江若塵 鄭 玲

(1上海財(cái)經(jīng)大學(xué)國(guó)際工商管理學(xué)院;2上海財(cái)經(jīng)大學(xué)上海發(fā)展研究院,上海 200433)

1 引言

善因營(yíng)銷(Cause-Related Marketing)是指企業(yè)將其產(chǎn)品銷售收益中一定數(shù)目或比例的金額捐贈(zèng)給特定的非贏利性組織,并用于支持相關(guān)公益事業(yè)的過(guò)程(Varadarajan &Menon,1988)。善因營(yíng)銷將企業(yè)對(duì)公益事業(yè)的捐贈(zèng)與產(chǎn)品的銷售結(jié)合在一起,其成功與否取決于消費(fèi)者的態(tài)度。近年來(lái),善因營(yíng)銷與消費(fèi)者態(tài)度關(guān)系的研究日益受到學(xué)術(shù)界的關(guān)注(Koschate-Fischer,Stefan,&Hoyer,2012;Thomson&Siegel,2013)。而本研究關(guān)注的是善因營(yíng)銷的捐贈(zèng)水平影響消費(fèi)者態(tài)度的內(nèi)在機(jī)制(道德提升感),以及情境因素(產(chǎn)品?公益事業(yè)擬合度)。

道德提升感(Moral Elevation)是指當(dāng)個(gè)體看到或聽到他人的道德行為時(shí)所產(chǎn)生的一種道德情緒,這種情緒會(huì)導(dǎo)致個(gè)體在生理、情感和行為傾向上產(chǎn)生變化,如感到溫暖、感動(dòng)或鼓舞,并渴望做一些親社會(huì)行為(Haidt,2003)。本研究考察道德提升感在捐贈(zèng)水平與消費(fèi)者態(tài)度之間所起的中介作用,主要基于以下理由。首先,在心理學(xué)領(lǐng)域,已有文獻(xiàn)驗(yàn)證了他人的道德行為會(huì)刺激個(gè)體產(chǎn)生道德提升感(Algoe &Haidt,2009;Romani &Grappi,2014)?；赗omani和Grappi (2014)的觀點(diǎn),企業(yè)的社會(huì)責(zé)任水平會(huì)正向影響消費(fèi)者的道德提升感。善因營(yíng)銷作為企業(yè)社會(huì)責(zé)任的一種具體形式,其對(duì)公益事業(yè)的捐贈(zèng)水平也可能會(huì)對(duì)消費(fèi)者的道德提升感產(chǎn)生影響。其次,道德提升感會(huì)進(jìn)一步刺激個(gè)體產(chǎn)生親社會(huì)行為,如捐贈(zèng)、做志愿者等(Freeman,Aquino,&Mcferran,2009;Van de Vyver &Abrams,2015)。例如,Kim和Johnson (2013)研究發(fā)現(xiàn),道德提升感會(huì)提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買意愿。因此,在考察捐贈(zèng)水平對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的影響時(shí),將道德提升感作為中介變量,能夠幫助我們更準(zhǔn)確地揭示善因營(yíng)銷產(chǎn)生積極效應(yīng)的作用機(jī)制。

此外,我們還考察了產(chǎn)品?公益事業(yè)擬合度對(duì)“捐贈(zèng)水平→道德提升感→消費(fèi)者態(tài)度”這一路徑的調(diào)節(jié)作用。雖然已有學(xué)者驗(yàn)證了產(chǎn)品(或企業(yè)、品牌)與公益事業(yè)之間的擬合度對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的正向影響(Cheron,Kohlbacher,&Kusuma,2012;Gupta&Pirsch,2006)。但將其作為調(diào)節(jié)變量,來(lái)探析善因營(yíng)銷產(chǎn)生積極效應(yīng)的情境因素的研究較少(Koschate-Fischer et al.,2012)。產(chǎn)品?公益事業(yè)擬合度反映了企業(yè)支持公益事業(yè)的勝任力(Robinson,Irmak,&Jayachandran,2012),且能夠正向影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)利他主義動(dòng)機(jī)的歸因(Bigné-Alca?iz,Currás-Pérez,&Sánchez-Garcia,2009)。因此,本研究進(jìn)一步驗(yàn)證產(chǎn)品?公益事業(yè)擬合度是否會(huì)調(diào)節(jié)捐贈(zèng)水平與道德提升感的關(guān)系,以及該調(diào)節(jié)關(guān)系是否通過(guò)道德提升感的中介作用來(lái)進(jìn)一步影響消費(fèi)者態(tài)度。從實(shí)踐角度來(lái)看,對(duì)產(chǎn)品?公益事業(yè)擬合度調(diào)節(jié)作用的探討對(duì)企業(yè)有重要的指導(dǎo)意義。

本研究通過(guò)兩個(gè)實(shí)驗(yàn),研究發(fā)現(xiàn)：在善因營(yíng)銷中,相較于低捐贈(zèng)水平,消費(fèi)者對(duì)高捐贈(zèng)水平的產(chǎn)品會(huì)產(chǎn)生更積極的態(tài)度;捐贈(zèng)水平通過(guò)道德提升感的中介作用,來(lái)進(jìn)一步影響消費(fèi)者態(tài)度;產(chǎn)品?公益事業(yè)擬合度調(diào)節(jié)了捐贈(zèng)水平與道德提升感的關(guān)系,且該調(diào)節(jié)關(guān)系通過(guò)道德提升感的中介作用來(lái)進(jìn)一步影響消費(fèi)者態(tài)度。本研究的結(jié)論不僅有助于增進(jìn)學(xué)術(shù)界對(duì)善因營(yíng)銷產(chǎn)生積極效應(yīng)的內(nèi)在機(jī)制以及情境因素的進(jìn)一步理解,而且為企業(yè)更有效地制定和實(shí)施其善因營(yíng)銷活動(dòng)提供了有益的借鑒。研究框架如圖1所示。

圖1 研究框架

2 理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

2.1 善因營(yíng)銷的捐贈(zèng)水平與消費(fèi)者態(tài)度

在善因營(yíng)銷的實(shí)踐中,企業(yè)可以選擇從其產(chǎn)品銷售收益中捐贈(zèng)一個(gè)具體數(shù)額,或者一定的比例給公益事業(yè)。相較于絕對(duì)值形式,以百分比形式捐贈(zèng)的善因營(yíng)銷會(huì)產(chǎn)生更好的效果,因?yàn)槌橄蟮木栀?zèng)量會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者高估企業(yè)的捐贈(zèng)水平(Pracejus,Olsen,&Brown,2003)。因此,本研究選擇了百分比(捐贈(zèng)額/銷售收入)的捐贈(zèng)形式來(lái)考察捐贈(zèng)水平對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的影響。

本研究推測(cè)善因營(yíng)銷的捐贈(zèng)水平會(huì)正向影響消費(fèi)者態(tài)度,是因?yàn)榫栀?zèng)水平越高,非贏利性組織以及公益事業(yè)從產(chǎn)品收益中獲取的資助金額越多,導(dǎo)致消費(fèi)者更傾向于將企業(yè)的慈善動(dòng)機(jī)歸因?yàn)槔髁x(Koschate-Fischer et al.,2012)。同時(shí),動(dòng)機(jī)(利他還是利己)的感知是影響消費(fèi)者態(tài)度的重要因素(畢楠,銀成鉞,康茜,2016)。例如,Koschate-Fischer等(2012)認(rèn)為,善因營(yíng)銷的捐贈(zèng)水平越高,消費(fèi)者對(duì)企業(yè)利他主義動(dòng)機(jī)的歸因越強(qiáng),進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生更強(qiáng)的購(gòu)買意愿。

另一方面,消費(fèi)者對(duì)捐贈(zèng)水平較高的公益事業(yè),也會(huì)產(chǎn)生更強(qiáng)的感恩(Romani,Grappi,&Bagozzi,2013)、道德提升感(Romani &Grappi,2014)等積極情緒。該關(guān)系在消費(fèi)者利他主義價(jià)值觀較強(qiáng)的情境下可能會(huì)表現(xiàn)的更為突出。例如,Romani等(2013)驗(yàn)證了感恩情緒在企業(yè)社會(huì)責(zé)任水平與消費(fèi)者的正面口碑宣傳和擁護(hù)行為的關(guān)系中所起的中介效應(yīng);同時(shí),利他主義價(jià)值觀較強(qiáng)的消費(fèi)者因?yàn)楦P(guān)愛或同情他人,所以會(huì)對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任產(chǎn)生更積極的評(píng)價(jià),以及更高水平的感恩情緒。因此,我們提出假設(shè)1：

假設(shè)1：善因營(yíng)銷的捐贈(zèng)水平對(duì)消費(fèi)者態(tài)度具有顯著的正向影響。

2.2 道德提升感的中介作用

Haidt (2003)基于“刺激因素的無(wú)利益關(guān)系程度”和“親社會(huì)行為傾向”兩個(gè)因素,將道德情緒劃分為譴責(zé)他人型(輕視、憤怒、厭惡)、自我意識(shí)型(羞恥、尷尬、內(nèi)疚)、同情他人型(同情)、贊賞他人型(感恩、道德提升感)。作為一種贊賞他人型道德情緒,道德提升感的刺激因素為他人的道德行為(如慈善、忠誠(chéng)),這種情緒會(huì)導(dǎo)致個(gè)體的胸腔感覺溫暖和膨脹,并渴望做一些親社會(huì)行為(如模仿道德模范、幫助他人)(Haidt,2000,2003)。

在心理學(xué)領(lǐng)域,學(xué)者們從不同角度研究了道德提升感的刺激因素以及道德后果等問(wèn)題。在刺激因素方面,他人的道德行為會(huì)導(dǎo)致個(gè)體產(chǎn)生道德提升感(Algoe &Haidt,2009)。例如,領(lǐng)導(dǎo)者的人際公允、自我犧牲等行為會(huì)正向影響員工的道德提升感(Vianello,Galliani,&Haidt,2010)。此外,道德提升感的產(chǎn)生還受到其他一些因素的影響,如個(gè)體的道德認(rèn)同(Aquino,Mcferran,&Laven,2011)、道德行為的投入成本(Thomson &Siegel,2013)。在道德后果方面,道德提升感會(huì)導(dǎo)致個(gè)體產(chǎn)生親社會(huì)行為傾向(Algoe &Haidt,2009;Aquino et al.,2011),如向慈善組織捐贈(zèng)(Van de Vyver &Abrams,2015)。

根據(jù)假設(shè)1中的理論推導(dǎo),捐贈(zèng)水平通過(guò)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)利他主義動(dòng)機(jī)的歸因,來(lái)進(jìn)一步影響他們對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度。而基于Romani,Grappi和Bagozzi(2016)的觀點(diǎn),消費(fèi)者對(duì)企業(yè)利他主義動(dòng)機(jī)的歸因會(huì)進(jìn)一步影響道德提升感?；谏鲜龇治?我們將善因營(yíng)銷作為消費(fèi)者產(chǎn)生道德提升感的刺激因素,消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度(如購(gòu)買意愿)作為親社會(huì)行為傾向,并預(yù)期捐贈(zèng)水平越高,消費(fèi)者對(duì)企業(yè)利他主義動(dòng)機(jī)的歸因越強(qiáng),進(jìn)而產(chǎn)生更強(qiáng)的道德提升感,以及更積極的態(tài)度。因此,我們提出假設(shè)2：

假設(shè)2：道德提升感在善因營(yíng)銷的捐贈(zèng)水平與消費(fèi)者態(tài)度之間起中介作用。

2.3 產(chǎn)品?公益事業(yè)擬合度的調(diào)節(jié)作用

產(chǎn)品?公益事業(yè)擬合度是指在善因營(yíng)銷中,消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品與其支持的公益事業(yè)之間關(guān)聯(lián)性的感知度(Kerr &Das,2013;Das,Guha,Biswas,&Krishnan,2016)。根據(jù)過(guò)去關(guān)于善因營(yíng)銷的研究,企業(yè)(或品牌、產(chǎn)品)與公益事業(yè)之間的擬合度是影響消費(fèi)者態(tài)度及其購(gòu)買行為的重要因素(Pracejus &Olsen,2004;Samu &Wymer,2009)。

基于圖式理論,產(chǎn)品?公益事業(yè)擬合度有助于提升消費(fèi)者對(duì)企業(yè)利他主義動(dòng)機(jī)的歸因(Bigné-Alca?iz et al.,2009)。因?yàn)楫?dāng)公益事業(yè)與消費(fèi)者預(yù)期不同(即產(chǎn)品?公益事業(yè)擬合度較弱)時(shí),消費(fèi)者會(huì)投入更多的認(rèn)知努力,并進(jìn)一步激發(fā)或強(qiáng)化他們對(duì)企業(yè)利己主義動(dòng)機(jī)的歸因(Simmons &Becker-Olsen,2006)?；诩僭O(shè)1和假設(shè)2的理論推導(dǎo),我們認(rèn)為捐贈(zèng)水平對(duì)道德提升感以及消費(fèi)者態(tài)度的影響,是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)企業(yè)利他主義動(dòng)機(jī)歸因的提升。因此,當(dāng)產(chǎn)品?公益事業(yè)擬合度較弱時(shí),捐贈(zèng)水平對(duì)道德提升感以及消費(fèi)者態(tài)度的正向影響會(huì)因?yàn)槔髁x動(dòng)機(jī)歸因的相互抵消而降低。

此外,當(dāng)擬合度較強(qiáng)時(shí),消費(fèi)者對(duì)企業(yè)開展公益事業(yè)的勝任力感知也更強(qiáng),因?yàn)槠髽I(yè)可以將其產(chǎn)品以及相關(guān)技術(shù)等直接轉(zhuǎn)移到公益事業(yè)中(Robinson et al.,2012)。因此,當(dāng)產(chǎn)品?公益事業(yè)擬合度較強(qiáng)時(shí),捐贈(zèng)水平對(duì)道德提升感以及消費(fèi)者態(tài)度的正向影響會(huì)因?yàn)槔髁x動(dòng)機(jī)以及勝任力感知的提升而強(qiáng)化。綜上所述,我們預(yù)測(cè)產(chǎn)品?公益事業(yè)擬合度會(huì)正向調(diào)節(jié)捐贈(zèng)水平與道德提升感之間的關(guān)系,并通過(guò)道德提升感的中介作用來(lái)進(jìn)一步影響消費(fèi)者態(tài)度。

假設(shè)3a：產(chǎn)品?公益事業(yè)擬合度對(duì)善因營(yíng)銷的捐贈(zèng)水平與消費(fèi)者態(tài)度之間的關(guān)系具有顯著的調(diào)節(jié)作用。產(chǎn)品?公益事業(yè)擬合度越強(qiáng),這一關(guān)系越強(qiáng),反之則越弱。

假設(shè)3b：產(chǎn)品?公益事業(yè)擬合度與善因營(yíng)銷的捐贈(zèng)水平的交互作用通過(guò)道德提升感的中介作用,進(jìn)而影響消費(fèi)者態(tài)度。

3 實(shí)驗(yàn)1

3.1 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

實(shí)驗(yàn)1旨在驗(yàn)證捐贈(zèng)水平對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的影響,以及道德提升感的中介作用,即假設(shè)1和假設(shè)2是否成立。湘潭大學(xué)的 89名學(xué)生(男生占比 48.31%,女生占比51.69%)參與了此次實(shí)驗(yàn)。刺激材料為被試熟悉的產(chǎn)品(筆記本),且選擇了一個(gè)真實(shí)的品牌——英力佳天貓旗艦店。選擇原因包括：首先,該產(chǎn)品性價(jià)比較高,可以使被試產(chǎn)生一定的購(gòu)買意愿;其次,該產(chǎn)品真實(shí)地參與了淘寶網(wǎng)的公益寶貝計(jì)劃,可以使實(shí)驗(yàn)的設(shè)計(jì)更貼近現(xiàn)實(shí);第三,該品牌在淘寶網(wǎng)上具有一定的知名度,可以使被試對(duì)其支持公益事業(yè)的勝任力產(chǎn)生較高的感知度;最后,該產(chǎn)品推出的時(shí)間較短,可以避免被試憑借其使用經(jīng)驗(yàn)來(lái)對(duì)產(chǎn)品屬性進(jìn)行判斷。

首先,被試被要求想象自己計(jì)劃在淘寶網(wǎng)上購(gòu)買一款筆記本,并搜索出多個(gè)品牌。其中,英力佳天貓旗艦店正在銷售一款壓花皮面筆記本;然后,我們?yōu)楸辉囂峁┝艘欢谓榻B該款筆記本的閱讀材料,包括顏色、封面皮料、紙張、尺寸、價(jià)格等;再者,被試被隨機(jī)分配到兩個(gè)不同的情境中,分別為低(高)捐贈(zèng)水平組。兩個(gè)組別的被試被提供的閱讀材料分別為“該款筆記本參與了中國(guó)扶貧基金會(huì)發(fā)起的貧困兒童關(guān)愛行動(dòng),承諾將每筆交易收入的0.1%(5%)捐贈(zèng)給中國(guó)扶貧基金會(huì),用于幫助貧困地區(qū)的兒童,并向他們捐贈(zèng)書包、書籍、筆記本、筆等各種學(xué)習(xí)用品。該產(chǎn)品現(xiàn)已累計(jì)捐贈(zèng)了202,792 筆”。

3.2 變量的測(cè)量

所有變量的測(cè)量均采用李克特5點(diǎn)量表。實(shí)驗(yàn)1中,變量測(cè)量的具體情況如下：

消費(fèi)者態(tài)度：借鑒了現(xiàn)有文獻(xiàn)中最常用的方法,本研究通過(guò)被試對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買意愿來(lái)測(cè)量消費(fèi)者態(tài)度(Chang &Cheng,2015;Robinson et al.,2012)。例如,“您愿意購(gòu)買這款筆記本嗎？”。

中介變量：我們將道德提升感劃分為3個(gè)維度,分別為激昂情緒、人性觀、成為一個(gè)更好的人的欲望(Aquino et al.,2011;Thomson &Siegel,2013),具體的測(cè)項(xiàng)如表1所示。3個(gè)維度的量表測(cè)量結(jié)果的內(nèi)部一致性(α系數(shù))均大于0.8,符合要求。

表1 道德提升感的維度及測(cè)項(xiàng)

控制變量：為了控制其他因素對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的影響,我們還測(cè)量了如下變量：公益事業(yè)的重要性、對(duì)貧困地區(qū)兒童的同情度、捐贈(zèng)物品對(duì)受捐者的重要性、產(chǎn)品價(jià)格的便宜程度。

3.3 結(jié)果與分析

通過(guò)單因素方差分析,我們比較了兩個(gè)組別被試對(duì)筆記本的購(gòu)買意愿。結(jié)果表明,在善因營(yíng)銷中,相較于低捐贈(zèng)水平,消費(fèi)者對(duì)高捐贈(zèng)水平的產(chǎn)品會(huì)產(chǎn)生更強(qiáng)的購(gòu)買意愿,

F

(1,88)=7.99,

p

=0.01。在低捐贈(zèng)水平組,被試對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買意愿的平均值為3.00,標(biāo)準(zhǔn)差為 1.05;在高捐贈(zèng)水平組,被試對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買意愿的平均值為3.59,標(biāo)準(zhǔn)差為0.92。上述結(jié)果支持了假設(shè)1。我們采用 Bootstrap方法來(lái)檢驗(yàn)道德提升感的中介作用(Preacher &Hayes,2008)。首先,分別檢驗(yàn)激昂情緒、人性觀、成為一個(gè)更好的人的欲望這3個(gè)維度的中介作用(結(jié)果如表2所示)。結(jié)果表明,激昂情緒、人性觀、成為一個(gè)更好的人的欲望在捐贈(zèng)水平與購(gòu)買意愿的關(guān)系中均有顯著的中介作用(95%CI=0.03,0.27;95%CI=0.02,0.23;95%CI=0.01,0.27),即支持了假設(shè)2。其次,通過(guò)多步中介的Bootstrap方法(Hayes,Preacher,&Myers,2011),對(duì)“捐贈(zèng)水平→激昂情緒→人性觀→成為一個(gè)更好的人的欲望→消費(fèi)者態(tài)度”這一完整路徑進(jìn)行檢驗(yàn)。結(jié)果表明,這一中介路徑顯著(95%CI=0.02,0.16),作用大小為0.07。此外,我們分別將4個(gè)控制變量加入到模型中。結(jié)果表明,“公益事業(yè)的重要性”和“產(chǎn)品價(jià)格的便宜程度”對(duì)購(gòu)買意愿均存在顯著的正向影響(all

p

s <0.01);在控制上述變量后,3個(gè)維度的中介作用依然顯著。

表2 道德提升感的中介作用檢驗(yàn)

4 實(shí)驗(yàn)2

4.1 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

實(shí)驗(yàn) 2旨在進(jìn)一步驗(yàn)證產(chǎn)品?公益事業(yè)擬合度是否調(diào)節(jié)了捐贈(zèng)水平與道德提升感的關(guān)系,且通過(guò)道德提升感的中介作用來(lái)進(jìn)一步影響消費(fèi)者態(tài)度,即假設(shè)3a和假設(shè)3b是否成立。湘潭大學(xué)的179名學(xué)生(男生占比 53.63%,女生占比 46.37%)參與了此次實(shí)驗(yàn),且均沒(méi)有參與過(guò)實(shí)驗(yàn) 1。實(shí)驗(yàn)2的情境采用2(捐贈(zèng)水平：低、高)× 2(擬合度：弱、強(qiáng))的被試間設(shè)計(jì)。被試被隨機(jī)分配到4個(gè)不同的情境中,強(qiáng)擬合度組的捐贈(zèng)物品為學(xué)習(xí)用品,而弱擬合度組的捐贈(zèng)物品為凈水設(shè)施,其它設(shè)計(jì)與實(shí)驗(yàn)1相同。

4.2 變量的測(cè)量

實(shí)驗(yàn)2中,因變量、中介變量、控制變量的測(cè)量與實(shí)驗(yàn)1相同。道德提升感3個(gè)維度的量表測(cè)量結(jié)果的內(nèi)部一致性(α系數(shù))分別為0.80、0.88、0.74,均符合要求。此外,我們測(cè)量了被試對(duì)產(chǎn)品與公益事業(yè)之間擬合度的感知。例如：“您覺得筆記本與學(xué)習(xí)用品(凈水設(shè)施)之間的關(guān)聯(lián)性強(qiáng)嗎？”。

4.3 結(jié)果與分析

我們以捐贈(zèng)水平、擬合度以及兩者的交互項(xiàng)為自變量,以被試對(duì)擬合度的感知為因變量,進(jìn)行兩因素方差分析。結(jié)果表明,高擬合度組的被試對(duì)產(chǎn)品與公益事業(yè)之間的關(guān)聯(lián)性感知更強(qiáng)(

M

=2.19 ± 0.93,

M

=3.41 ± 1.00,

F

(1,178)=71.28,

p

<0.01)。此外,捐贈(zèng)水平、交互項(xiàng)均不顯著影響被試對(duì)擬合度的感知(all

p

s >0.05)。因此,我們認(rèn)為對(duì)產(chǎn)品?公益事業(yè)擬合度的操控是有效的。為了檢驗(yàn)假設(shè)3a,我們以捐贈(zèng)水平、擬合度以及兩者的交互項(xiàng)為自變量,以購(gòu)買意愿為因變量,進(jìn)行兩因素方差分析。結(jié)果表明,交互項(xiàng)對(duì)購(gòu)買意愿存在顯著的正向影響(

p

=0.04)。當(dāng)擬合度較強(qiáng)時(shí),捐贈(zèng)水平對(duì)購(gòu)買意愿有顯著的正向影響(

p

<0.01);當(dāng)擬合度較弱時(shí),捐贈(zèng)水平對(duì)購(gòu)買意愿的正向影響不顯著(

p

=0.22)。上述結(jié)果支持了假設(shè)3a。此外,我們將控制變量分別加入到模型中,發(fā)現(xiàn)“公益事業(yè)的重要性”和“對(duì)貧困地區(qū)兒童的同情度”對(duì)購(gòu)買意愿有顯著的影響(all

p

s <0.04)。在控制上述變量后,產(chǎn)品?公益事業(yè)擬合度的調(diào)節(jié)作用依然顯著(

p

<0.05)。4個(gè)組別的被試對(duì)筆記本的購(gòu)買意愿的平均值如圖2所示。

圖2 捐贈(zèng)水平、產(chǎn)品?公益事業(yè)擬合度對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的交互效應(yīng)

我們采用 Bootstrap方法來(lái)進(jìn)一步檢驗(yàn)捐贈(zèng)水平與產(chǎn)品?公益事業(yè)擬合度的交互效應(yīng)是否通過(guò)道德提升感的中介作用,來(lái)進(jìn)一步影響消費(fèi)者態(tài)度(Preacher &Hayes,2008)。結(jié)果表明,在捐贈(zèng)水平與產(chǎn)品?公益事業(yè)擬合度的交互效應(yīng)下,激昂情緒、人性觀、成為一個(gè)更好的人的欲望的中介作用均顯著為正(95%CI=0.0021,0.12;90%CI=0.0015,0.08;95%CI=0.02,0.16)(結(jié)果如表3所示)。此外,在將“公益事業(yè)的重要性”和“對(duì)貧困地區(qū)兒童的同情度”兩個(gè)控制變量加入到模型中,上述結(jié)果依然存在。因此,支持了假設(shè)3b。

5 討論

本研究選取了一個(gè)新的中介機(jī)制,來(lái)解釋善因營(yíng)銷的捐贈(zèng)水平與消費(fèi)者態(tài)度的關(guān)系。具體而言,在善因營(yíng)銷中,相較于低捐贈(zèng)水平,高捐贈(zèng)水平的產(chǎn)品能夠刺激消費(fèi)者產(chǎn)生更強(qiáng)的激昂情緒、人性觀以及成為一個(gè)更好的人的欲望,并最終提高他們通過(guò)購(gòu)買產(chǎn)品來(lái)參與到公益事業(yè)的親社會(huì)行為傾向。此外,只有當(dāng)產(chǎn)品?公益事業(yè)擬合度較強(qiáng)時(shí),捐贈(zèng)水平才會(huì)正向影響消費(fèi)者態(tài)度,且捐贈(zèng)水平與擬合度對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的交互效應(yīng)是通過(guò)道德提升感的中介作用來(lái)實(shí)現(xiàn)的。

表3 產(chǎn)品?公益事業(yè)擬合度的有中介的調(diào)節(jié)作用

本研究的理論貢獻(xiàn)主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

首先,已有文獻(xiàn)在考察善因營(yíng)銷的積極效應(yīng)時(shí),主要聚焦于企業(yè)(或品牌、產(chǎn)品)與公益事業(yè)的擬合度(Barone,Miyazaki,&Taylor,2000;Gupta &Pirsch,2006)這一要素。從善因營(yíng)銷的實(shí)踐來(lái)看,我國(guó)企業(yè)在捐贈(zèng)水平上存在較大差異。因此,我們認(rèn)為有必要考察捐贈(zèng)水平與消費(fèi)者態(tài)度的關(guān)系。我們的結(jié)論與Koschate-Fischer等(2012)一致,即捐贈(zèng)水平的選擇在善因營(yíng)銷中起重要的作用。

其次,本研究分別考察了道德提升感的3個(gè)維度在捐贈(zèng)水平與消費(fèi)者態(tài)度關(guān)系中的中介作用,還檢驗(yàn)了“捐贈(zèng)水平→激昂情緒→人性觀→成為一個(gè)更好的人的欲望→消費(fèi)者態(tài)度”這一完整的傳導(dǎo)路徑。我們的結(jié)論與Haidt (2003)提出的“道德行為→道德提升感→親社會(huì)行為傾向”相吻合,且將道德提升感的刺激因素從個(gè)體層面的道德行為擴(kuò)展到了企業(yè)層面。上述結(jié)論還進(jìn)一步豐富了企業(yè)社會(huì)責(zé)任與積極型道德情緒之間關(guān)系的相關(guān)研究成果。

最后,考慮到現(xiàn)有文獻(xiàn)對(duì)善因營(yíng)銷與消費(fèi)者態(tài)度的關(guān)系一直未形成統(tǒng)一定論,我們還為捐贈(zèng)水平、道德提升感以及消費(fèi)者態(tài)度三者之間的關(guān)系是否成立選擇了一個(gè)調(diào)節(jié)變量,即產(chǎn)品?公益事業(yè)擬合度。我們的結(jié)論不僅有助于彌補(bǔ)該領(lǐng)域研究中缺乏情境因素的這一不足之處,同時(shí)也為捐贈(zèng)水平正向影響消費(fèi)者態(tài)度確立了一個(gè)有效的邊界條件。

從實(shí)踐角度來(lái)看,本研究的結(jié)論為企業(yè)提高善因營(yíng)銷的成效提供了有益的借鑒。首先,企業(yè)在制定善因營(yíng)銷活動(dòng)時(shí),需要關(guān)注捐贈(zèng)水平的有效設(shè)定。因?yàn)楫?dāng)捐贈(zèng)水平過(guò)低時(shí),不僅不能提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度,甚至可能會(huì)使他們產(chǎn)生懷疑、憤怒等消極的情緒與購(gòu)買行為。其次,企業(yè)在開展善因營(yíng)銷時(shí),應(yīng)該意識(shí)到激發(fā)消費(fèi)者的道德提升感的重要性。當(dāng)善因營(yíng)銷無(wú)法被消費(fèi)者感知為一種道德行為時(shí),消費(fèi)者不會(huì)產(chǎn)生參與到公益事業(yè)中的親社會(huì)行為傾向。最后,企業(yè)應(yīng)該盡量選擇與其產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性較強(qiáng)的公益事業(yè),使消費(fèi)者相信企業(yè)有足夠的勝任力和利他主義動(dòng)機(jī)去支持其公益行為。

本研究還存在一些不足之處。(1)我們選擇在校大學(xué)生作為研究樣本,雖然可以有效地提高他們的同質(zhì)性以及研究的內(nèi)部效度。但是如果要提高理論在企業(yè)實(shí)踐中的可應(yīng)用性,未來(lái)的研究還需要選擇更多樣化的樣本來(lái)對(duì)我們的結(jié)論進(jìn)行再驗(yàn)證,以提高研究的外部效度。(2)我們通過(guò)量表來(lái)測(cè)量消費(fèi)者的購(gòu)買意愿,并作為消費(fèi)者態(tài)度的衡量指標(biāo),該操作可能會(huì)與真實(shí)的消費(fèi)者購(gòu)買決策行為之間存在一定的差異。因此,未來(lái)的研究可以通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)法,在更真實(shí)的購(gòu)物環(huán)境下檢驗(yàn)善因營(yíng)銷的捐贈(zèng)水平對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的影響過(guò)程。(3)本研究?jī)H僅選擇了捐贈(zèng)水平來(lái)考察善因營(yíng)銷的積極效應(yīng),未來(lái)的研究可以繼續(xù)探索善因營(yíng)銷的其他因素對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的影響,如捐贈(zèng)對(duì)象(地震災(zāi)區(qū)vs.貧困地區(qū))。對(duì)善因營(yíng)銷產(chǎn)生積極效應(yīng)的因素的研究越多,越有助于指導(dǎo)企業(yè)有效地設(shè)計(jì)和開展其善因營(yíng)銷活動(dòng)。

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