周瑞華

當(dāng)我們想把信息傳達(dá)給這部分客人的時(shí)候，最有效的方式是精準(zhǔn)營銷，對(duì)我們來說，做精準(zhǔn)營銷，社交媒體、微信、微博是最好的營銷平臺(tái)。此外，OTA其實(shí)現(xiàn)在也變成很重要的市場(chǎng)營銷渠道，而不只是銷售的渠道。

夏威夷航空2014年進(jìn)入中國市場(chǎng)，一個(gè)國外的航空公司在面對(duì)強(qiáng)大于自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，該如何打贏這場(chǎng)仗？

用其大中華區(qū)總經(jīng)理李微的話來說，夏威夷航空在中國有“兩場(chǎng)仗”要打：第一場(chǎng)是通過對(duì)夏威夷這個(gè)目的地的宣傳，讓更多的中國消費(fèi)者知道它的精彩之處；第二場(chǎng)是讓潛在受眾考慮去夏威夷的時(shí)候，把夏威夷航空作為首選。

“我們推廣夏威夷這個(gè)目的地，能為所有開通中國到夏威夷直飛航線的公司創(chuàng)造益處。我們之所以愿意這樣做，就是我有把握，第二場(chǎng)仗，我能打的好?！崩钗⑦@樣告訴《成功營銷》記者。

到現(xiàn)在三年過去了，第一場(chǎng)“仗”的效果已經(jīng)顯現(xiàn)：2014年，當(dāng)夏威夷航空開通北京-檀香山直飛航線后，當(dāng)年從中國前往夏威夷旅行的人數(shù)較前一年增長了29%，并持續(xù)刺激后續(xù)兩年的增長。

對(duì)于第二場(chǎng)“仗”，夏威夷航空選擇了用社交媒體來觸及消費(fèi)者，和他們進(jìn)行對(duì)話?！翱腿嗽诔鲂械臅r(shí)候，從哪兒收集信息，在哪兒進(jìn)行采購，這些信息是很重要的。我們的營銷策略也要相應(yīng)的發(fā)生改變?！崩钗⒄f，“現(xiàn)今在中國的市場(chǎng)營銷方式和途徑都在發(fā)生改變。在5-10年前，在機(jī)場(chǎng)、路上做戶外廣告，也許是抓住人群的最好方式。但是現(xiàn)在來看，其實(shí)對(duì)于休閑旅游的客人來說，最有效的市場(chǎng)營銷其實(shí)是口碑相傳，其次是社交媒體?！崩钗⒄f，“因?yàn)樵谛蓍e旅游行業(yè)，很關(guān)鍵的一個(gè)要素，是信任?！?/p>

營銷與銷售的受眾點(diǎn)越近，銷售轉(zhuǎn)化率越高

在中國市場(chǎng)，夏威夷航空面對(duì)的是很強(qiáng)大、頗具實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，所以它采取的策略，是通過精準(zhǔn)營銷，抓住自己的核心用戶——中國追求生活品味的中產(chǎn)階級(jí)。

“當(dāng)我想把信息傳達(dá)給這部分客人的時(shí)候，最有效的方式是精準(zhǔn)營銷，對(duì)我們來說，做精準(zhǔn)營銷，社交媒體、微信、微博是最好的營銷平臺(tái)。此外，OTA其實(shí)現(xiàn)在也變成很重要的市場(chǎng)營銷渠道，而不只是銷售的渠道?！崩钗⒄f道，“市場(chǎng)營銷的受眾點(diǎn)和銷售轉(zhuǎn)換的受眾點(diǎn)離得越近，銷售轉(zhuǎn)換率就會(huì)越高?！?/p>

以與攜程的合作為例。幾乎每個(gè)月，夏威夷航空都會(huì)和攜程推出一個(gè)有主題的機(jī)票促銷活動(dòng)，例如三八節(jié)的“閨蜜游”、520的時(shí)候推出“Love Day”，配合“Shape Girl”馬甲線大賽推出促銷活動(dòng)……同時(shí)在社交媒體上與之呼應(yīng)推出相應(yīng)的主題?！斑@兩個(gè)營銷渠道的受眾點(diǎn)，都是銷售轉(zhuǎn)化率的點(diǎn)。”

早在2015年，夏威夷航空就開始嘗試用社交媒體促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化率。2015年夏威夷馬拉松期間，正值馬拉松運(yùn)動(dòng)在中國興起，夏威夷航空在微信、微博上聯(lián)合來自成都、北京等地的KOL，任命他們?yōu)殛?duì)長在各地組成三個(gè)分隊(duì)，通過KOL的微信、微博把夏威夷航空馬拉松跑團(tuán)的信息傳播出去，并定期在線下組織活動(dòng)，通過活動(dòng)招募跑團(tuán)成員。最后跑團(tuán)中約40多人一起到夏威夷跑完了夏威夷馬拉松。

活動(dòng)持續(xù)了3個(gè)多月，整個(gè)過程實(shí)現(xiàn)了三個(gè)目的：一是品牌宣傳；二是目的地宣傳；三是直接的銷售轉(zhuǎn)化。夏威夷航空微博、微信的粉絲激增，同時(shí)夏威夷和夏威夷航空的品牌認(rèn)知度也實(shí)現(xiàn)了增長。

“我覺得在今天的這個(gè)市場(chǎng)環(huán)境中，誰離消費(fèi)者越近，市場(chǎng)營銷和銷售轉(zhuǎn)化率就可以做得越成功。所以在做市場(chǎng)營銷的時(shí)候，一定要在有銷售轉(zhuǎn)化率的地方?！崩钗⒄f。

做中國游客的“向?qū)А?/p>

正如李微所說，休閑旅游行業(yè)關(guān)鍵的影響要素“信任”，朋友、閨蜜之間的口口相傳比廣告更能轉(zhuǎn)化一名潛在消費(fèi)者，而這種“信任”的養(yǎng)成，就來自于良好的體驗(yàn)。

隨著中產(chǎn)階級(jí)的崛起和消費(fèi)升級(jí)，中國出境游旅客已經(jīng)發(fā)生了很大的變化。李微介紹說，這幾年中國出境游旅客發(fā)生了很大的變化：第一，經(jīng)驗(yàn)越來越多，大家選擇目的地和選擇服務(wù)商的時(shí)候，要求更多，更加精準(zhǔn)了；第二，從人群分配的角度來說，目標(biāo)受眾人群里面，隨團(tuán)游的客人在減少，而FIT的散客、自由行的客人很快地在增長。第三，隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中產(chǎn)階級(jí)人群不斷增長。人們對(duì)生活品質(zhì)的要求提高了，這體現(xiàn)在出行上，大家開始注重航班準(zhǔn)點(diǎn)，航空公司安全性、靠譜性、服務(wù)態(tài)度以及品質(zhì)等。

怎樣向用戶傳遞夏威夷航空的獨(dú)特體驗(yàn)？

夏威夷航空一直以來有一個(gè)服務(wù)概念叫“Mea Ho'okipa”，意思是“我是主人”?！澳みM(jìn)我的機(jī)艙，我在接待您的時(shí)候，您不單單是我的乘客，您是來我家里做客的家人和朋友”，李微說，“同時(shí)考慮到我們航班上90%的客人都是中國人，因此所有餐食的配備，都是符合中國客人的飲食習(xí)慣的?！?/p>

在產(chǎn)品開發(fā)上，2017年5月夏威夷航空推出配備180°平躺座椅的全新豪華艙；在公務(wù)艙為乘客提供iPad，方便乘客閱讀。

更重要的是，對(duì)于中產(chǎn)階級(jí)游客來說，真正的體驗(yàn)還來自于他們的目的地。作為一家目的地航空公司，夏威夷航空的優(yōu)勢(shì)在于它對(duì)夏威夷這個(gè)目的地的了解。

所以，在它的社交媒體傳播策略上，側(cè)重于對(duì)夏威夷這個(gè)目的地的介紹，讓消費(fèi)者了解到原汁原味的夏威夷文化和精彩點(diǎn)，成為他們的一個(gè)“向?qū)А?。比如，一家三口到夏威夷，女士想購物，男士想玩戶外，小孩想去沙灘上看魚，都可以為他們推薦相應(yīng)的地方。

而隨著中產(chǎn)階級(jí)對(duì)健康生活的追求，夏威夷航空在社交媒體上的宣傳，也側(cè)重于強(qiáng)調(diào)夏威夷陽光健康的生活。

2017年，夏威夷航空和KOL王瀟創(chuàng)辦的趁早SHAPE YOUR LIFE展開合作。趁早SHAPE YOUR LIFE是一個(gè)廣受歡迎的中國新時(shí)代女性解決方案平臺(tái)，它創(chuàng)辦的“Shape Girl”馬甲線大賽也是倡導(dǎo)健康生活方式的活動(dòng)。贊助2017年的“Shape Girl”馬甲線大賽總決賽，不僅契合夏威夷航空的價(jià)值觀，也強(qiáng)化了夏威夷航空的品牌理念。endprint