王國全 董甜甜 中山大學新華學院

NBA品牌發(fā)展以歷任總裁在該時期的主要改革措施為依據(jù)，把每一時期的主要影響因素羅列出來，每一個時期的改革就認定為競爭力加強的措施，是一個由弱到強的一個過程。

一、NBA品牌的構成

(一)特殊的運營機制和健全的組織機構

目前NBA品牌已經(jīng)名聲遠揚，運行體系完備，品牌宣傳力度大，在各個層級利益的溝通協(xié)調上，以聯(lián)盟為主，把所有的積極有利因素糅合起來，鑄就了NBA正常運轉的大機器。

NBA擁有其獨有的組織管理形式，總裁辦公室決策聯(lián)盟大小事務，也是管理的最高辦公機構，總裁辦公室有眾多部分構成，副總裁是輔助總裁，也意味著將成為未來的總裁，業(yè)務人員主要職責就是信息傳遞、情況匯報等?？偛棉k公室發(fā)出的各種決策，政府部門無權干預，各每個職能部門的工作性質都不一樣，分工明確，各司其職。在這種適應市場發(fā)展的組織管理模式運行下，回報了高效率的管理效果，使NBA海內外市場不斷拓寬[1]。

(二)以消費者需求為中心，提供高質量的競賽產(chǎn)品

NBA以消費者為中心的理念體現(xiàn)在觀賽體驗和服務上，NBA球隊擁有氣派的主場球館，讓球迷有身臨其境的觀賽感覺。受NBA品牌及薪資吸引，世界各地的優(yōu)秀球員都會慕名前往NBA，所以NBA擁有球技精良、戰(zhàn)術打法新穎的頂級籃球明星，他們身體素質和心理素質都是經(jīng)過了系統(tǒng)、科學的訓練。NBA擁有完整的選秀制度，每年選秀會聚集世界各地的籃球高手，并按從弱到強由每支球隊選擇球員。

NBA善于制造氛圍，比賽期間的現(xiàn)場解說團隊，暫停、休息期間的互動游戲，拉拉隊、激情富有活力的精彩表演，加上動感的音樂、五彩的燈光，諸如此類的效果都能極大地調動球迷的熱情，渲染比賽的精彩。

(三)全球化市場戰(zhàn)略

NBA不斷的加大力度招募海外球員，這些國際球員加入NBA給當?shù)鼗@球事業(yè)帶來巨大影響。在大衛(wèi)·斯特恩上臺之后加快了NBA國際化發(fā)展進程，在選秀和薪資的吸引下，越來越多的非美國籍優(yōu)秀球員加入NBA。

此外，NBA為全球數(shù)以千計的媒體提供視頻媒體服務，媒體種類多樣包括互聯(lián)網(wǎng)、電視臺、報紙、雜志、電臺。另外美國的幾大運動品牌公司都與NBA有過聯(lián)手，在宣傳NBA的同時也擴大了運動品牌的知名度，最為明顯的就是美國安德瑪公司和球星庫里簽下的代言合同，在勇士奪冠后，庫里戰(zhàn)靴得到追捧，安德瑪品牌知名度從而進一步擴大[2]。

二、NBA品牌的宏觀研究

(一)教育和文化背景

NBA聯(lián)盟處于美國社會的大環(huán)境之中，聯(lián)賽的運營需要高素質的人才進行維系，當然也少不了球員自身的教育。企業(yè)需要高素質的勞動者，而NBA也不例外，需要高素質的球員參與其中，美國的教育水平，以及NBA選秀標準都證實了聯(lián)盟的球員或工作人員都具備高學歷、高素質、業(yè)務能力強的事實。對于職業(yè)的籃球聯(lián)賽 NBA 而言，高素質的運動員決定了聯(lián)賽的發(fā)展高度，更是體現(xiàn)了品牌影響力和競爭力。

NBA聯(lián)賽的文化可以說是企業(yè)文化，其對NBA品牌的影響是多方面的，文化的內涵和層次是多方面的，德國學者馬克斯·韋伯(MaxWeber)將文化差異歸因于以下幾點：(1)創(chuàng)造財富的精神榮譽；(2)敬業(yè)態(tài)度；(3)合理取得財富，維護正義的精神；(4)節(jié)約與節(jié)制，不能貪圖享受[3]。

(二)戰(zhàn)略聯(lián)盟

NBA戰(zhàn)略聯(lián)盟是指產(chǎn)生共贏，達到互惠互利，在此基礎上達成合作。NBA品牌的基礎就在于聯(lián)賽水平高，球員技術一流，這也滿足類似于企業(yè)高質量產(chǎn)品的要求，NBA聯(lián)盟根據(jù)這個優(yōu)勢與其他企業(yè)、地區(qū)、主流媒體進行合作，實現(xiàn)整體利益最大化戰(zhàn)略聯(lián)盟可以從以下幾點分析：(1)層級模糊的戰(zhàn)略共同體；(2)關系松散的協(xié)作方式；(3)機動靈活的戰(zhàn)略聯(lián)盟；(4)運作高效的合作。NBA戰(zhàn)略都是經(jīng)過細心考察，擁有各自的利益目標，雙方共同努力之后達成的戰(zhàn)略聯(lián)盟，各合作方都是拿出最出色的競爭優(yōu)勢進行合作，達到資源共享與互補，能有效的提升每個參與機構、企業(yè)的品牌競爭力[4]。

(三)品牌培育

研究NBA品牌就是如何進行品牌的培育，實現(xiàn)具有強有力的競爭優(yōu)勢。實行宏觀規(guī)劃，NBA組織機構要配合協(xié)調各部門工作，制定總體戰(zhàn)略、地區(qū)戰(zhàn)略、部門戰(zhàn)略以適應籃球發(fā)展的國際化趨勢，保證聯(lián)賽質量，特別是獨特的球隊管理、球星包裝的方式與手段，這些是保證球迷市場的直接因素，品牌就是服務于發(fā)展，NBA的品牌培育是聯(lián)盟發(fā)展的必要條件。

三、NBA品牌的微觀分析

(一)球迷角度

NBA打造以服務為基礎，為每位球迷帶來非常愉悅的觀賽體驗，球迷就是市場，NBA的一切消費均來源于數(shù)量龐大的球迷群體。從球迷的角度出發(fā)就是以比賽為主的高質量競賽體驗，球迷仿佛身臨其境，這就是球迷的體驗需求，行為與情感的表達都需要一個較高的平臺，而NBA正是球迷所需求的平臺，NBA提供的是附有精神產(chǎn)品性質在內的觀賽體驗，NBA的成功是與其能給球迷帶來精神上的享受相匹配的，也可以說球迷就是需要這種產(chǎn)品。為滿足球迷的需求，NBA聯(lián)盟會開發(fā)一些球星球衣、球隊紀念品等次生產(chǎn)品供球迷購買[5]。

在球迷眼里，NBA的產(chǎn)品就是球技精湛的球星和高質量的比賽，球星的包裝和提升比賽質量成為聯(lián)盟兩大核心任務。幾乎聯(lián)盟里的每一件事，背后都有不同的商業(yè)眼光來看待，找到其商業(yè)邏輯，才會真正理解這一運動[6]。

(二)賽制組織管理

NBA成立初期僅有17個球隊，分三個賽區(qū)比賽。經(jīng)過自然淘汰和聯(lián)盟發(fā)展以后，剩下東西部兩個賽區(qū)。NBA發(fā)展至今，已有30支固定的球隊，這30只球隊平均分布在東西部兩個聯(lián)盟里，現(xiàn)擁有來自41個國家和地區(qū)的球員組成東部賽區(qū)15支球隊，西部賽區(qū)15支球隊。NBA的比賽系統(tǒng)包括季前賽、常規(guī)賽、季后賽、總決賽，季前賽就相當于熱身，為的就是磨合陣容、預熱常規(guī)賽、宣傳NBA擴大海外影響。NBA的海外推廣、電視轉播使得NBA的知名度有了極大的提升，不過，NBA完善的賽制才是其健康發(fā)展的基石。

四、結論

NBA以人才為先，人才是NBA的全部。一支球隊能否贏得比賽完全取決于球員及教練的能力，人才的引進與培養(yǎng)顯得尤為重要，人才也可以說是聯(lián)盟發(fā)展的命脈。成比例的風險與收益，認知系統(tǒng)的另一個主要功能就是幫助管理者認清楚風險和收益的關系，同時自由球員簽約制度注定了球員們簽約的價格不會低，甚至超過合理的市場價。合理的激勵機制，首先，管理層確保一切工作的順利進行，不冒進，也不犯錯，保守思想。其次是太過于注重結果會導致忽略風險，重視收益。長期規(guī)劃的必要性，激勵制度的采用要符合球隊長期規(guī)劃的目標，沒有想賠錢的球隊，體系的貫徹自上而下，一切決定服務于最終目標。