譚爽

珠寶星光黯淡，老牌奢侈品牌再想抓住年輕消費(fèi)者的心，可不能再打愛(ài)情牌了。

珠寶以往璀璨的光芒似乎越發(fā)黯淡了。

世界上最大的鉆石生產(chǎn)商De Beers SA發(fā)布研究報(bào)告稱，在中國(guó)，千禧一代的鉆石消費(fèi)占到了鉆石珠寶業(yè)消費(fèi)總量的68%，消費(fèi)總量達(dá)到了67.6億美元。

當(dāng)千禧一代消費(fèi)群體逐漸成長(zhǎng)為新一代的消費(fèi)主力，不再像上一代沉迷熱愛(ài)珠寶，他們更傾向于購(gòu)買(mǎi)體現(xiàn)個(gè)性于差異化的奢侈品，因此，全球珠寶奢侈品牌的銷(xiāo)售量正在放緩，漸現(xiàn)頹勢(shì)。

這些難搞的千禧一代越來(lái)越不買(mǎi)大牌奢侈品的賬，他們拒絕大眾化的商品，注重自我個(gè)性的表達(dá)，小眾奢侈品牌新奇百變的風(fēng)格標(biāo)簽和時(shí)代化的品牌定位則更能迎合他們。這讓一直端著的大牌們很頭疼，一方面并不那么情愿改變多年來(lái)打造的品牌形象，另一方面又急需迎合更年輕的顧客來(lái)拉動(dòng)正在急劇下降的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)。

品牌年輕化是一個(gè)永遠(yuǎn)不過(guò)時(shí)的話題，隨著當(dāng)下年輕一代成長(zhǎng)起來(lái)并逐漸成為消費(fèi)的主力，品牌營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展最重要的一個(gè)方向就是思考怎么去抓住這群年輕人的心。

珠寶不再僅僅代表愛(ài)情

受過(guò)高等教育又經(jīng)濟(jì)獨(dú)立的中國(guó)80后，正是世界寶石產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)所指望的主要消費(fèi)群體。

在年輕一代的消費(fèi)觀念里，珠寶是一種自我表達(dá)的本能方式“我們不用被動(dòng)地等著男人來(lái)送鉆石”。對(duì)于中國(guó)的千禧一代來(lái)說(shuō)，珠寶首飾更像是代表成就的時(shí)尚標(biāo)志，而不是永恒愛(ài)情的象征。就消費(fèi)場(chǎng)景而言，隨著以訂婚戒指為核心的品牌理念正在過(guò)時(shí)，千禧一代更尊崇女性自我犒賞和寵愛(ài)自己，購(gòu)買(mǎi)奢侈珠寶產(chǎn)品的契機(jī)將不僅有關(guān)婚禮，而可能是任何原因和任何場(chǎng)合。

根據(jù)廣告公司智威湯遜對(duì)九個(gè)國(guó)家近4300名女性的社群?jiǎn)柧碚{(diào)查得出的結(jié)論，獨(dú)立是當(dāng)下中國(guó)千禧一代女性公認(rèn)的重要特質(zhì)。超過(guò)2/5的被調(diào)查者表示，經(jīng)濟(jì)獨(dú)立比婚姻更加重要，32%的人認(rèn)為經(jīng)濟(jì)獨(dú)立是成功的象征。當(dāng)越來(lái)越多年輕人對(duì)結(jié)婚失去興趣，該如何吸引千禧一代消費(fèi)者，這是所有珠寶品牌共同面臨的問(wèn)題。

千禧一代的消費(fèi)者并不是在追求超級(jí)貴重的珠寶，而是在追逐時(shí)尚，希望在每天改變服飾穿搭的同時(shí)都能有合適的珠寶來(lái)搭配。品牌需要為他們提供的不太貴的但更加個(gè)性化、獨(dú)特的飾品，需要擁有多樣而不是只此一件的配飾。

這些趨勢(shì)正在改變著珠寶品牌在中國(guó)的設(shè)計(jì)理念和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。

銀飾珠寶潘多拉近兩年的快速成長(zhǎng)就是一個(gè)例子，它有意地避開(kāi)以愛(ài)情為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念。潘多拉在香港的亞洲營(yíng)銷(xiāo)副總裁Isabella Mann表示，“你不會(huì)在我們的品牌宣傳圖上看到一對(duì)情侶，這是一項(xiàng)有預(yù)謀的決定。我們希望我們的品牌盡可能地迎合更多人的口味，并且我們認(rèn)為在珠寶廣告中出現(xiàn)一對(duì)情意綿綿的情侶已經(jīng)過(guò)時(shí)了?！边^(guò)去一年里，潘多拉在中國(guó)的店鋪數(shù)量翻了一番，從43家增加到81家。

蒂凡尼的改變

蒂凡尼近兩年面對(duì)著不小的困難，2016年銷(xiāo)售跌至八年來(lái)最低谷，被認(rèn)為是過(guò)時(shí)奢侈品。2017年，蒂凡尼致力于“更有效的營(yíng)銷(xiāo)”，開(kāi)始重新回到年輕消費(fèi)者的視野中。

繼開(kāi)設(shè)“網(wǎng)紅”咖啡館之后，蒂凡尼最新推出的一系列居家精品最近又在朋友圈刷了屏，1500美金的別針，9000美金的毛線球，450美金的直尺……事實(shí)上，這些日常生活品于今年4月就已在美國(guó)官網(wǎng)和旗艦店出售，最近又因社交媒體和微博的傳播效應(yīng)成為熱議話題。

熱度上漲可能與蒂凡尼在朋友圈投放的腕表廣告有一定關(guān)系。這個(gè)系列的產(chǎn)品品類(lèi)之多的確打破了消費(fèi)者對(duì)珠寶品牌以往的認(rèn)知。該系列包括直尺、別針、轉(zhuǎn)筆刀等文具，悠悠球、積木和乒乓球拍在內(nèi)的休閑用品，水壺、吸管、銀盤(pán)在內(nèi)的廚房用具，以及包括毛線球、沙漏在內(nèi)的家居裝飾系列。

這一輪熱議的焦點(diǎn)主要集中在該系列其中一款定價(jià)高達(dá)1500美元的18K金別針。圍繞一枚別針的高定價(jià)，不少消費(fèi)者對(duì)品牌推出該產(chǎn)品的意義表示質(zhì)疑。

對(duì)于奢侈品牌來(lái)說(shuō)，推出別針等奢侈生活用品用意不在銷(xiāo)售，而是塑造品牌形象的手段。高價(jià)別針可以為消費(fèi)者構(gòu)建一個(gè)奢侈夢(mèng)想，而品牌形象帶來(lái)的想象空間可以為其主推產(chǎn)品提供溢價(jià)空間。同時(shí)，簡(jiǎn)單的別針也會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌工藝的認(rèn)知，維護(hù)蒂凡尼在制造領(lǐng)域的專業(yè)形象。最重要的，是這些等價(jià)高昂的產(chǎn)品足夠吸引眼球，引發(fā)社交網(wǎng)絡(luò)的討論。

但是以目前的形式來(lái)看，這是蒂凡尼極速年輕化的舉措，品牌目前的當(dāng)務(wù)之急是弱化品牌的婚戀文化。蒂凡尼的鉆石訂婚戒指曾經(jīng)很受歡迎，不過(guò)隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，消費(fèi)者需要更新鮮多樣的日常裝飾品。

卡地亞的年輕化路線

早在2016年，卡地亞就將鹿晗招致麾下，宣布其為品牌摯友，代言JUSTE UN CLGU系列。

更早幾年，越頂級(jí)的奢侈品系列，使用當(dāng)紅明星代言的過(guò)程就越復(fù)雜，明星的氣質(zhì)要與品牌吻合。而現(xiàn)在，品牌找代言人的目的很明確：利用明星的知名度影響更多人群，售賣(mài)出更多的產(chǎn)品。

在互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體統(tǒng)治的今天，明星的任何舉動(dòng)都會(huì)引發(fā)粉絲現(xiàn)象級(jí)地討論，這種巨大的粉絲基數(shù)更是讓品牌商趨之若鶩。

卡地亞這樣的品牌在營(yíng)銷(xiāo)上體現(xiàn)年輕化，比如請(qǐng)年輕的明星代言、佩戴珠寶拍攝產(chǎn)品圖片，目的是誘導(dǎo)顧客的自我心理認(rèn)知，可以和年輕明星一樣地穿上這些款式，想象自己穿上去的效果和心情?？ǖ貋喯胍柚龟线@樣的年輕明星所做的就是這一點(diǎn)。

卡地亞最新廣告同樣開(kāi)始強(qiáng)調(diào)女性的個(gè)性風(fēng)格和自主意識(shí)，而不再是婚戀文化。比如邀請(qǐng)中國(guó)演員馬思純出演《豹姿魅影》微電影，同樣開(kāi)始主打年輕化路線，主推卡地亞獵豹腕表。

無(wú)論是曾經(jīng)多么高高在上的奢侈品，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，年輕一代已成為一個(gè)有力的群體，他們正在重新定義內(nèi)容創(chuàng)造的規(guī)則。不過(guò)，僅僅依靠有效的年輕化營(yíng)銷(xiāo)推廣并不一定能讓奢侈品牌得到應(yīng)有的回報(bào)，因?yàn)橄M(fèi)者最終購(gòu)買(mǎi)的除了體驗(yàn)、服務(wù)、品牌文化，更重要的是產(chǎn)品本身。推出更多讓年輕人容易接受的單品，讓產(chǎn)品更多元更個(gè)性化，是奢侈品珠寶品牌要面臨的問(wèn)題。endprint