梁 龍

（青海師范大學，青海 西寧 810008）

一、問題的提出

科特勒（P.Kotler）指出：“營銷觀念認為，實現(xiàn)組織諸目標的關鍵在于正確確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭對手更有效、更有利地傳送目標市場所期望滿足的東西”。大部分學者認為，服務營銷是一種通過關注顧客，進而提供服務，最終實現(xiàn)有利的交換營銷手段。作為服務營銷的重要環(huán)節(jié)，“顧客關注”工作質量的高低將決定后續(xù)環(huán)節(jié)的成功與否，影響服務整體方案的效果。一般的營銷觀念包含有“目標市場”“市場需要”“市場競爭”“社會營銷”四個要點。遵循此觀點，筆者也為服務營銷是指企業(yè)通過滿足消費者不斷變化的需求，用全面的服務使消費者滿意，并且保證企業(yè)獲得最大效益的一種營銷模式。

隨著人們生活水平的日漸提高，消費者的關注點除了產(chǎn)品質量本身以外，還延伸到了與產(chǎn)品附帶而來的個性化服務。因此，服務營銷是隨著社會技術發(fā)展及人們生活水平提高而必然產(chǎn)生的一種產(chǎn)物。服務營銷包括服務產(chǎn)品服務營銷和客戶服務營銷兩大范圍。從某種意義上來說，服務營銷既是營銷手段也是營銷產(chǎn)品。產(chǎn)品服務營銷和客戶服務營銷在關注增強顧客的滿意度和忠誠度方面，采用的方式及最終目標上都有著共同之處。比如：兩者都是采用通過顧客的滿意和忠誠來促進有利的交換方式，最終目的都是為了實現(xiàn)營銷績效的上升和企業(yè)的長期發(fā)展。服務營銷正是為了實現(xiàn)“人的尊重和自我實現(xiàn)的需求”而產(chǎn)生的一種營銷模式。

二、服務營銷的現(xiàn)實考量

（一）服務營銷與飼料營銷結合的重要性

隨著飼料產(chǎn)業(yè)的升級換代，生產(chǎn)的日漸專業(yè)化發(fā)展，養(yǎng)殖戶對飼料產(chǎn)品的關注重點也開始由傳統(tǒng)的關注產(chǎn)品質量開始向關注產(chǎn)品所帶來的附加服務轉變?；谶@種轉變，客戶對服務營銷的需求度有了較大的提升。作為升級版的營銷手段，服務營銷更多是通過關注客戶的需求，并針對需求點來提供服務，最終達到雙方共贏的營銷方式。飼料銷售者必須明白穩(wěn)定企業(yè)與客戶關系最重要的是做好售后的服務，而不是銷售前的奉承。飼料服務營銷中必須要明確服務對象，飼料行業(yè)中的分銷商和消費者（養(yǎng)殖戶）就是飼料行業(yè)的兩大層次的顧客。對于飼料企業(yè)來說，服務營銷的服務主體就是這兩大層次的顧客，通過服務提高顧客滿意度和建立顧客忠誠度。因此，飼料營銷在發(fā)揮傳統(tǒng)的營銷模式優(yōu)勢的同時也應該注重服務型營銷的模式，提升飼料企業(yè)整體的營銷水平，助力企業(yè)效益的最大化發(fā)展。

（二）×公司飼料營銷中服務營銷存在的問題

×公司本著“用戶就是上帝，為用戶創(chuàng)造價值”的經(jīng)營理念，向廣大養(yǎng)殖戶傳授科學養(yǎng)豬方法，提倡環(huán)保養(yǎng)豬先進理念，并推動農(nóng)戶改善欄舍、建沼氣，減少養(yǎng)豬帶來的環(huán)境污染，積極開展“一幫一”助農(nóng)純收入倍增行動，讓更多的農(nóng)民通過養(yǎng)殖致富。從飼料生產(chǎn)原料的選取到生產(chǎn)過程，從飼料出廠到用戶手中以及用戶用料之后生豬的生長發(fā)育過程，該飼料企業(yè)專門聘請有實踐經(jīng)驗的獸醫(yī)或飼養(yǎng)專家來進行跟蹤服務和指導。雖然該公司已經(jīng)逐步意識到了在飼料營銷中服務營銷的重要性，并采取了一些措施，但整體而言，服務營銷的整體水平仍然比較低。究其原因，主要存在以下問題。

1.缺乏服務營銷理念

服務營銷理念的缺乏是目前×飼料公司營銷中需要突破的瓶頸。服務營銷理念的缺乏表現(xiàn)在兩大方面：一是在基層銷售層面，一線的營銷人員對服務營銷認知不足。×公司在營銷中普遍存在著重銷售輕用戶服務、重爭奪新用戶輕服務老客戶等不正確的觀念，同時還存在不能靈活運用服務營銷方法，對消費對象所需服務價值不能準確判斷等情況。二是在管理層面，該公司內(nèi)部高層雖然對服務營銷有一定的認知，但是缺乏靈活運用的認知和能力，造成的結果是對于市場上成功的服務營銷模式機械套用，沒能形成適合企業(yè)特點的服務營銷理念和制定適合企業(yè)本身特點的方案。

2.缺乏專業(yè)的服務營銷人員

在服務營銷中，服務人員就是服務的一部分，服務人員的素質與行為直接決定了服務質量水平。服務工作是一項長期連環(huán)工作，貫穿于售前、售中、售后組成一個環(huán)環(huán)相扣的服務鏈?！凉倦m然也聘請一些有營銷專業(yè)、獸醫(yī)專業(yè)及有實際養(yǎng)殖經(jīng)驗積累的人員充實到服務隊伍中，但仍存在服務質量和服務水平難以滿足顧客需求，服務工作簡單草率或出現(xiàn)較多的服務斷層鏈，有限的舉措仍然不能滿足用戶市場對于服務的需求。目前，該飼料公司基本上還殘留有“家族式企業(yè)”管理的痕跡。從高層管理人員來看，基本上都是一起創(chuàng)業(yè)階段的人員以及有裙帶關系的親屬，管理人員更多關注產(chǎn)品的質量以及銷售的數(shù)量，對于服務營銷的認知水平有待提高。從基層的銷售人員來看，基本上是低學歷甚至是從未接受過營銷知識教育的人員從事飼料產(chǎn)品的銷售工作，只能簡單地服務，如給豬打針、幫助養(yǎng)殖戶搬運飼料等，服務有其名無其實，無法形成核心競爭力。營銷人員必須具備飼料市場營銷所要求的條件，比如：對產(chǎn)品的質量、產(chǎn)品的售后服務要求、產(chǎn)品的潛在市場、產(chǎn)品的潛在客戶都有較準確的知識儲備及判斷。×公司由于高層管理者對服務營銷觀念的缺乏以及基層的業(yè)務銷售人員水平參差不齊的原因，直接造成了在飼料營銷隊伍很難存在真正有水平的服務營銷人才，營銷團隊大多不能夠對市場進行正確判斷，對服務營銷這一營銷理念和營銷模式更是知之甚少，這一短板直接導致飼料銷售整體停滯不前。

3.服務營銷模式單一

由于諸多原因的影響，客戶的需求也千變?nèi)f化。不同顧客之間的需求必然不相同，同一客戶在不同的時期需求也不盡相同。×公司的飼料銷售還是停留在服務產(chǎn)品同質化、單一化的階段。公司對于銷售量大的客戶和銷售量小的客戶采用的政策基本上都一致，沒有體現(xiàn)差異化和個性化。此外，在信息反饋渠道上也存在著反饋渠道不順暢等問題。比如：客戶對于產(chǎn)品質量的反饋以及產(chǎn)品出現(xiàn)質量問題時的處理方式、處理問題的及時性，都直接影響到客戶對企業(yè)的滿意度和忠誠度。另外，服務營銷人員在對現(xiàn)有客戶以及潛在客戶的信息收集方面也存在很大的缺陷，使企業(yè)在擴展客戶的方面沒有足夠的信息可以支撐。

三、有效的服務營銷策略分析——以X公司為例

隨著目前養(yǎng)殖市場的越來越規(guī)?；蛯I(yè)化，養(yǎng)殖戶對飼料的要求也越來越高，對服務營銷也提出了更高的要求。飼料企業(yè)意識到了服務營銷的重要性，飼料企業(yè)中也由傳統(tǒng)的重視銷售產(chǎn)品的基礎上向重視隨著產(chǎn)品而帶來的服務轉變。在飼料營銷中引入并采用服務營銷模式，對于飼料企業(yè)來說是機遇與挑戰(zhàn)并存。為此，飼料企業(yè)要制定和實施一套與企業(yè)實際情況相適應的“接地氣”的服務營銷策略，保證企業(yè)營銷目標的實現(xiàn)。飼料企業(yè)的服務營銷要有的放矢，體現(xiàn)服務營銷的價值，注重有價值的服務付出，而不能將服務作為飼料產(chǎn)品銷售的附帶產(chǎn)品。針對×公司存在的問題，可以采用以下措施解決：

（一）培養(yǎng)正確的服務營銷理念

培養(yǎng)正確的服務營銷理念，既可以避免企業(yè)誤入服務營銷的誤區(qū),又可以為消費者提供更優(yōu)質的服務。服務營銷存在于企業(yè)售前、售中、售后三個環(huán)節(jié)生產(chǎn)經(jīng)營活動中，以客戶對服務的滿意度為主要關注點。飼料企業(yè)在銷售飼料產(chǎn)品的同時，要本著最大程度滿足用戶服務需求的原則來培養(yǎng)良好的服務營銷意識，認真貫徹落實服務營銷策略?，F(xiàn)在飼料客戶的關注點開始由飼料產(chǎn)品本身的性能和質量開始轉向企業(yè)的服務水平，所以養(yǎng)殖戶在購買產(chǎn)品時，會對企業(yè)能否滿足他們后期對產(chǎn)品服務需求的考量會加重，這關系到飼料企業(yè)的生死存亡，也直接考驗飼料企業(yè)的服務意識與服務水準。首先，飼料企業(yè)要明確到真正的服務營銷中，商品和服務孰輕孰重的問題。在商品質量過關的前提下，服務才是實質的商品，而飼料產(chǎn)品只是服務的附屬品。飼料企業(yè)必須明確服務營銷的理念，并且在實踐中認真貫徹實施相關的服務營銷策略，在服務意識與服務水平方面讓服務營銷團隊人員有質的飛躍。其次，服務營銷意識的培養(yǎng)不能僅局限于企業(yè)的服務營銷人員。從服務營銷角度來看,養(yǎng)殖戶購買了你的飼料,僅僅代表的是服務營銷工作的開始而非結束。因此，亟需在企業(yè)內(nèi)部加強對每一個員工的服務意識與服務水平的培養(yǎng)，讓每一個員工都能成為展示本企業(yè)文化和實力的代表。

（二）建立一支專業(yè)的服務營銷隊伍

在服務營銷中，決定勝敗的一個關鍵因素就是人。飼料企業(yè)之間的競爭實際上是“誰擁有更專業(yè)的服務團隊”的競爭。所以，飼料公司及服務營銷人員要善于發(fā)現(xiàn)消費者消費心理傾向，不斷引導并開發(fā)消費者新的消費需求，及時滿足消費者的服務新需求，同時使服務充滿人性化和人文氣息，使消費者的精神回報最大化。如給客戶提供生日祝福及禮物、節(jié)日發(fā)放禮品、每年表彰一次百噸銷量以上的經(jīng)銷商、提供旅游及其他的產(chǎn)品優(yōu)惠及專門的服務?！凉究梢葬槍ΜF(xiàn)有公司服務隊伍人員專業(yè)化程度不高的情況，開展全程化和經(jīng)?；?、外聘和內(nèi)培相結合的培訓方式培訓員工。聘請專門的培訓機構，有針對性地對服務人員開展專業(yè)性的知識與實踐的培訓。同時，建立自己內(nèi)部的培訓機構，定期對員工開展服務知識的培訓，定期開展考核及樹立優(yōu)秀典型的方式推進專業(yè)化服務營銷隊伍的建立。在培訓員工時，首先，讓員工學習一些專業(yè)性以及服務營銷知識，比如：“畜禽治病、向養(yǎng)殖戶介紹選種、防疫、防病、配料、拌料、喂量等養(yǎng)殖管理知識”。重在學習服務營銷中的一些技巧和服務營銷流程，使其對所銷售的產(chǎn)品、服務過程有準確科學的把握；其次，為了增強員工的服務技能，應著重對培訓與顧客的溝通方式等專業(yè)技巧，使員工更善于與顧客溝通，從顧客的行為可以及時地判斷顧客的心理活動，使公司的服務更有技術性；最后，可以給員工授予一些特殊的權利，通過授權可以使員工自助解決一些突發(fā)問題，使問題變得簡單化和層次化，并針對顧客的特點自由發(fā)揮，對顧客的需求做出相對解決的辦法，這樣員工服務的效率也會大大提高。同時，強化全員強烈的服務意識，加強服務多元化管理。

（三）實施專業(yè)化與多樣化服務相結合的服務營銷模式

市場消費需求越來越個性化，個性化的服務定制也成為一種社會潮流，服務也要隨之個性化，否則企業(yè)就會被動于市場。飼料企業(yè)不但要進行產(chǎn)品市場細分，還要進行服務市場細分；甚至不但要“一對一”銷售，還要“一對一”服務。通過把客戶進行細分，針對不同類型客戶量身提供差異化服務，這是服務營銷的未來準則?！凉緫鶕?jù)自身客戶的需求情況，實施多樣化的服務營銷策略。

首先，提供專業(yè)化服務。在市場經(jīng)濟發(fā)展環(huán)境下，隨著消費群體對服務需求的增加，企業(yè)要在競爭中占有更多的市場份額，必須要順應時代潮流，給客戶提供專業(yè)化針對性的高質量的服務。對于飼料企業(yè)而言，好的飼料業(yè)務員至少要能夠提供以下服務，比如：做營銷方案，充當營銷顧問、市場總監(jiān)等角色，幫助經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)問題并解決問題，盡量保證經(jīng)銷商能達到甚至突破既定的銷售目標，使其經(jīng)營永遠保持良性循環(huán)。只有經(jīng)銷商的生意處于良性循環(huán)，飼料公司的銷售工作才處于良性循環(huán)。

其次，提供多樣化服務。當前社會環(huán)境下，同樣是養(yǎng)殖戶，他們的需求也呈現(xiàn)出多樣化的特點，這對服務營銷提出了多樣化的要求。飼料企業(yè)在服務營銷工作中除了采用同質化的策略，還要重視服務的多樣化，針對不同的客戶提供不同的跟蹤服務，針對相同的客戶在不同的用料階段也要實現(xiàn)服務個性化。比如在飼料的服務營銷中，協(xié)助養(yǎng)殖戶解決禽畜疾病，及時提供市場行情信息、豬崽回收等服務。

最后，合理定位服務營銷的方向。對于大部分企業(yè)來說，在市場運行中都遵循著固有的規(guī)律，“二八定律”。即維護老客戶的成本只需要20%，而開發(fā)新客戶的成本則需要80%。飼料企業(yè)同樣受到這個定律的制約。為了占有市場份額，企業(yè)在發(fā)展新顧客方面投入更多的人力、物力，但事實上，發(fā)展新的顧客和保留已有的顧客相比花費成本將更大。此外，根據(jù)國外調查資料顯示，新顧客的期望值普遍高于老顧客，這使發(fā)展新顧客的成功率大受影響。不可否認，新顧客代表新的市場不能忽視，但必須找到一個平衡點，而這個支點需要×公司不斷地摸索?！凉緫撧饤壷爸匾曢_發(fā)新客戶，忽視維系老客戶的做法。在制定服務營銷策略的時候找準方向，盡可能為現(xiàn)有的大銷量客戶做好專業(yè)化個性化的貴賓式服務，培養(yǎng)一支穩(wěn)定的高端客戶群。從豬場的選址、建設到養(yǎng)殖的整個過程都全程跟蹤服務，盡量讓顧客滿意；努力使抱怨用戶變成滿意用戶，只有服務營銷做到位了才有可能穩(wěn)定客戶群，減少客戶的流失，間接減少開發(fā)客戶的成本，在為老客戶做好服務跟蹤的同時再進行新客戶的開發(fā)。

四、結語

在當前我國高度重視大農(nóng)業(yè)的前提下，飼料產(chǎn)業(yè)作為養(yǎng)殖業(yè)發(fā)展過程中不可或缺的一部分，有著非常重要的發(fā)展前景。隨著經(jīng)濟的發(fā)展和科技的進步，從上述分析×公司在發(fā)展過程中服務營銷中存在的困境我們不難看出，在飼料營銷中，服務營銷對于促進飼料的銷售及實現(xiàn)企業(yè)效益的最大化起著舉足輕重的作用。飼料企業(yè)只有建立以“客戶為主體、變被動服務為主動服務”的服務營銷體系，制定適應于企業(yè)的科學適用的服務營銷策略，才能在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，樹立屬于自己企業(yè)的品牌。