劉博深

1. 微信小程序概述

微信小程序的推出是為了讓用戶得到更好的用戶體驗(yàn)，一切以體驗(yàn)為王，把產(chǎn)品價(jià)值發(fā)揮到最大，傳播效果發(fā)揮到最好。相比與微信公眾號(hào)，小程序沒有定期的推送通知，一切都需要用戶主觀操作，無粉絲、無評(píng)論，避免了公眾號(hào)出現(xiàn)的盲目最求流量忽視質(zhì)量的問題，同時(shí)，用戶也不會(huì)接收到自己不感興趣的內(nèi)容的騷擾。除此之外，小程序還蘊(yùn)含著無形的商業(yè)價(jià)值，在線下的任何商業(yè)活動(dòng)，都可以通過設(shè)置二維碼來推廣小程序入口，小程序通過線上選擇、線上支付等方式參與到商業(yè)活動(dòng)中來，使用之后關(guān)閉即可，實(shí)現(xiàn)即用即走。

2. 小程序“馬拉松跑步助手”的功能特征

2.1 數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)功能

數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)功能是跑步類工具的基礎(chǔ)功能，數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)包括兩方面：一是身體指標(biāo)監(jiān)測(cè)，其中包括用戶跑步時(shí)的血壓、心率、能量消耗等，監(jiān)測(cè)這些數(shù)據(jù)對(duì)總結(jié)本次運(yùn)動(dòng)的健康指標(biāo)有重要價(jià)值；二是軌跡定位監(jiān)測(cè)，通過GPS系統(tǒng)，對(duì)用戶跑步路線軌跡進(jìn)行監(jiān)測(cè)可以讓數(shù)字變得更加直觀，讓用戶更好地了解自身的運(yùn)動(dòng)狀態(tài)和健康指數(shù)，公里數(shù)和運(yùn)動(dòng)軌跡相結(jié)合的方式成為現(xiàn)在跑步類軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)的主要手段。在此基礎(chǔ)上，馬拉松跑步助手設(shè)置了體能資料功能，用戶在每次運(yùn)動(dòng)之后，將自己的最大心率、靜息心率、用時(shí)等信息錄入，這樣以便于對(duì)自身健康狀況做長期的統(tǒng)計(jì)監(jiān)測(cè)。

2.2 線上教學(xué)與指導(dǎo)功能

我國大眾體育及全民健身產(chǎn)業(yè)起步晚、發(fā)展慢，部分參與體育運(yùn)動(dòng)的人是出于對(duì)體育的熱愛，但還有一大部分人是由于趨同的心理作用。拿馬拉松賽事來說，近幾年參加馬拉松長跑意外猝死的新聞屢見不鮮，參與體育運(yùn)動(dòng)的人缺乏體育運(yùn)動(dòng)的基本常識(shí)是亟待解決的問題，對(duì)此，馬拉松跑步助手有針對(duì)性的提供了“精選課程”版塊，將跑步運(yùn)動(dòng)按程度分類，循序漸進(jìn)進(jìn)行教學(xué)，為廣大愛好運(yùn)動(dòng)卻又不懂運(yùn)動(dòng)的人群提供了專業(yè)的運(yùn)動(dòng)指導(dǎo)，幫助其用正確的方式進(jìn)行鍛煉，以享受正確的、健康的生活方式。

2.3 賽事報(bào)名功能

在我國快速發(fā)展的體育產(chǎn)業(yè)中，馬拉松比賽已經(jīng)成為眾多品牌賽事中的頭籌，也是展示城市形象的重要名片，參與馬拉松比賽也成為人們休閑娛樂的重要活動(dòng)之一，現(xiàn)如今國內(nèi)各種規(guī)模的馬拉松賽事不勝枚舉，賽事的火爆程度以及參與度持續(xù)提高。馬拉松跑步助手的賽事報(bào)名功能是眾多跑步工具類軟件中的一大特色，2017年它與蘇州太湖國際馬拉松賽達(dá)成戰(zhàn)略合作，用戶通過使用該小程序，可以輕松在線上完成賽事報(bào)名工作，同時(shí)又享有一定的團(tuán)報(bào)優(yōu)惠政策，大大提高了賽事報(bào)名的熱度和效率。

2.4 社交互動(dòng)功能

小程序是以微信平臺(tái)作為載體提供服務(wù)的，它與互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)緊密相連，用戶利用互聯(lián)網(wǎng)將跑步信息發(fā)布到動(dòng)態(tài)廣場(chǎng)上，同樣使用該程序的用戶則會(huì)看到此條“曬跑”信息，并通過留言等方式實(shí)現(xiàn)簡單的社交。除此之外，馬拉松跑步助手的“約跑”功能使用戶線下互動(dòng)更為簡單，一位用戶將跑步活動(dòng)的地點(diǎn)時(shí)間等信息通過小程序發(fā)布，便可召集其他在想要參加此次活動(dòng)的用戶。當(dāng)今社會(huì)人與人之間的交往日益減少，跑步成為人們休閑時(shí)間里進(jìn)行社交的主要活動(dòng)，小程序提供的社交功能，不僅滿足了人們的社交需求，也促使更多人參與到跑步運(yùn)動(dòng)中來，對(duì)發(fā)展全民健身事業(yè)有極大推動(dòng)作用。

3. 小程序“馬拉松跑步助手”的發(fā)展優(yōu)勢(shì)

小程序至今上線還不到一年時(shí)間，仍然屬于一個(gè)全新的領(lǐng)域，在此之前，手機(jī)APP幾乎占領(lǐng)了體育類新媒體一半份額，全面覆蓋了資訊、健身、賽事轉(zhuǎn)播等一系列功能。2012年至2016年，運(yùn)動(dòng)類APP咕咚、樂動(dòng)力、悅動(dòng)圈、小米運(yùn)動(dòng)等以極快的速度發(fā)展起來，圍繞“互聯(lián)網(wǎng)+健康”為盈利熱點(diǎn)，積累了大量的用戶，并以跑步+資訊、社交、電商、公益的形式提高用戶粘性，進(jìn)行商業(yè)化探索。但由于此類APP面臨著嚴(yán)重的同質(zhì)化問題，商業(yè)探索遭遇瓶頸，導(dǎo)致資本熱度下降，因此，創(chuàng)造品牌差異就成了競(jìng)爭(zhēng)者們關(guān)注的重點(diǎn)。在此背景下，小程序的出現(xiàn)勢(shì)必會(huì)給降溫的體育工具類應(yīng)用注入新的活力。

3.1 程序簡化，注重用戶使用體驗(yàn)

“馬拉松跑步助手”小程序雖然仍在開發(fā)階段，但就目前來看，程序簡化已是它的一個(gè)重要優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)。相對(duì)來講，日常使用頻次較少的工具類APP更加適用于小程序，用戶在使用小程序時(shí)，是帶著強(qiáng)烈的目的性去使用的，這就意味著小程序的優(yōu)化程度是以實(shí)現(xiàn)用戶的使用目的為最佳標(biāo)準(zhǔn)。簡單的界面和簡易的操作，使得用戶可以輕松上手微信小程序，在短時(shí)間內(nèi)完成跑步的相關(guān)事項(xiàng)，功能性、目的性更強(qiáng)，就是為了向用戶更好地提供工具類服務(wù)，沒有定期的短信和推送通知騷擾用戶，也不需要綁定手機(jī)號(hào)注冊(cè)信息，真正實(shí)現(xiàn)“即用即走”理念，將用戶體驗(yàn)做到最優(yōu)化。對(duì)于極度依賴線下體驗(yàn)的體育產(chǎn)業(yè)來講，小程序的出現(xiàn)使得人們將注意力放到產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量上。

3.2 門檻低，功能全，生存空間大

相比于手機(jī)APP，小程序不需要龐大的開發(fā)團(tuán)隊(duì)，不需要高端的研發(fā)技術(shù)，不需要考慮多系統(tǒng)差異，兩三個(gè)人的技術(shù)團(tuán)隊(duì)即可完成小程序的開發(fā)工作，同時(shí)，小程序以微信作為入口端，最大程度地降低了運(yùn)營成本，這種便利對(duì)于小型企業(yè)來說是極大的獲利。齊全的功能性也使得小程序有著更廣闊的生存空間，馬拉松愛好者們僅通過這一個(gè)小程序就完成了學(xué)習(xí)、參與、報(bào)名、社交等事項(xiàng)，大大提高了使用效率。

3.3 內(nèi)容針對(duì)性強(qiáng)，個(gè)性化突出

“馬拉松跑步助手”提供的跑步教學(xué)指導(dǎo)類內(nèi)容極具針對(duì)性。其一，需求不同的用戶可以根據(jù)自己的身體條件選擇訓(xùn)練計(jì)劃(10公里、5公里、全馬、半馬)；其二用戶還可以進(jìn)行自選課程，通過小程序記錄身體各項(xiàng)指標(biāo)的功能來監(jiān)測(cè)身體狀態(tài)，從而選擇適合自己的訓(xùn)練方法；其三，通過運(yùn)動(dòng)指南，對(duì)運(yùn)動(dòng)出現(xiàn)的不同傷痛問題、飲食問題等進(jìn)行了分類介紹，用戶根據(jù)自身情況選擇閱讀內(nèi)容，了解不同的運(yùn)動(dòng)知識(shí)，滿足個(gè)性化需求。

4. 小程序“馬拉松跑步助手”發(fā)展障礙

4.1 跑步類APP的沖擊

小程序上線至今，出現(xiàn)過各種“小程序即將替代手機(jī)APP”的論斷，然而筆者認(rèn)為，小程序的出現(xiàn)雖然彌補(bǔ)了手機(jī)APP在操作性上的不足，但是在內(nèi)容的全面性上仍然無法取代手機(jī)APP?，F(xiàn)有的跑步類APP呈現(xiàn)出“三足鼎立”的態(tài)勢(shì)，根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2017Q1跑步類應(yīng)用APP活躍用戶分布中，悅動(dòng)圈以27.5%的占比位居第一，咕咚以22.2%的占比位居第二，樂動(dòng)力以14.3%位居第三，這三項(xiàng)應(yīng)用基本占有了我國使用跑步類應(yīng)用用戶中的半壁江山，并且軟件自身不斷在內(nèi)容上追求創(chuàng)新，悅動(dòng)圈推出“游戲化”設(shè)計(jì)理念并實(shí)施紅包鼓勵(lì)機(jī)制，咕咚重回智能硬件戰(zhàn)場(chǎng)，作為新上市的小程序，“馬拉松跑步助手”的發(fā)展將面臨著嚴(yán)重的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

4.2 商業(yè)化程度低，變現(xiàn)方式單一

小程序亟待解決的問題就是變現(xiàn)方式的問題，眾所周知，小程序雖和微信公眾號(hào)掛鉤，但二者仍然存在本質(zhì)區(qū)別，微信公眾號(hào)強(qiáng)調(diào)的是入口端，可以先積累流量成為平臺(tái)之后再走商業(yè)化路線，而小程序依托于微信，本身弱化了流量入口效應(yīng)，因此如何更好地完成商業(yè)變現(xiàn)是開發(fā)者面對(duì)的重要問題，“馬拉松跑步助手”除簽約各地的馬拉松賽事之外，普遍的變現(xiàn)方式就是打賞，每個(gè)工具類項(xiàng)目的末尾都會(huì)有打賞字樣，用戶可主動(dòng)選擇是否打賞?？梢钥闯?，“馬拉松跑步助手”小程序的變現(xiàn)方式十分單一，在各類應(yīng)用逐漸走向商業(yè)化道路的趨勢(shì)下，以打賞為變現(xiàn)方式的商業(yè)化模式還有待重新整合。

5. 小程序“馬拉松跑步助手”發(fā)展對(duì)策

5.1 與微信公眾號(hào)互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)多元化推廣

小程序的發(fā)展及盈利離不開市場(chǎng)推廣，由于小程序跟微信公眾號(hào)掛鉤，更加具有多元推廣的空間：(1)發(fā)揮公眾號(hào)推文作用。由于小程序無法推送消息，無法轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈，所以小程序本身傳播效率較低，靠自身推廣效果一般，而將小程序通過綁定的公眾號(hào)以推文的形式發(fā)出，用戶在閱讀推文時(shí)便可手動(dòng)進(jìn)入小程序中，大大增加了推廣效率。(2)發(fā)揮線下活動(dòng)對(duì)小程序推廣的作用。“馬拉松跑步助手”一個(gè)主要的線下或動(dòng)就是約跑拉練，即用戶自發(fā)組織約跑團(tuán)，共同進(jìn)行跑步健身活動(dòng)。群體心理學(xué)研究表明，思想和情感因暗示和相互傳染作用而轉(zhuǎn)向一個(gè)共同的方向，以及立刻把暗示的觀念轉(zhuǎn)化為行動(dòng)的傾向，是組成群體的個(gè)人所表現(xiàn)出來的主要特點(diǎn)，“馬拉松跑步助手”可以盡可能多線上組織活動(dòng)，線下舉辦活動(dòng)，將馬拉松愛好者積攢成為小程序的用戶。(3)通過品牌賽事進(jìn)行推廣?！榜R拉松跑步助手”目前已經(jīng)和2017蘇州太湖國際馬拉松賽、2017泰州溱湖濕地國際半程馬拉松賽、2017海南儋州國際馬拉松賽等達(dá)成戰(zhàn)略合作，可通過小程序注冊(cè)掃碼報(bào)名參賽。除此之外，還可以通過一些志愿性服務(wù)擴(kuò)大小程序的影響力，如短程接送選手，飲用水提供等，有利于樹立良好的口碑與形象。

5.2 完善運(yùn)營模式，積攢粘性用戶

粘性用戶是小程序得以存活的根基。想要擴(kuò)大粘性用戶群體，就要從完善運(yùn)營模式入手，首先要做好拉新，即通過制造有效的傳播性內(nèi)容或廣告，為小程序拉來新用戶；其次是留存，即讓關(guān)注的用戶群體留下來，這就需要為用戶持續(xù)提供有針對(duì)性的內(nèi)容和服務(wù)；最后是促活，即通過組織賽事、制造話題、獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制來活躍用戶，從而吸引更多的用戶使用該程序。

5.3 創(chuàng)新盈利模式和變現(xiàn)方式

小程序?qū)崿F(xiàn)商業(yè)化運(yùn)作和內(nèi)容變現(xiàn)是其生存發(fā)展的關(guān)鍵。(1)承接廣告。廣告是商業(yè)化運(yùn)作的常規(guī)方式，“馬拉松跑步助手”的廣告植入量和植入效果都很低，還需要進(jìn)行更加充分的市場(chǎng)調(diào)研，準(zhǔn)確了解不同用戶的個(gè)人需求，進(jìn)行廣告的精準(zhǔn)投放。(2)跑步與健身產(chǎn)業(yè)相結(jié)合。隨著全民健身理念的深入，各類健身房如雨后春筍般發(fā)展，這也給跑步類小程序提供了商業(yè)化契機(jī)，促成和健身產(chǎn)業(yè)的合作，如共同舉辦全民健身活動(dòng)，有氧訓(xùn)練和力量訓(xùn)練結(jié)合等方式，互惠互利協(xié)調(diào)發(fā)展。(3)推出電商模式。如今工具+社交+電商已經(jīng)是大部分體育類APP的運(yùn)營模式，微信小程序由于推出不久，與電商的商業(yè)化合作還沒有起步，不過隨著時(shí)間的推移，電商盈利模式的將逐漸形成。

6. 結(jié)語

綜合來講，“馬拉松跑步助手”小程序是目前體育類小程序中比較具有代表性的一款，小程序本身也代表了未來體育工具類應(yīng)用新的發(fā)展方向。目前來看，各大體育類新媒體都在著手開發(fā)自己的微信小程序，但是小程序的發(fā)展速度平緩，一方面是手機(jī)APP仍然占據(jù)較大的市場(chǎng)份額，另一方面小程序本身也存在許多不完善的地方亟待改進(jìn)?，F(xiàn)在是體育類微信小程序的起步期，微信平臺(tái)也應(yīng)加強(qiáng)監(jiān)管和把關(guān)工作，保證小程序這一新的應(yīng)用形式得以更好的發(fā)展。