張麗麗 王曉芹/江蘇省農村經濟研究中心

近年來，江蘇各地加快推進農業(yè)品牌創(chuàng)建，涌現(xiàn)出一批知名企業(yè)品牌，提升了江蘇農產品價值和影響力。農業(yè)企業(yè)是農業(yè)品牌創(chuàng)建的重要主體。為了解江蘇農業(yè)品牌創(chuàng)建情況，筆者近期對59家江蘇省農業(yè)產業(yè)化龍頭企業(yè)負責人進行了問卷調研，對推進農業(yè)品牌創(chuàng)建工作提出思考和建議。

現(xiàn)狀企業(yè)普遍重視品牌建設

強化組織聯(lián)結。從調研情況看，企業(yè)原材料以自有基地、訂單、市場收購等方式為主，自有基地和訂單生產的比例越來越高。通過加強與農戶的組織聯(lián)系，保障了原料來源的穩(wěn)定，為品牌建設打下堅實基礎。

強化標準認證。調研數(shù)據(jù)顯示，98.3%的企業(yè)通過了產品認證或質量安全管理體系認證。產品認證方面，無公害農產品認證占比71.1%，綠色食品認證占比60.0%，有機食品認證占比為24.4%，“三品”認證呈金字塔狀。產地認證方面，農業(yè)農村部農產品地理標志、工商地理商標、質監(jiān)部門地理標志產品數(shù)量相當，各占總數(shù)的1/3左右。隨著部門機構整合，多方認證的局面會有所緩解。質量體系認證方面，ISO9000范圍最廣，占比為84.9%，其次是HACCP、QS，均為43.4%， ISO14000 為 28.3%， GAP、GMP分別為15.1%、11.3%。企業(yè)對產品認證及質量體系認證重視度逐步增強，為品牌塑造提供了有力保障。

強化品牌宣傳。目前企業(yè)進行宣傳的渠道比較廣泛。各類農產品展會是品牌推廣的主要渠道，占比為80.7%，交易成效立竿見影；其次分別是電視廣播報紙等傳統(tǒng)媒體、口碑宣傳、微博微信等互聯(lián)網新媒體、戶外廣告、超市等方式，占比分別為 68.4%、64.9%、59.6%、36.8%、33.3%。多樣的宣傳活動，提升了農產品品牌知名度。

問題尚有短板亟待查漏補缺

品牌創(chuàng)建效益有待提升。農業(yè)品牌創(chuàng)建投入大，短期效益不明顯。調研顯示，約20.0%的企業(yè)認為品牌收益不足以彌補支出。對“企業(yè)在品牌創(chuàng)建中的困難”分析，排序靠前的有：農產品生產規(guī)模限制、企業(yè)研發(fā)能力不強、消費者對品牌認知度不高、資金投入不足等。從調查情況看，最大困難在于農產品生產規(guī)模限制，根源在于農產品生產組織化程度不高，生產分散導致規(guī)模較小，產品品質難以統(tǒng)一，影響品牌質量的穩(wěn)定性。企業(yè)研發(fā)能力不強、資金投入不足，反映出農業(yè)企業(yè)實力和水平相對較低，制約了品牌創(chuàng)建。

優(yōu)質優(yōu)價機制有待完善。一方面，消費者對優(yōu)質產品信任度有待提高，部分消費者對認證產品真實品質難以感知，影響了優(yōu)質優(yōu)價市場機制的實現(xiàn)。另一方面，農產品市場多為完全競爭市場，行業(yè)競爭激烈，采用低價策略的企業(yè)較多，影響品牌產品價值實現(xiàn)。加上品牌保護力度不足，品牌溢價不高，也導致生產企業(yè)選取低價競爭策略。

標準化生產有待擴大。企業(yè)按照標準生產內生動力不足,制約瓶頸既有資金投入困難、管理制度不完善等內在因素，也有不少外在因素。一是農業(yè)生產環(huán)節(jié)組織化程度不高導致農產品質量管控難，部分生產者文化素質低導致按標生產難度大；二是部分標準制定與生產實際脫鉤，有一部分調研企業(yè)認為本行業(yè)農業(yè)標準體系有待完善，加上扶持力度不夠，監(jiān)測認證體系不健全等，都會影響企業(yè)實施標準化生產的積極性。

思考品牌培育的路徑選擇

大企業(yè)大品牌還是小企業(yè)小品牌。有觀點認為，農業(yè)品牌不強，主要原因在于企業(yè)規(guī)模不夠大，要大力扶持大企業(yè)、做強大品牌。實踐證明，企業(yè)規(guī)模做大后，投入品牌宣傳資金增多，有助于擴大品牌知名度。但是，做大企業(yè)、做強品牌，要因企而異。規(guī)模增大，管理成本升高，部分企業(yè)會有顧慮，并不愿意盲目擴大。對于一些地方性特色農產品，由于規(guī)模有限，大了反而適得其反；部分區(qū)域性公用品牌的打造也不是范圍越大越好。因此，無論是企業(yè)規(guī)模，還是品牌范圍，都要根據(jù)產品類型、企業(yè)能力及意愿等進行合理選擇，宜大則大，宜小則小，不可拔苗助長。

重點扶持還是普惠性扶持。有觀點認為，財政資金要集中力量，扶持一些重點企業(yè)，推動農業(yè)品牌創(chuàng)建。筆者認為，過于強調扶持重點企業(yè)，可能會造成企業(yè)之間的不公平競爭。扶持農業(yè)品牌發(fā)展，可按照品牌創(chuàng)建投入設置一定比例扶持標準，盡可能地讓政策惠及到有創(chuàng)建品牌意向的主體。普惠性的扶持，不是說要撒胡椒面， 面面俱到，而是主體普惠，內容聚焦， 選擇外部性強、企業(yè)不愿意做的領域，如農產品質量追溯平臺建設、農產品檢測體系等公益性較強的領域，進行重點扶持，推動品牌創(chuàng)建。

供給側還是需求側。當前，優(yōu)質農產品供給還難以滿足消費需求，需要從供給端入手，生產高質量的適銷對路產品。然而，供給端的困境從深層次看也與消費端有關。有研究表明，雖然當前消費者對高品質農產品需求增加，但是主要消費人群依然是價格敏感型，對優(yōu)質農產品支付溢價并不高，使得低價競爭依然是生產者的最優(yōu)策略。因此，培育農產品品牌，既要從供給端入手，抓好優(yōu)質農產品生產，也要從需求端改善，增加城鄉(xiāng)居民收入，縮小收入差距，加強對消費習慣的引導，提升消費者對優(yōu)質品牌農產品的支付溢價。

建議多元聯(lián)動創(chuàng)新品牌培育手段

提升農業(yè)生產組織化程度。農業(yè)品牌參與主體眾多，環(huán)節(jié)鏈條長，任何一個環(huán)節(jié)都可能影響到品牌形象，需要提高組織化程度。調研中，部分農業(yè)生產組織化程度不高，難以保證品質，不利于品牌塑造，是反映較多的問題。要鼓勵發(fā)展多種形式的適度規(guī)模經營，加強合作組織和龍頭企業(yè)等對農戶的合作帶動、訂單指導，鼓勵企業(yè)制定與標準相配套的技術操作規(guī)程，通過標準化實施倒逼生產組織化。同時，強化農業(yè)產業(yè)行業(yè)管理、市場調查、供求預測、技術培訓，通過產業(yè)層次提升推動品牌創(chuàng)建。

加大對企業(yè)扶持力度。一方面要加強質量管控設備補助。企業(yè)在控制質量安全方面投入費用主要包括設備投資、質量安全檢測費用、相關人員工資以及人員培訓費用等，其中設備投資占比較大，回報周期長，有必要進行一定的補助，或者推動市場化服務機構提供相關設備。另一方面，要加強農產品質量安全追溯平臺建設。調研中，90.7%的調查對象認為質量安全追溯管理對企業(yè)品牌創(chuàng)建有促進作用。然而，單靠企業(yè)建追溯平臺成本較高，現(xiàn)有的平臺影響力又不夠強，消費者認可度不高，有必要加強質量追溯平臺建設，提升農產品溢價。

提升品牌產品公信力。一是加強認證機構公信力。認證機構的公信力是消費者對品牌信任度的重要依據(jù)，建議加強對認證機構的管理，對不合格的認證機構，堅決取締認證資格，追究認證人員責任。通過提升認證公信力，讓認證產品在消費者心中有地位有市場。二是加強品牌評選活動公信力。調研中，部分企業(yè)表示社會上有些品牌評選參差不齊，評選結果缺少公信力和含金量。要加大品牌評估和評比機構的整合力度，嚴格規(guī)范品牌評估、評定、評價、發(fā)布等活動，逐步提高品牌評選的公信力。三是加強市場規(guī)范引導。加強品牌保護，嚴厲打擊假冒、偽造等侵犯品牌的行為，建立公平競爭的市場環(huán)境。加大市場監(jiān)管力度，特別是加強對不正規(guī)的小作坊等的查處力度?！?/p>