曾靜

廣東行政職業(yè)學(xué)院，廣東 廣州 510800

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)上購(gòu)物已經(jīng)成為一種趨勢(shì)和潮流。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2017年12月份，我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額34734億元，全國(guó)網(wǎng)上零售額71751億元，占全國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額19.6%，比上年增長(zhǎng)32.2%。與傳統(tǒng)實(shí)體店購(gòu)物不同，消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)時(shí)，只能憑借商家單方面發(fā)布的圖片信息、產(chǎn)品介紹信息等，來(lái)決定自己的購(gòu)買(mǎi)行為。由于信息不對(duì)稱(chēng)，消費(fèi)者必然存在很多顧慮和擔(dān)憂，對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生一定程度的影響。

退貨產(chǎn)生的運(yùn)費(fèi)由哪方承擔(dān)的問(wèn)題，是影響消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)意愿和電子商務(wù)發(fā)展的重要因素。對(duì)賣(mài)家而言，沒(méi)有賣(mài)出商品自然不愿承擔(dān)退貨運(yùn)費(fèi)；對(duì)買(mǎi)家而言，沒(méi)有買(mǎi)到中意的商品也不愿承擔(dān)該費(fèi)用。淘寶網(wǎng)2009年提供的數(shù)據(jù)顯示，在網(wǎng)購(gòu)?fù)丝罱灰准m紛中，買(mǎi)賣(mài)雙方的退貨運(yùn)費(fèi)糾紛占比高達(dá)42%。為彌補(bǔ)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的漏洞，減少購(gòu)物糾紛，2010年華泰保險(xiǎn)適時(shí)推出了專(zhuān)門(mén)針對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易的保險(xiǎn)產(chǎn)品，即退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，包括買(mǎi)家版和賣(mài)家版。買(mǎi)家版是指買(mǎi)家在拍下商品時(shí)自愿購(gòu)買(mǎi)退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，當(dāng)發(fā)生退貨行為時(shí)，保險(xiǎn)公司將按照約定，在交易結(jié)束后的72小時(shí)內(nèi)對(duì)買(mǎi)家的退貨運(yùn)費(fèi)進(jìn)行賠償，它一般針對(duì)淘寶網(wǎng)支持的7天無(wú)理由退貨的商品。賣(mài)家版則是指賣(mài)家自愿投保，當(dāng)買(mǎi)家退貨時(shí)，保險(xiǎn)公司承擔(dān)單程運(yùn)費(fèi)的賠償，主要針對(duì)參加“7天無(wú)理由退換貨”、淘寶商城、無(wú)名良品的商家（機(jī)票、酒店、直充商家除外）。

一、退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的優(yōu)點(diǎn)

（一）有助于減少買(mǎi)賣(mài)雙方的退貨糾紛

由于網(wǎng)絡(luò)交易的虛擬性和買(mǎi)賣(mài)雙方信息的不對(duì)稱(chēng)，消費(fèi)者往往因所購(gòu)商品或服務(wù)與預(yù)期有差距而選擇退貨，進(jìn)而產(chǎn)生退貨糾紛。退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)有助于消除買(mǎi)家關(guān)于退貨運(yùn)費(fèi)問(wèn)題的后顧之憂，維護(hù)了消費(fèi)者購(gòu)物中的反悔權(quán)，轉(zhuǎn)嫁了退貨的成本風(fēng)險(xiǎn)，優(yōu)化了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，更大程度地提升了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿（楊爽，2012）。

（二）有助于增加商品和服務(wù)的價(jià)值

顧客價(jià)值理論認(rèn)為，退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)可增加產(chǎn)品的附加價(jià)值，能夠提升顧客的網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)和價(jià)值感。運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)作為隱形的契約保證，能夠向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)的承諾（Shimp T A，Bearden W O，1982），提高消費(fèi)者的信任水平，降低其風(fēng)險(xiǎn)感知，提升購(gòu)買(mǎi)意愿（鄭春東、劉一凡、鄒孟，2016）。

（三）有助于節(jié)省消費(fèi)者的時(shí)間成本

一方面，信息技術(shù)的發(fā)展把人們帶進(jìn)了一個(gè)碎片化的時(shí)代，消費(fèi)者可以在乘車(chē)、吃飯、睡覺(jué)前等任何碎片化的時(shí)間下單購(gòu)物。退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)可降低消費(fèi)者搜索信息的時(shí)間成本。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，76%的消費(fèi)者將是否具有退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)作為選擇商家的條件之一（吳培，2014）。另一方面，退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)具有理賠快的特點(diǎn)，不需要報(bào)案、舉證等一系列程序，在交易結(jié)束后72小時(shí)內(nèi)，運(yùn)費(fèi)賠償款直接轉(zhuǎn)到買(mǎi)家的付款賬號(hào)中，非常方便和快速。

（四）有助于節(jié)省消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)成本

消費(fèi)者退貨產(chǎn)生的運(yùn)費(fèi)由保險(xiǎn)公司賠償，消費(fèi)者相當(dāng)于享受了一次免費(fèi)試用機(jī)會(huì)，在一定程度上降低了消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物成本。

二、退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的缺點(diǎn)

（一）保費(fèi)定價(jià)機(jī)制不完善，消費(fèi)者逆選擇現(xiàn)象嚴(yán)重

在承保賣(mài)家退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)時(shí)，保險(xiǎn)公司一般是根據(jù)商家近三個(gè)月的退貨率確定費(fèi)率，但存在以下問(wèn)題：第一，賣(mài)家退貨率低但保費(fèi)高。第二，如果賣(mài)家購(gòu)入運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，消費(fèi)者在退貨時(shí)可獲得一定的運(yùn)費(fèi)賠償，消費(fèi)者選擇退貨的成本較低，商家的退貨率將有所提高。第三，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)某一商品之前若感覺(jué)很可能會(huì)退貨，那么，購(gòu)買(mǎi)退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的可能性就比較大，反之，購(gòu)買(mǎi)退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的可能性就很?。钪矣辍⒗顣缘?，2013），這有可能導(dǎo)致賣(mài)家保費(fèi)增加，運(yùn)費(fèi)成本增加，進(jìn)而降低購(gòu)買(mǎi)退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的積極性。

（二）退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)只賠償退貨運(yùn)費(fèi)而不賠償換貨運(yùn)費(fèi)

淘寶平臺(tái)的買(mǎi)家退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，對(duì)因換貨產(chǎn)生的運(yùn)費(fèi)不予賠償。在網(wǎng)購(gòu)中，退貨現(xiàn)象經(jīng)常出現(xiàn)，許多消費(fèi)者為降低購(gòu)物成本，會(huì)選擇退貨并獲得退貨運(yùn)費(fèi)賠償，然后下單重新購(gòu)買(mǎi)，這就提高了賣(mài)家的退貨率，增加了賣(mài)家的保費(fèi)，降低了購(gòu)買(mǎi)退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的欲望。

（三）宣傳推廣力度不足，退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)運(yùn)行范圍有效

目前，只有淘寶、京東推行了退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)服務(wù)，其他B2B、B2C平臺(tái)尚未開(kāi)展該項(xiàng)服務(wù)。此外，商家對(duì)退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的宣傳推廣力度較小，很多消費(fèi)者不了解甚至不知道退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)及其功能，更不知道如何操作以降低網(wǎng)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)和成本。

（四）網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)保險(xiǎn)品種單一

目前，只有華泰財(cái)險(xiǎn)、國(guó)壽財(cái)險(xiǎn)、人保財(cái)險(xiǎn)和眾安保險(xiǎn)四家保險(xiǎn)公司開(kāi)展退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)業(yè)務(wù)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不充分，創(chuàng)新動(dòng)力不足，創(chuàng)新產(chǎn)品較少，無(wú)法滿足網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者多樣化和個(gè)性化的需求。

三、提高網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的策略

（一）完善退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的定價(jià)機(jī)制

產(chǎn)品類(lèi)型、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價(jià)格、服務(wù)水平、賣(mài)家信譽(yù)等，會(huì)對(duì)賣(mài)家的退貨率產(chǎn)生不同程度的影響。保險(xiǎn)公司可根據(jù)賣(mài)家的信譽(yù)等級(jí)、銷(xiāo)售的產(chǎn)品類(lèi)型、產(chǎn)品價(jià)格、店鋪總體平均退貨率，設(shè)置不同的浮動(dòng)系數(shù)，靈活確定運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)費(fèi)率，吸引更多商家投保。

除了平臺(tái)或商家贈(zèng)送，買(mǎi)家購(gòu)物選擇投保時(shí)，購(gòu)買(mǎi)退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的價(jià)格較高，即購(gòu)買(mǎi)退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的費(fèi)用與獲得的運(yùn)費(fèi)賠償款差不多，消費(fèi)者實(shí)際上沒(méi)有轉(zhuǎn)嫁退貨成本風(fēng)險(xiǎn)，導(dǎo)致很多消費(fèi)者不愿意購(gòu)買(mǎi)運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)。李文華（2013）通過(guò)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的支付意愿平均值為0.874元/筆。在制定退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)價(jià)格時(shí)，保險(xiǎn)公司應(yīng)以此為依據(jù)，以提高消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。

（二）加強(qiáng)退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的推廣和宣傳

退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)在我國(guó)運(yùn)行的時(shí)間較短為彌補(bǔ)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者預(yù)期與現(xiàn)實(shí)的差距，減少退貨后顧之憂，電商平臺(tái)應(yīng)廣泛推行退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)服務(wù)，提高消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。同時(shí)，保險(xiǎn)公司也應(yīng)與電商平臺(tái)深度合作，提供更具競(jìng)爭(zhēng)力的保險(xiǎn)產(chǎn)品，完善網(wǎng)購(gòu)保險(xiǎn)機(jī)制。保險(xiǎn)公司和電商平臺(tái)應(yīng)大力宣傳退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，提升消費(fèi)者對(duì)該險(xiǎn)種的認(rèn)知度，并提供相關(guān)的智能和人工咨詢(xún)服務(wù)，使更多的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者了解購(gòu)買(mǎi)退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的利益和操作方式，提高退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的普及率，使其成為網(wǎng)購(gòu)“必需品”。

（三）把換貨納入賣(mài)家退貨運(yùn)費(fèi)范疇內(nèi)

2013年底，京東商城將換貨產(chǎn)生的運(yùn)費(fèi)納入運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的賠償范圍，大大優(yōu)化了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，減少了買(mǎi)賣(mài)雙方的糾紛，提升了商家購(gòu)買(mǎi)運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的積極性。因此，保險(xiǎn)公司可以將換貨運(yùn)費(fèi)納入賣(mài)家退貨運(yùn)費(fèi)范疇，進(jìn)一步完善網(wǎng)購(gòu)保險(xiǎn)機(jī)制。

（四）賣(mài)家適時(shí)贈(zèng)送或提供運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)購(gòu)買(mǎi)

實(shí)證研究表明，男性更傾向于購(gòu)買(mǎi)退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，主要原因在于男性網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品多為通訊數(shù)碼產(chǎn)品、充值卡等，價(jià)格相對(duì)較高，購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)也隨之增高。女性偏愛(ài)購(gòu)買(mǎi)服裝家居飾品、化妝品及珠寶、玩具及母嬰用品等。對(duì)于出售性?xún)r(jià)比比較低的耐用品商家而言，雖然購(gòu)入退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)會(huì)導(dǎo)致收益降低，但會(huì)大幅增加商品銷(xiāo)量，進(jìn)而提高商家的整體收益。對(duì)于出售性?xún)r(jià)比比較高的快速消費(fèi)品商家而言，購(gòu)入運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)會(huì)帶來(lái)收益的增加（鄧旭東、王敏，2015），網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的年齡越大，就越能抵抗風(fēng)險(xiǎn)，且越不容易接受新事物，所以對(duì)退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的支付意愿也就越低（李文華，2013）。所以，賣(mài)家應(yīng)根據(jù)潛在消費(fèi)者的特點(diǎn)和所售產(chǎn)品的類(lèi)型、價(jià)格，決定是否提供退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)及其價(jià)格。當(dāng)賣(mài)家的主要目標(biāo)人群是年輕男性，所售產(chǎn)品是價(jià)格較高的耐用品時(shí)，賣(mài)家可以贈(zèng)送或提供退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，價(jià)格可以在支付意愿平均值0.874元/筆的基礎(chǔ)上適當(dāng)調(diào)高。當(dāng)賣(mài)家的主要目標(biāo)消費(fèi)人群是年輕女性，且所售產(chǎn)品價(jià)格較低時(shí)，賣(mài)家可以贈(zèng)送或提供退貨運(yùn)費(fèi)購(gòu)買(mǎi)，但價(jià)格應(yīng)在支付意愿平均值0.874元/筆的基礎(chǔ)上適當(dāng)調(diào)低。

網(wǎng)購(gòu)支付的比率越高，網(wǎng)購(gòu)依賴(lài)的程度越高，相應(yīng)地退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的支出比例越高（李文華，2013）。也就是說(shuō)，具有豐富網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者更愿意購(gòu)買(mǎi)退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)。所以，如果目標(biāo)消費(fèi)群是網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)豐富的消費(fèi)者時(shí)，賣(mài)家應(yīng)該贈(zèng)送或者提供退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)。

此外，賣(mài)家應(yīng)根據(jù)自己店鋪或產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的印象決定是否提供退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)。鄭春東、劉一凡、鄒孟（2016）通過(guò)實(shí)證研究得出，當(dāng)賣(mài)家信譽(yù)等級(jí)降低時(shí)，無(wú)論產(chǎn)品價(jià)格高低，運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)都能夠顯著提高消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿，所以應(yīng)贈(zèng)送退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)或提供退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)購(gòu)買(mǎi)的選擇。當(dāng)賣(mài)家信譽(yù)等級(jí)較高時(shí)，價(jià)格對(duì)退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)起到了調(diào)節(jié)作用。若產(chǎn)品價(jià)格較低，退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿沒(méi)有顯著影響，即贈(zèng)送運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)對(duì)營(yíng)業(yè)額并沒(méi)有較大的提升作用；若產(chǎn)品價(jià)格較高，消費(fèi)者會(huì)感知到更高的風(fēng)險(xiǎn)，基于風(fēng)險(xiǎn)最小化的考慮，消費(fèi)者傾向于通過(guò)購(gòu)買(mǎi)退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)。所以，當(dāng)賣(mài)家信譽(yù)等級(jí)較高，且所售產(chǎn)品價(jià)格較高時(shí)，應(yīng)該贈(zèng)送退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)或提供退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)購(gòu)買(mǎi)的選擇。

（五）將退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)與極速退貨、極速退款相結(jié)合

購(gòu)買(mǎi)退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的消費(fèi)者，當(dāng)需要退貨時(shí)，若能享受購(gòu)物平臺(tái)提供的極速退貨、極速退款的優(yōu)先權(quán)，即消費(fèi)者申請(qǐng)退貨后，能夠快速收到購(gòu)物平臺(tái)墊付的退款，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的意愿會(huì)大大提高，網(wǎng)購(gòu)因退貨運(yùn)費(fèi)引起的糾紛也會(huì)大量減少。因此，購(gòu)物平臺(tái)應(yīng)優(yōu)化相關(guān)政策，努力實(shí)現(xiàn)退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)與極速退貨、極速退款相結(jié)合，營(yíng)造良好的購(gòu)物環(huán)境。