官方微博平臺，傳播出版企業(yè)品牌形象，進行圖書產(chǎn)品營銷

隨著微博熱的持續(xù)，全國各大出版社紛紛在新浪、搜狐、騰訊等門戶網(wǎng)站通過實名認證開通了官方微薄，利用微博平臺發(fā)布圖書營銷的信息和促銷活動方案。自2009年開始，廣西大學(xué)、上海譯文、中信出版、人民文學(xué)等出版社走在前列，積極試水圖書微博營銷，這些出版社的微博粉絲數(shù)和人氣度也在業(yè)內(nèi)排名靠前。出版企業(yè)利用官方微博進行圖書宣傳與推廣的營銷方式主要包括三種：

1.通過微博平臺，宣傳出版企業(yè)文化，提升出版品牌競爭力。經(jīng)調(diào)查研究，以新浪微博為例，截至2017年10月份，已經(jīng)有500多家出版企業(yè)以及出版企業(yè)的分支機構(gòu)開通了新浪官方微博。其中有不少出版社例如人民文學(xué)、譯林、春風(fēng)文藝、中信等出版社的關(guān)注人數(shù)均已過10萬。

2.發(fā)布書評、書摘和書訊，進行口碑營銷[1]。例如上海人民出版社就“以一本書推一套書”的營銷方式，將圖書的書評、書摘在官方微博上發(fā)布，同時放上相關(guān)圖書在豆瓣網(wǎng)的相關(guān)鏈接，方便讀者對圖書有一個全方位的了解。中信書店的官方微博更不再局限于文字，而是結(jié)合語音、視頻、圖片等全媒體營銷的方式，創(chuàng)作能讓讀者產(chǎn)生共鳴的個性化內(nèi)容來吸引眼球。

3.發(fā)布和組織新書營銷活動，開展病毒營銷。出版企業(yè)通過微博開展的常規(guī)的營銷手段有征選書名、征集封面設(shè)計、話題投票、微博有獎轉(zhuǎn)發(fā)以及活動贈書等。還有部分出版企業(yè)將一些新書發(fā)布會或作家簽售會等活動信息在微博上發(fā)布，或是直接進行微博直播，通過病毒式營銷的方式樹立圖書品牌。在莫言榮獲諾貝爾文學(xué)獎后，推出《莫言文集》的出版社就在微博上開展了讀者卡抽獎活動，購買該書的讀者籌集滿20張讀者卡即可獲得莫言親筆書法等獎品。廣西師大出版社的新書《童年不會消失》就發(fā)起關(guān)于《尋夢環(huán)游記》的話題，通過征集故事贈閱新書，借力大熱電影的熱度進行新書推廣。

4.利用微博開展在線客服，接收讀者反饋，開展互動營銷。微博同時也是一個網(wǎng)絡(luò)在線客服平臺，顧客對新書、相關(guān)訂單的咨詢和意見，都可以以寫留言或發(fā)私信的方式與出版企業(yè)進行微博互動。譯林出版社就在其官方微博推出微客服，開展在線售后客服。

5.通過微博開展圖書在線銷售，直接接受客戶訂單。出版企業(yè)的微博上的很多新書信息都附帶有購買地址鏈接，在微博上進行圖書內(nèi)容營銷的同時，還會放入其在天貓旗艦店或是當當網(wǎng)、卓越亞馬遜、京東商城等平臺上的圖書在線銷售的地址鏈接，讀者直接點擊即可完成新書購買。

（二）通過出版人的個人微博平臺，利用粉絲群做宣傳

很多出版人在微博上關(guān)注人數(shù)眾多，在讀者中擁有一定的影響力，因此，越來越多的出版人通過個人微博利用自身意見領(lǐng)袖的影響力和粉絲互動，充分挖掘粉絲價值，為新書搖旗吶喊，樹立出版品牌。

第一類群體就是出版社從業(yè)人員群體，由社長、總編、編輯到宣發(fā)人員等組成。例如侯小強、沈浩波、路金波等著名的出版人在微博上非?；钴S，通過個人微博宣傳介紹旗下新書，打造圖書人氣度。第二類就是作家群體，包括傳統(tǒng)暢銷書作家、人氣網(wǎng)絡(luò)作家等，主要以發(fā)布書訊、新書預(yù)告的方式配合出版企業(yè)為新書宣傳搖旗吶喊，增加關(guān)注度；同時新書首發(fā)會、簽售會或是作家專訪等活動信息也會適時在微博上公開或是進行實時直播，提升新書人氣，促進圖書銷售。

（三）運用微博大V影響力，進行圖書宣傳的二級傳播

作為意見領(lǐng)袖的微博大V們，有著龐大的粉絲數(shù)量和不容忽視的影響力，圖書的微博營銷活動通過微博意見領(lǐng)袖的參與，進行二級傳播，可以產(chǎn)生粉絲經(jīng)濟效應(yīng)，將微博粉絲對微博博主內(nèi)容的關(guān)注轉(zhuǎn)化為對出版物品牌的關(guān)注和購買，拉動圖書的銷售。例如中信、譯林等出版社就聯(lián)手@看電影周刊的官微開展贈書活動；安徽少年兒童出版社打造的《國際安徒生大獎書系》，就通過一些在學(xué)生以及家長群中比較有影響力而且在微博上比較活躍的“大V”們，進行營銷微博的轉(zhuǎn)發(fā)，開展看書征文活動。

二、圖書微博營銷目前存在的問題及建議

（一）傳播信息受限制，圖書的微博營銷形式較為單一

由于微博的內(nèi)容受到有限篇幅的限制，圖書的營銷信息文字容量少，語言蒼白僵化，內(nèi)容空洞，無法引起讀者關(guān)注，進而產(chǎn)生興趣，更很難就圖書內(nèi)容進行深入的探討和理性的交流。另一方面，圖書的微博營銷模式較為單一，主要依靠文字和圖片，缺乏生動性和趣味性，無法吸引讀者的注意和興趣。

因此，一方面，微博人氣是傳播圖書營銷信息的基礎(chǔ)，出版社應(yīng)設(shè)法提高微博人氣度和活躍度。出版企業(yè)還可以通過開展豐富多彩的圖書線下活動，融入線上的傳播功能，實現(xiàn)線上文化傳播與線下活動組織的聯(lián)動營銷。另一方面，出版企業(yè)應(yīng)該重視新媒體時代下的全媒體營銷方式，充分挖掘微博的深度營銷，可以通過微博對圖書發(fā)布活動或者讀者見面會進行“微直播”，也可以開通“微話題”，或是邀請知名作家開展“微訪談”等活動。另外，還應(yīng)不斷創(chuàng)新營銷手段和方法，整合圖書營銷的傳播渠道，在開展微博營銷的同時，還可以融入QQ、豆瓣、微信等多種新型營銷媒介，進行圖書產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)社群營銷。

（二）微博營銷的成本低，但關(guān)注度未必形成銷售

由于微博的粉絲與出版社企業(yè)的讀者定位之間存在一定的差距，因此，出版企業(yè)的微博即使擁有較高的關(guān)注度和人氣度，也未必能轉(zhuǎn)化成對圖書的實際購買行為。

這就要求出版行業(yè)在探索微博營銷實踐的過程中，深入了解和掌握微博的相關(guān)特性和功能，并融入圖書商品營銷的行業(yè)特性，開展圖書精細化營銷和個性化營銷。

（三）出版企業(yè)應(yīng)建立完善的微博營銷機制

由于微博的信息量大、更新頻繁，一條微博往往迅速淹沒其中，如石沉大海無人響應(yīng)，有一些出版社不重視微博營銷手段，內(nèi)容更新慢，發(fā)布信息少，沒有充分挖掘微博這樣一種營銷工具的傳播價值。

對此，我們提出了幾點改進手段和建議：第一，出版企業(yè)應(yīng)樹立圖書的微博營銷戰(zhàn)略意識，拉動出版企業(yè)員工以及業(yè)務(wù)合作伙伴在微博上積極配合圖書微博營銷，進行全員營銷。第二，出版企業(yè)還應(yīng)著手培養(yǎng)專業(yè)的自媒體營銷人才， 通過系統(tǒng)的營銷策劃，創(chuàng)新營銷思維，開展行之有效的圖書微博營銷。第三，基于微博信息的核裂變傳播方式，出版人可以通過利用微博這樣一個自媒體，不僅向讀者推廣出版物，同時與作者、數(shù)字出版平臺商、電子商務(wù)供應(yīng)商以及讀者等出版產(chǎn)業(yè)鏈的上下游建立緊密的聯(lián)系，在圖書出版以及作品影視改編等方面建立廣泛的人脈關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，完善圖書的微博營銷機制，構(gòu)建圖書產(chǎn)品的社群營銷價值鏈。

雖然圖書微博營銷還有很長的一段路要走，但是挑戰(zhàn)與機遇并存，我們相信圖書微博營銷還有著巨大的發(fā)展?jié)摿Γ霭嫫髽I(yè)在實踐中摸索將得到更多的經(jīng)驗，實現(xiàn)圖書營銷的傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展。

參考文獻：

[1]張彥.淺析出版社微博營銷的幾種模式[J].科技與出版，2011（09）

[2]畢潛.如何用微博做圖書營銷[J].現(xiàn)代出版，2013（01）

[3]張緒蘭.微博營銷在圖書營銷中的應(yīng)用[J].企業(yè)導(dǎo)報，2014（13）

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