快消品公司如何投資技術(shù)，先發(fā)制人

《廣告周刊》12月特別報(bào)道

2018年1月，歐萊雅的創(chuàng)新中心將在巴黎揭曉，該中心將邀請(qǐng)創(chuàng)業(yè)公司來(lái)展示從AI到AR等各種前沿技術(shù)，它們未來(lái)還有機(jī)會(huì)和歐萊雅展開(kāi)合作。與此同時(shí)，在過(guò)去5年里，歐萊雅已經(jīng)新增了近1700名專注數(shù)字化的員工，并且2017年在數(shù)字廣告上的預(yù)算也從2016年的30%增加到35%。

據(jù)歐萊雅首席數(shù)字官Lubomira Rochet介紹，這一切都源自于消費(fèi)者對(duì)數(shù)字體驗(yàn)的胃口越來(lái)越大，通過(guò)創(chuàng)新，企業(yè)可以保持增長(zhǎng)，并給品牌帶來(lái)新的創(chuàng)意。

無(wú)獨(dú)有偶，聯(lián)合利華、寶潔等巨頭，在面對(duì)來(lái)自亞馬遜和一些新興創(chuàng)新品牌的挑戰(zhàn)時(shí)，也投入數(shù)百萬(wàn)來(lái)保持創(chuàng)新，以與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抗衡。

根據(jù)Accenture和世界經(jīng)濟(jì)論壇聯(lián)合推出的《數(shù)字化快消品價(jià)值機(jī)會(huì)：看到卻未意識(shí)到》報(bào)告顯示，舍得在技術(shù)和數(shù)字轉(zhuǎn)型上投資的快消品品牌，未來(lái)十年內(nèi)收入和效率提升的價(jià)值將達(dá)到2.95萬(wàn)億。

在面對(duì)比自己更有數(shù)字化思維的挑戰(zhàn)者時(shí)，快消公司是這樣投資技術(shù)的：

1.聯(lián)手創(chuàng)業(yè)公司。除了歐萊雅，億滋、聯(lián)合利華和寶潔都與創(chuàng)業(yè)公司合作，測(cè)試各種新興技術(shù)。例如聯(lián)合利華自2014年推出聯(lián)合利華創(chuàng)想+平臺(tái)以來(lái)，已經(jīng)開(kāi)展了近100個(gè)項(xiàng)目。

2.基于數(shù)據(jù)的購(gòu)物。根據(jù)尼爾森的數(shù)據(jù)，2016年到2017年，線上渠道增長(zhǎng)占到快消品增長(zhǎng)的89%，這成為快消品的機(jī)會(huì)。但電商的挑戰(zhàn)在于理解消費(fèi)者的體驗(yàn)，因?yàn)榫€上線下之間的數(shù)據(jù)還沒(méi)有打通，85%的快消公司還在用cookies來(lái)追蹤消費(fèi)者的數(shù)字化行為，僅49%的品牌獲得消費(fèi)者在線下體驗(yàn)中的個(gè)性化數(shù)據(jù)。

3.數(shù)字交付。已有不少快消公司在通過(guò)各種途徑，讓它們的供應(yīng)鏈銷量更高、更便捷。例如，2016年，百威利用Uber的無(wú)人駕駛車把52000罐百威啤酒送到120英里以外的科羅拉多高速公路；2017年，百威和網(wǎng)上商城Convoy達(dá)成合作，后者負(fù)責(zé)實(shí)時(shí)地把貨物與貨車司機(jī)進(jìn)行匹配。

超級(jí)碗將至，哪些廣告主又豪擲千金了？

《廣告時(shí)代》12月特別報(bào)道

2018年的超級(jí)碗將在2月4日拉開(kāi)帷幕，這場(chǎng)體育界的“春晚”對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，雖然價(jià)格一直水漲船高，卻也一直趨之若鶩。2018年的超級(jí)碗有哪些廣告主為了短暫的露臉豪擲千金？目前已經(jīng)公布的有以下廣告主：

汽車類：現(xiàn)代汽車是超級(jí)碗的贊助商，2017年12月確認(rèn)會(huì)購(gòu)買比賽期間的廣告時(shí)段?，F(xiàn)代汽車在2017年的超級(jí)碗上買下了賽后時(shí)段的廣告。它的代理公司Innocean會(huì)為它操刀超級(jí)碗廣告。起亞將連續(xù)第九年亮相超級(jí)碗，它的特點(diǎn)是喜歡在廣告中啟用明星。

酒類：百威英博擁有超級(jí)碗的獨(dú)家啤酒廣告權(quán)，目前已經(jīng)確認(rèn)將在超級(jí)碗上播出旗下Stella Artois品牌的廣告，這也是該品牌自2011年首次亮相超級(jí)碗。代理公司Mother將為它制作一支廣告，內(nèi)容是延續(xù)StellaArtois一直在推廣的“為女士買一杯”（Buy a Lady aDrink）的活動(dòng)。

食品類：墨西哥食品品牌Avocados FromMexico買下30秒的廣告時(shí)段，這也是它在超級(jí)碗連續(xù)第四次亮相。它將與創(chuàng)意代理公司GSD&M和媒介代理Havas Media、Richards Lerma合作，延續(xù)此前幽默的風(fēng)格。M&M's在告別超級(jí)碗三年后將以一支30秒的廣告重返這個(gè)賽事。

此外，Doritos也是重返超級(jí)碗的品牌，上一次在超級(jí)碗的廣告“Crash the Super Bowl”是通過(guò)眾籌制作出來(lái)的。

飲料類：可口可樂(lè)確認(rèn)會(huì)在超級(jí)碗播出廣告，這也是它第十二次亮相超級(jí)碗。2016年可口可樂(lè)在超級(jí)碗上播了一支舊廣告，不過(guò)2018年可口可樂(lè)會(huì)在超級(jí)碗推出一支新廣告。

其他：環(huán)保汽車腳墊品牌Weather Tech也將以一支30秒的廣告第五次亮相超級(jí)碗。

進(jìn)入2018，B2B內(nèi)容營(yíng)銷怎么做？

《福布斯》12月特別報(bào)道

對(duì)于B2B企業(yè)來(lái)說(shuō)，2018年內(nèi)容營(yíng)銷怎么做，與其憑空猜測(cè)，不如看看2017年B2B企業(yè)營(yíng)銷人有哪些經(jīng)驗(yàn)之談，以此為鑒，為2018年B2B內(nèi)容營(yíng)銷提供參考。

一、當(dāng)涉及到內(nèi)容營(yíng)銷時(shí)，要“始終抓住根本”。2017年內(nèi)容營(yíng)銷人意識(shí)到，越是抓住根本越能帶來(lái)意想不到的結(jié)果。Shopify Plus的內(nèi)容營(yíng)銷官AaronOrendorff解釋說(shuō)，無(wú)論游戲怎么變，內(nèi)容營(yíng)銷的步驟始終是：1.找出目標(biāo)市場(chǎng)有價(jià)值的關(guān)鍵詞；2.打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，在搜索中脫穎而出；3.用數(shù)據(jù)和視覺(jué)圖放大內(nèi)容；4.給受眾一個(gè)“行動(dòng)號(hào)召”，把他們引入你的漏斗中。

二、借助KOL的力量來(lái)擴(kuò)大內(nèi)容的影響力。在線會(huì)議視頻服務(wù)平臺(tái)BlueJeans的全球內(nèi)容營(yíng)銷總監(jiān)Garrett Ruiz表示，公司會(huì)尋找一些與品牌相關(guān)的市場(chǎng)話題和社交媒體KOL，讓他們來(lái)幫品牌講故事。BlueJeans曾經(jīng)邀請(qǐng)KOL談對(duì)“數(shù)字化轉(zhuǎn)型”這個(gè)話題的看法，并把他們的觀點(diǎn)做成報(bào)告刊發(fā)出來(lái)，在社交媒體進(jìn)行推廣的時(shí)候，該報(bào)告的點(diǎn)贊和參與率分別是平均值的7倍和1.6倍。

三、緊跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。軟件外包公司W(wǎng)ipro的首席故事官Bianca Ghose認(rèn)為，好的內(nèi)容營(yíng)銷人會(huì)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)有良好的判斷，要了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在說(shuō)什么、做什么，他們下一步有什么樣的計(jì)劃。

四、對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷策略做A/B測(cè)試。Ghose還建議，要對(duì)內(nèi)容的每個(gè)細(xì)節(jié)做A/B測(cè)試，她分享的一個(gè)測(cè)試結(jié)果是，社交媒體廣告的標(biāo)題，如果圍繞著一個(gè)商業(yè)話題做開(kāi)放式的提問(wèn)，效果會(huì)好于其他的標(biāo)題形式。

五、優(yōu)化不同社交媒體渠道的視頻。ATEN Inter-national的高級(jí)內(nèi)容營(yíng)銷專家Jonathan Seidman2017年的一個(gè)發(fā)現(xiàn)是，同樣的視頻在不同的社交媒體以不同的形式呈現(xiàn)，會(huì)帶來(lái)不同的效果。Seidman的另一個(gè)發(fā)現(xiàn)是，內(nèi)容戰(zhàn)略不能忽視付費(fèi)渠道。

六、在內(nèi)容可以循環(huán)的時(shí)候，不要打造新的內(nèi)容。Ghose表示，有些內(nèi)容可以通過(guò)重新包裝，比如通過(guò)內(nèi)容的重組，在冷卻期重新進(jìn)行傳播。這個(gè)策略讓她的團(tuán)隊(duì)在2017年初傳播的內(nèi)容為公司帶來(lái)價(jià)值2100萬(wàn)美元的潛在客戶。

零售業(yè)啟示：自有品牌服裝正在興起？

《財(cái)富》12月特別報(bào)道

Jackie Wilson是一名服裝設(shè)計(jì)師，她位于紐約Syracuse的服裝公司為Kohls、J.C.Penney Co、American Eagle以及亞馬遜等公司代加工服裝，她發(fā)現(xiàn)，“它們都更關(guān)注消費(fèi)者滿意度，希望獲得5星級(jí)評(píng)價(jià)”。

這是自有品牌興起的冰山一角，亞馬遜、沃爾瑪、Target和其他的零售商都在打造自有品牌，它們的目標(biāo)顧客是那些對(duì)Gap和耐克等品牌的忠誠(chéng)度逐漸降低的消費(fèi)者。

根據(jù)富國(guó)銀行的預(yù)測(cè)，2017年亞馬遜將會(huì)超過(guò)T.J.Maxx母公司TJX Cos和梅西百貨，成為美國(guó)服裝和鞋類第二大賣家。根據(jù)NPD的數(shù)據(jù)，在一些品類，例如運(yùn)動(dòng)服，自有品牌占到市場(chǎng)的20%。這意味著零售商品牌總量上已經(jīng)超過(guò)露露檸檬、耐克、安德瑪這些獨(dú)立品牌。

自有品牌并不是新事物，但是過(guò)去根本無(wú)法和獨(dú)立品牌相抗衡。不過(guò)，獨(dú)立品牌開(kāi)始式微，安德瑪、J.Crew、Gap甚至是耐克這樣的大品牌2017年都宣布裁員。原因就是年輕消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠(chéng)度不高，他們不在意Logo，他們會(huì)在任意地方以任意價(jià)格購(gòu)買任何商品，這對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。

這反而給了亞馬遜、Target、沃爾瑪這些零售商一個(gè)機(jī)會(huì)。零售商加大投資，與亞洲供應(yīng)商合作，并且聯(lián)手設(shè)計(jì)師在公司內(nèi)自創(chuàng)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。Target最近幾年推出了一系列兒童服裝自有品牌，最知名的如Cat&Jack，該品牌上架后不到一年銷量超過(guò)20億。沃爾瑪也緊隨其后，最近聘請(qǐng)了Saks第五大道和拉爾夫·勞倫公司的老員工來(lái)開(kāi)拓它的時(shí)裝線。亞馬遜兩年前也開(kāi)始加大在服裝領(lǐng)域的投入，不僅成功地讓很多知名品牌入駐亞馬遜，還推出了Peak Velocity等自有品牌，并取得了巨大的成功，例如它的大碼女裝在過(guò)去三年里市場(chǎng)份額增加了50%。endprint