林 偉

（中國鐵路經(jīng)濟(jì)規(guī)劃研究院有限公司 計劃經(jīng)營部，北京 100038）

隨著鐵路供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的不斷深入，運輸市場的激烈競爭給鐵路企業(yè)帶來越來越嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。目前鐵路企業(yè)市場營銷的主要矛盾已經(jīng)由以往的運能不能滿足消費者需求的矛盾，轉(zhuǎn)化為消費者需求升級與服務(wù)供給不平衡不充分的矛盾。因此，應(yīng)高度重視消費者的實際需求，充分認(rèn)識到鐵路企業(yè)面臨的市場經(jīng)營壓力，加強(qiáng)鐵路企業(yè)市場營銷管理能力、創(chuàng)新思維，以更好地提高消費者的滿意度和忠誠度[1]。

1 鐵路企業(yè)市場營銷管理現(xiàn)狀分析

在鐵路供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革過程中，我國經(jīng)濟(jì)水平的不斷調(diào)整和發(fā)展，導(dǎo)致市場營銷環(huán)境隨之發(fā)生變化，因而需要不斷提高運輸服務(wù)質(zhì)量，加強(qiáng)運輸產(chǎn)品的服務(wù)競爭力。近年來，尤其在鐵路企業(yè)向現(xiàn)代物流轉(zhuǎn)型發(fā)展過程中，要求樹立以消費者為根本的市場營銷理念，鐵路的市場營銷網(wǎng)絡(luò)得到加強(qiáng)，從多層次、多角度對潛在客戶進(jìn)行營銷，不斷提升鐵路企業(yè)的市場營銷管理水平。

市場營銷管理主要包括市場營銷機(jī)制、客戶關(guān)系管理、市場價格機(jī)制及人才隊伍建設(shè)等方面。目前，鐵路企業(yè)在市場營銷管理方面已經(jīng)取得諸多成效。在客運方面，發(fā)揮高速鐵路成網(wǎng)優(yōu)勢，大幅增加客運產(chǎn)品有效供給，推出互聯(lián)網(wǎng)訂餐、動車組選座、智能驗票進(jìn)站、中轉(zhuǎn)接續(xù)換乘、常旅客服務(wù)、大站智能導(dǎo)航等便民利民措施。在貨運方面，加大貨運營銷力度，推動大宗貨物產(chǎn)運需銜接，實現(xiàn)大宗貨物運量穩(wěn)定增長；調(diào)整貨運產(chǎn)品供給，加強(qiáng)與社會物流深度融合[2]，對集裝箱、商品汽車、冷鏈運輸和多事聯(lián)運采取了有力措施，促進(jìn)運量大幅增長。但是，隨著國內(nèi)運輸市場的競爭日趨激烈，鐵路企業(yè)市場營銷管理仍然存在以下問題。

（1）市場營銷機(jī)制有待健全。由于鐵路企業(yè)在市場營銷機(jī)制方面不夠健全，造成鐵路企業(yè)市場營銷管理還不能很好地適應(yīng)鐵路快速發(fā)展[3]。長期以來，由于運能短缺的慣性影響，鐵路市場營銷觀念缺乏對市場變化的危機(jī)感和靈敏度，對市場調(diào)查、細(xì)分市場營銷、目標(biāo)市場確定、消費者行為等相關(guān)方面的研究不夠細(xì)致。

（2）客戶關(guān)系管理有待加強(qiáng)。鐵路在客戶服務(wù)意識、客戶服務(wù)水平、客戶行為分析能力、客服人員隊伍素質(zhì)、體制機(jī)制及信息化大數(shù)據(jù)分析整體水平等方面還存在不足，還未能實現(xiàn)真正意義上的客戶關(guān)系管理[4]。

（3）價格機(jī)制有待完善。近年來，鐵路運價從政府管制到放管結(jié)合，從政府定價到政府指導(dǎo)價及部分市場調(diào)節(jié)價，在適應(yīng)市場化方面取得了明顯成效，但仍然存在價格管理專業(yè)化水平不高、價格測算的全面性和準(zhǔn)確性不夠、物流市場價格調(diào)查不深入、價格信息化管理有待完善等問題[5]。

（4）人才隊伍建設(shè)有待加強(qiáng)。隨著我國鐵路事業(yè)的高速發(fā)展，鐵路企業(yè)高技能人才隊伍建設(shè)還存在不足，部分職工的技能水平不能滿足日益發(fā)展的鐵路事業(yè)需要，普遍缺乏精通市場營銷管理的高素質(zhì)復(fù)合型人才，制約了鐵路事業(yè)的創(chuàng)新與進(jìn)步。

由此可見，在激烈的運輸市場競爭中，鐵路企業(yè)應(yīng)堅持以問題為導(dǎo)向，深化改革，創(chuàng)新機(jī)制，進(jìn)一步激發(fā)鐵路企業(yè)市場營銷的創(chuàng)效活力。通過堅持深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，充分發(fā)揮鐵路資源資產(chǎn)優(yōu)勢，加大鐵路市場經(jīng)營開發(fā)力度，重點應(yīng)在市場營銷機(jī)制、客戶關(guān)系管理、市場價格機(jī)制及人才隊伍建設(shè)上下功夫。以創(chuàng)新的經(jīng)營體制機(jī)制，統(tǒng)籌優(yōu)化資源市場配置；以市場需求為導(dǎo)向，提升客戶資源管理水平；以靈活的市場價格機(jī)制，發(fā)揮市場在資源配置中的決定性作用；以企業(yè)發(fā)展的責(zé)任意識，建立鐵路企業(yè)高素質(zhì)人才培養(yǎng)體系。

2 鐵路企業(yè)市場營銷管理對策

2.1 建立健全市場營銷機(jī)制

鐵路企業(yè)應(yīng)通過專業(yè)市場服務(wù)需求調(diào)查，對客戶進(jìn)行分類細(xì)分，針對不同客流、貨流等相關(guān)情況，了解不同類別的客戶需求和期望，建立滿足客戶需求的市場營銷機(jī)制。

（1）以提高鐵路企業(yè)核心服務(wù)競爭力為重點，充分挖掘客貨運輸市場需求，運用市場營銷經(jīng)營理念，進(jìn)一步完善經(jīng)營機(jī)制[6]，創(chuàng)新便民利民措施，在方便人民群眾出行、降低社會物流成本、打好污染防治攻堅戰(zhàn)等方面作出新的努力。

（2）鐵路企業(yè)應(yīng)全面制訂客貨運服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，在提供客貨運輸產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的基礎(chǔ)上，細(xì)化客貨目標(biāo)市場，尤其針對貨運市場可以采取一對一的市場營銷方式，有針對性地開展個性化服務(wù)。

（3）在激烈的市場競爭中，鐵路企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身市場定位和市場競爭需要，樹立買方市場理念，通過對公路、航空、水運等其他運輸方式運價、市場占有率、營銷信息的比較分析，采用與公路、航空聯(lián)營形式，優(yōu)化線路網(wǎng)絡(luò)配置，加強(qiáng)競爭與合作，實現(xiàn)市場營銷無縫銜接，以優(yōu)勢互補(bǔ)實現(xiàn)共贏。

（4）根據(jù)鐵路企業(yè)資源優(yōu)勢，實行差異化市場服務(wù)，確立鐵路企業(yè)市場服務(wù)特色，通過推行錯峰開行模式及打造譜系化貨物快運產(chǎn)品，樹立鐵路企業(yè)市場服務(wù)優(yōu)勢。

2.2 加強(qiáng)客戶關(guān)系管理

（1）通過對鐵路企業(yè)客戶信息和運輸生產(chǎn)中各種生產(chǎn)信息進(jìn)行綜合數(shù)據(jù)分析，及時了解和掌握客戶基本信息、物流需求信息，加強(qiáng)客戶特征分析，以有利于鐵路企業(yè)開展精準(zhǔn)的市場營銷，并提供有針對性的客戶服務(wù)。

（2）進(jìn)一步加強(qiáng)鐵路企業(yè)客戶關(guān)系管理商務(wù)代表的配置，建立客戶商務(wù)代表負(fù)責(zé)制，對轄區(qū)內(nèi)生產(chǎn)制造加工企業(yè)及商貿(mào)流通企業(yè)建立客戶臺賬，實施大客戶開發(fā)策略，定期走訪，采取物流解決方案營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、大數(shù)據(jù)營銷等新型營銷方法，制定有針對性的營銷方案，實施深度營銷策略，形成能夠及時掌握客戶信息、準(zhǔn)確分析客戶需求、迅速制定符合客戶期望的客戶關(guān)系管理機(jī)制[4]。

（3）關(guān)注既有客戶需求，與客戶建立互通互聯(lián)關(guān)系，為客戶提供更好的服務(wù)體驗。充分融合各種服務(wù)資源，利用平臺化模式為客戶提供更多服務(wù)方式和服務(wù)內(nèi)容的物流解決方案，滿足客戶不斷增長和變化的物流需求，以質(zhì)量促營銷，提升客戶滿意度。

（4）積極靈活地響應(yīng)市場需求，通過客戶意見分析、滿意度評價等方式，了解目前鐵路企業(yè)客戶服務(wù)、物流運輸各環(huán)節(jié)存在的問題，將“后廠”的運輸服務(wù)質(zhì)量納入客戶服務(wù)質(zhì)量考核體系，引導(dǎo)鐵路企業(yè)向服務(wù)客戶型轉(zhuǎn)變。

2.3 制訂靈活的市場價格

（1）加強(qiáng)市場價格調(diào)查。建立并落實價格調(diào)查制度，構(gòu)建市場價格監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)體系。本著科學(xué)、全面、合理、規(guī)范的工作原則和工作方法，科學(xué)確定調(diào)查樣本，采取訪問調(diào)查、電話調(diào)查、郵寄調(diào)查、問卷調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查等多種方式和渠道獲取價格信息。建立分類價格信息庫，利用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，通過數(shù)據(jù)分析，了解市場價格動態(tài)，判斷原因和下一步發(fā)展趨勢，從源頭上為研判市場和價格決策打好基礎(chǔ)。

（2）動態(tài)調(diào)整市場價格。從政策環(huán)境、區(qū)位經(jīng)濟(jì)、市場競爭等價格關(guān)聯(lián)因素，綜合分析產(chǎn)品特性，制訂鐵路企業(yè)的市場細(xì)分與限量配給經(jīng)營策略、動態(tài)推銷策略等，從而建立起不同運輸方式產(chǎn)品的比價關(guān)系。當(dāng)市場向好、運力緊張時做好價格上調(diào)，而市場低迷、運力寬松時做好價格下浮。另外，還應(yīng)緊盯運輸市場變化情況，分析價格與非價格因素，區(qū)分可控因素和非可控因素，發(fā)揮市場價格作用，及時做出反應(yīng)[5]。

（3）綜合考慮實施差異化價格策略，如顧客差異化、渠道差異化、產(chǎn)品差異化、時間差異化等不同策略，選擇公共平臺或項目制等形式，增強(qiáng)價格策略的針對性和實效性。與此同時，應(yīng)研究制訂超前儲備策略，準(zhǔn)確把握市場價格調(diào)整時機(jī)，針對客戶市場需求時效性高、個性化強(qiáng)的運輸需求，建立市場價格快速響應(yīng)機(jī)制。

（4）維持價格平衡與協(xié)調(diào)，使得各種運輸方式之間保持適當(dāng)?shù)谋葍r關(guān)系，促進(jìn)各種運輸方式優(yōu)勢發(fā)揮，處理好同質(zhì)、同向運輸價格的關(guān)系，避免無序競爭，保證整體效益。在定價時應(yīng)考慮客戶的心理預(yù)期與承受能力，避免運價劇烈變動引發(fā)運輸市場波動。

2.4 提升人員綜合素質(zhì)

提升鐵路企業(yè)市場營銷管理人員的綜合素質(zhì)，應(yīng)立足于鐵路企業(yè)自身不斷發(fā)展的特定需求[7]，打造適合鐵路企業(yè)發(fā)展的市場營銷管理人才隊伍。由于鐵路企業(yè)在市場營銷中涉及到的部門較多，獲得的市場信息量較大，而且市場信息作為一種開放性資源，要求鐵路企業(yè)市場營銷管理人員具有尋找有效信息、合理分析信息的能力，從而使鐵路企業(yè)及時了解市場經(jīng)營外部環(huán)境及企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營條件，這樣才能不斷提高鐵路企業(yè)的核心競爭力。

（1）加強(qiáng)市場協(xié)調(diào)能力。鐵路企業(yè)在市場營銷管理過程中，會遇到一系列各種各樣的問題，這就需要市場營銷管理人員具有一定的協(xié)調(diào)和溝通能力，從鐵路企業(yè)發(fā)展的根本利益出發(fā)，積極主動地與各部門相關(guān)人員交流，找到問題解決的切入點，協(xié)調(diào)各部門業(yè)務(wù)和人員之間的關(guān)系，助力鐵路企業(yè)發(fā)展。

（2）提高營銷創(chuàng)新能力。在“互聯(lián)網(wǎng)+”大數(shù)據(jù)社會背景下，鐵路企業(yè)要想獲得長期穩(wěn)健的發(fā)展，應(yīng)重視人才資源創(chuàng)新能力的培養(yǎng)，定期對員工進(jìn)行考核和培訓(xùn)，激發(fā)高素質(zhì)人才的市場營銷創(chuàng)新能力，推動鐵路企業(yè)找準(zhǔn)自身市場定位，積極參與市場競爭，通過對市場環(huán)境進(jìn)行有效分析，才能更好地實現(xiàn)鐵路企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

（3）提升員工執(zhí)行能力。鐵路企業(yè)經(jīng)濟(jì)社會效益的獲得在很大程度上取決于員工的執(zhí)行能力，因而鐵路企業(yè)市場營銷管理人員應(yīng)與時俱進(jìn)，不斷加強(qiáng)專業(yè)理論學(xué)習(xí)，提高自身業(yè)務(wù)素養(yǎng)，提升市場營銷管理能力，更好地協(xié)調(diào)鐵路企業(yè)內(nèi)部和外部的關(guān)系，加強(qiáng)培養(yǎng)員工執(zhí)行能力，增強(qiáng)企業(yè)的核心競爭力。

（4）增強(qiáng)企業(yè)團(tuán)隊能力。隨著鐵路企業(yè)市場化進(jìn)程的逐步推進(jìn)，建設(shè)以高素質(zhì)人才為核心的人才隊伍，可以讓鐵路企業(yè)在日趨激烈的市場競爭中保持領(lǐng)先優(yōu)勢，因而鐵路企業(yè)的用工機(jī)制和激勵約束機(jī)制應(yīng)與人力資源市場實現(xiàn)接軌，及時引進(jìn)企業(yè)發(fā)展急需的市場化專業(yè)人才，完善以績效管理為導(dǎo)向的激勵機(jī)制，加強(qiáng)考核約束，實現(xiàn)考核的有效跟蹤、動態(tài)掌握、實施分析與責(zé)任落實[8]。注重人的能力的發(fā)揮，實現(xiàn)崗位和人員的動態(tài)優(yōu)化，使人力資源配置更加科學(xué)，提高鐵路企業(yè)團(tuán)隊能力整體素質(zhì)。

3 結(jié)束語

隨著經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展，鐵路企業(yè)在市場營銷管理過程中，應(yīng)明確鐵路企業(yè)產(chǎn)品的市場定位，建設(shè)起一支高素質(zhì)的市場營銷管理隊伍，通過消費體驗營銷、柔性營銷、關(guān)系營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷等手段，隨時關(guān)注運輸市場動態(tài)，捕捉運輸市場信息，積極探索符合鐵路企業(yè)發(fā)展的市場營銷管理模式，根據(jù)運輸市場變化制定具有針對性的市場營銷策略，從而不斷推動鐵路企業(yè)市場營銷管理創(chuàng)新。

[1] 充分發(fā)揮鐵路資源資產(chǎn)優(yōu)勢 加大鐵路市場化經(jīng)營開發(fā)力度[N/OL]. (2017-11-30) [2018-02-13]. http://www.peoplerail.com/rail/show-456-359712-1.html.

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