劉迪 中國傳媒大學(xué)

截至2017年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.72億，其中手機(jī)網(wǎng)民占97.5%，即7.53億人。移動互聯(lián)網(wǎng)接入流量達(dá)246億GB，比上年增長162.7%[1]。龐大的網(wǎng)民規(guī)模與日增的互聯(lián)網(wǎng)普及率，塑造了中國龐大的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)化文化消費(fèi)方式。

一、互聯(lián)網(wǎng)背景下的消費(fèi)變革

（一）數(shù)字化消費(fèi)方式

首先，消費(fèi)對象的數(shù)字化使內(nèi)容消費(fèi)成為主流。信息消費(fèi)代替貨品消費(fèi)，成為數(shù)字化消費(fèi)的主要特征。信息內(nèi)容的趣味性，知識性，體驗(yàn)性，可靠性，是促成消費(fèi)行為的重要因素。其次，消費(fèi)主體的虛擬化使消費(fèi)個性得以彰顯?；ヂ?lián)網(wǎng)數(shù)字化虛擬化的特征，幫助人們實(shí)現(xiàn)身份重塑。而消費(fèi)則成為個性表達(dá)與身份塑造的重要手段。再次，消費(fèi)過程的大數(shù)據(jù)化進(jìn)一步提升消費(fèi)體驗(yàn)。人工智能對海量消費(fèi)數(shù)據(jù)的分析及系統(tǒng)的投放，使極為細(xì)分的個性消費(fèi)成為可能。同時，由第三方支付，金融，服務(wù)平臺帶來的數(shù)字化信用服務(wù)，一方面創(chuàng)造了現(xiàn)在中國新發(fā)明，即在線支付，另一方面激活了以信用為基礎(chǔ)的共享消費(fèi)模式，引導(dǎo)產(chǎn)生眾多理性消費(fèi)形態(tài)。[2]

（二）社交性消費(fèi)訴求

消費(fèi)本身是人與人建立關(guān)系的過程，是滿足人社交需求的重要方式。首先，社交化使消費(fèi)者與商家之間締結(jié)伙伴關(guān)系。商家與消費(fèi)者的粉絲互動，即為最好的印證。其次，社交化增加消費(fèi)者與其他消費(fèi)者之間的關(guān)系層。如連接社群，口碑，消費(fèi)的社交電商商業(yè)邏輯的背后，是順應(yīng)消費(fèi)者社交化的消費(fèi)需求。再次，社交化消費(fèi)是聯(lián)通線上線下人際關(guān)系的紐帶。造節(jié)運(yùn)動掀起的消費(fèi)狂歡，使得線下社交愈加成為消費(fèi)目的，消費(fèi)成為聯(lián)系人，物，場的紐帶，也成為人際關(guān)系建立的基礎(chǔ)。

（三）服務(wù)性消費(fèi)理念

服務(wù)性消費(fèi)理念的最重要表現(xiàn)是快樂，健康的樂活型消費(fèi)增長趨勢愈發(fā)明顯。從文化娛樂消費(fèi)來看，短視頻內(nèi)容消費(fèi)以“淺顯，快速，頻繁”適應(yīng)了年輕人碎片化的閱覽習(xí)慣，以注意力經(jīng)濟(jì)獲得消費(fèi)追捧。服務(wù)性消費(fèi)理念的另一個重要表現(xiàn)是共享消費(fèi)的發(fā)酵。共享消費(fèi)是使人走出私有生活的領(lǐng)域，以理性消費(fèi)與人性服務(wù)作為消費(fèi)出發(fā)點(diǎn)。同時，服務(wù)性消費(fèi)理念也同樣影響著供給端。以聯(lián)通線上線下的全渠道消費(fèi)體驗(yàn)為特點(diǎn)的新零售，通過線下場景體驗(yàn)與線上數(shù)據(jù)挖掘完美融合。

二、互聯(lián)網(wǎng)對文化消費(fèi)的影響

（一）重塑消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)方式

首先，數(shù)字文化消費(fèi)成為文化消費(fèi)的主流。以數(shù)字化內(nèi)容制作方式與傳播手段為核心的電競游戲，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，數(shù)字圖書，網(wǎng)絡(luò)綜藝呈現(xiàn)井噴式消費(fèi)增長。其次，數(shù)字文化消費(fèi)滿足并激發(fā)了更多個性化訴求。數(shù)字文化消費(fèi)不僅在體量上實(shí)現(xiàn)井噴式增加，更在內(nèi)容方面獲得了個性化的釋放。再次，數(shù)字化終端載體豐富與創(chuàng)新了消費(fèi)渠道。消費(fèi)者可以通過手機(jī)APP、公眾號等多種渠道購買圖書、電影票、演出票等，而企業(yè)則可以通過大數(shù)據(jù)和云計(jì)算對消費(fèi)者需求進(jìn)行精準(zhǔn)定位，文化消費(fèi)領(lǐng)域呈現(xiàn)出極強(qiáng)的“互聯(lián)網(wǎng)+”趨向。

（二）創(chuàng)新消費(fèi)熱點(diǎn)與消費(fèi)文化

互聯(lián)網(wǎng)背景下，社交既是文化消費(fèi)的誘因，也是文化消費(fèi)的方向。由此催生了眾多文化消費(fèi)現(xiàn)象與消費(fèi)熱點(diǎn)，一是眾多亞文化消費(fèi)的極致狂歡?；ヂ?lián)網(wǎng)影響下生活方式的改變，成為“宅文化”“喪文化”誕生的搖籃，也成就了“跳一跳”“旅行青蛙”等小游戲的發(fā)展，其熱潮背后的原因，在于隱藏其后的亞文化社交渴望。二是傳統(tǒng)文化消費(fèi)的華麗回歸。如果說亞文化消費(fèi)是階段性現(xiàn)象級表征，那么傳統(tǒng)文化的相關(guān)消費(fèi)在互聯(lián)網(wǎng)影響下的華麗回歸，傳統(tǒng)文化消費(fèi)的華麗回歸，是國人文化自信的直接體現(xiàn)。由此引發(fā)的傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代化生產(chǎn)，也將成為傳承中華文化最有力的方式。

（三）改變消費(fèi)心理和消費(fèi)觀念

互聯(lián)網(wǎng)極大的降低了信息與知識獲得的成本，同時也造成了信息與知識的泛濫。隨著消費(fèi)者的逐步升級，人們對享受型與發(fā)展型消費(fèi)的趨優(yōu)需求越來越強(qiáng)，逐步改變了傳統(tǒng)的免費(fèi)消費(fèi)心理與實(shí)用消費(fèi)觀念，形成了付費(fèi)求質(zhì)與體驗(yàn)消費(fèi)的理念。共享經(jīng)濟(jì)與粉絲經(jīng)濟(jì)成為內(nèi)容付費(fèi)的有力推手。體驗(yàn)型，場景式文化消費(fèi)越來與普遍。利用AR、VR技術(shù)的活態(tài)博物館奇妙之旅，沉浸式流動觀影的文化實(shí)景演藝等這樣由用戶體驗(yàn)帶來的文化消費(fèi)觀念的改變，不得不說是互聯(lián)網(wǎng)思維的有力實(shí)踐[3]。

結(jié)語：可以說，互聯(lián)網(wǎng)是人類文明迄今為止所見證的發(fā)展最快，競爭最激烈，創(chuàng)新最活躍，參與最普遍，滲透最廣泛，影響最深遠(yuǎn)的技術(shù)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。互聯(lián)網(wǎng)重塑了文化消費(fèi)內(nèi)容與方式，創(chuàng)新了消費(fèi)載體與渠道，并更新和深化了著消費(fèi)者的文化觀念，也是推動中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要引擎。