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        保險(xiǎn)公司營銷渠道的設(shè)計(jì)與創(chuàng)新研究

        2018-01-30 12:07:52王佳立
        大經(jīng)貿(mào) 2017年12期
        關(guān)鍵詞:經(jīng)濟(jì)環(huán)境保險(xiǎn)產(chǎn)品市場營銷

        王佳立

        【摘 要】 在中國加入世界貿(mào)易組織后,我國的保險(xiǎn)市場對外開放程度也在不斷提高。毫無疑問,這給我國保險(xiǎn)公司的發(fā)展提供了良好條件,同時(shí)又使我國的保險(xiǎn)市場面臨著激烈的同行競爭。目前,我國保險(xiǎn)業(yè)有許多方面需要改革和進(jìn)步,面對日新月異的經(jīng)濟(jì)市場,傳統(tǒng)的營銷方式顯得過于老化、簡單,很難滿足現(xiàn)在保險(xiǎn)市場的發(fā)展需求,因此對于保險(xiǎn)銷售的渠道進(jìn)行創(chuàng)新就顯得十分重要。

        【關(guān)鍵詞】 保險(xiǎn)產(chǎn)品 市場營銷 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 渠道

        一、保險(xiǎn)營銷渠道的選擇及其現(xiàn)狀

        (一)保險(xiǎn)營銷渠道的選擇因素

        對保險(xiǎn)營銷渠道的選擇直接影響著其他營銷策略的執(zhí)行效果。許多保險(xiǎn)公司在選擇營銷渠道時(shí)會(huì)考慮以下因素:一是產(chǎn)品因素,包括保險(xiǎn)產(chǎn)品的類別、保險(xiǎn)產(chǎn)品的最終服務(wù)對象和保險(xiǎn)產(chǎn)品的費(fèi)率等;二是市場因素,主要考慮到消費(fèi)者的需求,主要從市場分散程度、市場需求量和售后服務(wù)等;三是保險(xiǎn)公司的自身?xiàng)l件因素,主要從保險(xiǎn)公司的類型、保險(xiǎn)公司對市場的熟悉程度、保險(xiǎn)公司的規(guī)模、保險(xiǎn)公司的實(shí)力等來考慮;四是營銷成本和效益評價(jià),這也是為公司進(jìn)行渠道選擇的最終因素,保險(xiǎn)公司在選擇之前,應(yīng)該詳盡分析各種費(fèi)用、利潤、風(fēng)險(xiǎn),在做出比較之后選出最合適的營銷方案。

        (二)中國保險(xiǎn)營銷渠道目前的狀況

        隨著我國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展,居民生活水平也在不斷提高,中國的保險(xiǎn)需求也進(jìn)一步增長。最近幾年中國的保費(fèi)增長率一直高于我國的GDP增長率,這說明中國的保險(xiǎn)業(yè)正在蓬勃發(fā)展。但目前中國保險(xiǎn)公司的營銷渠道主要是傳統(tǒng)的營銷方式,對于新興的營銷渠道運(yùn)用很少,這樣就限制了從多方位去搭建新的營銷渠道。中國的保險(xiǎn)公司普遍缺乏保險(xiǎn)營銷專職培訓(xùn)人員和有資歷的主管,導(dǎo)致營銷培訓(xùn)不足,管理上相對落后。很多營銷人員基本上沒有進(jìn)行過專業(yè)培訓(xùn),都是在一邊實(shí)踐、一邊學(xué)習(xí)的過程中積累經(jīng)驗(yàn),或者是簡單培訓(xùn)過后上陣,導(dǎo)致操作不規(guī)范,缺乏責(zé)任心,沒有較好的專業(yè)素養(yǎng),不了解保險(xiǎn)知識等現(xiàn)象,這對保險(xiǎn)行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了消極作用。

        (三)中國保險(xiǎn)行業(yè)的渠道外部環(huán)境

        我國的政策環(huán)境是保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展的一個(gè)大環(huán)境,保險(xiǎn)營銷渠道的選擇也應(yīng)該符合國家政策的規(guī)定。在保險(xiǎn)法規(guī)中,和營銷相關(guān)的就是關(guān)于保險(xiǎn)代理人的政策。保險(xiǎn)代理人的代理行為主要由民法和保險(xiǎn)法進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。其中,《保險(xiǎn)代理從業(yè)人員執(zhí)業(yè)行為守則》中規(guī)定,保險(xiǎn)代理從業(yè)人員必須遵守《中華人民共和國保險(xiǎn)法》等法律法規(guī),保險(xiǎn)監(jiān)督部門的相關(guān)規(guī)定,保險(xiǎn)自律組織中的有關(guān)要求。在監(jiān)督法規(guī)中,保險(xiǎn)代理人員必須參加相應(yīng)的資格考試,且保險(xiǎn)代理從業(yè)人員在正式上崗前必須接受80小時(shí)以上的培訓(xùn),其中關(guān)于法律和職業(yè)道德的教育培訓(xùn)不得少于12小時(shí)。

        其他的相關(guān)政策,除了以上的保險(xiǎn)、政策除外,保險(xiǎn)公司在實(shí)行代理時(shí)還要受到相關(guān)的制約。例如,壽險(xiǎn)中的銀保類別必須遵守銀行的相關(guān)法規(guī)政策,財(cái)險(xiǎn)中的電銷也受到通信部門的政策法規(guī)的限制。

        二、保險(xiǎn)營銷渠道設(shè)計(jì)

        保險(xiǎn)營銷渠道設(shè)計(jì),主要有三大原則:第一,創(chuàng)造出有價(jià)值的營銷渠道,為公司帶來有效利潤,提高客戶的滿意度和忠誠度;第二,在本質(zhì)上建設(shè)不同的營銷渠道,體現(xiàn)出公司的差異化;第三,創(chuàng)建不好模仿的營銷渠道模式,例如使?fàn)I銷渠道具備一定的專業(yè)知識、管理技能、市場控制力和品牌忠誠度。圍繞這幾點(diǎn)要求,我們可以按照以下的步驟設(shè)計(jì)新的保險(xiǎn)營銷渠道。

        (一)分析市場形勢和競爭對手的情況

        這一步的核心要點(diǎn)就是將本公司的品牌、產(chǎn)品特色、市場占有率、政策、成本變動(dòng)趨勢和競爭對手在相同的市場形勢下進(jìn)行比較。更重要的一點(diǎn)就是了解對方使用的渠道類型和每條渠道中占有的市場份額,并將這些數(shù)據(jù)和本公司的情況進(jìn)行比較,便于通過分析來得知每條渠道的增長速度、市場占有情況、盈利能力。

        (二)從客戶的角度設(shè)計(jì)營銷渠道

        在設(shè)計(jì)營銷渠道時(shí),除了盯著自身的情況,更應(yīng)關(guān)注渠道所對應(yīng)的目標(biāo)客戶,多從他們的角度考慮。首先是要認(rèn)真分析客戶的需求層次和消費(fèi)層次,并對每個(gè)細(xì)分群體確定出能為其提供的最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)類型。其次是分析渠道所能提供的服務(wù)項(xiàng)目的利益,這要求充分了解產(chǎn)品的性能和特點(diǎn),并且考慮客戶最重視的服務(wù)項(xiàng)目,并了解提供不同的服務(wù)項(xiàng)目時(shí)所需的費(fèi)用。最后是客戶對于渠道選擇的看法,征集客戶對渠道的設(shè)計(jì)意見是檢驗(yàn)客戶滿意度的重要方法,其中特別要注意的一點(diǎn),假如客戶對現(xiàn)有的渠道在總體上都很滿意,就會(huì)掩蓋住某些服務(wù)項(xiàng)目的關(guān)鍵性錯(cuò)誤。因此,研究客戶的“不滿意程度”也是構(gòu)建出新的營銷渠道的好辦法。

        (三)分析營銷渠道在運(yùn)轉(zhuǎn)時(shí)的經(jīng)濟(jì)收益

        在比較不同營銷渠道的獲利能力時(shí),一定要判斷不同組合的成本、保費(fèi)和資金需求狀況。例如該渠道能有多少保費(fèi)收入,渠道在運(yùn)轉(zhuǎn)過程中的成功率,渠道銷售的隊(duì)伍規(guī)模建設(shè)等都是要考慮的因素。在分析出渠道的開支和盈利能力后,要審慎比較不同的營銷渠道帶來的利益狀況。

        (四)確立渠道的發(fā)展方向

        渠道發(fā)展方向的確立往往要面對復(fù)雜的金融環(huán)境和市場背景,因此,要想建立理想的營銷渠道還必須在公司戰(zhàn)略、資源利用、市場因素等限制條件下實(shí)施。營銷渠道管理者在確定營銷渠道之前必須保證該渠道能支持總戰(zhàn)略的執(zhí)行力,從而達(dá)到公司的戰(zhàn)略目標(biāo)。

        三、保險(xiǎn)營銷渠道創(chuàng)新

        (一)構(gòu)建出綜合性開拓的營銷渠道

        這種營銷渠道不僅適用于大型的保險(xiǎn)集團(tuán),也應(yīng)當(dāng)適應(yīng)于專業(yè)的保險(xiǎn)公司。例如,太平洋保險(xiǎn)集團(tuán),不管是其中的人壽保險(xiǎn)公司還是財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司,都能充分的利用集團(tuán)中的資源,建立一條合適的營銷渠道。產(chǎn)險(xiǎn)公司可以充分利用壽險(xiǎn)公司的客戶來源,壽險(xiǎn)公司也可以瞄準(zhǔn)產(chǎn)險(xiǎn)公司的客戶,兩者不僅可以資源共享,還能加強(qiáng)合作,共同發(fā)展,實(shí)現(xiàn)雙贏。并且兩者本身就是一個(gè)整體,隸屬于一個(gè)品牌,假如能在營銷方案上加強(qiáng)合作性,一定能在事業(yè)發(fā)展方面起到事半功倍的效果。對于專業(yè)保險(xiǎn)公司來說,例如泰康人壽、中華聯(lián)合、新華人壽等等,這些不同的產(chǎn)壽險(xiǎn)之間也能進(jìn)行合作,建立一個(gè)綜合性開拓的營銷渠道,形成相互增值的伙伴。雖然并不是同一個(gè)集團(tuán)、不是同一個(gè)品牌,但它們可以通過協(xié)議、擬定合同的形式達(dá)成互惠互利,在一定程度上實(shí)現(xiàn)資源共享,最終實(shí)現(xiàn)雙贏。endprint

        (二)充分利用電話營銷模式

        這種營銷方式需要公司有良好的知名度和品牌形象,否則消費(fèi)者很難信任?,F(xiàn)在多數(shù)公司為自己定制了統(tǒng)一的服務(wù)電話,實(shí)際上,通過保險(xiǎn)公司的宣傳,本屬于服務(wù)功能的電話,完全可以發(fā)揮它的營銷作用,成為保險(xiǎn)公司的營銷方式之一。因?yàn)殡娫掍N售相比于直接上門推銷,更容易被個(gè)人或者家庭所接受,對于業(yè)務(wù)員來說,電話銷售也顯得更簡單方便,更能提高效率。對保險(xiǎn)公司來說,減少了許多的中間環(huán)節(jié),通過電話銷售的方式來銷售產(chǎn)品,能降低公司的人力成本,最終降低產(chǎn)品價(jià)格,提高了公司的產(chǎn)品競爭力。

        (三)進(jìn)行合理的網(wǎng)絡(luò)銷售

        這一渠道主要針對于“網(wǎng)友”或者習(xí)慣于上網(wǎng)的人而設(shè)計(jì)出來的。目前,很多保險(xiǎn)公司都在自己的官方網(wǎng)站上設(shè)置了專門的投保渠道,甚至為特定險(xiǎn)種設(shè)計(jì)了專門的軟件。但由于缺乏宣傳力度,這一銷售模式并沒有取得很好的效果。為了充分發(fā)揮現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢,保險(xiǎn)公司一定要注重加強(qiáng)宣傳力度。不僅僅在本公司的網(wǎng)站上打響廣告,還應(yīng)該利用其他的媒體和相關(guān)網(wǎng)站以及一些媒體作廣告,并主動(dòng)和這些廣告建立“友情”,把保險(xiǎn)廣告?zhèn)鬟f到千家萬戶。其次要加速對軟件的開發(fā),實(shí)現(xiàn)某些特定的險(xiǎn)種自動(dòng)核保,減少業(yè)務(wù)的冗雜程度。例如針對私家車、中小型外貿(mào)單位或者中小型貨運(yùn)單位開發(fā)“網(wǎng)上貨運(yùn)險(xiǎn)”和“網(wǎng)上車險(xiǎn),”讓有這類保險(xiǎn)需求的人或單位能不受時(shí)間和地點(diǎn)的限制,只要他們需要,就能隨時(shí)隨地實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上投保。

        (四)拓展門店銷售的范圍

        這種營銷渠道就是把保險(xiǎn)當(dāng)作普通的物品一樣進(jìn)行銷售,在歐美等地區(qū)已經(jīng)有了成熟的門店銷售模式。從我國的現(xiàn)狀來看,各個(gè)保險(xiǎn)公司也已經(jīng)可以充分利用自己的“理賠中心”和“客戶服務(wù)中心”門店,在做好理賠服務(wù)時(shí),要學(xué)會(huì)宣傳甚至銷售自己的產(chǎn)品。這樣的門店銷售,有著很明顯的效果和明顯的優(yōu)勢。第一,不需要多余的場所和設(shè)備,只需要銷售人員和理賠人員合作辦公即可;第二,不需要增加實(shí)際的工作人員,只需要安排原有的工作人員輪流值班。從長遠(yuǎn)的發(fā)展角度來說,進(jìn)行門店銷售的店鋪還需要擴(kuò)充,保險(xiǎn)公司可以將“門店”開設(shè)到居民小區(qū)、公眾市場、郵政局、銀行及其他的大型公共場所中。這樣,保險(xiǎn)公司就建立了一個(gè)十分健全的營銷網(wǎng)絡(luò),還能增進(jìn)和客戶的關(guān)系溝通,更及時(shí)得到客戶的反饋,為客戶提供更加優(yōu)質(zhì)便利的服務(wù),培養(yǎng)出忠實(shí)、穩(wěn)定的客戶群體,還能吸引一批潛在客戶。

        總而言之,營銷渠道創(chuàng)新,就是將傳統(tǒng)的“以產(chǎn)定銷”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙凿N定產(chǎn)”,真正實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)流程再造。保險(xiǎn)公司在技術(shù)設(shè)備、會(huì)計(jì)核算、宣傳等方面都要充分考慮到營銷渠道的需求和特性,針對不同的營銷渠道,要設(shè)置不同的保險(xiǎn)信息來吸引客戶,提供更有助于被接受、被理解的產(chǎn)品,實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的廣泛發(fā)展。保險(xiǎn)營銷渠道畢竟是一個(gè)復(fù)雜的課題,而且和經(jīng)濟(jì)、法律法規(guī)等方面息息相關(guān),隨著這些因素的變化,渠道也要做出相應(yīng)改變。所以中國的保險(xiǎn)營銷渠道處在一個(gè)時(shí)刻都在變化的環(huán)境中,我們要正確認(rèn)識這一點(diǎn),不斷找出問題,積極面對,才能使保險(xiǎn)行業(yè)更健康的發(fā)展!

        【參考文獻(xiàn)】

        [1] 孫坤.壽險(xiǎn)公司營銷渠道的效率分析[D].深圳大學(xué),2017.

        [2] 趙平.中國財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)營銷渠道評價(jià)與優(yōu)化研究[D].山東大學(xué),2017.endprint

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