鞠彥輝，許 燕，傘曉麗

隨著農(nóng)村文化建設(shè)進(jìn)程加快，農(nóng)村民間圖書館建設(shè)越來(lái)越迫切，在其他籌資渠道不暢的情況下，基于網(wǎng)絡(luò)的公益眾籌(donation-based crowdfunding)模式成為吸引社會(huì)力量參與農(nóng)村民間圖書館建設(shè)的有效途徑。農(nóng)村民間圖書館眾籌項(xiàng)目的成功對(duì)加強(qiáng)農(nóng)村公共文化服務(wù)體系建設(shè)，完善農(nóng)村基層綜合性文化服務(wù)設(shè)施，提升農(nóng)村居民素質(zhì)提供了有效幫助。但農(nóng)村民間圖書館眾籌項(xiàng)目的籌資過(guò)程會(huì)受到各種因素的影響和制約，使得一些項(xiàng)目未必能成功。為有效促進(jìn)農(nóng)村民間圖書館眾籌項(xiàng)目的成功，對(duì)影響其成功的關(guān)鍵因素進(jìn)行研究顯得非常必要。

1 文獻(xiàn)綜述

1.1 基本概念辨析

農(nóng)村民間圖書館眾籌從概念上來(lái)說(shuō)有狹義和廣義之分。狹義的農(nóng)村民間圖書館眾籌指?jìng)€(gè)人或非營(yíng)利組織借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)或社交媒體向公眾展示創(chuàng)意，爭(zhēng)取公眾的支持，籌集小額資金以啟動(dòng)農(nóng)村民間圖書館建設(shè)項(xiàng)目，如果項(xiàng)目成功，支持人得到回報(bào)(一般是情感上的)，如果項(xiàng)目失敗，籌集的資金會(huì)如數(shù)歸還支持人[1]。

廣義的農(nóng)村民間圖書館眾籌則包含KIA(Keep-it-All)和 AON(All-or-Nothing)兩種模式，既可以是籌資金，也可以是籌資源(如各類圖書等)，或者籌資金和籌資源二者都包括。這里的KIA模式是指無(wú)論籌資總量是否達(dá)到設(shè)置的目標(biāo)金額，項(xiàng)目發(fā)起人都將獲得全部已籌資金；AON模式則需要實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目期初所設(shè)置的目標(biāo)金額才可以獲得籌資[2]。結(jié)合農(nóng)村民間圖書館眾籌項(xiàng)目的具體運(yùn)作實(shí)踐，本文采用廣義的農(nóng)村民間圖書館眾籌的定義。

1.2 農(nóng)村民間圖書館眾籌項(xiàng)目類型

農(nóng)村民間圖書館眾籌項(xiàng)目是一種復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)慈善籌資系統(tǒng)，其業(yè)務(wù)運(yùn)作模式復(fù)雜、多樣。目前，尚缺乏統(tǒng)一的分類標(biāo)準(zhǔn)。依據(jù)農(nóng)村民間圖書館眾籌項(xiàng)目依托平臺(tái)、參與主體、社交媒體應(yīng)用、資金流轉(zhuǎn)等方面的不同，在周建芳等[3]，陸承兆[4]研究的基礎(chǔ)上，可將農(nóng)村民間圖書館眾籌項(xiàng)目分為“眾籌平臺(tái)+電商模式”“眾籌平臺(tái)模式”以及“社交媒體(微信、微博等)倡議模式”三類。

1.3 圖書館眾籌項(xiàng)目成功的關(guān)鍵因素相關(guān)研究

學(xué)者對(duì)圖書館眾籌項(xiàng)目成功的關(guān)鍵因素進(jìn)行了研究，本文將之歸納為國(guó)外圖書館眾籌項(xiàng)目、國(guó)內(nèi)農(nóng)家書屋眾籌項(xiàng)目和國(guó)內(nèi)其他關(guān)于圖書館眾籌項(xiàng)目成功的關(guān)鍵因素相關(guān)研究三個(gè)方面。

在國(guó)外圖書館眾籌項(xiàng)目成功的關(guān)鍵因素研究方面，Debra等[5]應(yīng)用案例研究方法研究了圖書館眾籌項(xiàng)目成功的關(guān)鍵因素：合理的籌資金額，有吸引力的、有價(jià)值的項(xiàng)目，良好的項(xiàng)目規(guī)劃，大力推廣項(xiàng)目，與公眾不斷地溝通交流。Stevens R[6]制定了幫助圖書館員眾籌成功的框架：建立眾籌團(tuán)隊(duì)、了解圖書館所處環(huán)境、關(guān)注公眾問(wèn)題以開發(fā)有價(jià)值的眾籌項(xiàng)目、公開眾籌過(guò)程、評(píng)估可能成功的項(xiàng)目。阮光冊(cè)等[7]通過(guò)主題識(shí)別和因子分析等方法，分析了國(guó)外圖書館眾籌項(xiàng)目成功的關(guān)鍵因素：合理的籌資金額，采用視頻、音頻、圖片等方式展示項(xiàng)目，實(shí)時(shí)發(fā)布眾籌項(xiàng)目的進(jìn)度。

在農(nóng)家書屋眾籌項(xiàng)目成功的關(guān)鍵因素研究方面，段玉昆等[8]認(rèn)為應(yīng)包括良好的眾籌項(xiàng)目策劃，合理的項(xiàng)目回報(bào)；積極整合、利用多方社會(huì)資源；眾籌項(xiàng)目管理制度完善；對(duì)項(xiàng)目信息的審核力度大；對(duì)籌資的使用情況和項(xiàng)目的實(shí)施效果進(jìn)行跟進(jìn)調(diào)查；完善的監(jiān)督機(jī)制和風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估機(jī)制等因素。王玉君[9]認(rèn)為應(yīng)包括眾籌項(xiàng)目的新意、惠民效果；充分利用社交媒體宣傳、推廣項(xiàng)目；鼓勵(lì)村民參與管理農(nóng)家書屋等因素。

在國(guó)內(nèi)其他關(guān)于圖書館眾籌項(xiàng)目成功的關(guān)鍵因素研究方面，總體來(lái)說(shuō)，研究從項(xiàng)目發(fā)布和展示，項(xiàng)目籌資金額和用途，項(xiàng)目回報(bào)，項(xiàng)目運(yùn)作，項(xiàng)目發(fā)起人和支持人，項(xiàng)目有關(guān)的法律法規(guī)、管理機(jī)制和風(fēng)險(xiǎn)控制等方面展開。從項(xiàng)目發(fā)布和展示來(lái)看，包括選擇最佳的、信譽(yù)高的眾籌項(xiàng)目發(fā)布平臺(tái)[10-15]，具有創(chuàng)意的、新穎的眾籌項(xiàng)目[16-21]，利用視頻和圖片等方式展示項(xiàng)目，項(xiàng)目文字表述樸素、誠(chéng)懇、真實(shí)[22-23]，合理的、詳細(xì)的籌資金額和用途[24-26]，合理設(shè)置項(xiàng)目回報(bào)[27-30]。從項(xiàng)目運(yùn)作來(lái)看，包括眾籌項(xiàng)目運(yùn)作團(tuán)隊(duì)專業(yè)化[31-32]、能力強(qiáng)[33]，線上線下團(tuán)隊(duì)協(xié)作[34]，對(duì)項(xiàng)目的審核制度規(guī)范[35-36]，規(guī)范的運(yùn)作模式[37-38]，多渠道宣傳推廣項(xiàng)目[39-42]，項(xiàng)目進(jìn)展信息更新及時(shí)[43-45]，詳細(xì)的項(xiàng)目后續(xù)進(jìn)展報(bào)道[46]，眾籌過(guò)程公開透明[47]。從項(xiàng)目發(fā)起人和支持人來(lái)看，包括聯(lián)系方式多樣[48]，發(fā)起人社會(huì)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模較大[49]，注重支持人的參與體驗(yàn)與建議、激發(fā)大眾的積極性和熱情[50]，支持人對(duì)項(xiàng)目的積極正面評(píng)價(jià)[51]。從項(xiàng)目有關(guān)的法律法規(guī)、管理機(jī)制和風(fēng)險(xiǎn)控制方面來(lái)看，包括完善的法律法規(guī)、管理機(jī)制[52]，有效的風(fēng)險(xiǎn)防范措施[53-54]。眾籌理念下圖書館要實(shí)現(xiàn)有效的社會(huì)化服務(wù)，不僅要考慮項(xiàng)目設(shè)計(jì)、活動(dòng)籌資人、社會(huì)化服務(wù)平臺(tái)三個(gè)要素，還要建立法律法規(guī)、資金、文獻(xiàn)信息資源以及人員的保障機(jī)制[55]。

1.4 現(xiàn)有研究述評(píng)

通過(guò)對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)分析發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有對(duì)圖書館眾籌項(xiàng)目成功的關(guān)鍵因素的研究較為分散，沒有進(jìn)行分類匯總，研究不全面、多以敘述為主，且大多是對(duì)成功的眾籌項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，缺少實(shí)例的考察和佐證，缺乏在農(nóng)村民間圖書館眾籌項(xiàng)目成功關(guān)鍵因素領(lǐng)域的深入研究。鑒于此，本文運(yùn)用多案例研究方法，深入研究不同類型的農(nóng)村民間圖書館眾籌項(xiàng)目成功的關(guān)鍵因素，并分析關(guān)鍵因素之間的協(xié)同運(yùn)作關(guān)系，以期有效促進(jìn)農(nóng)村民間圖書館眾籌項(xiàng)目成功。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 多案例研究方法

鑒于目前農(nóng)村民間圖書館眾籌項(xiàng)目成功關(guān)鍵因素的研究?jī)?nèi)容以及內(nèi)在邏輯尚不清楚，采用探索性的多案例研究較之大樣本的實(shí)證研究更貼近理論構(gòu)念，而較之單案例研究要更為可靠，得到的結(jié)論也更具普遍性和一般性[56]。

2.2 典型案例選取

根據(jù)研究的問(wèn)題，結(jié)合前文1.2節(jié)農(nóng)村民間圖書館眾籌項(xiàng)目類型，按照典型性、適用性、客觀性和啟發(fā)性的原則，最終選取了三類六個(gè)典型的農(nóng)村民間圖書館眾籌項(xiàng)目為例展開深入研究，項(xiàng)目信息如表1所示。

2.3 數(shù)據(jù)來(lái)源

表1用于進(jìn)行分析的六個(gè)案例資料和數(shù)據(jù)主要是以網(wǎng)站和媒體調(diào)研為主，來(lái)源包括：(1)收集案例眾籌項(xiàng)目發(fā)布的專業(yè)眾籌平臺(tái)，如“眾籌網(wǎng)”“追夢(mèng)網(wǎng)”上發(fā)布的眾籌項(xiàng)目信息；(2)收集主要門戶網(wǎng)站或媒體發(fā)布、轉(zhuǎn)載的眾籌項(xiàng)目相關(guān)信息；(3)收集如“百度貼吧”“論壇”“社區(qū)”等媒體上發(fā)布、轉(zhuǎn)載的眾籌項(xiàng)目相關(guān)信息。其次是應(yīng)用文獻(xiàn)調(diào)研法，收集分析發(fā)表的學(xué)術(shù)論文或者消息型通稿上轉(zhuǎn)載的眾籌項(xiàng)目相關(guān)信息。

3 農(nóng)村民間圖書館眾籌項(xiàng)目成功的關(guān)鍵因素實(shí)證研究

農(nóng)村民間圖書館眾籌項(xiàng)目成功與否會(huì)受到多種因素的影響，本節(jié)通過(guò)對(duì)三類六個(gè)典型的農(nóng)村民間圖書館眾籌項(xiàng)目的實(shí)際運(yùn)作情況的深入研究，對(duì)促使其成功的關(guān)鍵因素進(jìn)行歸納總結(jié)，以期得到的結(jié)論能對(duì)促進(jìn)農(nóng)村民間圖書館眾籌項(xiàng)目成功提供經(jīng)驗(yàn)和啟示。

3.1 項(xiàng)目特色因素：農(nóng)村民間圖書館眾籌項(xiàng)目成功的前提

任何類型農(nóng)村民間圖書館眾籌項(xiàng)目成功的前提是項(xiàng)目應(yīng)具有一定的特色，對(duì)于依托眾籌平臺(tái)發(fā)起的項(xiàng)目(如案例1～4)更是如此。眾籌項(xiàng)目方案要緊扣主題、創(chuàng)意突出，具有能夠讓人產(chǎn)生共鳴，能夠讓支持人參與項(xiàng)目后有成就感和榮譽(yù)感的閃光點(diǎn)，這樣才能有助于眾籌項(xiàng)目的成功。案例1～4的項(xiàng)目發(fā)起人及其團(tuán)隊(duì)在實(shí)地調(diào)研的基礎(chǔ)上，從所在地區(qū)農(nóng)村民間圖書館建設(shè)的特點(diǎn)出發(fā)，從目標(biāo)金額、回報(bào)設(shè)置、推廣、互動(dòng)及聯(lián)系方式等方面精心策劃，設(shè)計(jì)了成熟可行、內(nèi)容詳實(shí)的項(xiàng)目；案例1～6對(duì)資金用途和項(xiàng)目發(fā)起的意義做出了清晰的解釋。案例1～6在項(xiàng)目設(shè)計(jì)方面圖文并茂：有詳實(shí)的文字說(shuō)明，并配有圖片展示。

公益眾籌不等同于捐贈(zèng)，所以支持人在支持農(nóng)村民間圖書館眾籌項(xiàng)目的同時(shí)也希望獲得一定的象征性的回報(bào)。精神需求屬于人的較高層次的需求，農(nóng)村民間圖書館眾籌項(xiàng)目的支持人在很大程度上是為了尋求幫助別人后所獲得的愉悅的精神滿足，而對(duì)實(shí)物回報(bào)并無(wú)太強(qiáng)烈的需求，但具有一定紀(jì)念意義的回報(bào)會(huì)激起支持人的參與熱情，增強(qiáng)他們對(duì)眾籌項(xiàng)目的歸屬感，所以在項(xiàng)目回報(bào)方面：案例1～4依據(jù)支持金額的多少，分等級(jí)設(shè)置了精神回報(bào)和實(shí)物回報(bào)。如案例1在精神回報(bào)方面通過(guò)“農(nóng)夢(mèng)成真”微信公眾號(hào)公開向支持人致謝，并贈(zèng)送青海當(dāng)?shù)睾⒆觽兊母兄x信；在實(shí)物回報(bào)方面，向支持人提供特色農(nóng)產(chǎn)品一份。案例2在精神回報(bào)方面表現(xiàn)為在永和縣城鎮(zhèn)幼兒園捐建的“圓夢(mèng)書屋”碑記中刻錄支持人名字；在實(shí)物回報(bào)方面，向支持人提供核桃(支持金額不同數(shù)量不同)、山西永和旅游指南1份，憑此可享有永和所有景點(diǎn)免費(fèi)門票及講解(限1人單次使用)。案例3在精神回報(bào)方面，主要提供圖書館內(nèi)部介紹圖片；在實(shí)物回報(bào)方面，向支持人提供云南特色手工藝品。案例4在精神回報(bào)方面，向支持人提供電子版R4K捐贈(zèng)卡；在實(shí)物回報(bào)方面，向支持人提供R4K主題明信片、捐贈(zèng)卡、學(xué)生手繪畫作或閱讀筆記、主題T-shirt、西安交大附中限量校慶紀(jì)念品。案例5、6依托微信朋友圈發(fā)起項(xiàng)目，并沒有設(shè)置具體的實(shí)物回報(bào)，支持人更在意項(xiàng)目實(shí)施后當(dāng)?shù)孛癖姷氖芑菪Ч?/p>

項(xiàng)目發(fā)起人的社會(huì)聲譽(yù)、知名度與項(xiàng)目成功呈正相關(guān)關(guān)系，為大眾所熟知的組織或個(gè)人發(fā)起的項(xiàng)目具有更高的成功率。如案例1的“農(nóng)夢(mèng)成真”是一個(gè)致力于幫扶改善中國(guó)廣大農(nóng)村特別是偏遠(yuǎn)山區(qū)農(nóng)民生活質(zhì)量的電子商務(wù)公司?！稗r(nóng)夢(mèng)成真”通過(guò)網(wǎng)絡(luò)幫助山西臨縣農(nóng)民解決紅棗滯銷難題，引發(fā)社會(huì)廣泛關(guān)注，《人民日?qǐng)?bào)》《光明日?qǐng)?bào)》等多家媒體對(duì)此事均有專題報(bào)道。案例2的項(xiàng)目發(fā)起人程萬(wàn)軍是被派到山西省永和縣的對(duì)口扶貧干部，擔(dān)任永和縣副縣長(zhǎng)。程萬(wàn)軍對(duì)永和縣的情況比較了解，發(fā)起的項(xiàng)目更容易被支持人所接受。

一個(gè)具有良好社會(huì)聲譽(yù)的眾籌項(xiàng)目平臺(tái)可以更好地促使項(xiàng)目成功?！氨娀I網(wǎng)”便是其中之一，本文研究的案例1～3的項(xiàng)目也是選擇在“眾籌網(wǎng)”上發(fā)布的。目前來(lái)看，“眾籌網(wǎng)”等主流綜合性眾籌平臺(tái)是發(fā)起農(nóng)村民間圖書館眾籌項(xiàng)目的最佳渠道。

項(xiàng)目發(fā)起人及其團(tuán)隊(duì)管理能力強(qiáng)(如高學(xué)歷的管理人員或?qū)媸聵I(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富的人員)有助于吸引更多的支持人并加快籌資進(jìn)度。案例1、3、5的項(xiàng)目由從事農(nóng)業(yè)創(chuàng)業(yè)的大學(xué)生發(fā)起；案例2的項(xiàng)目由主管扶貧的副縣長(zhǎng)發(fā)起；案例4、6的項(xiàng)目由具有豐富公益項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)的年輕人發(fā)起。

3.2 政策、審核、監(jiān)管因素：農(nóng)村民間圖書館眾籌項(xiàng)目成功的制度保證

相關(guān)的政策支持、公益眾籌平臺(tái)市場(chǎng)準(zhǔn)入制度的建立及眾籌平臺(tái)嚴(yán)格的項(xiàng)目審核機(jī)制、相關(guān)職能部門的嚴(yán)格監(jiān)管是農(nóng)村民間圖書館眾籌項(xiàng)目成功的制度保證。2015年1月14日，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于加快構(gòu)建現(xiàn)代公共文化服務(wù)體系的意見》明確指出，當(dāng)前需要針對(duì)老少邊窮地區(qū)服務(wù)和資源缺口精準(zhǔn)扶貧，鼓勵(lì)社會(huì)各方力量以不同方式提供相關(guān)資助。農(nóng)村民間圖書館眾籌的圖書針對(duì)性強(qiáng)，能更好地發(fā)揮文化精準(zhǔn)扶貧的效果。案例1～4項(xiàng)目的眾籌平臺(tái)(眾籌網(wǎng)、追夢(mèng)網(wǎng))是通過(guò)相關(guān)法律法規(guī)審核的、具有公益眾籌項(xiàng)目發(fā)布資質(zhì)的平臺(tái)。案例5、6的項(xiàng)目通過(guò)實(shí)名認(rèn)證的微信發(fā)布。為了確保農(nóng)村民間圖書館眾籌項(xiàng)目信息的真實(shí)性和完整性，也為了降低信息不對(duì)稱的風(fēng)險(xiǎn)，眾籌平臺(tái)(眾籌網(wǎng)、追夢(mèng)網(wǎng))作為支持人權(quán)利的保護(hù)者和眾籌項(xiàng)目的監(jiān)管者，審核案例1～4的農(nóng)村民間圖書館眾籌項(xiàng)目發(fā)起人的資質(zhì)及項(xiàng)目信息，并監(jiān)督項(xiàng)目運(yùn)作的全過(guò)程。如果項(xiàng)目在籌資過(guò)程中出現(xiàn)問(wèn)題，眾籌平臺(tái)會(huì)積極參與協(xié)調(diào)解決。農(nóng)村民間圖書館眾籌項(xiàng)目作為互聯(lián)網(wǎng)金融的典型模式，其在整個(gè)運(yùn)作過(guò)程中會(huì)受到相關(guān)職能部門的監(jiān)管。

3.3 流程管理因素：農(nóng)村民間圖書館眾籌項(xiàng)目成功的決定性因素

流程管理因素包括運(yùn)作模式(資金流轉(zhuǎn))，信息披露、信息反饋、信息更新，風(fēng)險(xiǎn)控制，財(cái)務(wù)公開等方面。在運(yùn)作模式(資金流轉(zhuǎn))方面，案例1依托創(chuàng)業(yè)成立的電商平臺(tái)，用商業(yè)化思維運(yùn)作農(nóng)村民間圖書館眾籌項(xiàng)目；案例2依托“眾籌網(wǎng)”，通過(guò)網(wǎng)上銷售核桃的利潤(rùn)支持“圓夢(mèng)書屋”。案例1、2的項(xiàng)目與電商扶貧高度結(jié)合，連接農(nóng)村民間圖書館眾籌與特色農(nóng)產(chǎn)品銷售，形成良性循環(huán)，參與各方能較好地協(xié)調(diào)利益關(guān)系，優(yōu)勢(shì)比較明顯，以其創(chuàng)新性推動(dòng)農(nóng)村民間圖書館眾籌的可持續(xù)發(fā)展，是值得推廣的模式。案例3依托“眾籌網(wǎng)”、案例4依托“追夢(mèng)網(wǎng)”發(fā)起項(xiàng)目，這類農(nóng)村民間圖書館眾籌項(xiàng)目所占比例較大，運(yùn)作模式同常見的公益眾籌模式。案例5、6依托微信朋友圈發(fā)起項(xiàng)目，這類項(xiàng)目比較容易發(fā)起，一般包括籌資和籌書，籌集總量較小，資金流轉(zhuǎn)比較簡(jiǎn)單。

公益眾籌模式下，籌資過(guò)程和資金使用的透明化以及公益效果的持續(xù)披露和反饋可以形成事實(shí)上的外部監(jiān)管，為我國(guó)備受質(zhì)疑的慈善事業(yè)樹立了一個(gè)透明公益的標(biāo)桿，有助力于重拾民眾對(duì)公益慈善的信心。案例1～6在信息披露、反饋和更新方面非常及時(shí)，其中案例1～4在眾籌平臺(tái)隨時(shí)披露、反饋和更新項(xiàng)目進(jìn)展信息，而案例5、6則通過(guò)微信朋友圈隨時(shí)披露、反饋和更新項(xiàng)目進(jìn)展信息。

農(nóng)村民間圖書館眾籌項(xiàng)目還面臨著法律、信用、市場(chǎng)等一系列風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題。在風(fēng)險(xiǎn)控制方面，案例1～4做的相對(duì)比較規(guī)范，在眾籌平臺(tái)有詳細(xì)的風(fēng)險(xiǎn)說(shuō)明。在財(cái)務(wù)公開方面，案例1～6都公開了詳細(xì)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，眾籌平臺(tái)(眾籌網(wǎng)、追夢(mèng)網(wǎng)、微信朋友圈)定期對(duì)籌集到的資金、圖書等資源的使用情況進(jìn)行跟進(jìn)調(diào)查，并向支持人提供詳細(xì)的籌集物資的使用情況。

3.4 多方社會(huì)資源協(xié)作因素：農(nóng)村民間圖書館眾籌項(xiàng)目成功的核心

通過(guò)社會(huì)大眾、眾籌平臺(tái)、政府部門三位一體的模式整合和利用多方社會(huì)資源，為農(nóng)村民間圖書館的建設(shè)和發(fā)展建立一個(gè)良好的眾籌生態(tài)圈。農(nóng)村民間圖書館眾籌是多個(gè)主體參與的社會(huì)價(jià)值共創(chuàng)項(xiàng)目，需要多方社會(huì)資源的協(xié)作才能成功，這些資源包括：發(fā)起人及其團(tuán)隊(duì)的社會(huì)資本、項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)合作水平、其他合作部門(公益機(jī)構(gòu)、村委會(huì)、書店、物流公司等)的積極參與。

研究表明社會(huì)資本對(duì)公益眾籌項(xiàng)目成功有很大影響。第一，社會(huì)資本可減少支持人的部分不確定性。第二，眾籌項(xiàng)目發(fā)起人的社會(huì)資本往往形成支持人的核心。第三，社會(huì)資本擴(kuò)展馬太效應(yīng)的價(jià)值，部分支持者有可能成為項(xiàng)目的宣傳者，這有助于加快籌資進(jìn)程。比如，案例3的項(xiàng)目首先從同學(xué)中募集到部分圖書。案例5、6依托微信朋友圈發(fā)起項(xiàng)目，與其他類型眾籌項(xiàng)目相比，發(fā)起人的社會(huì)資本對(duì)促進(jìn)項(xiàng)目成功起的作用更大。案例5的項(xiàng)目發(fā)起人的網(wǎng)友贈(zèng)送了第一批書籍，案例6的項(xiàng)目發(fā)起人在朋友圈發(fā)布項(xiàng)目信息后，很快就有朋友捐了一些圖書，其中一名外出打工的同村人主動(dòng)贊助了圖書館第一年的房租，而覽表學(xué)校的校長(zhǎng)為圖書館提供了一些桌椅，在項(xiàng)目進(jìn)行過(guò)程中，發(fā)起人通過(guò)朋友圈，一天就籌到了急需的房租。

案例1～6的項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)可以分為線上和線下兩個(gè)部分。其中線上團(tuán)隊(duì)主要負(fù)責(zé)項(xiàng)目的創(chuàng)意策劃、審核評(píng)估、線上宣傳及推廣、疑問(wèn)解答、平臺(tái)建設(shè)和管理等工作。線下團(tuán)隊(duì)主要負(fù)責(zé)調(diào)查所在地區(qū)對(duì)圖書等資源的真實(shí)需求，協(xié)調(diào)項(xiàng)目進(jìn)展，參與各種線下宣傳及推廣活動(dòng)等。

在與其他部門合作方面，案例1的項(xiàng)目通過(guò)“農(nóng)夢(mèng)書屋”等形式，影響具有農(nóng)村背景的在校大學(xué)生以及當(dāng)?shù)卮骞?，在為他們提供一種新的解決農(nóng)產(chǎn)品銷售方案的基礎(chǔ)上，用特色農(nóng)產(chǎn)品銷售利潤(rùn)支持農(nóng)村民間圖書館建設(shè)。案例2的項(xiàng)目有永和縣旅游機(jī)構(gòu)的參與、支持。案例3的項(xiàng)目由村委會(huì)提供圖書館的場(chǎng)地。案例4的項(xiàng)目中滕寨中學(xué)的流動(dòng)圖書館由西安交通大學(xué)英仔愛心社負(fù)責(zé)。案例6的項(xiàng)目中，廣州的一個(gè)基金會(huì)捐了800多本書，其他鄉(xiāng)村教育公益機(jī)構(gòu)、公益基金會(huì)也積極支持該項(xiàng)目。一些書店、物流公司也積極參與到案例1～6的眾籌項(xiàng)目當(dāng)中。

3.5 宣傳推廣、溝通交流因素：農(nóng)村民間圖書館眾籌項(xiàng)目成功的基礎(chǔ)

農(nóng)村民間圖書館眾籌項(xiàng)目發(fā)起人及其團(tuán)隊(duì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)項(xiàng)目積極開展宣傳和推廣也是項(xiàng)目成功的關(guān)鍵因素之一。農(nóng)村民間圖書館眾籌項(xiàng)目在運(yùn)作中應(yīng)用社交媒體可有效促進(jìn)參與主體間的互動(dòng)和交流，有效加強(qiáng)支持人的參與體驗(yàn)，有效提高公眾的參與度，進(jìn)而有效促進(jìn)項(xiàng)目成功。案例1～4的項(xiàng)目中，支持者或圍觀者通過(guò)眾籌平臺(tái)上項(xiàng)目籌資頁(yè)面的評(píng)論、進(jìn)展等板塊表達(dá)對(duì)項(xiàng)目的關(guān)注。項(xiàng)目進(jìn)行過(guò)程中，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)通過(guò)微信、QQ空間、新浪微博等社交媒體分享項(xiàng)目信息。項(xiàng)目支持人借助眾籌平臺(tái)論壇、微信等社交媒體與項(xiàng)目發(fā)起人互動(dòng)，提出項(xiàng)目的建議或者質(zhì)疑等；支持人之間也可通過(guò)社交媒體互動(dòng)，分享經(jīng)驗(yàn)，商議對(duì)眾籌項(xiàng)目的支持意愿及支持金額等。案例5、6依托微信朋友圈發(fā)布、宣傳眾籌項(xiàng)目信息。其他主要門戶網(wǎng)站、媒體對(duì)農(nóng)村民間圖書館眾籌項(xiàng)目的宣傳、推廣可助力其成功，如案例1的項(xiàng)目被《人民日?qǐng)?bào)》《光明日?qǐng)?bào)》及網(wǎng)易等多家媒體專題報(bào)道；案例2的項(xiàng)目被中國(guó)新聞網(wǎng)、山西新聞網(wǎng)轉(zhuǎn)載、推廣；案例3的項(xiàng)目被希財(cái)網(wǎng)眾籌超市欄目(http：//www.csai.cn/zhongchou/543.html)轉(zhuǎn)載、推廣；案例5的項(xiàng)目被人民網(wǎng)福建頻道、搜狐、百度百家等媒體轉(zhuǎn)載、推廣；案例6的項(xiàng)目被人民網(wǎng)云南頻道、鳳凰資訊、環(huán)球網(wǎng)、新浪微博、微信朋友圈和貼吧等媒體轉(zhuǎn)載、推廣。

3.6 農(nóng)村民間圖書館眾籌項(xiàng)目成功的五大類關(guān)鍵因素之間的協(xié)同運(yùn)作關(guān)系分析

通過(guò)案例1～6研究了農(nóng)村民間圖書館眾籌項(xiàng)目成功的五大類關(guān)鍵因素。研究表明，這五大類成功的關(guān)鍵因素并非單獨(dú)作用于眾籌項(xiàng)目，應(yīng)將之看作一個(gè)有機(jī)整體，彼此之間需協(xié)同運(yùn)作才能有效地促進(jìn)眾籌項(xiàng)目成功。這五大類成功的關(guān)鍵因素之間的協(xié)同運(yùn)作關(guān)系具體如圖1所示：首先，項(xiàng)目特色因素是農(nóng)村民間圖書館眾籌項(xiàng)目成功的前提，而其他四大類成功的關(guān)鍵因素均是圍繞特色項(xiàng)目起作用；其次，政策、審核、監(jiān)管因素作為農(nóng)村民間圖書館眾籌項(xiàng)目成功的制度保證，有力支撐項(xiàng)目的運(yùn)作；再次，流程管理因素，多方社會(huì)資源協(xié)作因素和宣傳推廣、溝通交流因素協(xié)同運(yùn)作，有效地加速了籌資進(jìn)程；最后，這五大類成功的關(guān)鍵因素作為一個(gè)有機(jī)整體，從項(xiàng)目開始就起到了加速器的作用，直到項(xiàng)目結(jié)束，共同促進(jìn)農(nóng)村民間圖書館眾籌項(xiàng)目成功。

圖1 農(nóng)村民間圖書館眾籌項(xiàng)目成功的關(guān)鍵因素之間的協(xié)同運(yùn)作關(guān)系

4 結(jié)語(yǔ)

本文應(yīng)用多案例方法研究了農(nóng)村民間圖書館眾籌項(xiàng)目成功的關(guān)鍵因素，與其他相關(guān)研究比較具有以下特點(diǎn)：從項(xiàng)目特色、政策法規(guī)、流程管理、資源利用、媒體應(yīng)用等方面全面地研究了農(nóng)村民間圖書館眾籌項(xiàng)目成功的關(guān)鍵因素；從整體協(xié)調(diào)的高度系統(tǒng)地研究了作為一個(gè)有機(jī)整體、協(xié)同運(yùn)作的五大類成功的關(guān)鍵因素；在分析每一類成功的關(guān)鍵因素的基礎(chǔ)上，結(jié)合案例深入、細(xì)致地分析成功的關(guān)鍵因素的實(shí)踐運(yùn)作。本研究可為農(nóng)村民間圖書館眾籌項(xiàng)目的成功運(yùn)作提供借鑒和參考。

隨著政府職能轉(zhuǎn)變下政策導(dǎo)向方面對(duì)農(nóng)村公共文化服務(wù)體系建設(shè)的逐步重視、互聯(lián)網(wǎng)金融公共治理能力及措施的逐漸加強(qiáng)、廣大公眾對(duì)農(nóng)村民間圖書館眾籌接受程度的逐步提高，農(nóng)村民間圖書館眾籌將迎來(lái)更大的發(fā)展空間。為了有效提高農(nóng)村民間圖書館眾籌項(xiàng)目的成功率，還需要從眾籌項(xiàng)目設(shè)計(jì)(如增加視頻或動(dòng)畫介紹)，農(nóng)村民間圖書館眾籌項(xiàng)目依托的眾籌平臺(tái)與知名社交平臺(tái)對(duì)接，如何充分挖掘、有效利用項(xiàng)目發(fā)起人及其團(tuán)隊(duì)的社會(huì)資本，如何建立、完善公益眾籌法律法規(guī)，如何進(jìn)行業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新(如盈利與公益互動(dòng)模式)、多方資源協(xié)作以及積極宣傳項(xiàng)目等方面進(jìn)一步深入研究農(nóng)村民間圖書館眾籌項(xiàng)目成功的關(guān)鍵因素。

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