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摘要：本文采用問(wèn)卷調(diào)查法探究了大學(xué)生對(duì)實(shí)體店鋪的偏好及其影響因素。研究結(jié)果表明大學(xué)生選擇實(shí)體店鋪時(shí)偏好超市；且大學(xué)生對(duì)不同實(shí)體店鋪偏好的因素不同，偏好超市傾向于情感方面，而食雜店則傾向于屬性方面；另外，性別對(duì)實(shí)體店鋪的偏好也存在差異。

關(guān)鍵詞：大學(xué)生；實(shí)體店鋪；偏好

中圖分類(lèi)號(hào)：G647 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2018）021-0408-02

一、引言

近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)的誕生促使電子商務(wù)市場(chǎng)的形成，于是，網(wǎng)購(gòu)迅速占領(lǐng)了人們的購(gòu)物渠道，尤其是廣大青年，互聯(lián)網(wǎng)似乎有攻占零售業(yè)位置之嫌。但互聯(lián)網(wǎng)巨頭阿里巴巴的創(chuàng)始人馬云在2016年10月的阿里云棲大會(huì)上首次提出新零售，即“互聯(lián)網(wǎng)+零售行業(yè)商業(yè)模式”。所以，盒馬生鮮便利店便出現(xiàn)在我們的生活中。由此可見(jiàn)，電商作為一股新生勢(shì)力強(qiáng)勢(shì)出現(xiàn)在人們眼前，但最終仍無(wú)法取代實(shí)體店鋪的地位，而是相輔相成。

對(duì)于高校這一經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域而言，隨著國(guó)家對(duì)高校教育的重視程度不斷提高及大學(xué)生規(guī)模的逐年擴(kuò)大，各高校在相對(duì)封閉的地理環(huán)境、獨(dú)立的文化背景下，形成了以壟斷競(jìng)爭(zhēng)為主的校園市場(chǎng)。對(duì)于多數(shù)大學(xué)生而言，網(wǎng)購(gòu)固然重要，但實(shí)體店鋪更是不可或缺，主要以超市、食雜店、便利店三種業(yè)態(tài)存在。

二、研究設(shè)計(jì)

在研究設(shè)計(jì)之前，我們對(duì)該某高校進(jìn)行了實(shí)地走訪(fǎng)，了解其實(shí)體店鋪的分布情況。經(jīng)統(tǒng)計(jì)該高校校內(nèi)實(shí)體店鋪共計(jì)33家，其中包括3家超市、30家食雜店。三家超市的面積均約300平方米，商品種類(lèi)齊全、擺放規(guī)整；食雜店約10平方米，商品以零食為主，擺放散亂。此外，距離校門(mén)口50米內(nèi)有兩家便利店，從便利店服務(wù)人員口中得知除節(jié)假日外，學(xué)生客流量很少。所以，我們選擇超市和食雜店兩種零售業(yè)態(tài)進(jìn)行分析，便利店不予考慮。

在查閱《大學(xué)生體育行為偏好研究》、《懷舊傾向與參照群體對(duì)老齡消費(fèi)者中華老字號(hào)品牌偏好的影響研究》等文獻(xiàn)后，我們發(fā)現(xiàn)對(duì)于偏好的研究，既可以從認(rèn)知、情感、行為三方面著手，又可以從其影響因素方面分析，所以我們將二者進(jìn)行結(jié)合設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷。

首先，結(jié)合大學(xué)生的消費(fèi)特點(diǎn)，將認(rèn)知、情感、行為作為一級(jí)指標(biāo)；其次，了解到李飛、玉高、李翔通過(guò)對(duì)全國(guó)樣本的零售企業(yè)顧客滿(mǎn)意度影響因子和評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)分析，成功的零售企業(yè)應(yīng)有明確的定位點(diǎn)，且商品、服務(wù)、價(jià)格、購(gòu)物環(huán)境等成為成功零售企業(yè)定位點(diǎn)選擇的要素，因此，我們選定價(jià)格、品質(zhì)、距離、品種、服務(wù)水平、購(gòu)物環(huán)境、品質(zhì)、促銷(xiāo)活動(dòng)和營(yíng)業(yè)時(shí)間作為二級(jí)評(píng)價(jià)指標(biāo)。問(wèn)卷整體采用5級(jí)李克特量表，如下表所示

此外，問(wèn)卷最后設(shè)計(jì)單選題和開(kāi)放性問(wèn)答對(duì)被試實(shí)體店的購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)狀進(jìn)行研究，進(jìn)一步反映被試對(duì)實(shí)體店鋪的偏好。

三、數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

（一）整體偏好

對(duì)超市和食雜店的全部題項(xiàng)加總求和，結(jié)果顯示超市得分為59分，食雜店為52分。學(xué)生整體偏向于超市。此外，學(xué)生近一周經(jīng)常光顧超市的人數(shù)比例為68.63%、食雜店的人數(shù)比例為31.37%，進(jìn)一步說(shuō)明了學(xué)生整體偏好于超市。

從性別來(lái)看，女生59人（占33.7%），男生116人（占66.3%），符合該高校實(shí)際男女比例（7：3）。超市方面男生總體偏好為58.5分，女生總體偏好為61.3分；食雜店方面男生總體偏好為52.64分，女生總體偏好為49.3分。由此可見(jiàn)，女生較傾向于超市，男生較傾向于食雜店。

（二）效度檢驗(yàn)

1.超市因子分析

KMO和巴特利球形檢驗(yàn)：根據(jù)KMO和巴特萊利球形檢驗(yàn)結(jié)果可知，檢驗(yàn)的KMO值0.622大于0.5，P值為0.00，顯著小于0.05，說(shuō)明數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因子分析。超市偏好影響因素分析表

2.食雜店因子分析

KMO和巴特利球形檢驗(yàn)：根據(jù)KMO和巴特萊利球形檢驗(yàn)結(jié)果可知，檢驗(yàn)的KMO值0.627大于0.5，P值為0.00，顯著小于0.05，說(shuō)明數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因子分析。食雜店偏好影響因素分析表

四、研究結(jié)論與建議

（一）研究結(jié)論

1.從總體偏好來(lái)看，大學(xué)生更傾向于超市

雖然食雜店已遍布全校，但相較于超市，食雜店受其自身規(guī)模的影響，導(dǎo)致商品種類(lèi)和質(zhì)量都無(wú)法滿(mǎn)足大學(xué)生的購(gòu)物需求，因此，大學(xué)生更偏向于超市，而非食雜店。

2.不同性別對(duì)實(shí)體店鋪的偏好不同

男生傾向于去食雜店進(jìn)行購(gòu)物，而女生傾向于去超市進(jìn)行購(gòu)物。原因可能是男生是便利導(dǎo)向型，女生是感性導(dǎo)向型。食雜店遍布全校，且每棟宿舍樓均設(shè)有1-2個(gè)食雜店，滿(mǎn)足男生的便捷性需求；而大多數(shù)女生傾向于感性消費(fèi)，超市因其標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)深受女生喜愛(ài)。因此，男生傾向于去食雜店進(jìn)行購(gòu)物，而女生傾向于去超市進(jìn)行購(gòu)物。

（二）建議

1.針對(duì)大學(xué)生這一特殊群體，無(wú)論哪種實(shí)體店鋪，均需注重服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)

服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的核心理念是顧客滿(mǎn)意和顧客忠誠(chéng)，通過(guò)取得顧客的滿(mǎn)意和忠誠(chéng)來(lái)促進(jìn)相互有利的交換。校園超市和食雜店要想受到學(xué)生青睞，就應(yīng)該從服務(wù)質(zhì)量入手，將產(chǎn)品的銷(xiāo)售和服務(wù)聯(lián)系起來(lái)，改變只注重產(chǎn)品銷(xiāo)售的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理念。

以超市為例，經(jīng)銷(xiāo)商可以采取“新零售”的經(jīng)營(yíng)模式，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上下單，線(xiàn)下自取或送貨上門(mén)，利用“互聯(lián)網(wǎng)+超市”的形式滿(mǎn)足學(xué)生的便捷性需求；其次超市也可以為廣大學(xué)子提供勤工助學(xué)崗位，讓學(xué)子感受超市的溫情。

2.即將進(jìn)入高校的投資者可以以超市或便利店的形式入駐

從總體偏好來(lái)看，大學(xué)生更傾向于超市。所以，投資者以超市的形式入駐無(wú)疑是最好的選擇。但是，他們應(yīng)該以全新的姿態(tài)進(jìn)入大學(xué)生的眼簾。比如，打造個(gè)性化產(chǎn)品，推出產(chǎn)品組合，如：各種口味酸奶組合、酸奶純奶組合裝、辣條組合、膨化食品組合裝，泡面+雞蛋+火腿腸，衛(wèi)生巾（日用+夜用）+紅糖+紅棗等，其次，提供區(qū)域特產(chǎn)，讓學(xué)生盡享各地獨(dú)特的韻味。

另外，如今高校里的零售業(yè)態(tài)主要是超市和食雜店，學(xué)生比較傾向于超市，原因在于學(xué)生看重超市的服務(wù)水平，而在這方面做的比較好的一種業(yè)態(tài)就是便利店，然而目前校內(nèi)便利店并沒(méi)有占領(lǐng)市場(chǎng)，而便利店以其24小時(shí)營(yíng)業(yè)的特點(diǎn)領(lǐng)先于超市和食雜店，所以投資者可以充分利用這一特點(diǎn)迅速占領(lǐng)校園市場(chǎng)，搶占先機(jī)。