肖瑾婷+馬秋鳳

摘要：作為一種娛樂形式，直播行業(yè)以一種令不可思議的方式迅猛發(fā)展，中國的直播滲透率和收益率都在全球遙遙領(lǐng)先。然而，誰也想不到，來得同樣快的是其衰落的苗頭。網(wǎng)絡(luò)直播的火爆有一定的原因是由于人們對于新鮮事物的獵奇心理。當(dāng)新鮮感消失殆盡，取而代之的是會審美疲勞。直播的火會逐漸褪去，直播平臺的兼并和整合是必然趨勢。

關(guān)鍵詞：直播的快速發(fā)展；直播的突然衰落；平臺兼并整合

一、網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展動態(tài)

（一）直播行業(yè)的高歌猛進(jìn)

2016年被稱為“直播元年”，在這一年中有關(guān)網(wǎng)絡(luò)直播的數(shù)據(jù)令人咋舌。這一年，中國網(wǎng)民總數(shù)為7.31億人，其中47.1%是直播用戶，中國的直播滲透率在全球遙遙領(lǐng)先。同年，中國直播行業(yè)的總收入達(dá)12億美元，較去年同期增長了40%，在全球各國的直播行業(yè)之中首屈一指。在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的每一種公司中，美國幾乎都能找到與中國的對標(biāo)公司，唯獨(dú)直播行業(yè)無法與中國相比。①

風(fēng)口的出現(xiàn)向來是基于技術(shù)的變化，網(wǎng)絡(luò)直播的快速擴(kuò)張離不開手機(jī)性能的提升和4G網(wǎng)絡(luò)的普及?！靶允堑谝簧a(chǎn)力，無聊是第二生產(chǎn)力，免費(fèi)是第三生產(chǎn)力。任何的網(wǎng)絡(luò)熱點事件都可以由這三點解釋。②”借用這句話，我們可以把中國直播業(yè)如此繁榮的原因歸結(jié)為以下三點：1、美女主播們在合理的管控下迎合了男性生理和精神上的短期需求，觀看直播者得到了對于他們來說是超值的體驗，即便那是一種自我催眠；2、在中國的三、四線城市和偏遠(yuǎn)地區(qū)，娛樂基礎(chǔ)設(shè)施供給嚴(yán)重不足，以致于越來越多的人轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)直播以滿足娛樂需求；而一、二線城市的人生活在快節(jié)奏中，看網(wǎng)絡(luò)直播成了他們打發(fā)一些零碎時間的娛樂項目；3、中國網(wǎng)民更習(xí)慣“免費(fèi)”模式，而非像國外“付費(fèi)訂閱”的模式，這使得直播在中國受到了更廣泛地推廣。③

直播的高速發(fā)展實際上是主動迎合了人們的需求。進(jìn)入信息爆炸的時代，人們的逐漸提高了對信息的獲取量和獲取速度的要求，而不再滿足于通過文字、圖片、視頻等單向輸出的扁平化素材去感受產(chǎn)品或服務(wù)。這就給了直播行業(yè)不可多得的好機(jī)會——直播不僅可以做到最快速的信息傳播，而且具有與生俱來的互動性，能夠給用戶帶來更加真實、立體的實時信息，并且還能夠?qū)崿F(xiàn)信息的雙向傳送。④

（二）直播行業(yè)的衰落苗頭

直播行業(yè)作為一種娛樂形式，興起的速度令人瞠目結(jié)舌，但誰又能想到其衰落的苗頭也悄然而至。用戶數(shù)量再難增長；主播的收入兩極分化；行業(yè)不規(guī)范，灰色事件頻頻傳出……直播行業(yè)的寒冬來臨了，這或許比業(yè)界和大眾想象的還要來得更快。

網(wǎng)絡(luò)直播分為很多種類，它的發(fā)展在悄無聲息地滲透我們每一個人的生活，它很大程度上影響，甚至改變著我們的生活。然而，網(wǎng)民們愿意花費(fèi)高額費(fèi)用購買的種類的比例確是屈指可數(shù)的，主要以體育競技類和金融信息類為主。

對于直播這一互聯(lián)網(wǎng)細(xì)分行業(yè)來說，它不等用戶數(shù)量達(dá)到一定的基數(shù)后再以較快的速度變大，而是“一口吃個胖子”。直播行業(yè)已偏離良性發(fā)展態(tài)勢，其用戶數(shù)量到達(dá)一個峰值后，不進(jìn)反退，觀看直播的用戶逐漸減少。

此外，直播行業(yè)的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈也開始瓦解。人們熟悉的各類直播在各大平臺上無休止地重復(fù)，用戶新鮮感隨之漸漸褪去。脫離了新鮮感的的直播內(nèi)容的同質(zhì)化開始顯現(xiàn)，刺激性嚴(yán)重不足。

二、盈利模式及其問題

（一）打賞、購買虛擬貨幣

作為新一代的社交平臺，直播平臺從沒放棄過在引導(dǎo)用戶付費(fèi)方面的努力。無論是打賞的道具，還是平臺功能的設(shè)置，無不在一定程度上指引著觀看者掏錢打賞。粉絲們的打賞發(fā)生在直播期間，而主播的部分收入來自打賞的分成，因此主播直播時常會引誘粉絲消費(fèi)。然而，任何一個商業(yè)模式都該以用戶為基礎(chǔ)，直播的盈利方式依賴于巨大的在線活躍人數(shù)⑤，若人數(shù)走低，則該模式無法繼續(xù)。

（二）主播和平臺分成

用戶在觀看直播期間，會將平臺設(shè)置的虛擬貨幣或禮品賞給主播，然后平臺與直播分成。但事實上，這一看似簡單的結(jié)算鏈條卻可能是冗長的。越來越多的年輕人無所顧忌得涌入直播行業(yè)。然而，絕大多數(shù)人都是飛蛾撲火，真正獲得巨額收入的是極少數(shù)的人。

與大多數(shù)人們想象中不同，主播們面臨的“結(jié)算鏈條”并不是直接明了的，因為主播的熱度也不全靠他們自己炒作出來。直播平臺、經(jīng)紀(jì)公司、公會主播、經(jīng)紀(jì)人會用包裝和炒作的手段來圍繞主播運(yùn)作，試圖捧紅主播以取得不菲的收入。這樣一來他們就構(gòu)成了一條不斷分成的冗長的“結(jié)算鏈條”。這一鏈條的層層剝削會使得主播分到的錢寥寥無幾。⑥

（三）會員訂閱模式

會員訂閱模式是指平臺通過直播優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，促使用戶繳費(fèi)成為會員而達(dá)到盈利的目的。這種會員訂閱的模式常常用于體育競技、教育、游戲等平臺。

英超、西甲等備受國人喜愛的聯(lián)賽常被一家平臺買斷。為了支持自己忠愛的球隊、觀看有質(zhì)量的比賽，球迷不得不掏腰包購買會員。

三、對直播未來發(fā)展道路的設(shè)想

（一）對直播行業(yè)現(xiàn)狀提出質(zhì)疑

網(wǎng)絡(luò)直播的火爆在一定程度上是由于人們對新鮮事物的獵奇心理。當(dāng)視頻直播中的游戲、跳舞唱歌等娛樂形式司空見慣，我們是否會出現(xiàn)審美疲勞呢？當(dāng)人們的獵奇心理得到滿足、對這種新鮮的形式厭倦之后，網(wǎng)絡(luò)直播又將如何繼續(xù)前行？

直播本身是不可持續(xù)的，它并沒有成熟的行業(yè)價值鏈。因此，簡單的秀場模式是不完整。當(dāng)觀眾無法從網(wǎng)紅那里得到更多新鮮感的時候，圍觀和付費(fèi)的動力就會迅速喪失。⑦至于平臺，除了數(shù)百個直播平臺爭奪相同的資源外，平臺之間的定位鮮有差異，又缺少優(yōu)質(zhì)的名人資源和大平臺的孵化機(jī)會，視頻直播平臺同質(zhì)化嚴(yán)重。

張睿在《第一財經(jīng)周刊》里直言，“在內(nèi)容和商業(yè)模式上尋找創(chuàng)新，是當(dāng)下直播平臺亟待解決的問題。”當(dāng)新鮮感消失殆盡，取而代之的是會審美疲勞。直播的焰火會逐漸褪去，直播平臺的兼并和整合是必然的趨勢。

（二）對平臺兼并和整合的設(shè)想

筆者認(rèn)為平臺的兼并和整合是必然的趨勢，最終市場格局只會留下一至兩個綜合性的直播平臺和垂直細(xì)分過后的特色平臺。

共享經(jīng)濟(jì)告訴我們，要對過剩的資源進(jìn)行合理利用。因此，筆者對直播平臺提出了一個設(shè)想——有一個全球?qū)崟r視頻直播平臺，它能夠把所有閑置的人和智能設(shè)備作為生產(chǎn)要素整合到平臺里面，為世界各地的另一群人提供價值服務(wù)。

群體之所以選擇在一個平臺上進(jìn)行分享，是因為平臺這個更大的組織花費(fèi)了大量時間與金錢將一些復(fù)雜昂貴的事物變成人們可以簡單低價獲取的資源。這些平臺就是“組織”，它們有能力去做長時間、大規(guī)模的投資，組織專家團(tuán)隊，擴(kuò)大規(guī)模經(jīng)濟(jì)并采用標(biāo)準(zhǔn)的模式和品質(zhì)。⑧

而設(shè)想出的這個平臺就是這樣的一個共享平臺，它不同于其他直播平臺的功能是此平臺可以發(fā)布任務(wù)?？梢允侨魏蔚乩砦恢玫膱鼍埃n堂、盛會、野外、著名景點等等。人們依據(jù)任務(wù)要求自愿選擇是否接單。發(fā)布者則可以選擇付費(fèi)發(fā)布或免費(fèi)發(fā)布，接單者則對應(yīng)獲得現(xiàn)金收入或平臺積分以兌換其他服務(wù)。不過接單人數(shù)、接單人選、發(fā)布者的滿意度等都是需要考慮的問題。

[注釋]

①直播大潮強(qiáng)者生存，高盛逆市力推陌陌和YY [EB/OL] . 2017-09-06.

②網(wǎng)絡(luò)直播流行背后的社會心理學(xué)及社會根源？[EB/OL] . 2016-07-29.

③直播大潮強(qiáng)者生存，高盛逆市力推陌陌和YY [EB/OL] . 2017-09-06.

④繽紛繁華過后，網(wǎng)絡(luò)直播下一步該如何走？[EB/OL] . 2017-08-08.

⑤直播平臺的四大商業(yè)模式[EB/OL] . 2016-12-01.

⑥覃瀚 . 內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈瓦解，直播經(jīng)濟(jì)如何自保[EB/OL] . 2017-10-15.

⑦孫志超 . 直播逐漸滲透各行各業(yè)，在未來有哪些新的趨勢[EB/OL] . 2016-07-05.

⑧羅賓·蔡斯 . 《共享經(jīng)濟(jì)》[M] . 王芮 . 浙江人民出版社，2015年：41-41.

（作者單位：杭州師范大學(xué)，浙江 杭州 311121）endprint