小孔是個(gè)“貓奴”，但由于工作忙，有時(shí)會(huì)忘記買貓糧，看到貓因?yàn)樽约旱氖韬霭ゐI非常愧疚。最近，他在淘寶上找到了一家專營貓咪用品的店鋪，發(fā)現(xiàn)只要一口氣付掉一年的貓糧錢1200元，接下去的12個(gè)月，每個(gè)月都能收到一個(gè)貓糧盒子，再也不怕忘買貓糧了。這種類似于訂報(bào)紙、雜志和牛奶的電商模式，被稱為“訂閱制電商”。消費(fèi)者可按月、季度或按年訂購產(chǎn)品，訂閱制電商又被稱為盒子電商，因?yàn)樯碳視?huì)定期為訂閱用戶寄上一個(gè)盒子的商品。

訂閱制電商自國外而起 國內(nèi)主打3種玩法

近日，日化巨頭高露潔投資了一家隱形眼鏡訂閱服務(wù)公司Hubble。根據(jù)雙方協(xié)議，Hubble會(huì)為部分高露潔產(chǎn)品開發(fā)一條新的線上訂購渠道，以牙齒護(hù)理產(chǎn)品為主，未來高露潔也不排除將訂閱制拓展到其他如寵物食品等的品類。而在此前，亞馬遜為Prime用戶推出了運(yùn)動(dòng)裝備訂閱盒子Prime Wardrobe，GAP也為用戶推出了嬰幼童服裝訂閱服務(wù)。

訂閱制電商的風(fēng)潮自國外而起，美國訂閱制時(shí)尚電商平臺(tái)Stitch Fix去年實(shí)現(xiàn)IPO，目前市值超過20億美金。5年前創(chuàng)立的訂閱制男性個(gè)護(hù)品牌Dollar Shave Club，2016年被快消品巨頭聯(lián)合利華以10億美元收購。在國外，這些成功案例，引發(fā)了訂閱制電商的創(chuàng)業(yè)熱潮。

如今，這股風(fēng)潮開始席卷國內(nèi)，可訂閱的產(chǎn)品從隱形眼鏡、狗糧貓糧、牙膏牙刷、剃須刀片、零食、咖啡豆，到鮮花、服飾、美妝、書籍、玩具，不一而足。目前國內(nèi)的訂閱制電商主打3種玩法：一是相同產(chǎn)品，持續(xù)訂購；二是不同產(chǎn)品，按喜好訂購；三是由平臺(tái)隨機(jī)寄送產(chǎn)品。

第一類模式的典型代表就是寵物用品訂閱電商“MollyBox魔力貓盒”，今年5月剛剛完成數(shù)百萬美元A輪融資。魔力貓盒每月向買家投遞一個(gè)盒子，內(nèi)含1款自選貓糧和多款零食、玩具、生活用品等，單個(gè)盒子的價(jià)格在100～380元之間。其中貓糧是固定的，其他配套產(chǎn)品為隨機(jī)配送。

訂閱制女裝租賃應(yīng)用“衣二三”，去年已完成5000萬美元的C輪融資，主打第二種玩法。用戶需每個(gè)月支付499元的會(huì)員費(fèi)，就可以多次租用平臺(tái)上的衣服，不過一次最多只能挑選3件，等不喜歡的退回去，才能再挑選一批新的。

采用第三類模式的是男裝訂閱電商平臺(tái)“垂衣”。用戶支付299元成為終身會(huì)員后，系統(tǒng)會(huì)為用戶隨機(jī)匹配一位理型師，針對(duì)該用戶定制專屬的穿搭方案與垂衣盒子。一個(gè)盒子包含5～6件單品男裝，用戶可在一周內(nèi)通過試穿確定自己想要的衣服，在線完成支付，并將不喜歡的商品原樣退回。這個(gè)項(xiàng)目于去年完成近千萬美元的A輪融資。

另外，落地在杭州的跨境零食電商平臺(tái)Snackoo，則是精選亞洲的零食銷售給北美用戶，今年5月宣布獲得新一輪400萬美元融資。Snackoo推出的訂閱服務(wù)，是每月向用戶寄送一個(gè)價(jià)格25美金的零食盒子，里面裝有近20種不同口味零食，零食種類隨機(jī)變化，為用戶定期制造驚喜。

訂閱模式的回購率高

垂衣創(chuàng)始人陳曦認(rèn)為，并不是所有的產(chǎn)品都適合訂閱制，訂閱制的消費(fèi)品類一般都是周期性強(qiáng)的易耗品，對(duì)于特定人群來說都屬于剛需，“符合肯定要買，但不知道買哪種好的情形”。他說自己創(chuàng)立垂衣的初衷，就是因?yàn)闆]有太多時(shí)間打理自己，作為一個(gè)典型的理科“直男”，他也有穿衣打扮的需求，渴望過上更高品質(zhì)的生活。

從商家角度來看，訂閱制的好處非常明顯。一方面是留住消費(fèi)者，Snackoo的創(chuàng)始人魏繼文表示，由于訂閱模式的回購率很高，可以持續(xù)吸引用戶付費(fèi)，獲取較好的現(xiàn)金流。另一方面，消費(fèi)者的喜好和消費(fèi)數(shù)據(jù)也成為商家掌握的重要信息，更精準(zhǔn)的用戶畫像能助力商家實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，做到真正意義上的“以產(chǎn)定銷”，解決傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)中面臨的庫存問題。

截至今年5月底，Snackoo的訂閱收入已經(jīng)占到了總銷售的一半左右。而且Snackoo訂閱盒子的取消率大約為15%，而行業(yè)平均水平一般是30%～40%之間。

從“人找貨”到“貨找人”

訂閱制電商為什么會(huì)火起來？在元璟資本合伙人陳洪亮看來，訂閱制電商與普通電商最大的區(qū)別是，訂閱制電商不是人去找產(chǎn)品，也不是大界面、海量商品，而是產(chǎn)品找人、小切口、深度服務(wù)。

垂衣創(chuàng)始人陳曦認(rèn)為，更細(xì)顆粒度地分析不同消費(fèi)者的個(gè)性化需求，比用戶自己更懂用戶，是運(yùn)營訂閱制電商的關(guān)鍵?！皞鹘y(tǒng)電商的購物模式是‘人找貨’，只有用戶明確知道自己想要什么，他才能搜索到特定的產(chǎn)品；但我們采用‘貨找人’的模式，通過人工與大數(shù)據(jù)的結(jié)合，基于用戶特征精準(zhǔn)推薦商品，為前端供應(yīng)鏈與后端需求的匹配搭建橋梁?！标愱乇硎?，目前垂衣的注冊用戶已達(dá)40萬人，用戶季度復(fù)購率達(dá)到60%～70%，兩年的用戶留存率達(dá)到40%。

其他訂閱制電商平臺(tái)，同樣在提升用戶體驗(yàn)、提高用戶留存率上狠下功夫。Snackoo團(tuán)隊(duì)每個(gè)月都要挖掘50～100種不同的新產(chǎn)品，并通過平臺(tái)數(shù)據(jù)沉淀以及從其他網(wǎng)站抓取的數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)分析消費(fèi)者愛吃的零食，做到千人千面，讓每個(gè)人都有專屬自己的“零食清單”。對(duì)于眼鏡行業(yè)來說，最符合訂閱制電商的特征的當(dāng)屬隱形眼鏡，而目前國內(nèi)該市場尚未發(fā)展，或許未來也將成為一個(gè)市場機(jī)會(huì)。?