何紅艷 朱林聰 （合肥工業(yè)大學工業(yè)文化傳播研究中心 230009）

一、安徽省文博會中的非物質文化遺產(chǎn)

自從2006年起，安徽省第一屆文化博覽會（以下簡稱文博會）在省會合肥舉辦，截止2017年已經(jīng)成功舉辦十一屆。文博會不僅在“工藝”、“轉型”、“創(chuàng)意”等理念上不斷突破，而且推動了安徽省徽文化的普及和文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。在“十二五”期間組織550個重大文化項目進入省重點項目庫，已建成和在建項目194個，完成投資408億元。尤其在2013年，安徽省文博會首次將非物質文化遺產(chǎn)的作為一項重要內容展示在觀眾面前。分別是安徽省省級非遺項目吳山鐵字、合肥市市級非遺項目有馬派皮影和三河羽毛扇。除此之外魯錦制造工藝表演、通草堆畫表演、國家級風箏制作展演、曹氏香包等數(shù)十種國家級、省級等各類非物質文化遺產(chǎn)比較真實地呈現(xiàn)出來。通過非物質文化遺產(chǎn)傳承人的現(xiàn)場展示操作，為廣大市民了解和關注非物質文化遺產(chǎn)提供了平臺。

截至目前，共建立國家級非物質文化遺產(chǎn)名錄60項，其中，宣紙制造藝術和傳統(tǒng)木結構營造技藝入選聯(lián)合國教科文組織命名的人類非物質文化遺產(chǎn)。此外，還有省級非物質文化遺產(chǎn)名錄273項，市級非物質文化遺產(chǎn)名錄641項，縣(區(qū))級名錄1728項，內涵豐富，是安徽勞動人民智慧的結晶，也是江淮兒女寶貴的精神財富，在中華名族的文化寶庫中占有重要的地位。但是安徽省文博會不僅要借這個平臺傳播、傳承非物質文化遺產(chǎn)，讓全省、乃至全國享受安徽省非遺文化盛宴，推動整個民眾文化素養(yǎng)和提高民眾的文化品位。

二、安徽省非遺保護與傳播存在的問題

安徽省在通過文博會的方式來保護和傳播非物質文化遺產(chǎn)的途徑中，仍然有以下幾個方面的問題值得注意。

1.對非物質文化遺產(chǎn)的宣傳、普及力度不夠

至今依然有很多人對于非物質文化遺產(chǎn)為何物、安徽省的非遺項目有哪些、國家是從什么時候開始頒布非遺保護法令、非物質文化遺產(chǎn)和物質文化遺產(chǎn)有什么區(qū)別等問題知之甚少，概念模糊。尤其是在合肥工業(yè)大學大學生中做過200份問卷調查，針對以上相關問題進行調研。結果顯示，只有56%的大學生回答出這些問題，但回答得不全面。還有44%的學生對非遺領域相關概念十分陌生。其中，理工科的學生更是對此類題目答非所問。

對于非物質文化遺產(chǎn)概念的認知缺失，在一定程度上反映了國家和政府對于該領域的宣傳還不到位。中國的文化博大精深，徽州文化更是擁有自己獨特的風景，這些非物質文化資源涵蓋民間音樂、民間舞蹈、曲藝、民間美術、傳統(tǒng)手工技藝等十個門類。在安徽省國家級非物質文化遺產(chǎn)中，人們也許知道宣紙、歙硯、黃梅戲，卻不知廬劇、鐵畫、巢湖民歌。即便知道他們的形象，卻不知這些遺產(chǎn)的由來。文博會也不能將所有優(yōu)秀的非物質文化遺產(chǎn)一一展現(xiàn)。與其他展區(qū)人們主動關注的狀況相比，非遺展區(qū)的“被動關注”現(xiàn)象突出，遠不及其他文化產(chǎn)品吸引力強大。人們在欣賞的時候，大多也是出于獵奇的心理，很少有人會思考或研究這些遺產(chǎn)背后的故事。

2.主題性、專業(yè)性不突出

文博會將非物質文化遺產(chǎn)作為一個比較籠統(tǒng)的概念，邀請了部分非遺傳承人現(xiàn)場表演的形式展現(xiàn)給大眾，但在主題性和專業(yè)性上不夠深入，還沒有能夠系統(tǒng)地將非遺的內涵、類別、背景等體現(xiàn)出來。比如，一些非遺展區(qū)只是擺放了非遺的成品，有的展區(qū)只是傳承人單獨制作滿足圍觀群眾的好奇心，疏于和觀眾的交流，也無法形成很好的互動。本省的非物質文化遺產(chǎn)豐富多彩，內容廣泛，組織者在利用文博會這個平臺之時，應該做到有計劃、有措施、有重點，特別是應該向大眾普及為何這些文化遺產(chǎn)能夠有所建樹，激發(fā)大家對非物質文化遺產(chǎn)的保護意識，而不是流于形式走馬觀燈。

非物質文化遺產(chǎn)的主體是傳承人，客體是創(chuàng)作文化遺產(chǎn)過程中所處的環(huán)境和所使用的工具。我們不能跳出這一概念去理解非物質文化遺產(chǎn)。正如劉魁立教授所定義的非物質文化遺產(chǎn)概念：非物質文化遺產(chǎn)是指各族人民世代相承的、與民眾生活密切相關的各種傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式(如民俗活動、表演藝術、傳統(tǒng)知識和技能，以及與之相關的器具、實物、手工制品等)和文化空間。因此，非物質文化遺產(chǎn)是在特定的社會、歷史、文化、環(huán)境下才能產(chǎn)生并且發(fā)展，不能像物質文化遺產(chǎn)那樣整體搬遷到博物館里陳列起來。因此，在文博會展示的過程中，應該更加注重以人為主體、以技術為向導來傳播非物質文化遺產(chǎn)的精髓和靈魂。

3.企業(yè)的參與度不夠

保護非物質文化遺產(chǎn)就是保護人的智慧和思想，保護傳承人的技藝不會消亡。但是隨著老一輩藝人的年紀的增加，年輕人對非遺的傳承缺乏興趣，所以文化遺傳的關鍵就是通過產(chǎn)業(yè)化的手段，增加企業(yè)投資、媒體宣傳以保證經(jīng)濟效益，從而吸引更多的人，特別是年輕人參與到非遺的保護中來?！爱a(chǎn)業(yè)化視角下的非物質文化遺產(chǎn)是指把某些過去私相授受、零散學習的民間技藝形式, 變成一個按照市場規(guī)律運作的經(jīng)濟形式, 并達到相當規(guī)模、規(guī)格統(tǒng)一、資源整合、產(chǎn)生利潤的過程?！蔽覈鴱V西非遺產(chǎn)業(yè)化比較成功的是《印象·劉三姐》，2004年首演至今已接待國際國內游客達904萬人次，門票收入超過9億元。安徽省在保護和傳播非物質文化遺產(chǎn)的過程中，力圖走出一條產(chǎn)業(yè)化道路，將社會效益和經(jīng)濟效益相結合。

但就安徽省來說，雖有像“合肥非物質文化遺產(chǎn)園”此類促進當?shù)匚幕诼糜萎a(chǎn)業(yè)中發(fā)展的新嘗試，但企業(yè)投資文化產(chǎn)業(yè)的力度后勁不足，雖然有所創(chuàng)新，但形式分散，重點不突出，宣傳力度不足，非遺產(chǎn)業(yè)化效果不明顯。用企業(yè)投資的方式扶持發(fā)展非物質文化遺產(chǎn)，并不是簡單的買賣，應該根據(jù)非遺的特點有目的、有方法地融入活動形式之中，既不能像白開水一樣無味，又不能過分迎合市場使非遺失去原有的味道。

三、安徽省文博會與非遺保護傳播策略方案

安徽省文博會堅持的是“文化性、特色性、市場性”的原則，但是在文化傳播力度、參與度、普及度上仍有待提高的空間，非物質文化遺產(chǎn)的傳播需要一種良性的動態(tài)傳播方式，需要人力、物力及財力的支持，真正起到文化傳播、傳承的品牌效應。

1.有針對性地做好前期宣傳工作

鑒于安徽省各市、縣和其他各類地域級非物質文化遺產(chǎn)各有千秋的特色，文博會主辦方應該重點針對一個地方的非物質文化遺產(chǎn)，將其融入城市形象進行宣傳。例如，安徽省桐城市“六尺巷傳說”的歷史典故，褒揚了清代康熙年間的桐城宰相張英不以高官自居，主動退讓三尺為鄰的謙讓之德,成為激勵后人正直、寬厚、與鄰友好的有形教材。那么，在找準該文化遺產(chǎn)所蘊含的歷史底蘊之后，可以以該歷史典故所體現(xiàn)的人文情懷為重點，將其融入城市的歷史脈絡進行系統(tǒng)化宣傳。這樣，人們對于這個地域的文化特性和文化產(chǎn)品了解地更為清晰、透徹，尤其對宣傳桐城市的文化形象起到推動的作用。

文博會主辦方在宣傳非遺展區(qū)時，前期宣傳中的財力投入必不可少，要改進宣傳模式，如除了投放平面海報、招貼外，還可以使用影像宣傳等動態(tài)的傳播方式，真正讓老百姓感受到，非物質文化遺產(chǎn)并不只是一塊木頭、一張紙或一個故事，就該讓其文化產(chǎn)品融入到特定的歷史環(huán)境和氛圍中去理解和感受。

2.開拓主題性較強的研究交流活動

在對非遺的研究工作日益興盛的背景下，文博會要收集好新的研究成果，利用好省內外人力資源，開設研究平臺，為人們了解非物質文化遺產(chǎn)提供機會。例如，建立必要的學術研究機構，在相關學科的本?？普n程中加入非物質文化遺產(chǎn)相關知識教育。安徽省圖書館、科技館舉辦專題論壇，邀請省內外對非物質文化遺產(chǎn)的研究有所建樹的學者做專題講座，加強對群眾相關知識普及，同時，注重和普通百姓的交流，為普通百姓提供答疑解惑的機會。以安徽省寧國市云梯畬族鄉(xiāng)為例，為加大畬族傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)的保護和傳承力度，寧國市讓民族傳統(tǒng)文化進課堂，在畬族小學的課程中增加了手工制作課，培養(yǎng)小學生對學習民族優(yōu)秀文化的興趣。文博會除了以合肥為主會場對非物質文化遺產(chǎn)進行宣傳外，可以適當擴展文博會開展的空間，在各地域的公共文化場所開設文博會的分會場，邀請感興趣的觀眾參與，探討挖掘地域文化以及非物質文化遺產(chǎn)的現(xiàn)代傳播方式，共同為各地的文化建設以及非物質文化遺產(chǎn)的保護獻計獻策。

3.加強企業(yè)參與力度，走文博特色產(chǎn)業(yè)化道路

“文博會”組織方可以政府為主導，企業(yè)為支撐，社會效益和經(jīng)濟效益結合為原則，加大企業(yè)參與文博會的力度，邀請當?shù)鼗蚴纫恍┢髽I(yè)贊助參與，通過冠名、募捐等方式參與地方文化的推廣傳播。同時吸引一些有實力的企業(yè)、特別是文化企業(yè)投入非物質文化遺產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)化建設，比如，通過建立博物館、體驗館、培訓班等公共文化設施，為廣大百姓提供了解非遺的場所。這樣，企業(yè)可以幫助省內文化產(chǎn)業(yè)開拓市場，文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也可以為企業(yè)帶來盈利，從而推動社會的發(fā)展，達到雙贏的目的。例如“文王貢酒”以其質量優(yōu)秀、市場認可度高成為家喻戶曉的酒類品牌，在企業(yè)贊助和開展的的商業(yè)、公益活動中即增加了品牌的美譽度，也將品牌文化和企業(yè)發(fā)展有效結合的典范。

文博會在舉辦的過程中，可以走一條企業(yè)參與文化傳播和建設相結合的道路。在非遺展館內，通過加大展區(qū)建設的投資擴大展區(qū)的規(guī)模和設置水平，提升該展區(qū)的吸引力，并通過更為互動的方式現(xiàn)場推動非遺商品的交易，提升人們參與和購買的熱情。值得提醒的是，在企業(yè)投入非物質文化遺產(chǎn)產(chǎn)業(yè)化建設的同時，要注重度的把握，始終要以非物質文化遺產(chǎn)的傳播效果為主體，維持健康的市場秩序。安徽省這么多豐富的文化遺產(chǎn)，為各企業(yè)開拓文化市場提供了方便，也期待產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展。

4.建設非遺保護數(shù)字化模式

信息化時代的發(fā)展以數(shù)字化的迅速崛起為特點，這為尋找非物質文化遺產(chǎn)的保護和傳播途徑找到了新的突破點。在本屆文博會現(xiàn)場，有一些高端前沿的文化產(chǎn)品的體驗區(qū)，展示了現(xiàn)代科技和傳統(tǒng)文化的融合，讓很多觀眾過目不忘。這與非遺展館傳統(tǒng)的表現(xiàn)方式形成對比。因此，主辦方要與時俱進，充分利用社會科學技術的進步提供的寶貴機遇，做好相關宣傳工作，改善傳播效果。例如，和相關媒體協(xié)調好，在文博開始前，專門開通非遺展館的數(shù)字化的媒體網(wǎng)站，配之以檢索軟件，為市民參與活動搭建平臺。在文博非遺會場，除了現(xiàn)場的靜態(tài)展示，還可以通過電子圖像、視頻播放、現(xiàn)場體驗、影音教學等形式加強現(xiàn)場的互動傳播。這樣，可以有效將民間傳統(tǒng)文化的欣賞和學習融為一體，通過現(xiàn)場參與的樂趣激發(fā)人們對傳承非物質文化遺產(chǎn)的興趣。

總之，在國家文化強國政策大力推進的今天，文化的保護和發(fā)展與經(jīng)濟、政治、社會建設等各個方面緊密聯(lián)系在一起，在中國邁向具有中國特色的社會主義現(xiàn)代化國家的進程中有了越來越重要的地位。文博會是社會文化保護和傳播成果集中展示的舞臺，也是社會媒體共同打造的平臺，無論是組織者、主辦方、媒體，還是大眾，在保護非物質文化遺產(chǎn)的使命中都是主動參與者，共同努力配合是保護和傳播非物質文化遺產(chǎn)的重點。

[1]文博會．城市文化的助推器[N]．江淮晨報，2010．9．

[2]王松華, 廖嶸．產(chǎn)業(yè)化視角下的非物質文化遺產(chǎn)保護[J]．同濟大學學報，2008．2．

[3]劉魁立．論全球化背景下的中國非物質文化遺產(chǎn)保護[J]．河南社會科學，2007．12

[4]黃海波，詹向紅．傳播學視閾下非物質文化遺產(chǎn)保護的媒介建構—以合肥市非物質文化遺產(chǎn)保護為例[J]．江淮論壇，2012．2．