王志良　邢蒙蒙

內(nèi)容摘要：本文從消費者認知的角度，運用實驗法探討了調(diào)節(jié)定向及其匹配理論于產(chǎn)品召回效果的影響。研究發(fā)現(xiàn)，調(diào)節(jié)匹配可以提高產(chǎn)品召回溝通信息的認同度；對于遭遇召回的產(chǎn)品，防御調(diào)節(jié)定向的消費者具有更高的未來購買意圖。因此，如果企業(yè)注重產(chǎn)品召回的認同效果，那么對不同調(diào)節(jié)定向的消費者應該創(chuàng)建調(diào)節(jié)匹配；如果企業(yè)注重召回產(chǎn)品的未來銷量，那么防御調(diào)節(jié)定向的消費者將成為企業(yè)今后目標顧客的理想選擇。

關(guān)鍵詞：調(diào)節(jié)定向 調(diào)節(jié)匹配 產(chǎn)品召回 召回認同度 未來購買意圖

引言

近年來，由于消費者的產(chǎn)品質(zhì)量需求日益高漲，公司和政府機構(gòu)的監(jiān)管漸趨嚴格，以及新媒體環(huán)境下信息透明度越來越高，產(chǎn)品召回業(yè)已成為企業(yè)面臨的新常態(tài)。它不僅會引發(fā)巨大的召回成本，更重要的是將嚴重沖擊消費者對產(chǎn)品乃至企業(yè)的認知，進而侵蝕企業(yè)的品牌資產(chǎn)，最終對企業(yè)生存產(chǎn)生重大威脅。因此，合理把握消費者的認知規(guī)律并以此為基礎(chǔ)實施產(chǎn)品召回，將在很大程度上影響新常態(tài)下企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展問題。

危機事件中，消費者的認知即是事實，事件中涉事企業(yè)若想獲得良好的召回溝通效果，就必須重視消費者于召回事件認知的了解。Higgins發(fā)現(xiàn)個體之中存在促進和防御兩種不同的調(diào)節(jié)定向，這兩種個體對信息認知偏好及信息加工傾向性具有不同的表現(xiàn)，而在調(diào)節(jié)定向基礎(chǔ)上產(chǎn)生的調(diào)節(jié)匹配，能夠給個體帶來“正確感”的積極情緒體驗，因而也可以對個體的認知產(chǎn)生影響，并提高信息的勸說效果。

本文在產(chǎn)品召回情境中引入調(diào)節(jié)定向及其匹配理論，討論不同個體的認知評價對召回信息溝通效果的影響，并選擇產(chǎn)品召回認同度和未來購買意圖作為產(chǎn)品召回效果的衡量指標。首先通過實驗一探究不同調(diào)節(jié)定向的個體對產(chǎn)品召回事件的認知評價，然后通過實驗二探究調(diào)節(jié)匹配給個體認知評價帶來的變化，最后根據(jù)實驗結(jié)果為企業(yè)的危機溝通管理提出建議。

實驗一

（一）研究假設(shè)

調(diào)節(jié)定向理論指出在個體之中存在促進和防御兩種不同的調(diào)節(jié)定向，其中前者與提高需要相關(guān)，后者與安全需要相關(guān)。兩種調(diào)節(jié)定向在目標實現(xiàn)過程中的表征和體驗模式完全不同：促進定向?qū)⑵谕哪繕藸顟B(tài)表征為抱負和完成，在目標追求過程中關(guān)注有沒有積極結(jié)果，更多地體驗到與喜悅-沮喪相關(guān)的情緒，并傾向于使用提升策略；防御定向?qū)⑵谕哪繕藸顟B(tài)表征為責任和安全，在目標追求過程中關(guān)注有沒有消極結(jié)果，更多地體驗到與放松-憤怒相關(guān)的情緒，并傾向于使用防御策略。

研究認為，不同調(diào)節(jié)定向個體的信息認知偏好存在差異，并且具有不同的信息加工傾向性。促進調(diào)節(jié)定向的個體比較容易受到情緒的影響，在信息判斷中注重速度，通常采用啟發(fā)式的認知加工方法，基于感性加工；防御調(diào)節(jié)定向的個體比較依賴客觀實際，在信息判斷中注重準確，通常采用分析式的認知加工方法，個體會付出較多的努力深入思考，爭取如實地反應信息，基于理性加工。在產(chǎn)品召回事件發(fā)生時，消費者對使用或購買危機產(chǎn)品產(chǎn)生一定的感知風險并伴隨緊張、恐懼等負面情緒，這些負面情緒能夠影響消費者的判斷與決策，如降低消費者的購買意愿。因此，在產(chǎn)品召回情境中，促進調(diào)節(jié)定向個體由于受負面情緒的影響較深，個體更容易將危機事件帶來的負面情緒主觀反映到召回產(chǎn)品及企業(yè)本身，從而具有更低（VS防御調(diào)節(jié)定向）的召回認同度和未來購買意圖；而防御調(diào)節(jié)定向的個體會采用分析式加工的方法，在接收企業(yè)的召回信息后，個體首先將對自己的負面情緒進行審視，在一定程度上調(diào)整自己的消極感受，并將召回行為看作企業(yè)承擔社會責任的一種表現(xiàn)，從而具有更高（VS促進調(diào)節(jié)定向）的召回認同度和未來購買意圖。所以，本文認為，在產(chǎn)品召回情境中，防御調(diào)節(jié)定向個體的召回認同度和未來購買意圖均高于促進調(diào)節(jié)定向的個體。

綜上，實驗一提出如下假設(shè)：

H1a：在產(chǎn)品召回情境中，防御調(diào)節(jié)定向的被試（VS促進調(diào)節(jié)定向）具有更高的召回認同度；

H1b：在產(chǎn)品召回情境中，防御調(diào)節(jié)定向的被試（VS促進調(diào)節(jié)定向）具有更高的未來購買意圖。

（二）實驗設(shè)計

1.概念測量和問卷設(shè)計。第一，召回信息。調(diào)查問卷采用的召回信息在Laufer和Jung的實驗信息基礎(chǔ)上修改而成，實驗一沒有加入調(diào)節(jié)因子，僅說明電腦因為發(fā)熱問題需要召回。為了控制品牌本身對實驗效果的影響，電腦品牌采用了虛擬的且表達了中立評價的品牌名稱“Stiegal”。第二，調(diào)節(jié)定向的測量。實驗采用了姚琦等的調(diào)節(jié)定向問卷，問卷共10個題項，其中第1、3、7、8、9、10測量個體的促進傾向；第2、4、5、6測量個體的防御傾向。第三，評價量表。評價量表共7個題項，同樣改編自Laufer和Jung的量表，其中召回認同度包括三個題項，分別為：我對企業(yè)的產(chǎn)品召回舉措很認可；如果我有Stigeral筆記本電腦，我會去更換舊電池；如果我的家人或朋友有Stigeral筆記本電腦，我會建議他們?nèi)ジ鼡Q電池。未來購買意圖包括四個題項，分別為：我非常可能在未來購買Stigeral筆記本電腦；在下次購買筆記本電腦時，我會選擇Stigeral品牌；我肯定會嘗試使用Stigeral品牌的筆記本電腦；我非常想買Stigeral品牌筆記本電腦。所有題項均采用7點評分。

2.數(shù)據(jù)收集。本研究選擇上海某重點大學學生為被試，采用實驗室實驗研究方法，隨機發(fā)放問卷，以保證研究樣本的科學合理性。實驗共有被試70人，剔除無效樣本，有效樣本為68份。調(diào)節(jié)定向類型的確定采用了Higgins等的方法，亦即計算被試在促進調(diào)節(jié)定向和防御調(diào)節(jié)定向兩個分量表的得分，求其平均值，然后將促進調(diào)節(jié)定向得分減去防御調(diào)節(jié)定向得分，所得差值按大小順序排列，最終以中位數(shù)進行二分的方法得到被試的調(diào)節(jié)定向類型。由此產(chǎn)生促進調(diào)節(jié)定向的樣本34人，防御調(diào)節(jié)定向的樣本34人。

（三）信度分析與實證檢驗

1.信度分析。促進調(diào)節(jié)定向的信度為0.72，防御調(diào)節(jié)定向的信度為0.77，召回認同度的信度為0.83，未來購買意圖的信度為0.89，因此變量衡量結(jié)果可以支撐研究需要。endprint

2.調(diào)節(jié)定向?qū)φ倩卣J同度的影響。以召回認同度為因變量對實驗組進行One-Way ANOVA分析，結(jié)果表明調(diào)節(jié)定向?qū)φ倩卣J同度的作用不顯著，F(xiàn)（1，67）=0.64，P=0.43。由此可見，個體的調(diào)節(jié)定向?qū)τ谡倩卣J同度沒有影響。假設(shè)1a沒有得到驗證。

3.調(diào)節(jié)定向?qū)ξ磥碣徺I意圖的影響。以未來購買意圖為因變量對實驗組進行One-Way ANOVA分析，結(jié)果表明，調(diào)節(jié)定向?qū)ξ磥碣徺I意圖的作用顯著，F(xiàn)（1，67）=26.25，P=0.00，M防御=3.76>M促進=2.52。這表明在產(chǎn)品召回情境中，不同調(diào)節(jié)定向個體的未來購買意圖存在差別，防御調(diào)節(jié)定向個體的未來購買意圖較高。假設(shè)1b得到驗證。

實驗二

從實驗一可知：在產(chǎn)品召回情境中，不同調(diào)節(jié)定向個體的召回認同度沒有差別，防御調(diào)節(jié)定向個體的未來購買意圖較高。

（一）研究假設(shè)

當不同調(diào)節(jié)定向的個體分別使用各自所偏好的行為策略時，就達成了調(diào)節(jié)匹配，即促進調(diào)節(jié)定向和提升策略達成匹配，防御調(diào)節(jié)定向和防御策略達成匹配。信息說服效果是調(diào)節(jié)匹配主要的研究焦點，其作用機制是匹配能夠使個體產(chǎn)生“正確感”。個體的主觀體驗能夠影響其對勸說信息的認知加工過程，“正確感”作為一種積極的情緒體驗，它會讓個體認為當前信息比較容易加工，流暢度較高，從而使個體僅對信息進行表面的認知加工。個體同時會將匹配引發(fā)的“正確感”轉(zhuǎn)移到信息本身，信息的勸說效果由此得以提高。比如，當調(diào)節(jié)匹配出現(xiàn)時，消費者對廣告內(nèi)容的評價更積極，對廣告內(nèi)容的認同感更高。以往研究大多來源于正面消息刺激情境，所得結(jié)論對危機情境的適用性有待檢驗。Laufer和Jung首次在產(chǎn)品召回溝通中，以促進調(diào)節(jié)定向的消費者為實驗對象研究發(fā)現(xiàn)，調(diào)節(jié)匹配有助于提高產(chǎn)品召回認同度。因此，實驗二提出如下假設(shè)：

H2：在產(chǎn)品召回情境中，調(diào)節(jié)匹配提高了被試對召回信息的認同度；

H2a：在產(chǎn)品召回情境中，對于促進調(diào)節(jié)定向的被試，調(diào)節(jié)匹配組（VS調(diào)節(jié)不匹配）具有更高的召回認同度；

H2b：在產(chǎn)品召回情境中，對于防御調(diào)節(jié)定向的被試，調(diào)節(jié)匹配組（VS調(diào)節(jié)不匹配）具有更高的召回認同度。

由實驗一可知，對于遭遇召回事件的產(chǎn)品，防御調(diào)節(jié)定向的個體由于自身認知的影響具有更高的未來購買意圖。在不同調(diào)節(jié)定向的個體作出選擇的過程中，作為調(diào)節(jié)定向與采用策略之間的匹配僅僅能夠為個體提供一種匹配價值，其作用仍會受到調(diào)節(jié)定向本身的制約。因此可以認為，即使在召回信息中創(chuàng)建了匹配，防御調(diào)節(jié)定向個體的未來購買意圖仍然高于促進調(diào)節(jié)定向的個體。此外，提升框架所描述的信息高于防御調(diào)節(jié)定向個體的期望，防御框架所描述的信息匹配防御調(diào)節(jié)定向個體的期望；而提升框架所描述的信息匹配促進調(diào)節(jié)定向個體的期望，防御框架所描述的信息低于促進調(diào)節(jié)定向個體的期望，因此無論面對何種框架的召回信息，防御調(diào)節(jié)定向個體的未來購買意圖均高于促進調(diào)節(jié)定向的個體。因此，實驗二提出如下假設(shè)：

H3：對于遭遇召回的產(chǎn)品，無論面對何種框架的召回信息（匹配與否），防御調(diào)節(jié)定向被試的未來購買意圖均高于促進調(diào)節(jié)定向的被試。

（二）實驗設(shè)計及假設(shè)檢驗

1.概念測量和問卷設(shè)計。實驗二采用的召回信息在實驗一的基礎(chǔ)上修改而成，其中提升框架為：通過更換新的電池，您可以提升電腦的性能，包括更長的電池使用時間和更長的質(zhì)保期；防御框架為：通過更換新的電池，您可以防止您的電腦因發(fā)熱而帶來的產(chǎn)品老化問題，并且可以防止電腦使用壽命的減少。其他信息和實驗一相同，調(diào)節(jié)定向的測量及評價量表也同實驗一。

2.數(shù)據(jù)收集。實驗二共有被試135人，剔除無效樣本，有效樣本為131份，其中提升框架樣本65份，防御框架樣本66份。每個實驗組根據(jù)被試不同的調(diào)節(jié)定向，分為匹配組和不匹配組。由此產(chǎn)生提升框架匹配組31人、不匹配組34人，防御框架匹配組32人、不匹配組34人。

（三）信度分析與實證檢驗

1.信度分析。促進調(diào)節(jié)定向的信度為0.76，防御調(diào)節(jié)定向的信度為0.89，產(chǎn)品召回認同度的信度為0.80，未來購買意圖的信度為0.87，因此變量衡量結(jié)果可以支撐研究需要。

2.調(diào)節(jié)匹配對產(chǎn)品召回認同度的影響。以召回認同度為因變量對實驗組進行MANOVA分析，結(jié)果表明調(diào)節(jié)定向及信息框架對召回認同度的交互效應顯著，F(xiàn)（1，129）=25.11，P=0.00。簡單效應分析表明，促進調(diào)節(jié)定向的個體在接收兩種不同框架的召回信息后，其召回認同度差異顯著，F(xiàn)（1，64）=14.37，P=0.00，M促進框架=6.14>M防御框架=5.20；防御調(diào)節(jié)定向的個體在接收兩種不同框架的召回信息后，其召回認同度差異顯著，F(xiàn)（1，64）=10.69，P=0.00，M防御框架=6.27>M促進框架=5.56；隨后將被試分為匹配組和不匹配組，以匹配與否進行One-Way ANOVA分析表明，匹配組的召回認同度更高，F(xiàn)（1，130）=22.47，P=0.00，M匹配=6.21>M不匹配=5.38。由方差分析結(jié)果可知，H2、H2a、H2b均獲得支持，在產(chǎn)品召回情境中，調(diào)節(jié)匹配確實提高了信息的召回認同度。

3.調(diào)節(jié)匹配對未來購買意圖的影響。以未來購買意圖為因變量對實驗組進行MANOVA分析，結(jié)果表明調(diào)節(jié)定向及信息框架對未來購買意圖的交互效應并不顯著，F(xiàn)（1，129）=0.16，P=0.69；但是調(diào)節(jié)定向的主效應顯著，F(xiàn)（1，129）=11.67，P=0.00， M防御定向=3.90>M促進定向=3.22。由方差分析結(jié)果可知，H3獲得支持，在產(chǎn)品召回情境中，無論是否創(chuàng)建匹配，防御調(diào)節(jié)定向的個體的未來購買意圖均高于促進調(diào)節(jié)定向的個體。

結(jié)論與討論

本文主要從消費者認知的角度，研究調(diào)節(jié)定向及其匹配理論于產(chǎn)品召回溝通效果的影響。通過實驗得出以下結(jié)論：調(diào)節(jié)匹配可以提高消費者的召回認同度；對于遭遇召回的產(chǎn)品，防御調(diào)節(jié)定向的消費者具有更高的未來購買意圖。endprint

從理論意義上看，研究結(jié)果表明在產(chǎn)品召回活動中，調(diào)節(jié)匹配同樣具有提高信息說服效果的作用；面對遭遇召回的產(chǎn)品，相比于促進調(diào)節(jié)定向的消費者，防御調(diào)節(jié)定向的消費者具有更高的未來購買意圖。這種結(jié)果證明促進調(diào)節(jié)定向的個體受負面情緒的影響更深，個體更傾向于依賴情緒信息對召回產(chǎn)品及企業(yè)進行判斷；此外，研究結(jié)果從側(cè)面說明防御調(diào)節(jié)定向的消費者對于產(chǎn)品召回事件具有更高的寬容（接受）度。本文推測這可能與兩種調(diào)節(jié)定向個體關(guān)注點的差異相關(guān)，由于促進調(diào)節(jié)定向的消費者多關(guān)注積極結(jié)果，而防御調(diào)節(jié)定向多關(guān)注消極結(jié)果，因此防御調(diào)節(jié)定向的個體更能理解和接受產(chǎn)品召回這一負面（消極）事件的出現(xiàn)。從實驗結(jié)果能夠看出，不同調(diào)節(jié)定向個體的認知特點影響了消費者的未來購買意圖，而調(diào)節(jié)匹配引發(fā)的積極情緒體驗影響了消費者的召回認同程度。兩個觀測變量出現(xiàn)的差異，本文推測可能與問題的涉入度有關(guān)，召回事件發(fā)生時，個體已經(jīng)受到缺陷產(chǎn)品帶來的傷害，是否認同召回對于個體的影響較?。坏欠裨偃ベ徺I曾發(fā)生召回的產(chǎn)品，對于個體則具有一定的挑戰(zhàn)，需要個體承擔再次購買的風險。不過，以上兩種推測是否成立需要在今后的研究中加以證實。此外，本文所進行的研究僅表明了在產(chǎn)品召回溝通中，運用調(diào)節(jié)定向及其匹配理論所產(chǎn)生的結(jié)果，其作用機制仍需要在今后的研究中加以證實。

管理啟示

根據(jù)本文的研究結(jié)果，企業(yè)在產(chǎn)品召回溝通中運用調(diào)節(jié)定向及其匹配理論時，應該針對企業(yè)的召回訴求具體情況具體分析。如果企業(yè)注重產(chǎn)品召回的認同效果，希望消費者具有更高的召回認同度，那么對不同調(diào)節(jié)定向的消費者都應創(chuàng)建調(diào)節(jié)匹配，消費者的產(chǎn)品召回認同有助于維護品牌形象，可以稀釋召回事件對企業(yè)其他產(chǎn)品的負面影響，尤其在召回產(chǎn)品面臨退市或其在企業(yè)業(yè)績中所占比重不高等情形時，品牌形象的維護對企業(yè)長足發(fā)展具有重要意義；如果企業(yè)注重召回產(chǎn)品的未來銷量，希望消費者具有更高的未來購買意圖，那么防御調(diào)節(jié)定向的消費者將成為企業(yè)今后目標顧客的理想選擇，尤其是在召回產(chǎn)品存在的問題不會產(chǎn)生重大影響或其在企業(yè)業(yè)績中作用不可替代等情形下，消費者的未來購買意圖對企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。對目標顧客的調(diào)節(jié)定向傾向于哪種類型，企業(yè)可以挖掘自己的客戶數(shù)據(jù)庫，也可以通過自身的定位加以把握。如別克“通往美好生活的秘訣”的目標顧客傾向于促進調(diào)節(jié)定向，而富蘭克林“一輛永遠不會給你帶來麻煩的汽車”的目標顧客則傾向于防御調(diào)節(jié)定向，因此為了提高消費者的召回認同度，別克應該選擇提升框架的召回信息，富蘭克林應該選擇防御框架的召回信息。

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