麥嵐

近年來，隨著知識付費市場的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)音頻成為重要分羹者。在資本和市場的作用下，音頻平臺開始加速業(yè)務(wù)拓展、完善商業(yè)模式。同時，隨著使用場景的生活化延伸，互聯(lián)網(wǎng)音頻行業(yè)的商業(yè)模式也獲得了更多可能性。

IP游戲

在喜馬拉雅母嬰頻道中，心理學(xué)家李曉闖的親子課《媽媽你聽》頗有擁躉。這是一檔教授父母如何與6到12歲孩子相處的課程，每節(jié)課10分鐘左右，解決一個家庭難題。課程介紹中寫道“讓你的愛更專業(yè)”?；谙柴R拉雅FM的優(yōu)勢，節(jié)目收聽地點可以是上下班路上，也可以是正在做家務(wù)時，甚至可以形成親子共同學(xué)習(xí)的局面。

一位付費用戶描述過節(jié)目效果：某日因為作業(yè)對女兒發(fā)脾氣，女兒哭著打開了手機里的《媽媽你聽》，放在自己身邊走開了。這個細(xì)節(jié)讓主講人李曉闖有點感慨：自己的課程質(zhì)量需要繼續(xù)提升，以免被娃子們挾制了。

實際上，李曉闖一直在改進課程，他要提供的不是孤立的知識碎片，而是由表及里、由淺及深的結(jié)構(gòu)化系統(tǒng)化的課程，一方面利于學(xué)習(xí)，另一方面也更容易售賣。

內(nèi)容付費一直是喜馬拉雅電臺商業(yè)模式中的重要板塊。作為中國最重要的音頻平臺之一，喜馬拉雅 FM 早在 2016 年中就開始嘗試付費模式。目前有馬東、吳曉波、龔琳娜、華少、樂嘉等2000位知識網(wǎng)紅和超過10000節(jié)付費課程，涵蓋商業(yè)、外語、音樂、親子、情感、有聲書等16個類目。其甚至像淘寶制造“雙十一”一樣制造了“12.3 知識狂歡節(jié)”，通過打折、拉新甚至向用戶付傭金的方式拓展付費用戶，喜馬拉雅官方數(shù)據(jù)顯示，2017年知識狂歡節(jié)當(dāng)天音頻付費累計達(dá)到了 1.96 億元。

近日，喜馬拉雅FM一次性釋放了近20個超級IP，其中包括郭德綱、王耀慶、楊瀾、姚明、郝景芳、梁冬、蒙曼等一眾大咖。

這種“大手筆”是中國音頻市場發(fā)展的縮影之一。當(dāng)眼睛的時間已經(jīng)不夠用的時候，依然空閑的耳朵成為了市場爭奪的又一個戰(zhàn)場。根據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)視聽行業(yè)發(fā)展報告（2017）》公布的數(shù)據(jù)顯示，2017年國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)持續(xù)高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)音頻用戶規(guī)模已超過2.2億。傳統(tǒng)廣播這類“冷媒介”在電視興起后逐步衰弱，如今又憑借移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展迎來新機遇，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)在直播與視頻后迎來了音頻復(fù)興。

從付費到陪伴

1月3日，在線音頻類APP荔枝FM獲得5000萬美元D輪融資。此輪融資由老牌基金蘭馨亞洲領(lǐng)投，新興媒體和互聯(lián)網(wǎng)投資平臺EMC跟投，泰合資本獨家擔(dān)任融資顧問。就在荔枝FM完成D輪融資的同時，車載音頻運營商考拉FM近日也獲得了來自一號資本及時尚資本等機構(gòu)聯(lián)合注入的A輪融資。

值得一提的是，去年9月，蜻蜓FM也完成了由微影資本和百度領(lǐng)投的近10億元人民幣融資，該輪融資也創(chuàng)下了互聯(lián)網(wǎng)音頻行業(yè)的單輪最高融資紀(jì)錄；此外，喜馬拉雅FM也曾在2015年7月獲得閱文集團數(shù)千萬元的C輪投資。

中國在線音頻市場格局初現(xiàn)。喜馬拉雅、蜻蜓、荔枝最終成了該領(lǐng)域的三大主角、頭部玩家。資本的助力讓幾方最初在有聲電臺、有聲閱讀方面對版權(quán)的搶食，像喜馬拉雅與閱文集團、眾多出版公司、熱門節(jié)目合作；蜻蜓拿下金庸小說等文學(xué)版權(quán)，合作中央人民廣播電臺等。其他如得到、千聊、荔枝微課、豆瓣時間等一大批平臺都涉足了音頻內(nèi)容付費。

目前看來，以喜馬拉雅FM和蜻蜓FM為首的音頻APP，正走向PGC模式，平臺斥巨資買入音頻版權(quán)，開拓付費精品內(nèi)容區(qū)來吸引用戶，但個人主播的作品卻漸漸地很難再出彩了。這種模式下，更依賴的是好的作品，強調(diào)版權(quán)和內(nèi)容。

而荔枝FM的聲音直播，變現(xiàn)的邏輯和視頻直播是一樣的，靠的是打賞，這就說平臺更依賴人，依賴主播。

荔枝FM的商業(yè)邏輯源自聲音的特質(zhì)?？谡Z先于文字產(chǎn)生，是人類最為古老的信息交流方式之一。因此聲音交流更加簡單、直接，無需借助文字符號，可以直接表達(dá)觀點和想法，生動傳神，而且出于口，傳于耳，沒有第四堵墻的隔閡，天然容易讓人親近。

由于聲音這種傳播介質(zhì)的特殊性，荔枝FM強調(diào)主播和聲音的陪伴，號稱為“5000萬空巢青年永不下線的好友”。另一方面強化娛樂性，通過開啟了語音直播，組織線上賽事，提升了互動性，最終發(fā)酵成輕社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。

豆瓣時間也看中聲音的陪伴屬性。豆瓣副總裁姚文壇曾表示，“豆瓣時間”有兩層意思，一是要讓用戶的時間變得更有價值，再就是要在一段時間里陪伴用戶。

當(dāng)然，相比視頻平臺，音頻平臺更加考驗主播的知識儲備和思考能力。畢竟在視頻平臺上，張繼科這種鋼鐵直男可以一言不發(fā)甚至呼呼大睡，但在看不到臉的音頻直播間里，準(zhǔn)備不足的尬聊只會掉粉。

場景切口

值得注意的是，如今的音頻市場，已經(jīng)和知識付費緊密捆綁，這束縛了它的想象力，也束縛了制作者的創(chuàng)造力。

實際上，音頻市場的未來遠(yuǎn)不止引進頭部內(nèi)容，更大的機會在于尋找更豐富的場景、切入日常生活。

“有兩個場景對音頻而言是機會，一是汽車，另一個是智能家居市場?！彬唑袴M董事長張強說。蜻蜓FM此前與某冰箱品牌合作，在某款帶有智能屏冰箱上植入蜻蜓FM，為用戶提供智慧家居生活的新體驗。

考拉FM已與超過40家汽車企業(yè)達(dá)成長期渠道合作關(guān)系，與此同時，還發(fā)布智能音響考拉寶，意圖覆蓋車載和家居兩大場景。喜馬拉雅FM推出了以智能推薦為主打的全內(nèi)容AI音箱“小雅”，宣布進軍智能硬件領(lǐng)域，查了下，這款產(chǎn)品目前在天貓旗艦店上的交易記錄有700筆，而評論數(shù)高達(dá)數(shù)千。“小雅”不僅提供音頻內(nèi)容，也提供便利的生活服務(wù)，注意，這是一個能夠連接到用戶生活起居的絕佳入口，無論從用戶時長還是使用頻次來看。

現(xiàn)在，讓我們回到聲音成為生意的起點。

1938年深秋，廣播劇《火星人入侵》第一次回蕩在北美上空。人們從無線電里收聽到電臺主持人播報紐約已經(jīng)淪陷的消息，很快電波中又傳來警笛四期以及未知生物的嘯叫聲。一百多萬美國東北部和加拿大居民信以為真，紛紛逃離家園，尋求庇護。

那是聲音在20世紀(jì)第一次展現(xiàn)出它的力量，不但讓百萬人走上街頭，還為廣播界帶來了滾滾財源。

80年后的2018年，雖然音頻在線下場景的打造上未臻成熟，聲音的商業(yè)潛力卻將再次被挖掘。endprint