張碧峰 江蘇希諾實(shí)業(yè)有限公司

當(dāng)今社會(huì)，伴隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的生活水平也在不斷提升，在基礎(chǔ)的生活功能消費(fèi)已經(jīng)基本得到滿足后，消費(fèi)者逐漸開(kāi)始追求個(gè)性化、體驗(yàn)型的消費(fèi)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)已經(jīng)悄然升級(jí)，而且消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)愈發(fā)明顯。在這個(gè)背景下，對(duì)于杯壺企業(yè)而言，需要在原有的營(yíng)銷策略基礎(chǔ)上，結(jié)合新的市場(chǎng)形勢(shì)和已經(jīng)升級(jí)的消費(fèi)者需求，直面消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的挑戰(zhàn)，不斷更新完善自身的營(yíng)銷策略。

一、消費(fèi)升級(jí)給杯壺制造企業(yè)營(yíng)銷帶來(lái)的挑戰(zhàn)

消費(fèi)升級(jí)會(huì)給企業(yè)發(fā)展帶來(lái)較大的影響，其中企業(yè)營(yíng)銷是一個(gè)非常重要的方面，市場(chǎng)環(huán)境越來(lái)越復(fù)雜，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，趨勢(shì)越來(lái)越難預(yù)測(cè)，企業(yè)營(yíng)銷的模式也層出不窮，這通常會(huì)給企業(yè)營(yíng)銷策略的制定帶來(lái)較大的挑戰(zhàn)。對(duì)于杯壺企業(yè)而言，應(yīng)深入分析市場(chǎng)形勢(shì)，深入了解這些挑戰(zhàn)，方能制定有效的營(yíng)銷策略。

（一）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品需求的內(nèi)容越來(lái)越豐富

對(duì)于杯壺企業(yè)而言，其產(chǎn)品的首要定位是滿足消費(fèi)者的基本需求，這就需要企業(yè)在技術(shù)方面下狠功夫。目前市場(chǎng)上的杯壺產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，如保溫杯保溫時(shí)間較短、塑料水杯在盛裝熱水使用時(shí)有異味等，這說(shuō)明企業(yè)在生產(chǎn)技術(shù)方面還不過(guò)關(guān)，需要提升產(chǎn)品的技術(shù)含量。其次隨著消費(fèi)者個(gè)性化需求的不斷提升，杯壺企業(yè)單一的設(shè)計(jì)風(fēng)格、缺少文化元素的缺陷逐漸暴露出來(lái)。

（二）營(yíng)銷渠道有待進(jìn)一步挖掘

目前杯壺企業(yè)的營(yíng)銷渠道大概分為兩種，一是傳統(tǒng)的線下?tīng)I(yíng)銷，即杯壺企業(yè)通過(guò)經(jīng)銷商的形式，生產(chǎn)出的產(chǎn)品經(jīng)過(guò)多個(gè)批發(fā)商、零售商等環(huán)節(jié)將產(chǎn)品銷售到消費(fèi)者手中，營(yíng)銷渠道較長(zhǎng)，營(yíng)銷效率較低，企業(yè)利潤(rùn)被多個(gè)層級(jí)的經(jīng)銷商“瓜分”后也略顯單薄。二是新興的線上營(yíng)銷，即杯壺企業(yè)在京東商城、淘寶等第三方平臺(tái)上開(kāi)設(shè)店鋪，這也是目前很多杯壺企業(yè)的普遍做法，并沒(méi)有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

（三）傳統(tǒng)的促銷活動(dòng)無(wú)法激發(fā)需求

目前杯壺企業(yè)普遍還在使用傳統(tǒng)的促銷活動(dòng)，即利用經(jīng)銷商的資源優(yōu)勢(shì)，以讓步利潤(rùn)等方式，由經(jīng)銷商在批發(fā)環(huán)節(jié)、零售終端等通過(guò)價(jià)格優(yōu)惠、限時(shí)搶購(gòu)等方式推銷產(chǎn)品，不僅收效日益甚微，而且還占用大量的人力和財(cái)力。雖然杯壺企業(yè)也開(kāi)展線上促銷活動(dòng)，但是基本還是將線下的促銷模式搬到線上，由于促銷內(nèi)容單一、缺乏品牌知名度、促銷力度有限、促銷持續(xù)時(shí)間短等，無(wú)法發(fā)揮足夠的效用。

二、消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下杯壺企業(yè)未來(lái)營(yíng)銷的策略

（一）使產(chǎn)品兼具技術(shù)含量和文化內(nèi)涵

對(duì)于杯壺企業(yè)的營(yíng)銷策略而言，產(chǎn)品策略是最基礎(chǔ)，也是最關(guān)鍵的，良好的市場(chǎng)反映和較高的市場(chǎng)占有率，均是通過(guò)具體的產(chǎn)品來(lái)實(shí)現(xiàn)的。在消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下，杯壺企業(yè)首先應(yīng)該在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上不斷研發(fā)和創(chuàng)新，持續(xù)保證產(chǎn)品的技術(shù)含量。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講，選擇杯壺的首要目的還是滿足基本的功能需求，如保溫杯，消費(fèi)者首先關(guān)注的是產(chǎn)品的保溫功能，其次才是杯子的外觀等其他方面。因此杯壺企業(yè)針對(duì)不同用途的產(chǎn)品，應(yīng)不斷提升技術(shù)水平，首先保證產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能能夠滿足消費(fèi)者的需求。其次消費(fèi)升級(jí)推動(dòng)消費(fèi)者越來(lái)越注重產(chǎn)品的文化內(nèi)涵、品牌知名度，因此杯壺企業(yè)在保證產(chǎn)品技術(shù)含量的同時(shí)，也要將文化內(nèi)涵融入到產(chǎn)品中去。例如樹(shù)立鮮明的品牌意識(shí)，推出差異化的品牌產(chǎn)品，提升產(chǎn)品知名度。此外，杯壺企業(yè)要特別注重實(shí)時(shí)關(guān)注消費(fèi)者的個(gè)性化需求，推出個(gè)性化特征明顯、緊跟時(shí)代需求的產(chǎn)品，擴(kuò)大消費(fèi)群體數(shù)量，提升市場(chǎng)占有率。

（二）進(jìn)一步深挖營(yíng)銷渠道

從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的角度來(lái)講，營(yíng)銷渠道就是指能夠?qū)⑸a(chǎn)者、產(chǎn)品、消費(fèi)者等相關(guān)主體緊密聯(lián)系在一起的途徑。營(yíng)銷渠道越多、單個(gè)渠道的層級(jí)越少，營(yíng)銷效果越佳。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)水平的不斷提升，企業(yè)營(yíng)銷渠道也逐漸豐富，線上和線下結(jié)合已經(jīng)成為杯壺企業(yè)主流的營(yíng)銷渠道。在消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下，若想搶占市場(chǎng)份額，應(yīng)進(jìn)一步深挖營(yíng)銷渠道：一方面杯壺企業(yè)應(yīng)在現(xiàn)有基礎(chǔ)上，進(jìn)一步豐富營(yíng)銷渠道，尤其是線上渠道，除了在主流平臺(tái)（如京東、淘寶等）開(kāi)設(shè)旗艦店以外，還要開(kāi)通APP、微信、微博等現(xiàn)代化的營(yíng)銷方式。另一方面要就縮短單個(gè)渠道的長(zhǎng)度，提高營(yíng)銷效率。例如減少線下經(jīng)銷商的層級(jí)，盡可能地減少批發(fā)商、零售商等環(huán)節(jié)的數(shù)量和層級(jí)，使產(chǎn)品能夠較高效率地直接供消費(fèi)者選擇。此外，杯壺企業(yè)還要充分利用大數(shù)據(jù)等先進(jìn)技術(shù)手段，提升營(yíng)銷的精準(zhǔn)性。

（三）增加體驗(yàn)類的促銷活動(dòng)

在新形勢(shì)下，隨著消費(fèi)升級(jí)的不斷，消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)的促銷活動(dòng)已經(jīng)“不再感冒”，形式多樣的促銷活動(dòng)不斷出現(xiàn)。對(duì)于杯壺企業(yè)而言，應(yīng)結(jié)合自身產(chǎn)品的特點(diǎn)，緊跟時(shí)代要求，緊抓消費(fèi)者的需求，豐富促銷活動(dòng)。一方面要在線下多增加體驗(yàn)類的促銷活動(dòng)，充分利用自身的實(shí)體店、經(jīng)銷商店鋪等，開(kāi)展諸如限額免費(fèi)、店鋪前多少名顧客免單等活動(dòng)，利用重大節(jié)假日、店慶、寒暑假等重要時(shí)期，開(kāi)展豐富多樣的促銷活動(dòng)。在這個(gè)過(guò)程中，要通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)試驗(yàn)、組織游戲、智力競(jìng)猜等互動(dòng)環(huán)節(jié)，增強(qiáng)消費(fèi)者的體驗(yàn)感。另一方面要在線上也增加體驗(yàn)類的促銷活動(dòng)，如在官網(wǎng)、APP、京東、淘寶等平臺(tái)上推出領(lǐng)取優(yōu)惠券、轉(zhuǎn)發(fā)有獎(jiǎng)等促銷活動(dòng)，提高消費(fèi)者參與度，提升促銷效果。