吳 靜,黃怡爽

(廈門理工學院,福建 廈門 361000)

博物館因其豐富的歷史文物典藏,具備了文化傳承、知識教育、價值觀引導等多重公共功能,在人們的社會生活和文化傳播中的重要性日益提高。我國2015年新頒布的《博物館條例》指出,鼓勵博物館挖掘藏品內涵,使之與文化創(chuàng)意、旅游等產(chǎn)業(yè)相結合,更好地開發(fā)衍生產(chǎn)品,增強博物館發(fā)展能力。這無疑在國家層面對博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展指明了方向。近年來,我國的博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)以故宮博物院為典型,逐漸在全球博物館文創(chuàng)浪潮中嶄露頭角。及時回顧總結博物館文創(chuàng)開發(fā)的模式、經(jīng)驗與問題,對未來中國博物館文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展能夠形成有效的參照作用。

1 當前中國博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的基本特點

1.1 傳統(tǒng)精神+現(xiàn)代表達——博物館文創(chuàng)的特征

博物館文創(chuàng)開發(fā)的核心問題是如何將博物館藏品“物”之形態(tài)信息以及“物”之文化信息高度概括抽取后,轉化為符合現(xiàn)代生活與精神需求,并有助于傳統(tǒng)文化為現(xiàn)代人認知、理解、喜愛的創(chuàng)意產(chǎn)品。

1.2 經(jīng)濟效益+價值認同——博物館文創(chuàng)的價值體現(xiàn)

文創(chuàng)開發(fā)所帶來的經(jīng)濟效益對博物館能夠造成新的刺激。它一方面激發(fā)了傳統(tǒng)博物館活力新生,通過文創(chuàng)產(chǎn)品所體現(xiàn)的新觀念與新面貌實現(xiàn)品牌化推廣,并重塑博物館社會形象；另一方面通過文創(chuàng)推廣,能使更多公眾感知并接受文物之內蘊,滿足多樣化與個性化需求的同時也實現(xiàn)知識傳播、文化傳承、價值認同等目的。

1.3 以公眾需求為核心——當代博物館文創(chuàng)轉型的主導理念

博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)開發(fā)思維的轉型與20世紀新博物館學“以藏品為中心”轉向“以觀眾為中心”理念轉型同步(《魁北克宣言》，1984)。在這一理念轉型背景下,博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)須高度關注來自消費市場的需求動向,這已成為當代文創(chuàng)轉型的主導理念。

2 博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的主要模式

以臺北故宮和北京故宮為代表的文創(chuàng)衍生品開發(fā)模式,是值得借鑒的寶貴資源。臺北故宮博物院在世界文創(chuàng)能力排名中,名列第四,僅次于法國盧浮宮、英國大英博物館、美國大都會博物館。截至2016年,臺北故宮現(xiàn)已開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品約3000種,收入直逼10億新臺幣。北京故宮的現(xiàn)代文創(chuàng)開發(fā)起步較晚,但從2013年開始,北京故宮文創(chuàng)轉向與世界博物館文創(chuàng)接軌的新理念：一是始終以公眾需求為導向,觀察人們的生活,創(chuàng)造具有實用性的產(chǎn)品；二是以藏品研究成果為基礎,合理提取文化元素,體現(xiàn)博物館文創(chuàng)的獨特內涵；三是以文化創(chuàng)意研發(fā)為支撐,一方面力求把握傳統(tǒng)文化脈絡,另一方面注重探索現(xiàn)代表達方式。北京故宮也提出了“以文化產(chǎn)品質量為前提,帶著博物館的尊嚴進入市場”“以科學技術手段為引領”“以營銷環(huán)境改善為保障”等一系列文創(chuàng)開發(fā)策略。觀念轉型帶來巨了大成效,文創(chuàng)產(chǎn)品銷售額從2013年的6億元增長到2016年的近10億元。在綜合兩大博物館的開發(fā)經(jīng)驗后,可將其主要開發(fā)模式總結如下。

2.1 結合內外開發(fā)力量,動員社會深度參與

臺北故宮立足于“Old Is New”及“形塑典藏新活力,創(chuàng)造故宮新價值”的文創(chuàng)理念,以“專業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化、年輕化”和“打造為世界級觀光景點”為運營導向,將典藏文物所蘊含的文化、藝術、歷史等“內容產(chǎn)業(yè)”轉化為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)源頭。故宮內部并沒有在內部設置部門或保留常設的文創(chuàng)團隊,而是將外聘設計師以項目為單位集合后開展工作的形式,經(jīng)由專業(yè)設計師與文博專家的知識互補和思維碰撞帶來的“1+1>2”合作的效果。在動員社會力量參與文創(chuàng)開發(fā)方面,臺北故宮是行動先鋒。通過舉辦各類公共活動,包括舉辦創(chuàng)意競賽、進行社會公開講座、開展研習營等,廣泛向社會推廣故宮文化并征集創(chuàng)意,這類競賽與宣傳活動有效調動了社會資源,使得文創(chuàng)主體元素更加多元化。與臺北故宮文創(chuàng)開發(fā)的內外互滲不同,北京故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品生產(chǎn)外包程度更高,通常由故宮博物院相關部門提出文化創(chuàng)意的產(chǎn)品概念,而由外部合作單位主導完成產(chǎn)品的設計、生產(chǎn)。北京故宮為此推出量化的評估機制,對外部合作單位進行打分和篩選,并根據(jù)評估結果擇優(yōu)選擇合作對象。同時,為了加大相關故宮產(chǎn)業(yè)的研發(fā)與投入,采取非建制的方式成立了兩個單獨的研究性機構——故宮研究院和故宮學院,這些方式為文創(chuàng)開發(fā)提供了強大的專業(yè)信息支持。

2.2 基于核心價值,重視跨界結盟與資源整合

北京故宮和臺北故宮都認識到博物館文創(chuàng)是一個“產(chǎn)業(yè)鏈”概念,均致力于與上、下游參與者的合作與資源整合,不斷碰撞、更新,是文創(chuàng)產(chǎn)品得以長盛不衰的關鍵?？缃缃Y盟也解決文創(chuàng)產(chǎn)品從信息收集、開發(fā)到銷售等產(chǎn)出流程過于龐雜問題的重要方式。在與這結盟者的合作過程中,臺北故宮和北京故宮的文創(chuàng)開發(fā)也走上了更加規(guī)范化、制度化、市場化的道路。臺北“故宮博物院”至今已通過品牌授權方式與90余家本土及國際知名廠商達成合作,共同生產(chǎn)了許多實用、制作精良又帶有豐富文化內涵的文創(chuàng)產(chǎn)品。北京故宮與數(shù)字化企業(yè)的合作模式更是可圈可點,例如其積極與騰訊等著名社交軟件平臺合作,通過游戲創(chuàng)意大賽、形象授權開發(fā)等方式,完成了互動軟件、游戲平臺等數(shù)字化新產(chǎn)品的生產(chǎn),這種與數(shù)字化企業(yè)的合作將原有大量處在沉睡中的館藏文物資源轉化為鮮活的視覺形象,為經(jīng)典賦予了時代生命力。

2.3 完善藝術授權模式,強化知識產(chǎn)權保護

臺北故宮在文創(chuàng)授權開發(fā)方面起步較早,也更加成熟。其主要授權類型包括：圖像授權、出版品授權、合作開發(fā)、品牌授權四大模式。其授權的基本流程大致有幾個步驟：臺北故宮定期或就特殊目的向優(yōu)秀文創(chuàng)企業(yè)發(fā)出邀請,由文創(chuàng)企業(yè)制作相應方案并提出申請,臺北故宮對申請者的方案、產(chǎn)品以及授權保證金等進行審核,如果審核未通過則將相應的產(chǎn)品、保證金退還；如果審核通過,則雙方簽約、生產(chǎn)、銷售。藝術授權在博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)中已較為普遍,但關于博物館知識產(chǎn)權保護的爭議也始終存在。在藝術授權中不斷強化知識產(chǎn)權保護意識也是博物館文創(chuàng)開發(fā)近年關注的焦點。

2.4 開放多元營銷渠道

在完成創(chuàng)意設計以及產(chǎn)品生產(chǎn)之后,所有經(jīng)審核的產(chǎn)品即進入營銷環(huán)節(jié)。臺北故宮的營銷渠道大體可分為兩類：一是委托承銷；二是通過品牌授權商渠道銷售。北京故宮的營銷方式則更加多元。從2008年開始,北京故宮陸續(xù)通過“故宮淘寶店”“故宮商城”、新浪微博與騰訊微博、微信公眾號陸續(xù)對其產(chǎn)品進行宣傳銷售。線下方面,故宮將原有商店用全新理念進行包裝,“博物館最后一個展廳”“把博物館帶回家”等觀念成為支撐北京故宮創(chuàng)意衍生品的重要基礎。北京故宮的世界影響力和經(jīng)濟效益、社會效益均在文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的推動下,實現(xiàn)了突飛猛進。

3 中國博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)開發(fā)建言

3.1 加快博物館文化產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)化進程,形成文化品牌

樹立品牌意識是國外優(yōu)秀博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)化進程中的寶貴經(jīng)驗。突出者如紐約大都會藝術博物館,其除在紐約有八家館外分店外,還開設了十幾家海外分店,遍布太平洋沿岸。這些商店除了出售常規(guī)產(chǎn)品外,還包括特展產(chǎn)品、節(jié)日產(chǎn)品等。和世界其他優(yōu)秀博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)類似,大都會文創(chuàng)十分注重品牌意識和品牌形態(tài)的多元化。這一點在我國博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)中還較為薄弱。

3.2 堅持走精品化路線

不同于一般商品,博物館文創(chuàng)產(chǎn)品所蘊含的精神價值和創(chuàng)意性決定了它不可簡單復制生產(chǎn)的特性。吸取過往中國博物館紀念品笨重無用、千篇一律等教訓,新時期文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)要避免落于流水線的窠臼,在多產(chǎn)多銷的形勢下,堅持走精品化路線。這一精品化不單體現(xiàn)在產(chǎn)品質量的提升,也體現(xiàn)在對文物內涵的深度挖掘和對產(chǎn)品藝術審美水準的高度重視上。精品化路線能夠在平衡創(chuàng)造性、模仿性、實用性等關系的同時,將文化、創(chuàng)意與生活有機結合。

3.3 提供優(yōu)質配套服務

為了更好地傳播文創(chuàng)產(chǎn)品的內在文化,與之配套的相關服務也顯得尤為重要。主要可以在兩方面進行討論：一是在銷售商品時配套進行多元化產(chǎn)品解說,如售賣點配置相關解說人員以及定期出現(xiàn)的宣傳性論壇、刊物、宣傳視頻等；二是將主題展和文創(chuàng)產(chǎn)品有機結合。博物館應把握好主題展與文創(chuàng)產(chǎn)品的結合,設置合理的展線,將館藏品與文創(chuàng)商品“并行展示”,將文創(chuàng)產(chǎn)品引入消費者還未消退的記憶面前,其文化內涵也將與館藏品一起自然地呈現(xiàn)出來。

3.4 注重個性化生產(chǎn)

在當今這個異彩紛呈的社會下,人們的消費思維開始傾向個性化,精神追求也不再滿足于千篇一律的工業(yè)化產(chǎn)品。當前眾多DIY、定制等理念的應運而生即是最好的說明。博物館在文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)過程中,同樣也需要關注當前各個不同年齡段,及不同社會群體在生活經(jīng)歷、性格形成、審美習慣上的差異性。針對不同消費人群打造個性化商品。例如依據(jù)消費者的要求特別定制,或是設立供消費者“自行研發(fā)”的手工操作坊等,通過這些途徑給予消費者更加多元和自主的選擇。

3.5 持續(xù)關注并融合新時代科技與理念

大數(shù)據(jù)與新媒體時代,如何利用新媒體技術實現(xiàn)文創(chuàng)產(chǎn)品的新一輪開發(fā)是博物館須要思索的問題。博物館通過多方位的數(shù)字化App開發(fā)以及微信等新型傳播媒介,可以與消費者形成更加有效的溝通。新興的AR、VR以及3D打印技術在全球文化產(chǎn)業(yè)中的影響力逐漸加大,博物館只有及時更新研發(fā)理念,緊跟科技時代軌跡,才能及時跟進消費理念,實現(xiàn)合理而有效的產(chǎn)品開發(fā)。

4 結 論

博物館文創(chuàng)衍生品既是博物館文化的載體,也是滲透人們生活中的巧妙藝術形式,這是博物館文創(chuàng)的核心意義。思考如何使博物館文創(chuàng)產(chǎn)品愈加貼近生活、貼近普通民眾的審美與現(xiàn)實需求,積極依托外部開發(fā)資源和營銷渠道,加速文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)化效率、拓寬產(chǎn)品市場覆蓋面是實現(xiàn)核心價值的關鍵,也是當前博物館成功的經(jīng)驗。從未來的發(fā)展來看,博物館文創(chuàng)產(chǎn)品是博物館教育功能的延伸,也是樹立博物館形象、喚醒消費者對傳統(tǒng)記憶的使者。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品今后的發(fā)展路徑,需要各層次博物館與時俱進地不斷思考與實踐。

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[2]趙靜.兩岸故宮文創(chuàng)“賣萌”[J].兩岸關系,2016(1): 66-67.

[3]中南財經(jīng)政法大學文化改革發(fā)展研究基地.臺北故宮：憑借創(chuàng)意深挖文創(chuàng)資源寶庫[N].中國文物報,2015-12-22.