張保花 張三寶

（銅陵學院，安徽 銅陵 244000）

市場營銷專業(yè)是當前高校最為熱門專業(yè)之一。根據(jù)教育部消息，2017年全國各類高校有2631所。根據(jù)高考網(wǎng)顯示，2018年全國開設市場營銷專業(yè)的高校數(shù)量有1235所。由此可見，全國有接近一半的高校都在開設市場營銷專業(yè)。地方本科院校開設熱度更是不減，這也迎合和推動了我國近年來大力發(fā)展社會主義市場經(jīng)濟的大浪潮。然而當前我們進入了新時代，隨著社會主義市場經(jīng)濟的推進，全球化、知識化、信息化趨勢日益深入，市場營銷專業(yè)教育也逐漸與時代脫節(jié)，呈現(xiàn)出很多不足之處。本文結合當前市場營銷專業(yè)教學的特點，并根據(jù)地方本科院校市場營銷專業(yè)教育存在的主要問題，提出適應新時代發(fā)展的市場營銷專業(yè)教育的建議。

一、市場營銷專業(yè)教育的主要特點

（一）突出應用性

地方本科高校是以服務地方經(jīng)濟和突出應用型為主要特點的本科高校，這類院校對課程的教學更多強調應用性。但是現(xiàn)實是很多專業(yè)受到專業(yè)自身的特點以及資源、環(huán)境因素的限制，應用性表現(xiàn)的不夠明顯。而市場營銷專業(yè)在眾多專業(yè)中對應用性的要求又是更為突出，該專業(yè)培養(yǎng)的人才是需要能夠直接面對市場，不僅要能適應復雜多變的市場，還要能很好地與形形色色的客戶進行溝通。因此，市場營銷專業(yè)教學需要更多體現(xiàn)應用性。傳統(tǒng)的理論教學方式根本無法滿足學生將來走向市場的需要。

（二）注重時效性

隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，科技與信息化加速，人們的生活方式正發(fā)生著迅速的變化，與之相對應的是人們的消費模式的變化。自媒體、新零售、大數(shù)據(jù)已經(jīng)顛覆傳統(tǒng)的營銷模式，而且將不斷快速變化。市場營銷需要充分突出市場的意義和價值，市場營銷的教學就需要培養(yǎng)學生分析市場的能力，了解當前市場的主要特點和變化趨勢，不斷創(chuàng)新適應時代的營銷模式。市場營銷教學需要緊跟新時代出現(xiàn)的新變化，與市場接軌。因此，不管是教材的選擇還是教學案例、素材的選擇，都要強調“新”，與時俱進，注重時效性，以給學生更好的引導和更多的啟發(fā)[1]。

（三）強調綜合性

從傳統(tǒng)的短缺經(jīng)濟時代走到當前物質豐富的時代，市場營銷在經(jīng)濟發(fā)展中的作用也日益突出。因此，市場營銷專業(yè)人員對當前時代的作用也是十分重要的，真正的市場營銷人才是社會的稀缺資源。如何培養(yǎng)出優(yōu)秀的市場營銷人才是地方本科高校開設市場營銷專業(yè)的初衷，也是追求的終極目標。市場營銷工作是要與人打交道，市場營銷人員需要能夠與各種類型的人交往，得到他們的信任。市場營銷專業(yè)學生可能會進入各種行業(yè)和領域，需要能夠解決各種各樣的問題和突發(fā)事件[2]。優(yōu)秀的市場營銷人才應該具備優(yōu)秀的人格品質和綜合、全面的業(yè)務能力，好的市場營銷人員往往具有心理學、社會學、統(tǒng)計學等相關專業(yè)學科知識，還需要了解新媒體、電子商務等知識。地方本科院校在市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)中需要能夠承前啟后，幫助學生充分利用自身的優(yōu)勢，建立并完善優(yōu)良的品性，提高業(yè)務能力，做一個具有綜合能力的復合型人才。

二、地方本科院校市場營銷專業(yè)教育面臨的關鍵問題

由于地方本科院校屬于本科教育的系列，雖然有些高校強調應用性，但是總體的教育模式與其他院校沒有太大區(qū)別。由于市場營銷專業(yè)本身的特點，地方本科院校市場營銷教育面臨著以下亟待解決的關鍵問題。

（一）傳統(tǒng)教學模式對學生鍛煉不足。地方本科院校市場營銷教學，雖然也做出過很多努力和嘗試，但是仍然更多地表現(xiàn)為傳統(tǒng)的教學模式，如教學方式更多是采用傳統(tǒng)的講授方式，并且授課內容更多表現(xiàn)為理論性的特點。如前所述，市場營銷專業(yè)具有極強的應用性特點，很多時候學生不僅僅要知道是什么、為什么，更多的要知道怎么做，以什么樣方式來做才能取得更好的效果。傳統(tǒng)的講授理論知識的教學模式，很顯然難以培養(yǎng)出一批具有較好的綜合應用能力的市場營銷人才。

（二）實踐教學形似而神不足。地方本科院校在市場營銷專業(yè)的教學過程中，雖然也十分強調實踐的重要性，但是很多情況下，形式上貌似做到了，但是產(chǎn)生的實際效果仍不夠明顯。具體而言，這類高校不同程度地在人才培養(yǎng)方案中增設了課內實驗、實習和實訓等教學環(huán)節(jié)，通過案例研究、模擬實訓和走訪企業(yè)等方式讓學生更了解企業(yè)運營、更接近市場。這些努力雖然有利于提升學生的實踐能力，但是這些環(huán)節(jié)往往形式大于內容，學生們只能觀摩企業(yè)的生產(chǎn)和銷售過程，不能真正參與其中，對企業(yè)經(jīng)營的真實情況并不了解，得到實際的鍛煉有限，甚至有些學校連形式都做的不盡如人意，收效也甚微[3]。

（三）教學內容更新動力不足。市場營銷專業(yè)知識應用性強、時代性強，這就要求教學內容要及時更新、與時俱進。眾所周知，教材內容往往都具有滯后性。而地方本科院校的教師往往并非理論前沿的研究者，自身的實踐應用經(jīng)驗并不足，且地方本科院校對教師培訓支持也有限。教師要想讓教學內容新就需要自己時刻關注專業(yè)理論與實踐的動態(tài)，并且及時整理轉化為課堂內容。這些往往需要教師投入大量的時間和精力，這給教師們帶來很大的壓力，一些老師也沒有付出的動力。最后，地方本科高校市場營銷教師往往都是根據(jù)教材內容進行授課，課外知識補充有限，教學內容更新速度慢。

（四）市場營銷師資隊伍建設不足。市場營銷專業(yè)具有應用性強、針對性強和綜合性強等特點，對教師的業(yè)務能力要求也相應提高。地方本科市場營銷教師隊伍選拔和培養(yǎng)與其他專業(yè)教師幾乎相同，基本上都是看重教師的教育背景，如是否來自名校，是否是高學歷，而對其是否具有較好的社會實踐經(jīng)歷并沒有太多的考量。學校為教師提供的科研等條件很有限。最后地方本科院校很難引進名校高學歷畢業(yè)生，師資隊伍力量薄弱，教師社會實踐鍛煉有限。地方本科院校市場營銷師資隊伍建設不足不利于綜合性應用人才的培養(yǎng)。

三、對地方本科院校市場營銷專業(yè)教育的建議

地方本科院校市場營銷專業(yè)需要引進或培養(yǎng)學科帶頭人或學科負責人，由學科帶頭人或負責人做好與各級領導和相關主管部門的溝通協(xié)調工作，根據(jù)當前市場營銷教學特點制定匹配的教學制度和人才培養(yǎng)方案，組織開展教學改革。

（一）吸收市場專業(yè)人士建議，制定科學的人才培養(yǎng)方案

地方本科院校市場營銷專業(yè)學科帶頭人或負責人，在深入學習并貫徹黨和國家的教育方針的基礎上，根據(jù)學校的辦學定位，考慮用人單位的具體需求，結合專業(yè)發(fā)展特點，不斷深化人才培養(yǎng)方案改革，適時修訂人才培養(yǎng)方案。具體而言，邀請市場專業(yè)人士參與人才培養(yǎng)方案的制定，加強應用性教育、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育和思政教育。加大應用性課時的比重，將課內實驗、實訓、實習等落到實處，讓學生真正做到學以致用。加強創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育，把“第一課堂”和“第二課堂”結合起來，多形式、多渠道地培養(yǎng)學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力，培養(yǎng)綜合型應用性學生。加入思政教育，把思政教育與專業(yè)教育結合起來，培養(yǎng)一批有中國特色的社會主義事業(yè)接班人和傳承人。

（二）突出市場的引導作用，提高學生參與實踐教學的主動性

市場營銷專業(yè)教師對實踐教學的重要性基本達成了共識，然而關于如何更好地的開展實踐教學，如何使實踐教學效果提高，仍在不斷探索。傳統(tǒng)的理論教學模式顯然已經(jīng)不能適應時代要求。市場營銷教師要解放思想，還課堂給學生，把教師講授、學生被動學習，變成教師引導、學生主動學習，提高學生學習的主動性，讓學生在探索中發(fā)現(xiàn)問題、解決問題。教師要能走出課堂，通過實驗實訓等方式帶領學生走向市場，觀察消費者的消費行為特點、分析市場特征。教師要走進企業(yè)，主動與企業(yè)聯(lián)系，帶領學生去企業(yè)實習，參與到企業(yè)生產(chǎn)銷售實踐中，感受企業(yè)營銷的精髓。

（三）“請進來、走出去”，加強專業(yè)師資隊伍建設

教育大計，教師為本。好的教師隊伍的組建直接關系到教育的根本，直接關系到教學質量，直接關系到“產(chǎn)品”的輸出。地方本科院校教師大多來自校園招聘，聘用方式單一，缺乏實踐，后期培訓不足，不利于應用型市場營銷人才的培養(yǎng)[4]。一方面，“請進來”，多渠道組建師資隊伍。地方本科院校在選聘一批學院派專業(yè)教師之外，要加強實戰(zhàn)派師資的引入。通過特聘外聘教師等方式，讓實戰(zhàn)派教師走進課堂，講授或指導學生實踐，提高學生的綜合應用能力。另一方面，“走出去”，提升現(xiàn)有專業(yè)師資授課水平。加強對現(xiàn)有教師的培訓，提升教師的專業(yè)素質，提高教師對新知識、新內容掌握的速度。當今社會，知識更新?lián)Q代的速度非?？?，除了基礎理論可以保鮮之外，其它內容需要不斷更新。專業(yè)教師只有不斷學習，更新自己的知識體系，才能把新知識、新內容教授給學生。教師的進步需要自我學習，團隊內部交流與學習，也需要所在院校提供外出培訓和交流的機會。

（四）創(chuàng)新教學管理制度，滿足靈活多變的教學組織形式

市場營銷專業(yè)的強應用性，要求學生要走出教室，因此，學校的教學管理制度也需要具有彈性，允許教師帶領學生走出課堂，進行實地調查等教學實踐活動。具體地，建立教師彈性教學工作制度，在教學管理部門適度監(jiān)控下，教師上課可以采取多種形式，不一定完全以課堂集中教學的方式，如采取任務導向教學方式，教師通過給學生布置一項市場調查、市場觀摩或是市場交易的任務，督促學生真實地完成，按照要求提交相應的學習和實踐的成果。實踐教學則要求學生近距離接觸市場，從市場中總結經(jīng)驗，再返回課堂進行經(jīng)驗交流，教師結合專業(yè)知識，對學生在實踐中遇到的問題或經(jīng)驗進行講解和升華，讓學生在實踐中得到鍛煉和感悟，提高教學效果[5]。

總之，地方本科院校的市場營銷專業(yè) 教育必須緊緊把握新時代市場經(jīng)濟發(fā)展的變化，一方面要盡可能適應當前高校教學管理的基本體制，另一方面還要在現(xiàn)有的教學管理體制下，盡可能提高教育的適應性和有效性。唯有如此，地方本科院校的市場營銷專業(yè)教育，才能在教學管理體制不斷改進的趨勢下，率先表現(xiàn)出其與時代的適應性，為新時代社會主義市場經(jīng)濟培養(yǎng)更多優(yōu)秀的營銷人才。