王晶晶， 楊以雄,2,3,4， 葉琪崢， 朱 奕,2,3,4， 邵 丹,2，3,4

(1. 東華大學 服裝與藝術(shù)設(shè)計學院， 上海 200051； 2. 現(xiàn)代服裝設(shè)計與技術(shù)教育部重點實驗室， 上海 200051；3. 海派時尚設(shè)計及價值創(chuàng)造協(xié)同創(chuàng)新中心， 上海 200051； 4. 同濟大學 上海國際設(shè)計創(chuàng)新研究院， 上海 200092；5. 上海渡那商務(wù)咨詢有限公司， 上海 200025)

進入21世紀，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在零售行業(yè)的應(yīng)用日新月異，電子商務(wù)通過信息和數(shù)據(jù)的實時傳達及反饋，為服裝企業(yè)開辟了新的發(fā)展方向，其中，線上到線下(online to offline，簡稱O2O)或線下到線上模式在時尚零售領(lǐng)域開始廣泛應(yīng)用。此外，隨著我國經(jīng)濟增長趨緩，服裝市場競爭激烈，傳統(tǒng)百貨和品牌專賣店受到?jīng)_擊。服裝零售渠道和經(jīng)營模式需要創(chuàng)新，而滿足消費者對時尚、品質(zhì)和個性特色偏好的服裝設(shè)計師品牌買手店(以下簡稱買手店或設(shè)計師品牌買手店)近年來快速崛起。設(shè)計師品牌買手店結(jié)合O2O營銷模式能將線上、線下渠道打通，提升這種新渠道的口碑和知名度。

本文通過研究設(shè)計師品牌買手店O2O營銷模式，針對案例企業(yè)的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、盈利模式等進行解析，提出O2O服務(wù)平臺的構(gòu)建與實施計劃，探索提升設(shè)計師品牌買手店經(jīng)濟效益的路徑。

1 O2O營銷模式概述

1.1 O2O營銷模式理論及應(yīng)用

O2O的概念最先由美國試用品營銷、廣告服務(wù)商Trial Pay的創(chuàng)始人兼CEO亞歷克斯·蘭佩爾(Alex Rampell)于2010年8月提出。作為一種新型交易方式，它將線上交易與線下服務(wù)通過互聯(lián)網(wǎng)平臺結(jié)合到一起，并且形成了一種新的營銷模式[1]。

O2O引發(fā)了一些新的商業(yè)模式，特別是對傳統(tǒng)營銷模式造成很大的沖擊[2]。當下，營銷模式由傳統(tǒng)的AIDMA(Attention，Interest，Desir，Memory，Action)模式向移動互聯(lián)網(wǎng)時代的AISAS(Attention，Interest，Search，Action，Share)模式進行轉(zhuǎn)變[3]。

借助O2O模式營銷，企業(yè)能夠通過大數(shù)據(jù)更好地掌握目標消費者需求，消費者則能享受到更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，獲取信息的方式也更加快捷，O2O模式已成為傳統(tǒng)線下企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的重要突破口。一些服裝品牌企業(yè)由于財力物力充足，O2O模式的運營已經(jīng)初具規(guī)模。

優(yōu)衣庫于2013年4月實現(xiàn)了“門店+官網(wǎng)+天貓旗艦店+手機App”的多渠道分布，O2O主要為線下門店提供服務(wù)，幫助線下門店提高銷量，并做到推廣效果可查，每筆交易可追蹤。門店內(nèi)商品和優(yōu)惠券二維碼為優(yōu)衣庫App專屬，從而將線下消費者吸引到線上，提高了App下載量及使用率。利用App的優(yōu)質(zhì)功能，優(yōu)衣庫App的使用者又會成為門店忠實的消費者，實現(xiàn)線下線上的雙向融合[4]。調(diào)查顯示，超過80%的優(yōu)衣庫客戶接受并喜歡這種形式的銷售活動[5]。

發(fā)展至今，O2O營銷模式在收益分配[6]、定價機制[7]、渠道競爭和沖突[8]等方面還存在若干問題，為實現(xiàn)渠道協(xié)調(diào)，額外的協(xié)調(diào)機制必不可少。

1.2 買手店O2O模式基本框架

“買手店”一詞起源于法語“Boutique”(亦稱精品店)，本意是指專賣各種精品服飾的店鋪，是一種由歐洲經(jīng)營者開發(fā)的商業(yè)模式，設(shè)計師品牌買手店是其中的一種類型。

設(shè)計師品牌買手店將品牌陳列室(Showroom)或展會作為進貨渠道，尋找符合店鋪風格定位的產(chǎn)品。設(shè)計師品牌產(chǎn)品最終銷售給顧客，接受市場檢驗，買手店在這個過程承擔著至關(guān)重要的角色，品牌的成功與否也與買手店盈利有著最直接的聯(lián)系。

傳統(tǒng)服裝品牌的O2O營銷模式以B2C(business to customer，商對客)為主，主要針對銷售階段。而設(shè)計師品牌買手店的O2O營銷模式涉及3個參與對象：設(shè)計師品牌、買手店和消費者，以Showroom平臺為依托，貫穿訂貨和銷售二大環(huán)節(jié)。

買手直接向設(shè)計師品牌訂貨的整個流程不僅耗時費力，還容易出錯。O2O營銷模式的構(gòu)建將改變線下作業(yè)習慣，可提供更好的貨品展現(xiàn)、數(shù)據(jù)反映和記錄工具，并能降低操作難度，減少重復(fù)工作量和容錯概率。

不論是傳統(tǒng)服裝品牌還是設(shè)計師品牌買手店，最終目標是通過銷售盈利，在O2O營銷模式下，二者都能借助互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)更好地掌握市場需求，拓寬銷售渠道，增加營業(yè)額，加強與消費者之間的聯(lián)系。

設(shè)計師品牌買手店O2O模式(亦稱Showroom平臺)基本框架如圖1所示。在訂貨環(huán)節(jié)，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展為設(shè)計師品牌提供了寬廣的平臺。Showroom平臺主要有三大功能：一是通過時尚網(wǎng)站頁面設(shè)計，向消費者推送流行資訊，為設(shè)計師品牌做推廣服務(wù)；二是匯集設(shè)計師最新系列產(chǎn)品集結(jié)成單品庫，進行商品展示，為買家提供瀏覽導(dǎo)購服務(wù)；三是在線交易，直接生成電子訂單，在線完成支付，為設(shè)計師品牌和顧客之間建立交流互動平臺。

圖1 設(shè)計師品牌買手店O2O模式基本框架Fig.1 Basic framework of designer brands selecting shop′s O2O marketing mode

1.3 買手店O2O營銷模式發(fā)展現(xiàn)狀

國外的設(shè)計師品牌集成網(wǎng)站發(fā)展較為成熟，以電子交易平臺Joor Access為例，該平臺為設(shè)計師和買手創(chuàng)建了一種在線Showroom模式，將整個訂貨交易過程搬到線上，幫助品牌和零售商降低成本，提高客戶體驗水平，增加收入，并能依據(jù)大數(shù)據(jù)分析提供決策參考[9]。國內(nèi)類似的集成網(wǎng)站有物象網(wǎng)、梧桐樹網(wǎng)等，同樣致力于設(shè)計師品牌的推廣，但更多停留在對設(shè)計師品牌的導(dǎo)流和引薦階段，并不直接參與其商品的售賣。

國外買手店也率先開始了O2O模式的嘗試，以入駐電商的方式實現(xiàn)線下線上的資源整合?？偛课挥趥惗氐臅r尚電商Farfetch于2007年成立，平臺匯集了超過300余家獨立設(shè)計師精品店，除了知名精品店，也有不少剛剛嶄露頭角的買手店入駐其中。Farfetch的定位是純電商平臺，引入精品店、品牌，展示和管理商品以吸引時尚買家下單，本身不承擔存貨風險，庫存完全由實體店掌控[10]。買手店通過支付傭金的方式與Farfetch合作，店內(nèi)平均銷售額的30%源自該網(wǎng)站。

本文研究的服裝設(shè)計師品牌買手店多以國內(nèi)小眾設(shè)計師品牌為主。中國近年來涌現(xiàn)出許多優(yōu)秀的設(shè)計師品牌，但知名度較低，尚處于起步階段。許多新創(chuàng)品牌由于缺乏有效的推廣渠道，無法被消費者發(fā)現(xiàn)并得到市場認可，難以成長壯大。而小微新創(chuàng)服裝設(shè)計師品牌集成運作、“抱團”推廣是設(shè)計師品牌向規(guī)?；l(fā)展的一種可行選擇，于是，設(shè)計師品牌與買手店的合作由此展開。

據(jù)睿意德(RET)中國商業(yè)地產(chǎn)研究中心發(fā)布的《中國買手店研究報告》顯示，就國內(nèi)設(shè)計師品牌買手店的電子商務(wù)模式而言，2/3的買手店已開展電子商務(wù)，或入駐第三方電商平臺，或自建官網(wǎng)獨立運營。余下的1/3盡管暫時未有相關(guān)產(chǎn)品出現(xiàn)，但也有一半以上的品牌正在建設(shè)網(wǎng)上店鋪。目前設(shè)計師品牌買手店線上銷售占總營業(yè)額的10%，線下銷售占90%。可見，國內(nèi)設(shè)計師品牌買手店O2O模式的雛形已逐漸展現(xiàn)，但仍是淺嘗輒止，仍有發(fā)展上升空間。

2 買手店O2O模式意向調(diào)查

追隨互聯(lián)網(wǎng)電商潮流，設(shè)計師品牌買手店目前正在積極開展O2O營銷模式的嘗試，但面臨的困難和問題也較多。為深入了解設(shè)計師品牌買手店O2O經(jīng)營環(huán)境，2016年4月，在設(shè)計師品牌Showroom平臺訂貨會期間，以設(shè)計師和專業(yè)買手為對象，進行深入訪談和問卷調(diào)研，旨在從專業(yè)視角分析設(shè)計師品牌買手店對O2O營銷模式的接受度及拓展意向。

由訪談得知：服裝設(shè)計師品牌定位不同，在O2O營銷模式的態(tài)度上往往截然不同。高端設(shè)計師品牌并未將太多的時間和精力花在線上營銷，而是更注重如何為其高端客戶群體服務(wù)，甚至是一對一的量體裁衣定制服務(wù)；而小眾服裝設(shè)計師品牌則重視當前網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的運用，希望借助O2O營銷模式擴大品牌知名度和影響度。同時，利用網(wǎng)絡(luò)開展預(yù)售活動，以此提前接受市場的檢驗，期望起到事半功倍的效果。

基于文獻、政策文件及電商研究中心發(fā)布的相關(guān)文件報告等，問卷調(diào)查共設(shè)立了24個問項，涉及單選題、多選題和問答題，涵蓋了買手在訂貨和銷售2個環(huán)節(jié)中對O2O營銷模式的參與意向、在開展O2O營銷模式時的方式選擇。問卷發(fā)放主要面向設(shè)計師品牌買手店專業(yè)買手，被調(diào)查者分布在全國各地買手店內(nèi)，擔任著買手店CEO、買手經(jīng)理等職務(wù)，具有一定的工作經(jīng)驗和行業(yè)知識。2016年4月7日—4月17日，通過實地調(diào)研，共發(fā)放問卷21份，回收有效問卷21份。

被調(diào)查者所在買手店的成立時間大都在2010年以后，正是買手店數(shù)量激增、發(fā)展迅猛的時期。創(chuàng)立地點主要是北京、上海、溫州等經(jīng)濟發(fā)達的城市，其中5家設(shè)計師品牌買手店擁有2家及以上店鋪。各買手店的目標消費者年齡層和貨品價位區(qū)間略有不同，總體上目標受眾以20～45歲女性為主，主要價格帶在1 000～10 000元之間。

問卷結(jié)果顯示，被調(diào)查者對O2O營銷模式的發(fā)展前景普遍看好，O2O營銷模式若能優(yōu)質(zhì)地服務(wù)于小眾設(shè)計師服裝品牌和買手店，將可增加二者的經(jīng)濟效益。被調(diào)查者認為在開展O2O時會遇到的問題主要集中在：成本投入高，資金周轉(zhuǎn)壓力較大；試行效果不佳，銷售增長不明顯；線上線下需求難以平衡等。

被調(diào)查者在訂貨環(huán)節(jié)的O2O參與意向如表1所示，對于圖1中O2O Showroom平臺線上環(huán)節(jié)的設(shè)計師品牌集成網(wǎng)站功能，被調(diào)查者更傾向于將網(wǎng)站作為一個流行資訊的獲取點或在線瀏覽設(shè)計師的最新作品，這個參與意向高達95.2%；而在線訂貨選貨和下單支付的參與意愿并不十分強烈。

表1 被調(diào)查者在訂貨環(huán)節(jié)的O2O參與意向Tab.1 Respondents′ intention to participate in O2O in order link

注：應(yīng)答總?cè)藬?shù)為21。

受像素和分辨率的影響，在線圖片或多或少會存在顏色失真的問題，服裝的面料材質(zhì)也無法用肉眼準確判斷，需要手感的觸摸。另外，網(wǎng)上模特身材一般偏瘦，并不具有廣泛代表性，為確保所訂尺寸適合消費者，有些買手更愿意親自試穿，因此，考慮到目前網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的局限性，為提高決策的準確度，復(fù)雜煩瑣的訂貨流程尚不能完全在線操作。

在銷售環(huán)節(jié)，被調(diào)查者普遍愿意以先線下后線上的運作方式開展O2O。被調(diào)查者在銷售環(huán)節(jié)的O2O參與意向如表2所示，從數(shù)據(jù)上來看，第三方平臺的參與意向較高。這是由于目前買手店O2O營銷經(jīng)驗尚不成熟，傾向于專業(yè)性更強的第三方平臺，以幫助店鋪更好地進行網(wǎng)上經(jīng)營和規(guī)避風險。

表2 被調(diào)查者在銷售環(huán)節(jié)的O2O參與意向Tab.2 Respondents′ intention to participate in O2O in sale link

注：應(yīng)答總?cè)藬?shù)為21。

3 D企業(yè)買手店O2O服務(wù)平臺

3.1 案例企業(yè)概述

D企業(yè)是一家時尚品牌管理公司，創(chuàng)立于2014年，在上海時尚中心城區(qū)設(shè)有常年Showroom展示平臺。其先后在上海新天地時尚、SOHO復(fù)興廣場、思南公館、SOHO外灘等地承辦多次設(shè)計師品牌大型Showroom展示和訂貨會，國內(nèi)買手店擁躉眾多，為海內(nèi)外100余設(shè)計師品牌進駐買手店積累了寶貴經(jīng)驗。

結(jié)合線下商貿(mào)活動和服務(wù)，D企業(yè)服裝設(shè)計師品牌買手店O2O Showroom服務(wù)平臺(以下簡稱O2O服務(wù)平臺)一方面可為買手店在這個平臺的線上訂貨服務(wù)，追蹤流行趨勢變化和信息發(fā)布，組織海內(nèi)外企業(yè)與品牌進行咨詢交流、時尚沙龍、時尚買手培訓和實踐等各種活動；另一方面，O2O服務(wù)平臺也將助推時尚產(chǎn)業(yè)尤其是優(yōu)秀本土設(shè)計師品牌孵化和成長。

3.2 O2O服務(wù)平臺基本模式

D企業(yè)O2O服務(wù)平臺的基本模式如圖2所示。

3.2.1線上部分

服務(wù)平臺線上部分主要是B2B(企業(yè)對企業(yè))與B2C(企業(yè)對消費者)結(jié)合的電商平臺，包含網(wǎng)站、移動APP以及微店3部分，以實現(xiàn)設(shè)計師品牌產(chǎn)品的盈利為目標。在此基礎(chǔ)上，協(xié)同海內(nèi)外設(shè)計師品牌共同成長，提供產(chǎn)品預(yù)覽、推送、在線購買以及物流配送服務(wù)。

這個平臺可細分為信息平臺、數(shù)據(jù)平臺和交易平臺。信息平臺以時尚網(wǎng)站為載體，負責流行資訊和流行趨勢發(fā)布，幫助品牌推廣并實現(xiàn)秀場直播；數(shù)據(jù)平臺設(shè)有服裝品牌產(chǎn)品庫(單品庫)，買手可以預(yù)覽設(shè)計師品牌產(chǎn)品，消費者則可獲得購物指導(dǎo)；交易平臺屬于品牌集成交易系統(tǒng)，以服裝設(shè)計師品牌網(wǎng)店的形式，完成下單支付和交流互動的經(jīng)營活動。

圖2 設(shè)計師品牌買手店O2O服務(wù)平臺基本模式Fig.2 Basic mode of O2O service platform for designer brands selecting shop

3.2.2線下部分

服務(wù)平臺線下部分主要功能之一是每年2季在國內(nèi)舉辦的設(shè)計師品牌大型Showroom訂貨會。實體平臺包括D企業(yè)的常設(shè)Showroom展廳和現(xiàn)場Showroom展會。D企業(yè)2年的目標為：服務(wù)80～100個國外設(shè)計師品牌、30～50個國內(nèi)成熟和新創(chuàng)小眾設(shè)計師品牌，覆蓋800～1 000家買手或零售客戶，平臺年交易訂單額預(yù)計4 000萬～5 000萬元。

該平臺的服務(wù)對象主要為國內(nèi)外設(shè)計師品牌和買手店。D企業(yè)目前已與多家國內(nèi)外設(shè)計師品牌形成了合作代理關(guān)系，O2O服務(wù)平臺的建成，將重點扶持國內(nèi)本土優(yōu)秀設(shè)計師品牌，尤其是有設(shè)計才華和市場潛力、走市場路線并能批量生產(chǎn)的新創(chuàng)設(shè)計師品牌。此外，D企業(yè)服務(wù)的買手店客戶遍布全國各省市，通過O2O服務(wù)平臺，將進一步為買手店尋找適合的設(shè)計師品牌，加強彼此間的合作。

3.3 O2O服務(wù)平臺盈利模式

服裝設(shè)計師品牌買手店O2O服務(wù)平臺的盈利模式如圖3所示。盈利由傭金、廣告費和服務(wù)費構(gòu)成。

圖3 設(shè)計師品牌買手店O2O服務(wù)平臺盈利模式Fig.3 Profit mode of O2O service platform for designer brands selecting shop

1)傭金。依據(jù)線下訂貨會或線上平臺產(chǎn)生的交易額，收取參與方訂單或交易額一定比例的傭金。

2)參展費。向參與訂貨的國內(nèi)外設(shè)計師品牌收取市場推廣、公關(guān)活動等費用。

3)服務(wù)費。收取參與訂貨的設(shè)計師品牌和買手有關(guān)商貿(mào)活動費用，如貨品訂貨發(fā)貨流程管控、商標注冊、物流、報關(guān)等服務(wù)費。

3.4 O2O服務(wù)平臺聯(lián)合模式事例

以設(shè)計師品牌買手店O2O服務(wù)平臺為基礎(chǔ)，D企業(yè)通過與Z服裝品牌企業(yè)聯(lián)營的方式，力圖促成設(shè)計師品牌集合店即買手店創(chuàng)新模式的發(fā)展。

1)Z品牌服裝企業(yè)概況。Z品牌服裝企業(yè)(簡稱Z企業(yè))于1997年創(chuàng)辦，總部位于杭州，是一家集設(shè)計、生產(chǎn)、營銷、物流、信息技術(shù)一體化的知名女裝品牌企業(yè)。目前，Z企業(yè)旗下?lián)碛?個子品牌。其中A子品牌定位為時尚生活館形態(tài)，有別于普通的快時尚和傳統(tǒng)的多品牌服裝店，是一個崇尚多元人文時尚與美學交流的平臺。A子品牌集合店擁有不同設(shè)計師品牌的特色時裝、創(chuàng)意文化禮品專柜以及個性化咖啡吧。

2)Z企業(yè)的品牌革新計劃和實施方案。為探索服裝設(shè)計師品牌買手店的創(chuàng)新商業(yè)模式，Z企業(yè)計劃對A子品牌進行系統(tǒng)性流程改造，主要特征如下：品牌定位，國際設(shè)計師品牌集合平臺，主營時裝、配飾、家居生活用品，為都市女性提供摩登時尚且性價比高的商品和體驗；商品組合，與國際設(shè)計師品牌合作、全球采購，與自主品牌服裝商品結(jié)合展銷；渠道定位，線下銷售渠道為中國一二線城市購物中心A子品牌實體店，線上銷售渠道為A子品牌天貓商城；品牌包裝，全球化的宣傳推廣、視覺傳達、生活空間形象。

3)Z企業(yè)+ D企業(yè)合作計劃。Z企業(yè)期望發(fā)掘更多優(yōu)秀的國際新銳設(shè)計師，而D企業(yè)的O2O服務(wù)平臺擁有豐富的品牌設(shè)計師資源，為二者的跨界合作提供了契機。Z企業(yè)A子品牌的商品企劃如表3所示，以2017年春夏為例，2家企業(yè)進行了O2O服務(wù)平臺聯(lián)合經(jīng)營模式簽約。主要內(nèi)容：①D企業(yè)為Z企業(yè)引進國際新銳設(shè)計師，進行“設(shè)計師+Z企業(yè)旗下品牌”合作；②應(yīng)聘的國內(nèi)外服裝新銳設(shè)計師依照Z企業(yè)旗下品牌定位、商品品類企劃和需求提供設(shè)計稿和款式樣板；③2家企業(yè)合作舉辦上海時裝周期間新銳設(shè)計師走秀，形式參照英國Topshop品牌企業(yè)贊助的Fashion East走秀項目(每屆由業(yè)界頂尖的策展人選出最優(yōu)秀的時裝設(shè)計師進行走秀，諸多走秀的設(shè)計師也同時進駐品牌企業(yè)，有效結(jié)合創(chuàng)意、媒體及商業(yè)資源)，以此提升Z企業(yè)品牌定位和跨界項目的知名度和時尚度；④D企業(yè)為以上項目提供全面策劃、促銷(包括媒體宣傳、明星借穿等)和實施方案。

表3 Z企業(yè)A子品牌商品企劃Tab.3 Merchandise planning of enterprise Z′s subbrand A

4 結(jié)束語

目前國內(nèi)有不少按照Showroom平臺模式運營的企業(yè)，通過每年2次時裝周期間舉辦的設(shè)計師品牌集成訂貨會，吸引全國眾多買手店和商場訂貨，積累了國內(nèi)大量買家資源。Showroom平臺憑借專業(yè)性強、資源充裕的優(yōu)勢，在設(shè)計師品牌和買手店的交易中起著不容忽視的作用。而O2O營銷模式是互聯(lián)網(wǎng)時代的衍生物，雖然在設(shè)計師品牌買手市場剛剛起步，但具有良好的潛在發(fā)展前景。Showroom平臺企業(yè)可在現(xiàn)有的線下經(jīng)營的基礎(chǔ)上，充分運用O2O營銷模式，拓寬線上渠道，為設(shè)計師品牌和買手店提供O2O營銷服務(wù)，實現(xiàn)訂貨和銷售等環(huán)節(jié)的有效鏈接，助力設(shè)計師品牌買手業(yè)務(wù)的規(guī)范化以及信息和利益的共享。

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