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        小程序,一張營銷好牌

        2018-02-01 02:09:26楊亞飛
        財(cái)經(jīng)國家周刊 2018年26期
        關(guān)鍵詞:程序微信智能

        楊亞飛

        打開微信,下拉任務(wù)欄,用“搜一搜”來搜索某款商品,或進(jìn)入群聊對(duì)話框的“發(fā)現(xiàn)頁”,你總能順暢進(jìn)入到相關(guān)小程序里。

        據(jù)中國信通院產(chǎn)規(guī)研究所發(fā)布的“2017 微信經(jīng)濟(jì)社會(huì)影響力研究”報(bào)告顯示,目前已有95%的電商平臺(tái)開發(fā)了小程序應(yīng)用,而在每天使用小程序的活躍用戶中,小程序的日人均打開次數(shù)為4次,其中54%都是來自用戶的主動(dòng)訪問。從2017年1月微信小程序正式上線起,近兩年時(shí)間,用戶對(duì)入口的認(rèn)知度已有了明顯提升。

        如今,小程序已經(jīng)生長出一個(gè)相對(duì)完整的生態(tài),通過底層技術(shù)與微信流量入口雙管齊下,深入到電商零售、社交、內(nèi)容、交通出行、生活服務(wù)等各個(gè)生活場景。

        小程序脫穎而出

        小程序?qū)儆谝苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)物,不過作為用戶體驗(yàn)的基本土壤,移動(dòng)智能終端眼下卻正經(jīng)歷著增長瓶頸。

        根據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)TalkingData報(bào)告顯示,截至2018年一季度,中國移動(dòng)智能終端規(guī)模已達(dá)14.5億,這意味著中國市場平均幾乎人手一臺(tái)智能設(shè)備。此外,自2016年第二季度起,中國移動(dòng)智能終端規(guī)模增速已連續(xù)8個(gè)季度低于2%。經(jīng)過近十年的發(fā)展,移動(dòng)智能終端規(guī)模已接近市場天花板。

        移動(dòng)智能終端飽和的背后,隱藏著另外一個(gè)殘酷事實(shí),頭部應(yīng)用幾乎在多個(gè)領(lǐng)域,正壟斷性地把持著行業(yè)流量。微信超10億月活躍用戶僅是其中的一個(gè)縮影,互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民在網(wǎng)上的大部分時(shí)間,都集中在少數(shù)幾個(gè)APP里。在通訊社交、網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)應(yīng)用中,TOP5應(yīng)用更是覆蓋到80%的行業(yè)用戶。在增無可增的當(dāng)下,這可能是巨頭們特別“幸福的煩惱”。

        小程序輕量級(jí)、靈活應(yīng)用的特點(diǎn),成為一種現(xiàn)成的存量用戶運(yùn)營解決方案。

        APP市場競爭格局也在同步發(fā)生著轉(zhuǎn)變,電商發(fā)展早期被奉為圭臬的“流量為王”,在APP市場則被亮出了“紅燈”,頭部企業(yè)們紛紛從獲取增量流量,向運(yùn)營存量流量轉(zhuǎn)變。

        場景 小程序已經(jīng)生長出一個(gè)相對(duì)完整的生態(tài),通過底層技術(shù)與微信流量入口雙管齊下,深入到電商零售、社交、內(nèi)容、交通出行、生活服務(wù)等各個(gè)生活場景。

        而小程序輕量級(jí)、靈活應(yīng)用的特點(diǎn),成為一種現(xiàn)成的存量用戶運(yùn)營解決方案。不過比起這些,微信為小程序做出的最大貢獻(xiàn)在于它的強(qiáng)復(fù)制性。在經(jīng)過一年多的摸索之后,微信已經(jīng)搭建出一個(gè)由品牌商、用戶、開發(fā)者等核心玩家構(gòu)成的小程序生態(tài),并且憑借巨大的規(guī)模優(yōu)勢,將小程序市場容量直接從零擴(kuò)充到億級(jí)規(guī)模。

        前有微信鋪路,支付寶、百度、今日頭條等后來者們得以跳過教育用戶階段,將相關(guān)成熟能力平穩(wěn)移植到自有平臺(tái)中,從觀望者搖身一變成為重要參與者。顯然,未來小程序必然還會(huì)向更多頭部APP中擴(kuò)散。換言之,小程序低門檻、高適用的特征,讓APP市場跨領(lǐng)域的直面競爭成為一種新的可能。

        從連接到變現(xiàn)

        盡管名字相同,但不同平臺(tái)對(duì)于小程序的定位和理解,仍有著明顯區(qū)別:

        微信小程序給自己的定位是“用完即走”,準(zhǔn)確地說,就是高效用完,高效離開。

        “小程序應(yīng)該是幫助用戶盡可能在短的時(shí)間里面完成一個(gè)任務(wù),并且離開這個(gè)小程序,這樣的話他才會(huì)有很好的體驗(yàn),下一次他會(huì)繼續(xù)回來用這樣一個(gè)小程序?!痹?018年的開年演講中,張小龍?jiān)绱岁U述稱,用完即走與成為回頭客并不矛盾。從過去近兩年的成績來看,小程序已經(jīng)完全融入了微信生態(tài)。

        相比之下,擁有超7億活躍用戶的支付寶小程序則來得稍晚些,盡管2017年8月便開始試水,但實(shí)際直到今年才正式對(duì)外開放。不過,小程序在支付寶內(nèi)部的重要性絲毫不亞于微信,“支付寶小程序是螞蟻金服未來三年最重要的戰(zhàn)略之一,這是我們內(nèi)部多次強(qiáng)調(diào)過的?!卑⒗锇桶秃匣锶恕⑽浵伣鸱笨偛冒t表示,螞蟻金服為此專門成立了小程序事業(yè)部。

        與微信相似,支付寶小程序早期更多扮演著平臺(tái)業(yè)務(wù)場景化拓展的角色,而后逐漸沉淀并向全面商業(yè)化開放的方向探索。

        與前兩者不同,百度、今日頭條小程序作用更為干脆些,更多是出于流量變現(xiàn)的考慮。

        百度智能小程序與其他平臺(tái)小程序的本質(zhì)區(qū)別在于,這是一個(gè)流量個(gè)性化過濾的過程,也是“所搜即所得”,并保留足夠高的自由度,留給開發(fā)者、流量主等開發(fā)和掛載。這似乎意味著,用戶可以直接實(shí)現(xiàn)從搜索到品牌的精準(zhǔn)直達(dá)。

        然而,百度搜索特定品牌小程序時(shí),并未在搜索結(jié)果頁提供相關(guān)小程序入口,而是遵從以往的搜索規(guī)則。這種有限的搜索直達(dá)無疑讓跳轉(zhuǎn)小程序效率大打折扣。而對(duì)于新用戶來說,個(gè)人主頁則會(huì)被強(qiáng)制推薦四個(gè)相關(guān)小程序。

        從入駐品牌的角度來說,自有小程序出現(xiàn)在新用戶個(gè)人主頁,或許是平臺(tái)資源扶持福利。但對(duì)于用戶體驗(yàn)來說,無疑是一種根本性的傷害。小程序不再只是用戶體驗(yàn)優(yōu)化的載體,反而變成了平臺(tái)和商家利益捆綁的灰色地帶。

        參與者的機(jī)會(huì)

        雖然小程序的天花板來自各巨頭平臺(tái),未來有一定的不確定性,但這波紅利對(duì)于創(chuàng)業(yè)者來說仍是一個(gè)契機(jī),尤其是一些在經(jīng)過小程序賦能之后,會(huì)出現(xiàn)質(zhì)變的業(yè)態(tài),比如工具類、占卜測試類、小游戲和電商零售類的應(yīng)用。

        在產(chǎn)品形態(tài)層面,目前現(xiàn)有的小程序滲透的領(lǐng)域遠(yuǎn)沒有窮盡,還有更多可能的業(yè)態(tài)并沒有做出讓人眼前一亮的創(chuàng)新形式,比如去中心化教育類、服務(wù)類以及連鎖零售,邏輯上這些業(yè)態(tài)能夠拋開美團(tuán)、58、阿里等中心,直接與用戶建立連接,不用再通過原有的中心化平臺(tái)。

        此外,一些有更多復(fù)雜需求的用戶,可與線下門店進(jìn)行配合,例如頻次不高、還未被微信生態(tài)改造的家政保潔等領(lǐng)域,仍有一定的參與空間。

        在細(xì)分工具層面,一些輕應(yīng)用也非常適合用小程序承載,比如提醒、筆記、相冊(cè)、日歷、占卜測試、查詢機(jī)票匯率等,容易產(chǎn)生社交裂變傳播的產(chǎn)品形式。

        過去兩年,“跳一跳”“頭腦王者”的火爆,確實(shí)創(chuàng)造了小程序的營銷“神話”,對(duì)于沉淀了很多線上線下場景的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們來說,畢竟有場景才有形成業(yè)態(tài)的可能性,在這一點(diǎn)上,小程序可以成為一張營銷好牌。

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