摘要：水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)旅游憑借自身獨特的文化底蘊具有極大的開發(fā)前景。但是，由于經(jīng)營者片面追求經(jīng)濟效益導致對于水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的過度開發(fā)和使其過度商業(yè)化。除此以外，還有許多其他類型的旅游資源與其競爭，這使得水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的發(fā)展不復從前。本文通過SWOT分析法對水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)區(qū)域規(guī)劃進行研究，從而為同類型水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)應該如何經(jīng)營與發(fā)展提供參考依據(jù)，并提出具體的發(fā)展思路，

關鍵詞：水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)；“SWOT”分析法

由于21世紀的旅游產(chǎn)業(yè)已經(jīng)創(chuàng)造出了可觀的經(jīng)濟效益，旅游產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)價值和前景越來越突出，更多人重視精神文化內(nèi)涵。水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)旅游憑借自身獨特的文化底蘊、豐富的歷史內(nèi)涵可以很好地滿足人們的這一需求。但是，由于經(jīng)營者片面追求經(jīng)濟效益導致對于水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的過度開發(fā)和使其過度商業(yè)化。除此以外，還有許多其他類型的旅游資源與其競爭，這使得水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的發(fā)展不復從前。本文通過SWOT分析法對水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)區(qū)域規(guī)劃的研究，來為同類型水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)應該如何經(jīng)營與發(fā)展提供參考依據(jù)，并提出具體的發(fā)展思路，希望可以對水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)旅游業(yè)的發(fā)展有所啟示。

一、水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的發(fā)展概述

（一）水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的概念

水鄉(xiāng)大體上是指浙江，上海，江蘇長江以南地區(qū)。江南地區(qū)歷來是中國最富足的魚米之鄉(xiāng)，體現(xiàn)在生活、文化、建筑、物產(chǎn)等各個方面。水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)就是具有江南文化的歷史民居集群。

（二）水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的發(fā)展狀況

水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)地處中國的江南，因其獨占優(yōu)勢的區(qū)位環(huán)境和發(fā)達的地區(qū)經(jīng)濟，一直以來廣受游客好評，游人如織。但是，從這幾年各古鎮(zhèn)的宣傳內(nèi)容來看，他們的定位其實千篇一律大同小異，給人一種似曾相識的感覺，造成很多游客去了烏鎮(zhèn)不想再去周莊。水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的發(fā)展遇到瓶頸。

二、水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)發(fā)展SWOT分析

（一）優(yōu)勢分析

1.地理位置優(yōu)越，交通條件便利

水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)大多都集中位于上海、江蘇、浙江這一帶，所在位置交通發(fā)達，資源豐富。這一點有利于游客接觸了解水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)，使得水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)較為容易進入大眾視野。

2.地方特色突出，古鎮(zhèn)風貌保存完好

提到水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)，人們通常會想到“小橋、流水、人家”，這種意象已經(jīng)成為水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)獨特的文化符號，對旅游者有著強烈的吸引力。更為突出的是，水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)對于民居保護十分到位，身處其中，仿佛使人感覺穿越回到古代，游客普遍對這種歷史代入感有很強的認同。

（二）劣勢分析

1.旅游資源類似，千篇一律

江南的古鎮(zhèn)資源雖然非常具有特色，但同時旅游內(nèi)容重復的問題也很突出。游客們對一些相比周莊、烏鎮(zhèn)來說，不是特別出名的水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)，如同里、甪直等，就經(jīng)常會產(chǎn)生千篇一律、沒有特色的體驗感受。

2.過度開發(fā)，商業(yè)氣息嚴重

一個地區(qū)要發(fā)展旅游業(yè)，必須注入食、住、行、游、購、娛六大要素，而水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)在這些方面都存在或多或少的問題。古鎮(zhèn)的業(yè)態(tài)單一，主要是靠旅游業(yè)來支撐整個古鎮(zhèn)的經(jīng)濟發(fā)展。就依托旅游業(yè)而發(fā)展起來的商業(yè)而言，其市場存在很多問題，加上濃厚的旅游商業(yè)氛圍掩蓋了古鎮(zhèn)原有的生活狀態(tài)和休閑氛圍。

（三）機遇分析

1.旅游行業(yè)整體形勢大好

根據(jù)國家旅游局發(fā)布的國內(nèi)旅游抽樣調(diào)查結(jié)果，2017年上半年，國內(nèi)旅游人數(shù)25.37億人次，比上年同期增長13.5%。其中，城鎮(zhèn)居民17.57億人次，增長15.8%；農(nóng)村居民7.80億人次，增長8.5%。國內(nèi)旅游收入2.17萬億元，同比增長15.8%。

2.所處地區(qū)經(jīng)濟基礎好，政府政策大力支持

江南自古以來便是“魚米之鄉(xiāng)、富庶之地”，長期以來積累的雄厚的經(jīng)濟基礎對該地區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展可以說是大有裨益的。除此以外，當?shù)卣畬β糜螛I(yè)的高度重視以及給予的大量政策支持，無疑為古鎮(zhèn)旅游業(yè)的發(fā)展添柴加薪。

（四）挑戰(zhàn)分析

1.旅游市場競爭激烈

旅游產(chǎn)業(yè)帶來的經(jīng)濟效益十分突出，越來越多的國家和地區(qū)也以此作為新的經(jīng)濟增長點，大力開發(fā)旅游資源。這無疑為水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的發(fā)展帶來挑戰(zhàn)。

2.游客流量速增帶來的環(huán)境問題

由于近幾年游客的迅速增加，景區(qū)游客量達到飽和現(xiàn)象時有發(fā)生。有些游客的不文明行為和過大的人流量容易給環(huán)境治理和保護帶來嚴重阻力。

三、水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)發(fā)展的策略

（一）細化分析自身特色，找準定位

縱觀水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的形象定位，如：周莊“中國第一水鄉(xiāng)”、同里“舊時江南”、甪直“醇正江南”……這些定位給人感覺大同小異，在這其中，想要形成自己的獨特品牌，這就要求策劃者要細化所規(guī)劃區(qū)域的文化特色。比如：周莊前街后河、前店后房、商業(yè)繁華， 是典型的江南河街式貿(mào)易集鎮(zhèn)，周莊的重點宣傳應該在于舊時商業(yè)繁榮對比今天都市喧囂的碰撞；同里是“寧靜樂土”， 有著寧靜的水鄉(xiāng)居住環(huán)境； 甪直是以寺興廟、以廟興鎮(zhèn)的典型， 體現(xiàn)宗教古鎮(zhèn)的特征；烏鎮(zhèn)則是典型的人家盡枕河， 是優(yōu)雅的河街市鎮(zhèn)，有“詩畫烏鎮(zhèn)”之稱。這些不同的特色要大力的推廣開來，使得游客明確的體會到各個古鎮(zhèn)的不同魅力，給游客帶來新鮮感，游客也更加愿意來各鎮(zhèn)旅游。

（二）找準合作機遇，整合營銷

既然具有水鄉(xiāng)文化的江南古鎮(zhèn)有很多共同的地方，比如相似的地理環(huán)境，集中的地理位置，在風貌氣韻上、風格上也具有一致性，所以共同發(fā)展合作，才能有利于古鎮(zhèn)的綜合效益。

江南古鎮(zhèn)目前還處于獨立發(fā)展的局面， 因此應該共同打造同一個品牌，各鎮(zhèn)發(fā)展戰(zhàn)略的制定首先要著眼于“江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)”， 在這一母品牌下再形成自己的子品牌， 突出自身的特色。母品牌與子品牌共打“中國江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)”的旅游品牌。江南古鎮(zhèn)應更著眼于戰(zhàn)略合作，而不是相互的激烈競爭。

四、結(jié)語

從以上對水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)旅游資源分析可以看出，古鎮(zhèn)旅游資源十分豐富且知名度高，開發(fā)價值巨大。這些年來，從中央到地方對古鎮(zhèn)旅游資源的開發(fā)和利用都格外重視，利用先進發(fā)達的網(wǎng)絡科技，樹立古鎮(zhèn)良好的形象，取得了經(jīng)濟效益和社會效益的雙豐收。我們一定要打造江南古鎮(zhèn)特有資源，扶持古鎮(zhèn)水鄉(xiāng)經(jīng)濟，使古鎮(zhèn)的特色產(chǎn)品能夠“走出去”，讓更多人熟知，并加強與全國各地的合作，提高古鎮(zhèn)的綜合效益，深入發(fā)掘古鎮(zhèn)的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

【參考文獻】

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作者簡介：湯藝一（1997—），女，漢族，江蘇常州人，山西財經(jīng)大學文化傳播學院在讀本科生。研究方向：文化產(chǎn)業(yè)管理。endprint