龍貞杰　吳學(xué)敏

內(nèi)容摘要：本文基于社會(huì)化商務(wù)環(huán)境，以S-O-R理論和社會(huì)交換理論為基礎(chǔ)構(gòu)建顧客契合行為模型，探討社會(huì)化商務(wù)環(huán)境中電子服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客契合行為各維度的影響以及顧客信任的中介效用。研究結(jié)果表明，電子服務(wù)質(zhì)量對(duì)交易行為（持續(xù)使用）影響不顯著，對(duì)非交易行為（評(píng)論互動(dòng)、口碑推薦、幫助行為）影響顯著。電子服務(wù)質(zhì)量通過顧客信任對(duì)交易行為（持續(xù)購買）產(chǎn)生顯著影響，具有完全中介效用，對(duì)非交易行為（評(píng)論互動(dòng)、口碑推薦）也產(chǎn)生顯著影響，具有部分中介效應(yīng)；顧客信任在電子服務(wù)質(zhì)量與非交易行為（幫助行為）中沒有起到中介效應(yīng)。

關(guān)鍵詞：社會(huì)化商務(wù) 電子服務(wù)質(zhì)量 顧客信任 顧客契合行為

社交媒體和Web2.0技術(shù)的快速發(fā)展促使電子商務(wù)從產(chǎn)品導(dǎo)向?yàn)橹行霓D(zhuǎn)變?yōu)樯鐣?huì)和客戶為中心，加快了傳統(tǒng)電子商務(wù)向社會(huì)化商務(wù)的轉(zhuǎn)變。用戶通過社交媒體平臺(tái)發(fā)表評(píng)論、分享在線購物體驗(yàn)、進(jìn)行口碑推薦以及幫助他人有利于顧客做出購買決策。隨著社交媒體興盛，Web2.0 技術(shù)和社會(huì)化特征逐漸引入B2C網(wǎng)站，國外的亞馬遜、易貝、塔吉特，國內(nèi)的天貓、京東、蘇寧易購等網(wǎng)站已經(jīng)出現(xiàn)社交化特征。因此，社會(huì)化商務(wù)推動(dòng)了電子商務(wù)的發(fā)展，顧客已經(jīng)不僅僅只作為購買者而是能夠與企業(yè)共創(chuàng)價(jià)值的合作者。在這種背景下，顧客契合逐漸引起了相關(guān)學(xué)者的關(guān)注。目前，顧客契合和顧客契合行為是相關(guān)學(xué)者研究的重點(diǎn)，顧客契合行為是顧客契合在行為層面上的構(gòu)念。本文以社會(huì)化商務(wù)為研究背景，探討顧客契合行為的影響因素。通過文獻(xiàn)整理，我們發(fā)現(xiàn)三個(gè)問題：首先，國內(nèi)相關(guān)學(xué)者把顧客契合行為界定為非交易行為，本文根據(jù)國內(nèi)外文獻(xiàn)梳理，把顧客契合行為界定交易行為與非交易行為。其次，之前的研究偏重于顧客契合行為驅(qū)動(dòng)因素的探討，忽略了顧客契合行為是一個(gè)多維度的概念，很少有文獻(xiàn)從顧客契合行為的構(gòu)成維度出發(fā)，探討顧客契合行為各維度的驅(qū)動(dòng)因素。最后，相關(guān)學(xué)者通常是在虛擬品牌社區(qū)的背景下對(duì)顧客契合行為進(jìn)行研究，本文以B2C購物網(wǎng)站為研究對(duì)象進(jìn)行研究，并探討顧客信任在電子服務(wù)質(zhì)量與顧客契合行為之間的中介作用。

文獻(xiàn)回顧與假設(shè)提出

S-O-R模型是指在外界環(huán)境刺激下，個(gè)人的認(rèn)知和情感狀態(tài)受到影響，從而驅(qū)使人們形成接近或回避的行為反應(yīng)。S-O-R模型包含刺激、機(jī)體和反應(yīng)三個(gè)要素。刺激變量是驅(qū)動(dòng)個(gè)體反應(yīng)的外在影響；機(jī)體變量是個(gè)體在外部環(huán)境刺激下，有選擇地將刺激轉(zhuǎn)化為有助于個(gè)人作出行為反應(yīng)的一種心理狀態(tài)；反應(yīng)變量是消費(fèi)者最終趨近或回避的行為。本文將顧客契合行為作為電子服務(wù)質(zhì)量與顧客信任的反應(yīng)，因此在購物網(wǎng)站中電子服務(wù)質(zhì)量（刺激）強(qiáng)化了顧客對(duì)網(wǎng)站的信任（機(jī)體），使顧客對(duì)購物網(wǎng)站產(chǎn)生契合（反應(yīng)）。社會(huì)交換理論認(rèn)為，社會(huì)行為是商品的交換方式。人們給予別人的同時(shí)也希望獲得相應(yīng)的回報(bào)，人們從別人獲益的同時(shí)也承受返還相應(yīng)回報(bào)的壓力。顧客選擇特定的網(wǎng)站進(jìn)行購物，在獲得自己期望價(jià)值的同時(shí)會(huì)形成對(duì)網(wǎng)站的信任，進(jìn)而作為交換，會(huì)持續(xù)在該網(wǎng)站購物、向他人推薦該網(wǎng)站、與其他消費(fèi)者評(píng)論互動(dòng)以及幫助其他消費(fèi)者。

（一）電子服務(wù)質(zhì)量與顧客契合行為

顧客契合是顧客管理的新視角，相關(guān)學(xué)者從電子服務(wù)質(zhì)量的不同維度對(duì)顧客契合進(jìn)行了研究。Jamid Ul Islam ， Zillur Rahman（2017）在虛擬品牌社區(qū)對(duì)顧客契合的研究中發(fā)現(xiàn)信息質(zhì)量、系統(tǒng)質(zhì)量、虛擬交互性對(duì)顧客契合產(chǎn)生積極的影響。Kevin Kam Fung So等（2012）對(duì)旅游領(lǐng)域顧客契合進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn)，互動(dòng)性、信任對(duì)顧客契合有顯著影響。因此，我們可以推測電子服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客契合有顯著影響。顧客契合是顧客與企業(yè)進(jìn)行互動(dòng)交流、共創(chuàng)價(jià)值過程中的一種心理狀態(tài)，互動(dòng)過程中顧客在某些因素的驅(qū)動(dòng)下產(chǎn)生交易與非交易契合行為。王高山、于濤、張新（2014）發(fā)現(xiàn)，電子服務(wù)質(zhì)量對(duì)持續(xù)使用有顯著的正向影響；劉妮（2012）發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量對(duì)口碑推薦有顯著正向影響。本文針對(duì)購物網(wǎng)站社會(huì)化特征提出評(píng)論互動(dòng)與幫助行為維度，根據(jù)以上研究推測電子服務(wù)質(zhì)量對(duì)評(píng)論互動(dòng)和幫助行為有顯著的正向影響。

因此，本研究提出假設(shè)：H1：電子服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客契合行為有顯著的正向影響；H1a：電子服務(wù)質(zhì)量對(duì)持續(xù)行為有顯著的正向影響；H1b：電子服務(wù)質(zhì)量對(duì)口碑推薦有顯著的正向影響；H1c：電子服務(wù)質(zhì)量對(duì)評(píng)論互動(dòng)有顯著的正向影響；H1d：電子服務(wù)質(zhì)量對(duì)幫助行為有顯著的正向影響。

（二）顧客信任的中介效應(yīng)分析

Aurierand NGoala（2010）提出信任是關(guān)系營銷理論的一部分，在營銷領(lǐng)域的研究中發(fā)揮中介效應(yīng)。Rami Mohammad Al-dweeri（2017）進(jìn)行電子服務(wù)質(zhì)量、忠誠對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物的影響研究中發(fā)現(xiàn)，電子服務(wù)質(zhì)量通過顧客信任影響忠誠；劉俊清、湯定娜（2016）對(duì)在線評(píng)論、顧客信任與顧客購買意愿關(guān)系研究中發(fā)現(xiàn)在線評(píng)論對(duì)顧客信任有顯著影響進(jìn)而影響消費(fèi)者購買意愿；解芳（2016）發(fā)現(xiàn)顧客信任在影響顧客再次購買意愿的過程中起到部分的中介作用。因此，本文研究顧客信任在電子服務(wù)質(zhì)量與顧客契合行為中的中介效應(yīng)。

Lee&Turban（2001）提出顧客通過購物網(wǎng)站購買產(chǎn)品或服務(wù)意愿不強(qiáng)烈的原因是缺乏對(duì)網(wǎng)站及商家的信任。信任的缺乏是由區(qū)別于傳統(tǒng)方式的網(wǎng)絡(luò)購物的一些特質(zhì)所決定的，網(wǎng)絡(luò)購物存在更高的不確定性和風(fēng)險(xiǎn)性。國外學(xué)者Gummerus，Liljander&Pura（2004）通過實(shí)證研究表明電子服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客信任有顯著的正向影響；國內(nèi)學(xué)者張曼曼（2012）發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量與顧客信任是正相關(guān)的。通過國內(nèi)外學(xué)者的研究可知，網(wǎng)站為顧客提供便利的購物平臺(tái)，滿足顧客個(gè)性化需求，確保顧客的隱私安全，增加顧客之間的社交互動(dòng)可以增強(qiáng)顧客的信任。

因此，本研究提出假設(shè)：H2：電子服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客信任有顯著的正向影響。

顧客在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物時(shí)存在時(shí)間跨度，姚公安、覃正（2010）認(rèn)為當(dāng)雙方交易存在時(shí)間跨度時(shí)，需要通過信任來降低雙方在交易過程中的不確定性。國內(nèi)外相關(guān)學(xué)者已經(jīng)研究了電子商務(wù)領(lǐng)域顧客信任與購買意向、忠誠之間的關(guān)系。Kimery和Mccord（2002）研究發(fā)現(xiàn)，信任降低網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)，與購買意愿正相關(guān)。楊倩、劉益、韓朝提出顧客信任影響網(wǎng)絡(luò)購買意愿。根據(jù)以上研究我們推測顧客信任對(duì)評(píng)論互動(dòng)和幫助行為有顯著的正向影響。endprint

因此，本研究提出假設(shè)：H3：顧客信任對(duì)顧客契合行為有顯著的正向影響；H3a顧客信任對(duì)持續(xù)使用有顯著的正向影響；H3b：顧客信任對(duì)口碑推薦有顯著的正向影響；H3c：顧客信任對(duì)評(píng)論互動(dòng)有顯著的正向影響；H3d：顧客信任對(duì)幫助行為有顯著的正向影響。

根據(jù)以上研究假設(shè)，本文概念模型如圖1所示。

研究方法與數(shù)據(jù)檢驗(yàn)

問卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集。根據(jù)前文文獻(xiàn)綜述和消費(fèi)者訪談結(jié)果形成初始量表，通過預(yù)調(diào)查刪改部分題項(xiàng)形成正式量表。本研究以有社會(huì)化商務(wù)網(wǎng)站購物經(jīng)歷的消費(fèi)者作為研究對(duì)象，通過紙質(zhì)和電子問卷共發(fā)放300份，其中有效問卷為286份。本研究主要針對(duì)于在校大學(xué)生和公司職員為調(diào)查對(duì)象，被調(diào)查者年齡分布20—35區(qū)間內(nèi)，本科及以上學(xué)歷占九成，性別比例基本均衡1：1.2，大部分調(diào)查對(duì)象每月的可支配收入主要集中在2001-5000之間，占比約為66.67%。

信度與效度檢驗(yàn).本文采用SPSS21.0軟件對(duì)量表進(jìn)行信度檢驗(yàn)，10個(gè)變量的Cronbachsα值均大于0.800，說明量表內(nèi)部一致性良好。采用AMOS17.0軟件對(duì)模型效度檢驗(yàn)，潛變量的因子載荷均大于0.700，CR值均大于0.800、AVE值均大于0.600，說明模型具有較好聚合效度。

模型擬合檢驗(yàn).結(jié)構(gòu)模型的重要擬合指標(biāo)分別為，RMSEA=0.071<0.08，GFI=0.925>0.9，AGFI=0.905>0.9，各指標(biāo)均位于推薦值范圍內(nèi)。因此，模型具有良好的擬合度。

模型參數(shù)估計(jì)。本文對(duì)電子服務(wù)質(zhì)量、顧客信任、顧客契合行為概念模型進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程檢驗(yàn)，結(jié)果如圖2所示?？梢钥闯?，9個(gè)假設(shè)中有2個(gè)假設(shè)沒有通過檢驗(yàn)。電子服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客信任的標(biāo)準(zhǔn)路徑系數(shù)為0.757，影響顯著，假設(shè)得到支持；電子服務(wù)質(zhì)量對(duì)評(píng)論互動(dòng)、口碑推薦、幫助他人的標(biāo)準(zhǔn)路徑系數(shù)分別為0.549、0.393、0.776，影響顯著，假設(shè)得到支持；電子服務(wù)質(zhì)量對(duì)持續(xù)使用的標(biāo)準(zhǔn)路徑系數(shù)為0.053影響不顯著，假設(shè)沒有得到支持；顧客信任對(duì)持續(xù)使用、評(píng)論互動(dòng)、口碑推薦的標(biāo)準(zhǔn)路徑系數(shù)分別為0.805、0.327、0.478，影響顯著，假設(shè)得到支持；顧客信任對(duì)幫助他人的標(biāo)準(zhǔn)路徑系數(shù)為0.043，影響不顯著，假設(shè)沒有得到支持。

顧客信任的中介效應(yīng)檢驗(yàn)。本文采用Bootrapping法進(jìn)行中介檢驗(yàn)，通過設(shè)定樣本數(shù)為2000，置信區(qū)間為95%，由檢驗(yàn)結(jié)果是否涵蓋0判斷中介效應(yīng)的存在與否，檢驗(yàn)結(jié)果如表1、表2、表3所示。顧客信任在電子服務(wù)質(zhì)量和持續(xù)使用之間具有完全中介效應(yīng)；顧客信任在電子服務(wù)質(zhì)量和評(píng)論互動(dòng)、電子服務(wù)質(zhì)量和口碑推薦之間具有部分中介效應(yīng)。

結(jié)論與啟示

本文針對(duì)B2C購物網(wǎng)站社會(huì)化現(xiàn)象，基于S-O-R理論和社會(huì)交換理論構(gòu)建了電子服務(wù)質(zhì)量、顧客信任與顧客契合行為的理論模型，探討了電子服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客契合行為的影響機(jī)制以及顧客信任的中介效應(yīng)。研究結(jié)果表明，電子服務(wù)質(zhì)量直接影響評(píng)論互動(dòng)、口碑推薦、幫助行為，對(duì)持續(xù)購買影響不顯著。根據(jù)顧客信任的中介效應(yīng)分析發(fā)現(xiàn)，電子服務(wù)質(zhì)量通過顧客信任對(duì)持續(xù)購買產(chǎn)生了顯著的影響；電子服務(wù)質(zhì)量通過顧客信任對(duì)評(píng)論互動(dòng)、口碑推薦產(chǎn)生了顯著影響；顧客信任在電子服務(wù)質(zhì)量與幫助行為中沒有起到中介效果。以此表明，購物網(wǎng)站要促進(jìn)顧客的購買行為必須建立在顧客信任的基礎(chǔ)之上；而由購物網(wǎng)站社會(huì)化所引申出的非交易行為受到電子服務(wù)質(zhì)量的直接影響。

傳統(tǒng)電子商務(wù)主要關(guān)注顧客購買行為，隨著社交元素和Web2.0技術(shù)的引進(jìn)，顧客不僅是單純的購買者，還是利益的創(chuàng)造者。首先，顧客可以在購物網(wǎng)站發(fā)表評(píng)論、分享在線購物體驗(yàn)、進(jìn)行口碑推薦以及幫助行為，有利于其他消費(fèi)者做出購買決策。因此，購物網(wǎng)站要不斷完善社交功能，實(shí)現(xiàn)購物功能與社交功能的完美結(jié)合。其次，電子服務(wù)質(zhì)量對(duì)評(píng)論互動(dòng)、口碑推薦、幫助行為產(chǎn)生顯著影響，購物網(wǎng)站要從便利可靠、隱私安全、界面美觀、個(gè)性化推薦、社交互動(dòng)五個(gè)維度來提高購物網(wǎng)站的服務(wù)質(zhì)量，促使顧客可以積極參與非交易行為。最后，信任仍然是提高顧客與購物網(wǎng)站積極關(guān)系的重要因素，購物網(wǎng)站在顧客信任的基礎(chǔ)上可以促進(jìn)顧客的持續(xù)購買、評(píng)論互動(dòng)、口碑推薦。因此，購物網(wǎng)站要在提高電子服務(wù)質(zhì)量的基礎(chǔ)上與顧客建立信任，促進(jìn)顧客與網(wǎng)站之間交易與非交易行為。

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