李寶珠 魏少木

(天津理工大學(xué)管理學(xué)院,天津 300384)

1 前言

“眼睛是心靈的窗口”人們靠眼睛認(rèn)識(shí)世界、了解事物的同時(shí),眼睛也向外反映著人們最真實(shí)的感受。在如今琳瑯滿目的產(chǎn)品中獲得如此稀缺的消費(fèi)者注意力成為現(xiàn)今企業(yè)贏得市場占有力的關(guān)鍵(Pieters & Wedel,2004)。消費(fèi)者在對(duì)一件產(chǎn)品的認(rèn)知過程中眼動(dòng)指標(biāo)會(huì)反映出消費(fèi)者的內(nèi)心變化。眼動(dòng)技術(shù)可以幫助研究人員更加有效、科學(xué)的對(duì)消費(fèi)者的真實(shí)內(nèi)心活動(dòng)進(jìn)行測定。

研究表明,產(chǎn)品的訴求形式會(huì)對(duì)產(chǎn)品的廣告擴(kuò)散效果產(chǎn)生巨大的影響,類比和心理模擬兩種產(chǎn)品廣告擴(kuò)散方式均可以憑借文字和圖片這兩種訴求形式予以呈現(xiàn),但現(xiàn)今大部分的心理模擬式廣告研究只局限于文字訴求(Delbaere & Smith,2007;Babin,Burns,& Biswas,1992)。在 2003年,Hoeffler的研究證實(shí)了類比和心理模擬式廣告是兩種有效的產(chǎn)品廣告擴(kuò)散方式,能夠幫助消費(fèi)者更加容易的了解產(chǎn)品的特性(Hoeffler,2003)。根據(jù)早期關(guān)于類比給出的定義,類比是一種在給出產(chǎn)品特征信息之前,個(gè)體基于已有信息進(jìn)行深度加工并做出一系列聯(lián)想和推理構(gòu)想出產(chǎn)品特性的認(rèn)知過程(Fishbein& Ajzen,1975),這種表現(xiàn)方式還能夠通過增強(qiáng)產(chǎn)品廣告的說服力,間接地正向影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度(McQuarrie & Phillips,2005)。與類比式廣告不同,心理模擬式的擴(kuò)散方式不依賴于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品特性的推理,而是基于一系列的刺激對(duì)自己未來將會(huì)發(fā)生事件的預(yù)想以及模擬性認(rèn)知的重構(gòu)(Sanna,2000; Escalas & Luce,2003),心理模擬式的擴(kuò)散方式可以幫助消費(fèi)者結(jié)合自身的切實(shí)需要(產(chǎn)品屬性?自身效益)對(duì)陌生的產(chǎn)品進(jìn)行認(rèn)知 (Taylor,Pham,Rivkin,& Armor,1998),最終使消費(fèi)者建立產(chǎn)品功能特點(diǎn)的完整框架以及產(chǎn)品態(tài)度。然而這種基于推理的認(rèn)知遷移往往是不夠準(zhǔn)確的(Gentner,1989),所以對(duì)個(gè)體在認(rèn)知過程中信息深度加工區(qū)域進(jìn)行準(zhǔn)確捕獲成為產(chǎn)品認(rèn)知研究的關(guān)鍵。此外,個(gè)體的注意力與信息的加工深度也存在正向的關(guān)系,而注視次數(shù)和注視的持續(xù)時(shí)間又是注意力的重要眼動(dòng)指標(biāo)(Loftus & Kallman,1979; Pieters,Warlop,&Wedel,2002),所以廣告的注視次數(shù)和注視時(shí)間很可能對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知程度產(chǎn)生影響。

文獻(xiàn)指出以語言文字為訴求形式的廣告是一種有效的產(chǎn)品擴(kuò)散方式(Hoeffler,2003),文字訴求比圖片訴求可以獲得更多的注意力(Hirschman,1986),這是基于理性文字?jǐn)⑹鏊鶐淼谋厝唤Y(jié)果(Polanyi & Prosch,1975)。相對(duì)而言視覺圖片所傳播的信息往往缺乏對(duì)產(chǎn)品特性描述的準(zhǔn)確性,會(huì)進(jìn)一步提高了消費(fèi)者被誤導(dǎo)的風(fēng)險(xiǎn)(Messaris,1997),使個(gè)體產(chǎn)生錯(cuò)誤聯(lián)想曲解產(chǎn)品本來的特性和功能(McQuarrie & Phillips,2005)。這就導(dǎo)致了形象化(即圖片)可能會(huì)在個(gè)體的產(chǎn)品認(rèn)知上構(gòu)成障礙(Argo,Dahl,& Manchanda,2005),盡管個(gè)體可以根據(jù)自己已有的經(jīng)驗(yàn)和認(rèn)知對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行初步的了解,但大部分的產(chǎn)品信息仍需通過產(chǎn)品廣告的擴(kuò)散予以實(shí)現(xiàn)(Gregan-Paxton & John,1997),而在個(gè)體獲取這些信息的時(shí)候注意力會(huì)明顯增強(qiáng)(Loftus & Kallman,1979; Pieters & Wedel,2004)。在2009年周象賢等人在眼動(dòng)研究中發(fā)現(xiàn)當(dāng)產(chǎn)品認(rèn)知需要更多信息的時(shí)候注視時(shí)間以及注視次數(shù)會(huì)明顯上升(周象賢,金志成,2009),且面對(duì)多個(gè)刺激時(shí)有顯著特征的刺激會(huì)獲得個(gè)體大部分的注意力(Desimone & Duncan,1995),個(gè)體對(duì)廣告的注視次數(shù)越多說明對(duì)廣告的信息加工越好(Tversky,1974; Yaveroglu & Donthu,2008)。另外,詳盡的產(chǎn)品信息描述可以獲得個(gè)體更多的注意力并產(chǎn)生強(qiáng)大的說服力(Petty & Cacioppo,1981),所以文字訴求很有可能會(huì)為產(chǎn)品態(tài)度與產(chǎn)品的認(rèn)知程度帶來積極正面的影響。盡管現(xiàn)有文獻(xiàn)已經(jīng)證明在心理模擬與類比的廣告擴(kuò)散方式中,圖片的訴求形式發(fā)揮了相當(dāng)積極的正面影響效果(Rossiter & Percy,1980;Delbaere & Smith,2007),能夠吸引個(gè)體的注意力對(duì)廣告內(nèi)容深入加工(閻國利,1999)。但在這些研究中似乎并沒有將廣告擴(kuò)散方式(類比vs心理模擬)和產(chǎn)品的類型(功能型vs享樂型vs混合型)對(duì)產(chǎn)品的訴求形式(文字vs圖片)的影響效果綜合探討,對(duì)他們的共同影響作用作出深入討論。

通過上述文獻(xiàn)回顧,顯然,研究人員注意到現(xiàn)有文獻(xiàn)并未對(duì)產(chǎn)品類型是否會(huì)對(duì)訴求形式產(chǎn)生影響給出明確結(jié)論。故將產(chǎn)品的類別(功能型vs享樂型vs混合型)也作為研究的變量之一。對(duì)于功能型與享樂型產(chǎn)品,Ryu等認(rèn)為,評(píng)價(jià)消費(fèi)者認(rèn)知與態(tài)度可以將產(chǎn)品分為功能型與享樂型兩種類型,這樣可以更好的體現(xiàn)個(gè)體的注意力投入情況(Ryu,Han,& Jang,2010)。功能型產(chǎn)品是指那些具有特殊功能能夠?yàn)槿藗儙砉ぷ骰蚴巧钌戏奖愕膬x器或裝置,而享樂型產(chǎn)品則是指哪些能夠?yàn)槿藗兊纳钪衅教韼追謿g愉使人們感覺到放松或使人感覺到有趣、刺激的產(chǎn)品(Batra & Ahtola,1991),混合型產(chǎn)品則是同時(shí)包含上述兩種產(chǎn)品特征的共同體(Leclerc,Schmitt,& Dubé-Rioux,1989)。研究表明,人們更愿意為享樂型產(chǎn)品支付時(shí)間成本,在享樂型產(chǎn)品為個(gè)體提供刺激、愉快體驗(yàn)的同時(shí)也可能影響著個(gè)體對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知(Okada,2005)。Johar認(rèn)為產(chǎn)品的訴求類型應(yīng)匹配于產(chǎn)品類型,文字更適合于功能性產(chǎn)品的價(jià)值體現(xiàn),而圖片這種感性訴求可能更適合享樂型產(chǎn)品的信息傳播,訴求形式與產(chǎn)品類型的匹配程度決定產(chǎn)品廣告的效果(Johar & Sirgy,1991)。當(dāng)產(chǎn)品類型與訴求形式相一致時(shí)就會(huì)增強(qiáng)廣告的訴求效果,當(dāng)二者出現(xiàn)不一致的時(shí)候,個(gè)體對(duì)于信息的理解就會(huì)出現(xiàn)失協(xié)情況,個(gè)體會(huì)感到不適并降低對(duì)產(chǎn)品的好感(Escalas & Bettman,2005; Chan,Berger,&van Boven,2012)。同時(shí),對(duì)于較為陌生的產(chǎn)品,個(gè)體傾向于接受文字這種理性訴求方式,而對(duì)于比較熟悉的產(chǎn)品,個(gè)體更傾向于接受圖片這種感性訴求方式(沈瑩,2011)。此外,宋明菁通過實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn),能為個(gè)體自身提供幫助的產(chǎn)品,采用文字訴求方式可以對(duì)產(chǎn)品廣告的態(tài)度產(chǎn)生積極影響(宋明菁,2011)。

類比與心理模擬的擴(kuò)散方式在大多數(shù)產(chǎn)品中顯著有效,這是因?yàn)閷?duì)隱含的信息消費(fèi)者會(huì)進(jìn)行構(gòu)建,而消費(fèi)者在對(duì)陌生產(chǎn)品進(jìn)行構(gòu)建時(shí)會(huì)下意識(shí)地將交互對(duì)象的特點(diǎn)與自己自身的特點(diǎn)相契合,將尚不明確的信息轉(zhuǎn)化為與自身情況相符的內(nèi)容以求在心理上更容易接受(Lee & Olshavsky,1995)。然而,

消費(fèi)者僅依靠想象力進(jìn)行產(chǎn)品構(gòu)建是不夠的,這時(shí)就要獲取更多與產(chǎn)品有關(guān)的信息來建立產(chǎn)品態(tài)度。此過程勢必會(huì)將注意力投入到廣告中去,此時(shí)眼動(dòng)指標(biāo)不僅可以反應(yīng)消費(fèi)者注意力所在,而且還能夠間接反映出消費(fèi)者的偏好(Lohse,1997)。個(gè)體的眼部活動(dòng)與認(rèn)知是一個(gè)雙向的關(guān)系(金一波,王鵬,2006),眼動(dòng)指標(biāo)可以反映個(gè)體注意力的引導(dǎo)效果(蘇衡,劉志方,曹立人,2016),個(gè)體眼動(dòng)指標(biāo)的分析研究能夠幫助我們了解產(chǎn)品認(rèn)知過程中的內(nèi)在機(jī)制。同時(shí),還能夠反映個(gè)體獲得信息量以及對(duì)刺激物的加工深度,所以眼動(dòng)指標(biāo)很可能在訴求形式對(duì)產(chǎn)品態(tài)度的影響中起中介作用(García,Ponsoda,&Estebaranz,2000)。施卓敏等人在不同認(rèn)知風(fēng)格的個(gè)體關(guān)注廣告差異的研究中發(fā)現(xiàn)：注視次數(shù)和注視時(shí)間起到部分中介的作用,所以在本文中也選擇這兩個(gè)變量作為眼動(dòng)指標(biāo)進(jìn)行考量(施卓敏,鄭婉怡,2014)。

2 預(yù)實(shí)驗(yàn)：產(chǎn)品及品牌熟悉程度的控制性檢驗(yàn)

為了排除產(chǎn)品品牌偏好以及被試對(duì)產(chǎn)品已有了解對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果的影響,被試(n= 48)被問到“你對(duì)這個(gè)產(chǎn)品品牌有多熟悉”、“你對(duì)這個(gè)產(chǎn)品有多熟悉”,1表示非常不熟悉,7表示非常熟悉(Dahl &Hoeffler,2004)。結(jié)果顯示M功能型= 1.95;M享樂型=2.08;M混合型= 1.74,t(46) = 1.39,p> 0.05、M功能型=2.33;M享樂型= 2.07;M混合型= 1.67,t(46) = 1.51,p>0.05,數(shù)據(jù)表明所有被試對(duì)產(chǎn)品本身與產(chǎn)品品牌基本不熟悉,并且各產(chǎn)品之間的數(shù)據(jù)結(jié)果沒有顯著差異,說明對(duì)產(chǎn)品品牌偏好影響因素及陌生產(chǎn)品因素的操控成功。

3 實(shí)驗(yàn)1：三因素影響產(chǎn)品認(rèn)知及產(chǎn)品態(tài)度的眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)

3.1 方法

在本實(shí)驗(yàn)中研究人員采用三因素交互模型對(duì)個(gè)體的產(chǎn)品反饋進(jìn)行實(shí)驗(yàn)。

3.1.1 被試的選擇

本實(shí)驗(yàn)選取天津理工大學(xué)本科生 48人,其中男生 21人(43.75%),女生 27人(56.25%)。所有被試均為自愿參加,且視力或矯正后視力良好,實(shí)驗(yàn)結(jié)束后獲得一定的報(bào)酬。

3.1.2 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

2(訴求形式：文字vs圖片)×3(廣告擴(kuò)散方式：類比vs心理模擬vs控制)×3(產(chǎn)品類型：功能型vs享樂型 vs混合型)三因素的混合實(shí)驗(yàn),其中訴求形式為自變量,另外兩個(gè)變量為調(diào)節(jié)變量。

3.1.3 實(shí)驗(yàn)儀器和刺激物

(1) 實(shí)驗(yàn)儀器：瑞典 Tobii公司產(chǎn)品研制的TX300眼動(dòng)儀。

(2) 實(shí)驗(yàn)刺激物：本研究中選擇了錄音筆、VR眼鏡、kindle分別作為功能型、享樂型和混合型產(chǎn)品刺激物,每張圖片作為獨(dú)立的興趣區(qū)域(見圖1)。對(duì)每一類型的產(chǎn)品都設(shè)計(jì)了三組不同的刺激物均已上圖下文字的形式展現(xiàn)在眼動(dòng)儀中,享樂型產(chǎn)品VR眼鏡如圖1所示,從左至右依次為類比式圖片+類比式文字、心理模擬式圖片+心理模擬式文字、控制組圖片(單一產(chǎn)品)+控制組文字(不包含修辭手法)。圖片采用PNG圖像格式,圖片像素600×450,文本內(nèi)容為黑體小二。在文字上研究人員用第一人稱與第二人稱來區(qū)別心理模擬式和類比式廣告,類比式廣告中例如“想象一下使用 VR眼睛觀看電影的快感吧！讓您置身電影之中享受虛擬現(xiàn)實(shí)科技帶來的全新視覺體驗(yàn)”其中以第二人稱“您”來與被試交互; 而心理模擬式的廣告中例如“oh！My God！我們馬上要墜毀了！快呼叫總部！”多以第一人稱“我”、“我們”來與被試進(jìn)行交互; 而在控制組中作為參照(base)不設(shè)任何的修辭與情境設(shè)計(jì)。

3.1.4 實(shí)驗(yàn)過程

為使實(shí)驗(yàn)效果更佳,研究人員在正式試驗(yàn)前請(qǐng)被試先進(jìn)行一項(xiàng)練習(xí)實(shí)驗(yàn)。每次選取一名被試進(jìn)行施測。被試雙眼距離屏幕約60 cm。打開電腦主機(jī)并啟動(dòng)眼動(dòng)儀,選擇眼動(dòng)儀啟動(dòng)程序,選中實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目(project),實(shí)驗(yàn)準(zhǔn)備均已就緒。令被試坐好向其告知實(shí)驗(yàn)即將開始并詢問是否對(duì)實(shí)驗(yàn)過程仍有不明白的地方,之后開始實(shí)驗(yàn)。點(diǎn)擊 Recording軟件自動(dòng)出現(xiàn)雙眼與頻幕距離檢測,微調(diào)被試座位使距離檢測光標(biāo)頂留在綠色區(qū)域(表示眼動(dòng)儀可以較準(zhǔn)確地捕捉被試眼動(dòng)),之后進(jìn)行校準(zhǔn)、確認(rèn)、漂移矯正等測試,正式進(jìn)入實(shí)驗(yàn)。圖片播放順序依次是功能型產(chǎn)品、享樂型產(chǎn)品和混合型產(chǎn)品,每個(gè)產(chǎn)品類型由3張圖片組成,按照類比、心理模擬、控制的順序依次呈現(xiàn)給被試,全部眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)共有9張刺激物圖片放映,每張刺激物播放時(shí)間被設(shè)定為10 s。

圖1 享樂型產(chǎn)品刺激材料

練習(xí)實(shí)驗(yàn)過后進(jìn)行正式眼動(dòng)實(shí)驗(yàn),實(shí)驗(yàn)過程與練習(xí)實(shí)驗(yàn)相同。眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)結(jié)束后,由被試填寫一張問卷,問卷以量表形式呈現(xiàn)(7級(jí)李克特量表),程度等級(jí)共有7種：1表示完全不同意、7表示完全同意。在判定產(chǎn)品認(rèn)知程度部分由4個(gè)問題組成(α = 0.91),問題例如“我對(duì)產(chǎn)品本身的特性很了解”、“對(duì)于給出的信息理解起來很容易”等。在判定產(chǎn)品態(tài)度部分由4個(gè)問題組成(α = 0.97),問題例如“這個(gè)產(chǎn)品我覺得很有意思”、“我很喜歡這個(gè)產(chǎn)品”等。此外,會(huì)對(duì)每個(gè)產(chǎn)品類別進(jìn)行操控檢驗(yàn),問題例如功能性產(chǎn)品特征“我覺得這個(gè)東西很實(shí)用”、“這個(gè)東西會(huì)為我的生活帶來更多的便捷”、享樂性產(chǎn)品特征“這個(gè)產(chǎn)品很有趣”、這個(gè)產(chǎn)品會(huì)為我的生活帶來更多的樂趣”等。若M功能性特征與M享樂性特性差異顯著則產(chǎn)品類別屬于對(duì)應(yīng)M值較大的一方,若而這差異性不顯著則歸到混合型產(chǎn)品類別(Hoeffler,2003)。

另外,為確保文字與圖片所表達(dá)的被試信息是同樣多的,故進(jìn)行信息量的操控檢驗(yàn),被試會(huì)被問到“文字所傳達(dá)給我的信息也同樣包含在圖片中”,并要求被試指出文字組和圖片組所傳達(dá)信息的共同之處,實(shí)驗(yàn)人員還對(duì)刺激物所帶有的信息理解難易程度做了數(shù)據(jù)檢驗(yàn),在問卷中表示為“對(duì)于剛才所展示的產(chǎn)品信息能夠很容易的明白這些信息所表達(dá)的意思”。

3.2 操控檢驗(yàn)的數(shù)據(jù)處理及分析

使用SPSS 17.0對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,將實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)導(dǎo)入軟件后進(jìn)行單樣本t檢驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)1刺激物檢驗(yàn)結(jié)果表明：錄音筆的功能性特征評(píng)價(jià)顯著高于享樂性特征評(píng)價(jià),M功能性= 6.12,M享樂性= 2.37,t(46) =4.56,p< 0.05; VR眼鏡的享樂性特征評(píng)價(jià)顯著高于功能性特征評(píng)價(jià),M功能性= 1.14,M享樂性= 5.32,t(46) =2.39,p< 0.05; kindle的功能性特征與享樂性特征評(píng)價(jià)并沒有顯著差異,M功能性= 6.77,M享樂性= 6.02,t(46) = 0.94,p >0.05。數(shù)據(jù)結(jié)果證明在此實(shí)驗(yàn)中錄音筆確實(shí)被被試認(rèn)為是一種功能型產(chǎn)品,VR眼鏡被認(rèn)為是一種享樂型產(chǎn)品,而kindle的差異性不顯著被歸類為混合型產(chǎn)品,說明對(duì)產(chǎn)品類別的操控是成功的。

接下來的檢驗(yàn)是刺激物所傳播對(duì)信息量的操控效果。檢驗(yàn)結(jié)果表明：在兩組擴(kuò)散方式中(類比vs心理模擬),被試認(rèn)為三種類型的產(chǎn)品刺激物所傳播的信息量大致相同,并且能夠指出文字和圖片所包含的共同信息。類比組：M錄音筆= 4.96,MVR眼鏡=5.42,Mkindle= 5.17,t(46) = 1.28,p> 0.05; 心理模擬組：M錄音筆= 5.16,MVR眼鏡= 5.77,Mkindle= 6.01,t(46) =0.42,p> 0.05。數(shù)據(jù)說明對(duì)刺激物所傳播的信息量操控成功。信息理解難易程度的操控檢驗(yàn),M功能型= 5.78,M享樂型= 6.15,M混合型= 5.99,t(46) = 6.23,p< 0.05,說明每個(gè)刺激物所表達(dá)的信息能較容易得被被試捕獲并理解。

3.3 數(shù)據(jù)處理及分析

3.3.1 主效應(yīng)的數(shù)據(jù)處理及分析

驗(yàn)證3(廣告擴(kuò)散方式：類比vs心理模擬vs控制)×2(訴求形式：文字vs圖片)×3(產(chǎn)品類型：功能型vs享樂型vs混合型),三個(gè)變量對(duì)因變量產(chǎn)品認(rèn)知程度及產(chǎn)品態(tài)度的影響效果并記錄眼動(dòng)指標(biāo)注視次數(shù)(次)和注視持續(xù)時(shí)間(ms)。通過 ANOVA軟件分析影響因子的ANOVA顯著性綜合性分析見表1,不同組別下的平均注視次數(shù)與注視時(shí)間見表2、表3。

表1 ANOVA分析匯總表

表2 不同訴求形式與廣告擴(kuò)散方式下的平均注視次數(shù)對(duì)比(括號(hào)內(nèi)為標(biāo)準(zhǔn)差)

表3 不同訴求形式與廣告擴(kuò)散方式下的平均注視持續(xù)時(shí)間對(duì)比(括號(hào)內(nèi)為標(biāo)準(zhǔn)差)

由表1、表2、表3可知：

對(duì)于功能型產(chǎn)品訴求形式的主效應(yīng)顯著,文字可以獲得更高的關(guān)注度。廣告擴(kuò)散方式的主效應(yīng)顯著,但類比與模擬兩種廣告擴(kuò)散方式?jīng)]有顯著性差異。訴求形式與廣告擴(kuò)散方式二者的交互效應(yīng)顯著,“訴求形式×廣告擴(kuò)散方式”對(duì)注視次數(shù)和注視時(shí)間有顯著影響。簡單效應(yīng)分析表示,在文字訴求中兩種廣告擴(kuò)散方式?jīng)]有顯著差異。

對(duì)于享樂型產(chǎn)品訴求形式的主效應(yīng)顯著,文字訴求形式能獲得更多的關(guān)注度。廣告擴(kuò)散方式的主效應(yīng)顯著,心里模擬式廣告可以獲得更多的關(guān)注度。訴求形式與廣告擴(kuò)散方式二者的交互效應(yīng)顯著,“訴求形式×廣告擴(kuò)散方式”對(duì)注視次數(shù)和注視時(shí)間有顯著影響。簡單效應(yīng)分析指出,圖片訴求形式中心里模擬式廣告獲得的關(guān)注度顯著高于類比式廣告。

對(duì)于混合型產(chǎn)品訴求形式的主效應(yīng)顯著,文字可以獲得個(gè)體更多的關(guān)注度。廣告擴(kuò)散方式的主效應(yīng)顯著,心里模擬式廣告獲得的關(guān)注度顯著高于類比式廣告。訴求形式與廣告擴(kuò)散方式二者的交互效應(yīng)顯著,“訴求形式×廣告擴(kuò)散方式”對(duì)注視次數(shù)和注視時(shí)間有顯著影響。簡單效應(yīng)分析表示,文字訴求形式中心里模擬式廣告獲得的關(guān)注度顯著高于類比式廣告。

3.3.2 中介效應(yīng)的檢驗(yàn)與分析

按照 Zhao等(2010)提出的中介效應(yīng)分析程序,參照 Preacher和 Hayes (2004)以及 Hayes (2013)提出的 Bootstrap方法進(jìn)行中介效應(yīng)檢驗(yàn)(Preacher &Hayes,2004; Hayes,2013)。樣本量選擇 5000,在95%置信區(qū)間下,在對(duì)因變量為產(chǎn)品認(rèn)知程度的數(shù)據(jù)分析結(jié)果表明兩個(gè)中介作用變量共同發(fā)揮的中介作用顯著(LLCI = ?2.38,ULCI = ?1.73),作用大小為?2.08; 在兩個(gè)中階路徑中注視時(shí)間(LLCI =?1.83,ULCI = ?1.10),作用大小為?1.45、注視次數(shù)(LLCI = ?0.81,ULCI = ?0.47),作用大小為?0.63。為了更好地區(qū)分各中介路徑的相對(duì)大小,對(duì)兩個(gè)中介路徑作用的大小進(jìn)行了對(duì)比,數(shù)據(jù)結(jié)果顯示,注視時(shí)間的中介作用顯著高于注視次數(shù)的中介作用,即不同訴求形式對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知程度的影響主要通過中介變量“注視時(shí)間”起作用。

在對(duì)因變量為產(chǎn)品態(tài)度的數(shù)據(jù)分析結(jié)果表明兩個(gè)中介作用變量共同發(fā)揮的中介作用顯著(LLCI =?3.09,ULCI = ?2.18),作用大小為?2.62; 在兩個(gè)中階路徑中注視時(shí)間(LLCI = ?1.57,ULCI = ?1.07),作用大小為?1.31、注視次數(shù)(LLCI = ?1.58,ULCI =?1.04),作用大小為?1.31。為了更好地區(qū)分各中介路徑的相對(duì)大小,對(duì)兩個(gè)中介路徑作用的大小進(jìn)行了對(duì)比,數(shù)據(jù)結(jié)果顯示,兩者的中介路徑比較沒有顯著差異,二者共同中介訴求形式——產(chǎn)品態(tài)度過程。

表4 不同廣告擴(kuò)散方式與訴求形式下的平均產(chǎn)品認(rèn)知程度對(duì)比(括號(hào)內(nèi)為標(biāo)準(zhǔn)差)

表5 不同訴求形式和廣告擴(kuò)散方式下平均產(chǎn)品態(tài)度對(duì)比(括號(hào)內(nèi)為標(biāo)準(zhǔn)差)

結(jié)合實(shí)驗(yàn)后被試所填的量表(見表4和表5),對(duì)于功能型產(chǎn)品認(rèn)知程度的檢驗(yàn)數(shù)據(jù)表明：不同的訴求形式之間存在顯著差異,注視時(shí)間中介于訴求形式和產(chǎn)品認(rèn)知程度且文字訴求可以獲得更高水平的產(chǎn)品認(rèn)知。產(chǎn)品態(tài)度的檢驗(yàn)數(shù)據(jù)表明：對(duì)于功能型產(chǎn)品,注視次數(shù)和注視時(shí)間共同起到中介作用,文字可以正向影響產(chǎn)品態(tài)度的建立,但兩種廣告擴(kuò)散方式之間沒有顯著差異。

對(duì)于享樂型產(chǎn)品認(rèn)知程度的檢驗(yàn)數(shù)據(jù)表明：對(duì)于享樂型產(chǎn)品,注視時(shí)間中介于訴求形式和產(chǎn)品認(rèn)知程度,在廣告訴求形式為文字時(shí)可以顯著加強(qiáng)個(gè)體對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知效果。產(chǎn)品態(tài)度的檢驗(yàn)數(shù)據(jù)表明：對(duì)于享樂型產(chǎn)品,注視次數(shù)和注視時(shí)間共同起到中介作用,圖片訴求形式中心理模擬式廣告可以獲得更好的產(chǎn)品態(tài)度; 而對(duì)于類比組來說雖然獲得了不同的注視次數(shù)和注視時(shí)間但是對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度方面卻沒有顯著差異。

對(duì)于混合型產(chǎn)品認(rèn)知程度的檢驗(yàn)數(shù)據(jù)表明：對(duì)于混合型產(chǎn)品,注視時(shí)間中介于訴求形式和產(chǎn)品認(rèn)知程度文字可以加強(qiáng)產(chǎn)品認(rèn)知過程。產(chǎn)品態(tài)度的檢驗(yàn)：數(shù)據(jù)表明對(duì)于混合型產(chǎn)品,注視次數(shù)和注視時(shí)間共同起到中介作用。

4 實(shí)驗(yàn)2：無重復(fù)的拉丁方設(shè)計(jì)眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)

4.1 方法

為排除圖片位置效應(yīng)對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果帶來影響,研究人員在上述實(shí)驗(yàn)后加入一項(xiàng)“拉丁方”設(shè)計(jì)。

4.1.1 被試選擇

實(shí)驗(yàn)1中48名被試。

4.1.2 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

2(訴求形式：文字vs圖片)×3(廣告擴(kuò)散方式：類比vs心理模擬vs控制)×3(產(chǎn)品類型：功能型vs享樂型 vs混合型)三因素的混合實(shí)驗(yàn),其中訴求形式為自變量,另外兩個(gè)變量為調(diào)節(jié)變量。

4.1.3 實(shí)驗(yàn)儀器和刺激物

(1)實(shí)驗(yàn)儀器：瑞典 Tobii公司產(chǎn)品研制的TX300眼動(dòng)儀。

(2)為排除圖片位置效應(yīng)帶來的影響,研究人員將實(shí)驗(yàn)1中每個(gè)產(chǎn)品類型的三張圖片的位置進(jìn)行調(diào)整,重新向被試展示。

4.1.4 實(shí)驗(yàn)過程

以打亂順序的圖片為刺激物在眼動(dòng)儀中向被試展示,實(shí)驗(yàn)方法與實(shí)驗(yàn)1相同。

4.2 數(shù)據(jù)處理及分析

本實(shí)驗(yàn)旨在檢驗(yàn)在試驗(yàn)中是否存在位置效應(yīng),圖片的擺放位置會(huì)不會(huì)對(duì)被試的認(rèn)知以及態(tài)度的建立產(chǎn)生影響。

4.2.1 主效應(yīng)影響

此試驗(yàn)?zāi)康闹荚跈z驗(yàn)位置效應(yīng)是否存在。在實(shí)驗(yàn)2眼動(dòng)數(shù)據(jù)的分析,研究人員得到了與實(shí)驗(yàn)1相同的結(jié)論,見表6、表7、表8。由此可以證明,在試驗(yàn)中圖片擺放位置的不同并不會(huì)影響到被試的選擇。

表6 N OVA分析匯總表

4.2.2 中介效應(yīng)的檢驗(yàn)與分析

按照 Zhao等(2010)提出的中介效應(yīng)分析程序,參照 Preacher和 Hayes (2004)以及 Hayes (2013)提出的 Bootstrap方法進(jìn)行中介效應(yīng)檢驗(yàn),樣本量選擇5000,在95%置信區(qū)間下,在對(duì)因變量為產(chǎn)品認(rèn)知程度的數(shù)據(jù)分析結(jié)果表明兩個(gè)中介作用變量共同發(fā)揮的中介作用顯著(LLCI = ?3.57,ULCI =?1.25),作用大小為?2.31; 在兩個(gè)中階路徑中注視時(shí)間(LLCI = ?1.54,ULCI = ?1.86),作用大小為?1.69,注視次數(shù)(LLCI = ?0.93,ULCI = ?0.63),作用大小為?0.96。不同訴求形式對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知程度的影響主要通過中介變量“注視時(shí)間”起作用。

在對(duì)因變量為產(chǎn)品態(tài)度的數(shù)據(jù)分析結(jié)果表明兩個(gè)中介作用變量共同發(fā)揮的中介作用顯著(LLCI =?3.14,ULCI = ?2.93),作用大小為?2.82; 在兩個(gè)中階路徑中注視時(shí)間(LLCI = ?1.94,ULCI = ?1.62),作用大小為?1.62、注視次數(shù)(LLCI = ?1.60,ULCI =?1.36),作用大小為?1.80。數(shù)據(jù)結(jié)果顯示,兩者的中介路徑比較沒有顯著差異,二者共同中介訴求形式——產(chǎn)品態(tài)度過程。

表7 不同訴求形式與廣告擴(kuò)散方式下的平均注視次數(shù)對(duì)比(括號(hào)內(nèi)為標(biāo)準(zhǔn)差)

表8 不同訴求形式與廣告擴(kuò)散方式下的平均注視持續(xù)時(shí)間對(duì)比(括號(hào)內(nèi)為標(biāo)準(zhǔn)差)

5 實(shí)驗(yàn)3：低水平因素控制的眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)

5.1 方法

除去位置效應(yīng)帶來的結(jié)果偏差,低水平因素是否同樣會(huì)影響實(shí)驗(yàn)結(jié)果。為此,研究人員設(shè)計(jì)了實(shí)驗(yàn)3,在此實(shí)驗(yàn)刺激物中同樣包括功能型、享樂型和混合型產(chǎn)品,以此檢驗(yàn)低水平因素(亮度、對(duì)比度)的隨機(jī)性是否會(huì)影響實(shí)驗(yàn)結(jié)果。

5.1.1 被試選擇

選取天津理工大學(xué)研究生 30名(男 13人,女17人)。所有被試均為自愿參加,且視力或矯正后視力良好,實(shí)驗(yàn)結(jié)束后獲得一定的報(bào)酬。

5.1.2 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

2(訴求形式：文字vs圖片)×3(廣告擴(kuò)散方式：類比vs心理模擬vs控制)×3(產(chǎn)品類型：功能型vs享樂型 vs混合型)三因素的混合實(shí)驗(yàn),且每組刺激物中圖片的亮度與對(duì)比度均有不同。

5.1.3 實(shí)驗(yàn)材料

在實(shí)驗(yàn)開始之前仍然令被試進(jìn)行練習(xí)實(shí)驗(yàn)。刺激物圖片像素均設(shè)定為 700×400,并將每張圖片作為獨(dú)立的興趣區(qū)域。實(shí)驗(yàn)人員將每種類型刺激物的第一組圖亮度設(shè)置為 110%、對(duì)比度為標(biāo)準(zhǔn),第二組圖亮度為標(biāo)準(zhǔn)、對(duì)比度設(shè)置為 120%,第三組圖亮度與對(duì)比度均為標(biāo)準(zhǔn)作為控制組。見圖2。

5.1.4 實(shí)驗(yàn)過程

重復(fù)實(shí)驗(yàn)1。

5.2 數(shù)據(jù)處理及分析

在眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)3中,使用SPSS 17.0對(duì)控制變量進(jìn)行數(shù)據(jù)分析,將實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)導(dǎo)入軟件后進(jìn)行單樣本t檢驗(yàn)。結(jié)果表明：Google glasses的功能性特征評(píng)價(jià)顯著高于享樂性特征評(píng)價(jià),M功能性= 5.99,M享樂性=2.74,t(30) = 4.11,p< 0.05; 體感游戲機(jī)的享樂性特征評(píng)價(jià)顯著高于功能性特征評(píng)價(jià),M功能性= 1.86,M享樂性=6.09,t(30) = 3.44,p< 0.05; 電飯煲的功能性特征與享樂性特征評(píng)價(jià)并沒有顯著差異,M功能性= 4.19,M享樂性=3.97,t(30) = 1.04,p >0.05。數(shù)據(jù)結(jié)果證明在此實(shí)驗(yàn)中Google glasses確實(shí)被被試認(rèn)為是一種功能型產(chǎn)品,體感游戲機(jī)被認(rèn)為是一種享樂型產(chǎn)品,而電飯煲的差異性不顯著被歸類為混合型產(chǎn)品,說明對(duì)產(chǎn)品類別的操控是成功的。

信息量操控的檢驗(yàn)結(jié)果表明：在兩組擴(kuò)散方式中(類比vs心理模擬),被試認(rèn)為三種類型的產(chǎn)品刺激物所傳播的信息量大致相同,并且能夠指出文字和圖片所包含的共同信息。類比組：MGoogleglasses=5.07,M體感游戲機(jī)= 5.19,M電飯煲= 4.91,t(30) = 0.77,p>0.05; 心理模擬組：MGoogleglasses= 4.76,M體感游戲機(jī)=4.15,M電飯煲= 5.01,t(30) = 1.18,p> 0.05。數(shù)據(jù)說明對(duì)刺激物所傳播的信息量操控成功。信息理解難易程度的操控檢驗(yàn),M功能型= 5.99,M享樂型= 6.38,M混合型= 6.07,t(30) = 7.46,p< 0.05,說明每個(gè)刺激物所表達(dá)的信息能較容易得被被試捕獲并理解。

5.2.1 主效應(yīng)影響

此試驗(yàn)?zāi)康闹荚跈z驗(yàn)低水平因素(如：亮度、對(duì)比度等)是否對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果產(chǎn)生影響。通過表9、表10、表11眼動(dòng)數(shù)據(jù)的分析,對(duì)三種類型的刺激物研究人員得到了與實(shí)驗(yàn)1相同的結(jié)論。由此可以證明,在試驗(yàn)中圖片亮度及對(duì)比度的不同并不會(huì)影響到被試的選擇。

5.2.2 中介效應(yīng)的檢驗(yàn)與分析

按照 Zhao等(2010)提出的中介效應(yīng)分析程序,參照 Preacher和 Hayes (2004)以及 Hayes (2013)提出的 Bootstrap方法進(jìn)行中介效應(yīng)檢驗(yàn),樣本量選擇5000,在95%置信區(qū)間下,在對(duì)因變量為產(chǎn)品認(rèn)知程度的數(shù)據(jù)分析結(jié)果表明兩個(gè)中介作用變量共同發(fā)揮的中介作用顯著(LLCI = ?3.16,ULCI =?1.96),作用大小為?2.12; 在兩個(gè)中階路徑中注視時(shí)間(LLCI = ?1.84,ULCI = ?2.96),作用大小為?1.73,注視次數(shù)(LLCI = ?0.74,ULCI = ?0.54),作用大小為?0.76。對(duì)兩個(gè)中介路徑作用的大小進(jìn)行對(duì)比,不同訴求形式對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知程度的影響主要通過中介變量“注視時(shí)間”起作用。

在對(duì)因變量為產(chǎn)品態(tài)度的數(shù)據(jù)分析結(jié)果表明兩個(gè)中介作用變量共同發(fā)揮的中介作用顯著(LLCI =?3.18,ULCI = ?2.83),作用大小為?2.14; 在兩個(gè)中階路徑中注視時(shí)間(LLCI = ?1.79,ULCI = ?1.24),作用大小為?1.18、注視次數(shù)(LLCI = ?1.63,ULCI =?1.43),作用大小為?1.14。數(shù)據(jù)結(jié)果顯示,兩者的中介路徑比較沒有顯著差異,二者共同中介訴求形式——產(chǎn)品態(tài)度過程。

圖2 功能型產(chǎn)品低水平影響因素刺激物

通過表12、表13研究人員發(fā)現(xiàn)實(shí)驗(yàn)3結(jié)論與實(shí)驗(yàn)1相同?？梢?在本實(shí)驗(yàn)中圖片亮度與對(duì)比度不同沒有影響到被試對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知效果和態(tài)度建立。

表9 N OVA分析匯總表

表10 不同訴求形式與廣告擴(kuò)散方式下的平均注視次數(shù)對(duì)比(括號(hào)內(nèi)為標(biāo)準(zhǔn)差)

表11 不同訴求形式與廣告擴(kuò)散方式下的平均注視持續(xù)時(shí)間對(duì)比(括號(hào)內(nèi)為標(biāo)準(zhǔn)差)

表13 不同訴求形式和廣告擴(kuò)散方式下平均產(chǎn)品態(tài)度對(duì)比(括號(hào)內(nèi)為標(biāo)準(zhǔn)差)

6 討論

本文借助心理研究中先進(jìn)的眼動(dòng)技術(shù),對(duì)自變量訴求形式(文字 vs圖片)通過中介變量(注視次數(shù)&注視時(shí)間)影響產(chǎn)品反饋(產(chǎn)品認(rèn)知程度&產(chǎn)品態(tài)度)的內(nèi)在機(jī)制,以及產(chǎn)品類型(功能型vs享樂型vs混合型)與廣告擴(kuò)散方式(類比 vs心理模擬)在此過程中的調(diào)節(jié)作用進(jìn)行了深入研究。

研究結(jié)果表明,訴求形式對(duì)產(chǎn)品反饋的影響效果會(huì)因產(chǎn)品類型和廣告擴(kuò)散方式的不同而產(chǎn)生差異。對(duì)于功能型產(chǎn)品,文字訴求形式能夠獲得個(gè)體更多的注視次數(shù)和更長的注視時(shí)間,且能夠獲得更好的產(chǎn)品認(rèn)知效果。這說明文字更適合于傳播產(chǎn)品的功能、特性信息。個(gè)體從廣告的文字訴求中搜索信息時(shí),大部分注意力會(huì)被廣告的文字吸引并對(duì)其進(jìn)行深度加工,有修辭的廣告文字(類比vs心里模擬)能夠?yàn)閭€(gè)體提供一種快捷的認(rèn)知途徑。這個(gè)結(jié)論在三種類型產(chǎn)品的實(shí)驗(yàn)中均可得到驗(yàn)證,這也是“文字”這一理性訴求形式所帶來的必然結(jié)果(Polanyi& Prosch,1975)。但是,不同廣告擴(kuò)散方式之間的差異是否也會(huì)影響產(chǎn)品認(rèn)知效果與產(chǎn)品態(tài)度的建立呢？數(shù)據(jù)表明,文字訴求中類比組的注視次數(shù)與注視時(shí)間顯著高于心里模擬式廣告,但是在進(jìn)一步分析后發(fā)現(xiàn),在類比與心里模擬兩種擴(kuò)散方式中,個(gè)體的認(rèn)知程度與產(chǎn)品態(tài)度沒有顯著差異。由此可見,廣告的擴(kuò)散性方式并沒有對(duì)認(rèn)知產(chǎn)生影響,個(gè)體在面對(duì)功能型產(chǎn)品時(shí),主要對(duì)產(chǎn)品的功能進(jìn)行考量,理性的思考在認(rèn)知與態(tài)度建立中占據(jù)主導(dǎo)地位。條理鮮明的文字能夠更清晰的描述一件事物,圖片的訴求形式缺乏對(duì)產(chǎn)品特征與功能信息的準(zhǔn)確描述,個(gè)體在遇到認(rèn)知困難時(shí)只能通過“猜”來了解產(chǎn)品,因此會(huì)在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行認(rèn)知的過程中形成障礙,而文字訴求傳播的是一種精確、詳細(xì)的功能特性,不同于圖片的模糊性傳播效果,它可以在個(gè)體對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行心理構(gòu)念的過程中造成直接的影響。這也與一致性理論中資源匹配(resource-matching)的觀點(diǎn)相吻合(Messaris,1997)。所以,對(duì)于功能型產(chǎn)品以文字為訴求形式的廣告更有助于的信息傳播。

然而對(duì)于享樂型產(chǎn)品,文字訴求形式?jīng)]有帶來更加積極的產(chǎn)品態(tài)度,相反圖片訴求形式的產(chǎn)品態(tài)度更好,且在以圖片為訴求形式中,心里模擬組獲得的個(gè)體關(guān)注度顯著高于類比組。這個(gè)發(fā)現(xiàn)引起了研究人員的注意,是否訴求形式與廣告的擴(kuò)散方式都能夠影響享樂型產(chǎn)品的產(chǎn)品態(tài)度建立,為此又對(duì)廣告擴(kuò)散形勢的影響作用做出進(jìn)一步分析。分析指出,享樂型產(chǎn)品以文字為訴求形式的類比式廣告雖獲得了較高的注視次數(shù)和注視時(shí)間,但在產(chǎn)品態(tài)度上卻顯著低于功能型產(chǎn)品(功能型產(chǎn)品態(tài)度類比組M= 5.7,享樂型產(chǎn)品態(tài)度類比組M= 3.8; 功能型產(chǎn)品心理模擬組M= 5.6,享樂型產(chǎn)品心理模擬組M= 2.4)。與產(chǎn)品認(rèn)知不同,產(chǎn)品態(tài)度更偏向于感性方面的情緒化反饋結(jié)果,與理性認(rèn)知(產(chǎn)品信息)存在一定的區(qū)別(Ajzen & Fishbein,2005)。個(gè)體在認(rèn)知享樂型產(chǎn)品時(shí)渴望尋找的是一種精神上的愉悅或者刺激,此時(shí)大腦中右腦狀態(tài)更活躍,感性認(rèn)知占主導(dǎo)地位,感性刺激因素能夠產(chǎn)生更直接的作用,并且視覺具有高度選擇性可以對(duì)吸引他的刺激進(jìn)行選擇。同時(shí),視覺心理的選擇性可以使個(gè)體注意力有效地指向最關(guān)注的目標(biāo),而圖片為個(gè)體帶來的視覺沖擊恰好能夠滿足個(gè)體內(nèi)心的欲望。此外,1900年心理學(xué)家約瑟夫·詹思特在的歧義繪畫形象(同時(shí)可以被看成鴨頭和兔頭的形象)也充分說明了視覺經(jīng)驗(yàn)的多義性。相比之下,面對(duì)文字這種更偏理性的訴求形式時(shí),雖然個(gè)體投入了注意力但也只是為了對(duì)產(chǎn)品有進(jìn)行一步的了解,并不能對(duì)產(chǎn)品態(tài)度產(chǎn)生正向影響,心理模擬組中圖片區(qū)域出現(xiàn)的注意力滯留現(xiàn)象也顯示出個(gè)體此時(shí)在想象自己體驗(yàn)產(chǎn)品的情境,心里模擬式廣告中的圖片能夠使個(gè)體能夠更加容易地聯(lián)想到產(chǎn)品為自己身臨其境般的愉悅體驗(yàn)。這一發(fā)現(xiàn)也與Hansen (1981)的觀點(diǎn)“右腦更加感性,更善于對(duì)情緒進(jìn)行處理”相一致,也可以部分被一致性理論解釋(Johar & Sirgy,1991)。人的大腦右半球負(fù)責(zé)的是感性思維以及圖片等刺激物的處理工作,大腦左半球負(fù)責(zé)的是理性思維及數(shù)字、文字等刺激物的處理工作,即大腦偏側(cè)化理論(Sperry,1973)。Batra認(rèn)為享樂型產(chǎn)品是一種感性產(chǎn)品,而圖片也是一種感性刺激,這種感性因素刺激了個(gè)體的大腦右半球并且影響了個(gè)體的視覺選擇,使圖片訴求形式在產(chǎn)品態(tài)度建立中表現(xiàn)出更積極的效果(Batra & Ahtola,1991)。由此看來,不同的廣告擴(kuò)散方式能夠影響產(chǎn)品的認(rèn)知效果再一次被證實(shí),以圖片為訴求形式的心里模擬式廣告更合適于享樂型產(chǎn)品廣告。

對(duì)于混合型產(chǎn)品,文字訴求形式的產(chǎn)品認(rèn)知效果顯著高于圖片形式,類比與模擬兩種擴(kuò)散方式之間沒有顯著差異。在產(chǎn)品態(tài)度方面,兩種訴求形式?jīng)]有顯著差異,但心里模擬組的產(chǎn)品態(tài)度卻顯著高于類比組,混合型產(chǎn)品態(tài)度的影響因素可以被產(chǎn)品廣告的擴(kuò)散方式解釋。研究人員認(rèn)為,混合型產(chǎn)品既包含功能性和享樂性功能,文字訴求有助于個(gè)體了解產(chǎn)品,類比與模擬式廣告也出現(xiàn)了顯著性差異,但相比較之下兩種廣告擴(kuò)散方式在吸引個(gè)體的注意力都比控制組要弱。帶有修辭的廣告方式不能為其帶來更積極的產(chǎn)品態(tài)度,理性與感性兩種認(rèn)知并存于個(gè)體與混合型產(chǎn)品這種多元素產(chǎn)品交互的過程中,個(gè)體與混合型產(chǎn)品在資源匹配途中,更傾向于依賴傳統(tǒng)廣告形式來進(jìn)行產(chǎn)品態(tài)度的建立。所以為保證廣告效果的最大化采取傳統(tǒng)即不加修飾的廣告更加適合混合型產(chǎn)品,此結(jié)論說明對(duì)于混合型產(chǎn)品傳統(tǒng)廣告語言或圖片能夠得到更好的產(chǎn)品態(tài)度。

上述結(jié)論證明了,訴求形式與廣告擴(kuò)散方式的研究是相當(dāng)有意義的,其交互作用對(duì)不同類型產(chǎn)品的影響效果明顯不同不同。本研究在理論的層次上成功的將廣告擴(kuò)散形式與產(chǎn)品類別研究包含在同一個(gè)研究模型中,填補(bǔ)了這一研究領(lǐng)域空白。同時(shí),結(jié)合現(xiàn)有文獻(xiàn)資料發(fā)現(xiàn)了訴求形式(文字vs圖片)會(huì)影響個(gè)體對(duì)不同類型產(chǎn)品的產(chǎn)品態(tài)度,證明了以圖片為訴求形式的心里模擬式廣告更加適合于享樂型產(chǎn)品的產(chǎn)品態(tài)度建立,文字和類比式廣告更適合于功能性產(chǎn)品認(rèn)知效果的提升。對(duì)于心理模擬式廣告的研究發(fā)現(xiàn),產(chǎn)品廣告對(duì)消費(fèi)者的信息傳播效果(即產(chǎn)品認(rèn)知程度)及說服力(即產(chǎn)品態(tài)度)依賴于廣告的訴求形式(文字 vs圖片)和產(chǎn)品類型(功能型 vs享樂型)。例如,對(duì)于錄音筆(功能型)文字訴求形式會(huì)對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知效果和產(chǎn)品態(tài)度產(chǎn)生正向積極的影響。然而對(duì)于 VR眼鏡(享樂型),圖片此時(shí)可以對(duì)產(chǎn)品態(tài)度產(chǎn)生正向積極的影響,其中心里模擬式廣告的效果更好。這一發(fā)現(xiàn)揭示了調(diào)節(jié)變量——廣告擴(kuò)散方式在產(chǎn)品反饋過程中的影響效果,同時(shí)在理論的層次上將產(chǎn)品的訴求形式與產(chǎn)品反饋之間的內(nèi)在機(jī)制相連接。此外,本文對(duì)混合型產(chǎn)品的研究中僅證實(shí)了文字可以提高混合型產(chǎn)品的認(rèn)知效果,但對(duì)于其產(chǎn)品態(tài)度訴求方式與廣告擴(kuò)散方式并沒有顯著差異,也許存在其他因素可以對(duì)混合型產(chǎn)品的產(chǎn)品態(tài)度造成影響,這個(gè)發(fā)現(xiàn)的結(jié)果為廣告研究領(lǐng)域帶來了新的創(chuàng)作空間。

7 結(jié)論

綜上所述,本研究發(fā)現(xiàn)：(1)文字更有助于功能型產(chǎn)品的產(chǎn)品信息傳播以及產(chǎn)品態(tài)度的建立,提高消費(fèi)者的產(chǎn)品認(rèn)知程度并正向影響產(chǎn)品態(tài)度。(2)對(duì)于享樂型產(chǎn)品,心理模擬式中的圖片訴求能夠使廣告獲得更多的關(guān)注,并且可以顯著有效地提高享樂型產(chǎn)品的產(chǎn)品態(tài)度。(3)對(duì)于混合型產(chǎn)品,文字可以提高其產(chǎn)品認(rèn)知程度,兩種廣告的擴(kuò)散方式對(duì)其產(chǎn)品態(tài)度的影響均不顯著且均低于控制組,本文認(rèn)為影響混合型產(chǎn)品態(tài)度另有其他因素。

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