王子萱

(廣東創(chuàng)新科技職業(yè)學(xué)院,廣東 東莞 523960)

1 概 念

1.1 市場(chǎng)營(yíng)銷概念

市場(chǎng)營(yíng)銷(Marketing)也是很多經(jīng)典商管課程作為培養(yǎng)管理者,進(jìn)行教育和管理的重要模塊,例如MBA、EMBA等。

1.2 國(guó)際營(yíng)銷概念

國(guó)際營(yíng)銷(International Marketing)指的是企業(yè)并不僅僅在本國(guó)的市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng),而是跨越其他國(guó)家,在國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)中進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)。

1.3 摩托車的概念

摩托車被廣泛地運(yùn)用于客貨運(yùn)輸和巡邏,也被運(yùn)用于客貨運(yùn)輸,具有行駛迅速、輕便靈活等特點(diǎn)。摩托車可分為越野摩托車、街車、巡航車、公路賽摩托車和旅行車等。

2 東南亞市場(chǎng)摩托車營(yíng)銷中存在的問(wèn)題

2.1 出口企業(yè)低價(jià)競(jìng)銷

在東南亞市場(chǎng)上,存在著許多魚龍混雜的摩托車生產(chǎn)廠商,低技術(shù)含量的摩托車在東南亞市場(chǎng)上占有大多數(shù)份額,市場(chǎng)上存在許多假冒偽劣、服務(wù)水平低的產(chǎn)品。這使得正規(guī)廠商失去了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。

2.2 東南亞市場(chǎng)的壁壘政策

由于東南亞市場(chǎng)存在的低價(jià)竟銷、假冒偽劣產(chǎn)品盛行的混亂局面,東南亞部分國(guó)家開(kāi)始對(duì)這一現(xiàn)象采取相應(yīng)的措施,關(guān)稅漲幅程度達(dá)到70%。同時(shí),部分國(guó)家還對(duì)摩托車進(jìn)口企業(yè)進(jìn)行非關(guān)稅的手段的限制。這一措施對(duì)中國(guó)摩托車企業(yè)出口東南亞市場(chǎng)產(chǎn)生了巨大的影響。

2.3 知識(shí)產(chǎn)權(quán)問(wèn)題

摩托車企業(yè)抄襲現(xiàn)象屢禁不止,并不注重產(chǎn)品的研制和開(kāi)發(fā),對(duì)企業(yè)的商標(biāo)權(quán)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)和專利權(quán)的保護(hù)。

2.4 缺乏售后服務(wù)體系

由于向東南亞市場(chǎng)出口的程序大多是將企業(yè)的產(chǎn)品交付經(jīng)銷商和代理商。因此企業(yè)沒(méi)有直接控制東南亞市場(chǎng)的服務(wù)體系,完全是依靠東南亞市場(chǎng)上的經(jīng)銷商和代理商的自覺(jué)執(zhí)行,這也使得企業(yè)無(wú)法完全控制摩托車營(yíng)銷的整體體系。

2.5 缺乏符合東南亞市場(chǎng)的復(fù)合型人才

摩托車企業(yè)要想在東南亞市場(chǎng)上有良好的發(fā)展,不僅需要良好的國(guó)際營(yíng)銷策略,還需要負(fù)責(zé)監(jiān)督執(zhí)行此策略的管理人才,由于東南亞市場(chǎng)的特殊性,很多懂管理、會(huì)外語(yǔ)、善溝通、了解東南亞市場(chǎng)人文風(fēng)俗以及了解國(guó)際法律的復(fù)合型人才不愿意到那里去就職。由于缺乏此類復(fù)合型人才,企業(yè)在東南亞市場(chǎng)上的發(fā)展受到了消極的影響。

3 東南亞市場(chǎng)摩托車營(yíng)銷策略優(yōu)化與實(shí)施保障

3.1 營(yíng)銷策略優(yōu)化

通過(guò)以產(chǎn)品為根本,以價(jià)格為重點(diǎn),增加銷售渠道,并以促售推廣位補(bǔ)充等方法,最后占領(lǐng)市場(chǎng)份額并樹(shù)立起品牌。一是產(chǎn)品策略。任何一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品在引入市場(chǎng)之后,都會(huì)有一個(gè)自己的生命周期,分別是引入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期,而且在不同的產(chǎn)品期所關(guān)注的重點(diǎn)及對(duì)應(yīng)策略都不盡相同。引入期：少量生產(chǎn),將產(chǎn)品進(jìn)一步完善；成長(zhǎng)期：大批量生產(chǎn),此時(shí)企業(yè)有針對(duì)性地宣傳性價(jià)比；成熟期：降低產(chǎn)品的生產(chǎn),保持平穩(wěn),現(xiàn)階段主要提高服務(wù)；衰退期：轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品。二是價(jià)格策略。價(jià)格是顧客最為關(guān)注的因素之一,價(jià)格策略并不該是孤立地發(fā)揮作用,必須和其他幾個(gè)營(yíng)銷策略結(jié)合。三是渠道策略。穩(wěn)定和培育現(xiàn)有的渠道,使這些渠道能長(zhǎng)時(shí)間地為公司服務(wù)；在空白的區(qū)域開(kāi)拓新的渠道市場(chǎng),例如優(yōu)化和完善網(wǎng)絡(luò)渠道；在一般的渠道經(jīng)銷商中培養(yǎng)優(yōu)秀的渠道經(jīng)銷商,重點(diǎn)培養(yǎng)；對(duì)于問(wèn)題渠道,公司應(yīng)該進(jìn)行再開(kāi)發(fā)項(xiàng)目,強(qiáng)化管理。四是促銷策略。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷一樣,需要相應(yīng)的促銷和銷售促進(jìn),但在國(guó)際上,環(huán)境的多變性、復(fù)雜性和差異性,使得促銷策略要仔細(xì)規(guī)劃、協(xié)調(diào)、執(zhí)行,調(diào)動(dòng)海外的相關(guān)資源,公司應(yīng)該從以下幾個(gè)方面進(jìn)行促銷策略優(yōu)化：旺季促銷：一般在較大的市場(chǎng)進(jìn)行旺季促銷,例如在越南、印尼等的二月至四月,可以進(jìn)行購(gòu)車送禮活動(dòng),可以送些家電、數(shù)碼產(chǎn)品等；特定車型促銷：為使摩托車企業(yè)的特定車型能順利打開(kāi)市場(chǎng),企業(yè)可在進(jìn)入市場(chǎng)前提升企業(yè)的知名度,例如與重要活動(dòng)同一時(shí)間展開(kāi)；庫(kù)存促銷：通常會(huì)根據(jù)庫(kù)存情況,鎖定限定數(shù)量的車,進(jìn)行促銷補(bǔ)貼。如印尼等庫(kù)存比較大的市場(chǎng)；展會(huì)促銷：展會(huì)根據(jù)范圍和影響力,主要分為國(guó)際性展會(huì)和區(qū)域性展會(huì)。國(guó)際性展會(huì),企業(yè)可以自己組織參加。區(qū)域性展會(huì)促銷主要是通過(guò)經(jīng)銷商,可由經(jīng)銷商自行開(kāi)展。五是品牌策略。主要采取以下優(yōu)化步驟來(lái)在東南亞市場(chǎng)樹(shù)立品牌：第一步，在進(jìn)入市場(chǎng)前、進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)及進(jìn)入市場(chǎng)后可以進(jìn)行廣告密集曝光；第二步，通過(guò)密集廣告曝光增加知名度,讓消費(fèi)者從被動(dòng)接受變?yōu)橹鲃?dòng)接受,進(jìn)而購(gòu)買產(chǎn)品；第三步，應(yīng)將品牌的認(rèn)識(shí)從知名度提升到美譽(yù)度,進(jìn)而上升到消費(fèi)者的忠誠(chéng)度直至產(chǎn)生品牌聯(lián)想。此時(shí),企業(yè)應(yīng)積極參與越南當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)活動(dòng),提升企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感。

3.2 摩托車企業(yè)營(yíng)銷策略實(shí)施的保障

一是摩托車營(yíng)銷及服務(wù)人員的培養(yǎng)。為保證上述優(yōu)化措施以及公司能正常運(yùn)轉(zhuǎn),公司可通過(guò)培訓(xùn)提高營(yíng)銷和服務(wù)人才的能力：營(yíng)銷人員主要負(fù)責(zé)企業(yè)的營(yíng)銷方案的撰寫,產(chǎn)品推廣方案的撰寫以及產(chǎn)品的推廣、市場(chǎng)的開(kāi)拓,因此應(yīng)通過(guò)針對(duì)性的培訓(xùn)提升營(yíng)銷人員發(fā)現(xiàn)客戶需求的潛力,策劃方案的書寫能力以及產(chǎn)品推廣的溝通能力；服務(wù)人員主要負(fù)責(zé)企業(yè)產(chǎn)品的售后服務(wù),而服務(wù)是企業(yè)贏得市場(chǎng)的重要依據(jù),因此通過(guò)針對(duì)性的培訓(xùn)提升服務(wù)人員的專業(yè)知識(shí),可以幫助消費(fèi)者解決簡(jiǎn)單專業(yè)問(wèn)題,使得技術(shù)人員有更多時(shí)間研究新產(chǎn)品。二是重視產(chǎn)品研發(fā)。結(jié)合自身的實(shí)際情況,制定相關(guān)責(zé)任人,編制相關(guān)的規(guī)劃編制制度,為產(chǎn)品營(yíng)銷策略的制定和實(shí)施提供相應(yīng)的保障；根據(jù)不同的人文習(xí)慣,不同的消費(fèi)習(xí)慣設(shè)計(jì)不同的包裝形象,為產(chǎn)品提供一定的親和力；應(yīng)該及時(shí)更新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與推廣,加強(qiáng)新產(chǎn)品的研發(fā)和革新,并為新產(chǎn)品的銷售提供相應(yīng)的保障。三是提升營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。為培養(yǎng)員工的忠誠(chéng)度,為員工進(jìn)行合理的輪崗,讓員工體驗(yàn)不同崗位,培養(yǎng)員工的全面發(fā)展能力,使其能在公司不斷挑戰(zhàn)自我,實(shí)現(xiàn)職業(yè)生涯的自身價(jià)值。提高自身的能力,最后也提高團(tuán)隊(duì)的協(xié)作團(tuán)結(jié)能力。四是規(guī)范營(yíng)銷管理。企業(yè)應(yīng)設(shè)立專項(xiàng)工作小組,包括渠道控制組、資源保障組、產(chǎn)品支撐組、業(yè)務(wù)指導(dǎo)組、服務(wù)監(jiān)督組。專項(xiàng)保障小組通過(guò)收集信息,分析并了解市場(chǎng)的實(shí)際情況,制作可執(zhí)行的方案,并且同公司的各部門進(jìn)行協(xié)調(diào),使工作文案能順利地執(zhí)行。專項(xiàng)小組的工作是各盡其職,分工明確,強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)的合作能力,強(qiáng)化執(zhí)行力和協(xié)同作戰(zhàn)。五是完善售后服務(wù)。專門配備了售后服務(wù)部,為國(guó)內(nèi)外提供專業(yè)的技術(shù)支持和維修咨詢,并且將客戶的信息保存,為以后的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)提供相應(yīng)的參考,不斷地優(yōu)化企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品。售后服務(wù)部也是工廠和研發(fā)交流的一個(gè)良好樞紐。

4 結(jié) 論

東南亞市場(chǎng)對(duì)于企業(yè)而言,挑戰(zhàn)和機(jī)遇是并存的,風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)會(huì)是同時(shí)存在的。但是相對(duì)來(lái)說(shuō),挑戰(zhàn)是小于機(jī)遇的,風(fēng)險(xiǎn)是少于機(jī)會(huì)的。在東南亞市場(chǎng),摩托車是高速增長(zhǎng)發(fā)展的行業(yè),企業(yè)在具備相應(yīng)技術(shù)時(shí),應(yīng)該增強(qiáng)企業(yè)的品牌美譽(yù)度和擴(kuò)大東南亞市場(chǎng)的占有率。企業(yè)必須制定相應(yīng)的東南亞市場(chǎng)國(guó)際營(yíng)銷策略以支持企業(yè)的擴(kuò)張計(jì)劃。

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