李 志

(珠海格力電器股份有限公司,廣東 珠海 519070)

電子商務(wù)模式已是當(dāng)前主要的交易模式之一。用戶在交易過程中的主觀體驗(yàn)對于電商企業(yè)的收益實(shí)現(xiàn)以及未來發(fā)展有著至關(guān)重要的作用和影響。因此電商企業(yè)必須深入研究和分析影響用戶體驗(yàn)的各種因素及存在的問題,采取有效措施改善用戶體驗(yàn),實(shí)現(xiàn)企業(yè)的生存和發(fā)展。

1 在電子商務(wù)的交易中用戶體驗(yàn)的基本概念

用戶體驗(yàn)主要體現(xiàn)消費(fèi)者在交易過程中對交易的便捷舒適程度,獲得產(chǎn)品質(zhì)量和功能等所形成的心理感受。用戶體驗(yàn)給消費(fèi)者所帶來的舒適便捷的感受可以轉(zhuǎn)化為價值,用戶對電子交易和運(yùn)營商形成認(rèn)同感,并重復(fù)性購買。在交易過程中用戶體驗(yàn)貫穿始終。

2 影響用戶體驗(yàn)感受的因素

對用戶體驗(yàn)造成影響的因素很多,主要表現(xiàn)在下面幾個方面。

2.1 電商企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量和水平

用戶體驗(yàn)結(jié)果表現(xiàn)在電商平臺上進(jìn)行購物活動中獲得的滿意度,包括對商品價格的認(rèn)同、與商家溝通的便捷順暢、物流環(huán)節(jié)的快捷完好等。交易中的每一個環(huán)節(jié)都會影響到用戶體驗(yàn)的感知。電商企業(yè)綜合的服務(wù)質(zhì)量和水平是促使交易完成的基礎(chǔ)。

2.2 電商交易所采用的物流模式

物流是一個綜合性的過程,包括了存儲、包裝、搬運(yùn)、運(yùn)輸和配送等多個環(huán)節(jié),并結(jié)合了信息的處理功能,電商交易對于物流的高度依賴。當(dāng)前主流的物流模式包括京東、蘇寧為代表的自營配送、中小賣家借助順豐、德邦等第三方物流配送和以天貓為代表的組建物流聯(lián)盟(菜鳥網(wǎng)絡(luò))進(jìn)行配送三種方式。在物流環(huán)節(jié)影響用戶體驗(yàn)的主要因素有物流的服務(wù)質(zhì)量和配送的速度等。

3 目前在電商交易中的用戶體驗(yàn)瓶頸

3.1 電商平臺對于交易商品的展示和介紹無法完全呈現(xiàn)商品的實(shí)際情況

電商平臺所提供的商品無法讓消費(fèi)者形成直觀的感受。消費(fèi)者只能通過文字圖片以及視頻等形式,被動了解商品的信息資料。這是交易中產(chǎn)生糾紛的重要原因,尤其是服飾、鞋類、生鮮食品等需要個性化滿足用戶需求的產(chǎn)品。假冒偽劣產(chǎn)品在電子商務(wù)平臺更難以通過頁面識別。消費(fèi)用戶消耗了時間以及金錢支出卻沒有得到對應(yīng)的產(chǎn)品,就會形成負(fù)面的用戶體驗(yàn)。用戶的口碑和滿意度直接影響平臺電子商務(wù)的生存和開展。

3.2 在電子商務(wù)的交易中,售后服務(wù)環(huán)節(jié)還存在瓶頸

在電子商務(wù)的交易中,用戶主要通過網(wǎng)絡(luò)對商品進(jìn)行評價,并反饋其滿意程度。對商品進(jìn)行調(diào)換或退貨時,用戶要獲得平臺或品牌的同意,解決商品寄回的渠道,并關(guān)注貨款退回到賬的情況。類似家具、大型家電等需要專門安裝的產(chǎn)品,若電商企業(yè)的信用較低,不能嚴(yán)格按照法律規(guī)定提供服務(wù),或者平臺與品牌服務(wù)承諾有差異時,極易產(chǎn)生平臺、品牌商、消費(fèi)者的三者維權(quán)糾紛。

4 改善用戶在電子商務(wù)的交易體驗(yàn)的對策

隨著我國互聯(lián)網(wǎng)的普及和供給側(cè)改革深入,電子商務(wù)的交易規(guī)模不斷擴(kuò)大。電商企業(yè)應(yīng)抓住這一發(fā)展機(jī)遇,持續(xù)改善用戶體驗(yàn),才能提高生存能力和市場競爭力,實(shí)現(xiàn)自身的發(fā)展。

4.1 詳細(xì)收集和調(diào)查用戶的需求和交易特點(diǎn)

電子商務(wù)的交易范圍直接影響了瀏覽其網(wǎng)站的人群特點(diǎn),要對用戶體驗(yàn)進(jìn)行改善首先就是要了解企業(yè)所運(yùn)營網(wǎng)站的受眾背景和特點(diǎn)。只有準(zhǔn)確了解消費(fèi)者的瀏覽特點(diǎn)和實(shí)際需求才能在交易平臺的建設(shè)中不斷進(jìn)行完善。

首先依托網(wǎng)站平臺對用戶背景進(jìn)行調(diào)查了解,在平臺設(shè)置調(diào)查問卷欄目,引導(dǎo)激勵用戶在瀏覽網(wǎng)站時填寫相關(guān)信息,對用戶的背景進(jìn)行了解；在后臺對各種商品和頁面的點(diǎn)擊率、跳失率和轉(zhuǎn)化率進(jìn)行統(tǒng)計分析,總結(jié)目標(biāo)群體偏好,進(jìn)行消費(fèi)者畫像；并依據(jù)用戶對服務(wù)評價及后續(xù)追評等方式,不斷改進(jìn)用戶體驗(yàn)。

通過全面把握用戶體驗(yàn)和深度交互,將信息積累成社交用戶數(shù)據(jù)庫,企業(yè)最終構(gòu)建有效的目標(biāo)受眾溝通網(wǎng)絡(luò),增進(jìn)客戶深入?yún)⑴c,促進(jìn)企業(yè)提供更優(yōu)質(zhì)和人性化的服務(wù)。

4.2 對電商交易平臺的運(yùn)營進(jìn)行優(yōu)化

用戶體驗(yàn)可以直接地反映在對網(wǎng)站進(jìn)行瀏覽的行為中,電子商務(wù)中的用戶體驗(yàn)一般可以分為五類,即瀏覽體驗(yàn)、交互體驗(yàn)、感官體驗(yàn)、信任體驗(yàn)以及情感體驗(yàn)。

第一,瀏覽體驗(yàn)主要表現(xiàn)為網(wǎng)站的吸引性。消費(fèi)者選購商品時往往會瀏覽多個網(wǎng)站和品牌,有強(qiáng)烈吸引性的網(wǎng)頁才能促使消費(fèi)者瀏覽關(guān)注,而流量是構(gòu)成平臺銷售的主要因素之一。

第二,交互體驗(yàn)主要表現(xiàn)為電商平臺的使用性。平臺所設(shè)計的會員申請注冊的便捷性、信息填寫提交的操作難度以及各種按鈕的功能設(shè)置都會影響用戶體驗(yàn)。例如密碼解密方式,從輸入數(shù)字、字母到混合字符,發(fā)展為指紋解密、人臉識別等,不斷強(qiáng)化便捷性,減少用戶的煩瑣操作。

第三,感官體驗(yàn)主要表現(xiàn)為用戶瀏覽使用網(wǎng)站的舒適性。電商平臺的色彩、風(fēng)格,布局的合理程度、打開網(wǎng)站的速度以及搜索引擎的效率都需要根據(jù)瀏覽用戶的需要和使用特點(diǎn)進(jìn)行合理設(shè)計,提高人性化操作程度。如果頁面視頻打開緩沖耗時較長,用戶可能不愿等待直接跳過。

第四,信任體驗(yàn)主要表現(xiàn)為運(yùn)營商的誠信程度。消費(fèi)者在電子商務(wù)的交易中只能通過文字和圖片了解商品的信息,而資金的交易也只能依賴網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行,因此運(yùn)營商的誠信度直接影響了用戶體驗(yàn)。京東商城就推出的30天價格保護(hù),貨到付款、7天無理由退換,30/180天退換無憂等舉措獲取用戶信任。

第五,情感體驗(yàn)主要表現(xiàn)為網(wǎng)站的親和度。電商企業(yè)應(yīng)通過定期更新商品信息、對會員給予折扣和優(yōu)惠信息推送、專場粉絲回饋等方式體現(xiàn)電商平臺用心。

4.3 提高電商企業(yè)服務(wù)的水平和質(zhì)量

伴隨電子商務(wù)的發(fā)展,消費(fèi)用戶也日趨成熟,對于電商企業(yè)所提供的服務(wù)質(zhì)量和水平有了更高的要求。電商企業(yè)應(yīng)不斷提高服務(wù)質(zhì)量,改善用戶體驗(yàn)。

第一,為用戶交易搭建良好的渠道。電商企業(yè)應(yīng)不斷完善服務(wù)流程,對用戶在商品的瀏覽、咨詢、購買、結(jié)算以及售后等環(huán)節(jié)要加強(qiáng)控制,細(xì)化管理,盡量簡化購物的流程,為用戶節(jié)約時間,并著重優(yōu)化售后環(huán)節(jié),及時處理客戶的售后申請,以誠信和高效的服務(wù)改善用戶體驗(yàn)。

第二,完善信息咨詢和服務(wù)的渠道。電商企業(yè)應(yīng)設(shè)置專業(yè)的客服人員,為用戶提供咨詢,及時解答用戶對產(chǎn)品和服務(wù)所提出的問題,并提供處理對策,使用戶滿意。

4.4 不斷對物流渠道進(jìn)行優(yōu)化

電商企業(yè)與物流公司協(xié)調(diào)配合,為物流人員和運(yùn)輸工具配備監(jiān)控物流信息的服務(wù)系統(tǒng),提高物流平臺的信息化程度,順豐就給快遞員配備手持式終端設(shè)備。既能實(shí)時掌握物流的質(zhì)量和配送的情況,讓消費(fèi)者也能通過信息平臺隨時了解所購買商品的物流情況。還要注意改進(jìn)用戶收貨方便性。

4.5 為用戶創(chuàng)造良好的交易環(huán)境

電商企業(yè)應(yīng)致力于為消費(fèi)者營造一個良好的交易環(huán)境,保證交易過程的順利完成和信息安全,提高消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)交易的信任程度,促使消費(fèi)者將消費(fèi)欲望轉(zhuǎn)化為消費(fèi)行動。

5 結(jié) 論

用戶體驗(yàn)至上貫穿于品牌和消費(fèi)者溝通的整個鏈條,無論是品牌還是運(yùn)營,一切以用戶為中心。沒有用戶認(rèn)同,就沒有交易合同。商業(yè)價值一定建立在用戶價值的基礎(chǔ)之上。用戶體驗(yàn)是促進(jìn)電子商務(wù)和企業(yè)持續(xù)發(fā)展的創(chuàng)新方向和推動力。

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