李雪希　張麗俊

摘要：本文采用問卷調查法探究了大學生對實體店鋪的偏好及其影響因素。研究結果表明大學生選擇實體店鋪時偏好超市；且大學生對不同實體店鋪偏好的因素不同，偏好超市傾向于情感方面，而食雜店則傾向于屬性方面；另外，性別對實體店鋪的偏好也存在差異。

關鍵詞：大學生；實體店鋪；偏好

中圖分類號：G647 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2018）021-0408-02

一、引言

近年來，互聯(lián)網(wǎng)的誕生促使電子商務市場的形成，于是，網(wǎng)購迅速占領了人們的購物渠道，尤其是廣大青年，互聯(lián)網(wǎng)似乎有攻占零售業(yè)位置之嫌。但互聯(lián)網(wǎng)巨頭阿里巴巴的創(chuàng)始人馬云在2016年10月的阿里云棲大會上首次提出新零售，即“互聯(lián)網(wǎng)+零售行業(yè)商業(yè)模式”。所以，盒馬生鮮便利店便出現(xiàn)在我們的生活中。由此可見，電商作為一股新生勢力強勢出現(xiàn)在人們眼前，但最終仍無法取代實體店鋪的地位，而是相輔相成。

對于高校這一經(jīng)濟領域而言，隨著國家對高校教育的重視程度不斷提高及大學生規(guī)模的逐年擴大，各高校在相對封閉的地理環(huán)境、獨立的文化背景下，形成了以壟斷競爭為主的校園市場。對于多數(shù)大學生而言，網(wǎng)購固然重要，但實體店鋪更是不可或缺，主要以超市、食雜店、便利店三種業(yè)態(tài)存在。

二、研究設計

在研究設計之前，我們對該某高校進行了實地走訪，了解其實體店鋪的分布情況。經(jīng)統(tǒng)計該高校校內實體店鋪共計33家，其中包括3家超市、30家食雜店。三家超市的面積均約300平方米，商品種類齊全、擺放規(guī)整；食雜店約10平方米，商品以零食為主，擺放散亂。此外，距離校門口50米內有兩家便利店，從便利店服務人員口中得知除節(jié)假日外，學生客流量很少。所以，我們選擇超市和食雜店兩種零售業(yè)態(tài)進行分析，便利店不予考慮。

在查閱《大學生體育行為偏好研究》、《懷舊傾向與參照群體對老齡消費者中華老字號品牌偏好的影響研究》等文獻后，我們發(fā)現(xiàn)對于偏好的研究，既可以從認知、情感、行為三方面著手，又可以從其影響因素方面分析，所以我們將二者進行結合設計調查問卷。

首先，結合大學生的消費特點，將認知、情感、行為作為一級指標；其次，了解到李飛、玉高、李翔通過對全國樣本的零售企業(yè)顧客滿意度影響因子和評價數(shù)據(jù)分析，成功的零售企業(yè)應有明確的定位點，且商品、服務、價格、購物環(huán)境等成為成功零售企業(yè)定位點選擇的要素，因此，我們選定價格、品質、距離、品種、服務水平、購物環(huán)境、品質、促銷活動和營業(yè)時間作為二級評價指標。問卷整體采用5級李克特量表，如下表所示

此外，問卷最后設計單選題和開放性問答對被試實體店的購買現(xiàn)狀進行研究，進一步反映被試對實體店鋪的偏好。

三、數(shù)據(jù)分析與結果

（一）整體偏好

對超市和食雜店的全部題項加總求和，結果顯示超市得分為59分，食雜店為52分。學生整體偏向于超市。此外，學生近一周經(jīng)常光顧超市的人數(shù)比例為68.63%、食雜店的人數(shù)比例為31.37%，進一步說明了學生整體偏好于超市。

從性別來看，女生59人（占33.7%），男生116人（占66.3%），符合該高校實際男女比例（7：3）。超市方面男生總體偏好為58.5分，女生總體偏好為61.3分；食雜店方面男生總體偏好為52.64分，女生總體偏好為49.3分。由此可見，女生較傾向于超市，男生較傾向于食雜店。

（二）效度檢驗

1.超市因子分析

KMO和巴特利球形檢驗：根據(jù)KMO和巴特萊利球形檢驗結果可知，檢驗的KMO值0.622大于0.5，P值為0.00，顯著小于0.05，說明數(shù)據(jù)適合進行因子分析。超市偏好影響因素分析表

2.食雜店因子分析

KMO和巴特利球形檢驗：根據(jù)KMO和巴特萊利球形檢驗結果可知，檢驗的KMO值0.627大于0.5，P值為0.00，顯著小于0.05，說明數(shù)據(jù)適合進行因子分析。食雜店偏好影響因素分析表

四、研究結論與建議

（一）研究結論

1.從總體偏好來看，大學生更傾向于超市

雖然食雜店已遍布全校，但相較于超市，食雜店受其自身規(guī)模的影響，導致商品種類和質量都無法滿足大學生的購物需求，因此，大學生更偏向于超市，而非食雜店。

2.不同性別對實體店鋪的偏好不同

男生傾向于去食雜店進行購物，而女生傾向于去超市進行購物。原因可能是男生是便利導向型，女生是感性導向型。食雜店遍布全校，且每棟宿舍樓均設有1-2個食雜店，滿足男生的便捷性需求；而大多數(shù)女生傾向于感性消費，超市因其標準化的服務深受女生喜愛。因此，男生傾向于去食雜店進行購物，而女生傾向于去超市進行購物。

（二）建議

1.針對大學生這一特殊群體，無論哪種實體店鋪，均需注重服務營銷

服務營銷的核心理念是顧客滿意和顧客忠誠，通過取得顧客的滿意和忠誠來促進相互有利的交換。校園超市和食雜店要想受到學生青睞，就應該從服務質量入手，將產(chǎn)品的銷售和服務聯(lián)系起來，改變只注重產(chǎn)品銷售的傳統(tǒng)營銷理念。

以超市為例，經(jīng)銷商可以采取“新零售”的經(jīng)營模式，實現(xiàn)線上下單，線下自取或送貨上門，利用“互聯(lián)網(wǎng)+超市”的形式滿足學生的便捷性需求；其次超市也可以為廣大學子提供勤工助學崗位，讓學子感受超市的溫情。

2.即將進入高校的投資者可以以超市或便利店的形式入駐

從總體偏好來看，大學生更傾向于超市。所以，投資者以超市的形式入駐無疑是最好的選擇。但是，他們應該以全新的姿態(tài)進入大學生的眼簾。比如，打造個性化產(chǎn)品，推出產(chǎn)品組合，如：各種口味酸奶組合、酸奶純奶組合裝、辣條組合、膨化食品組合裝，泡面+雞蛋+火腿腸，衛(wèi)生巾（日用+夜用）+紅糖+紅棗等，其次，提供區(qū)域特產(chǎn)，讓學生盡享各地獨特的韻味。

另外，如今高校里的零售業(yè)態(tài)主要是超市和食雜店，學生比較傾向于超市，原因在于學生看重超市的服務水平，而在這方面做的比較好的一種業(yè)態(tài)就是便利店，然而目前校內便利店并沒有占領市場，而便利店以其24小時營業(yè)的特點領先于超市和食雜店，所以投資者可以充分利用這一特點迅速占領校園市場，搶占先機。