史玉嬌 （湖南工業(yè)大學(xué) 412000）

近年來，網(wǎng)絡(luò)銷售市場日益壯大，使得包裝功能側(cè)重于合理優(yōu)化的包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、拓展消費(fèi)者的產(chǎn)品體驗(yàn)，增加產(chǎn)品附加值，從而提高企業(yè)產(chǎn)品競爭力。

如今，市面上梨膏銷售主要分為兩個(gè)模式：傳統(tǒng)市場實(shí)體銷售和網(wǎng)絡(luò)銷售。市場實(shí)體銷售模式為品牌線下專賣，禮品裝為主。而網(wǎng)絡(luò)銷售的快捷性更加符合現(xiàn)代人消費(fèi)需求，同樣可以擴(kuò)展梨膏的銷售模式。

一、國內(nèi)設(shè)計(jì)創(chuàng)作現(xiàn)狀

與傳統(tǒng)中的銷售相比，網(wǎng)絡(luò)銷售具有特別明顯的優(yōu)勢。不僅為線上銷售的梨膏商家節(jié)省了大量經(jīng)營成本和租賃成本，而且為商家提供了一個(gè)相對(duì)公開透明的銷售平臺(tái)。這就要求企業(yè)必須打造特色的梨膏品牌包裝，需突出產(chǎn)品特性，才能為自己創(chuàng)造出相對(duì)優(yōu)勢的網(wǎng)絡(luò)銷售市場。但是，我國目前網(wǎng)絡(luò)銷售模式下的梨膏包裝設(shè)計(jì)卻并不樂觀。

網(wǎng)絡(luò)銷售流通的梨膏多以瓶裝為主，包裝方式較粗糙簡單，總體給人一種同質(zhì)化，層次低端的感覺。由于梨膏是一種比較綿綢的流動(dòng)性差的液體，食用過程中易引起細(xì)菌繁殖，這就要求在包裝開啟方式上優(yōu)化創(chuàng)新，使包裝實(shí)現(xiàn)最優(yōu)化，最終達(dá)到包裝差異化、美觀的設(shè)計(jì)效果。接下來針對(duì)不同品牌梨膏進(jìn)行分析研究：

（一）“梨樹王”手工貢梨膏現(xiàn)有部分包裝

現(xiàn)有“梨樹王”手工貢梨膏的包裝在網(wǎng)絡(luò)銷售模式下存在的不足：

第一，在裝潢上，包裝封面商品信息不全，沒有融入皖北地域文化，缺乏個(gè)性定位，難以凸顯純手工特性，不易形成競爭優(yōu)勢。

第二，在結(jié)構(gòu)中采用方形紙盒加泡沫、瓶裝的包裝方式，結(jié)構(gòu)簡單，開啟不方便，食用時(shí)需借助勺子，易造成浪費(fèi)與衛(wèi)生問題，難被快節(jié)奏生活的消費(fèi)人群攜帶。

第三，材料上使用塑料泡沫，回收利用率較低，易造成白色污染。

（二）山東萊陽手工梨膏包裝設(shè)計(jì)

通過調(diào)查分析，網(wǎng)絡(luò)銷售模式下，梨膏品牌多以山東萊陽較多，以包裝紙盒加瓶裝的方式，內(nèi)部采用氣柱充氣袋包裝，起到安全作用，但結(jié)構(gòu)沒有創(chuàng)新性。禮盒包裝的內(nèi)部結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)進(jìn)行了改變，但體積過大，增加了運(yùn)輸成本，內(nèi)部結(jié)構(gòu)閑置空間過多，造成了包裝材料浪費(fèi)，同時(shí)提高了制作成本。

在包裝裝潢上，采用品牌名稱與文字信息組合進(jìn)行排版，識(shí)別性差。雖有的運(yùn)用了地方特色產(chǎn)品元素與品牌名稱拼接體現(xiàn)效果，但沒有結(jié)合網(wǎng)購銷售模式下的視覺效應(yīng)進(jìn)行設(shè)計(jì)，難以給網(wǎng)購人群留下深刻印象。很多包裝雖都提出“萊陽梨膏”口號(hào)，卻沒有一個(gè)良好的視覺點(diǎn)，不利于促進(jìn)線上銷售的品牌推廣。

（三）龜苓膏的包裝設(shè)計(jì)

龜苓膏與梨膏有相似之處，龜苓膏的包裝設(shè)計(jì)有一定設(shè)計(jì)美感。品牌之間對(duì)比、區(qū)別性強(qiáng)，色彩圖案有很大區(qū)別，便于消費(fèi)者檢索商品信息，達(dá)成購買意向。采用吸嘴式、果凍式、手提式、罐裝等多樣化包裝結(jié)構(gòu)形式，為消費(fèi)者食用與攜帶提供方便，最終促進(jìn)消費(fèi)。

二、國外設(shè)計(jì)創(chuàng)作研究現(xiàn)狀

國外同類產(chǎn)品的包裝，材料選取和形式上多樣化，結(jié)構(gòu)更加合理，在包裝裝潢上色彩鮮明，包裝獨(dú)具特色，易吸引消費(fèi)者目光。

（一）品牌裝潢設(shè)計(jì)

國外蜂蜜包裝的圖案與文字編排，既保持了品牌名稱鮮明的識(shí)別性，又快速傳達(dá)了品牌信息。趣味性較強(qiáng)，易促進(jìn)消費(fèi)者購買。

（二）包裝開啟方式設(shè)計(jì)

也有部分蜂蜜包裝運(yùn)用了管狀和條狀的創(chuàng)意包裝形式，特點(diǎn)新穎，開啟方式不同于皖北地區(qū)手工貢梨膏，具有創(chuàng)新性與定量性，有助于減少食用過程中的產(chǎn)品浪費(fèi)，防止細(xì)菌滋生，為消費(fèi)者的食用提供便捷性，開口形式的創(chuàng)新優(yōu)化，易吸引更多的網(wǎng)購人群。

（三）包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)

采用六邊形與蜂巢結(jié)合的形式進(jìn)行包裝的蜂蜜包裝，在完全打開展開后，是一個(gè)模擬西方跳棋的棋盤，食用完蜂蜜之后可以用它來下棋。既減少了大量包裝結(jié)構(gòu)運(yùn)輸中的浪費(fèi)，又增加了消費(fèi)者生活趣味。將包裝結(jié)構(gòu)與產(chǎn)品緊密融合在一起，為消費(fèi)者提供全新結(jié)構(gòu)的視覺體驗(yàn)。

（四）包裝材料

國外蜂蜜包裝材料多采用瓦楞紙板和木質(zhì)，可回收再利用，緩解網(wǎng)絡(luò)銷售后產(chǎn)生的包裝廢棄問題，產(chǎn)品運(yùn)輸中的緩沖性增加，從而保護(hù)產(chǎn)品。

三、國內(nèi)外研究述評(píng)

通過對(duì)國內(nèi)外同類產(chǎn)品包裝現(xiàn)狀的分析得出，國內(nèi)梨膏包裝在網(wǎng)絡(luò)銷售模式下存在共同的問題：

第一，品牌識(shí)別功能差；

第二，大多采用紙盒、塑料泡沫進(jìn)行包裝，體積較大，結(jié)構(gòu)單一，快遞成本加大，線上銷售前不易吸引消費(fèi)者；

第三，包裝材料上形成思維定式，缺乏與消費(fèi)者互動(dòng)，應(yīng)將情感化與交互式的理念融入網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品的包裝中。

無論國內(nèi)梨膏還是國外同類產(chǎn)品的包裝，網(wǎng)上銷售時(shí)，結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)都不太理想。針對(duì)皖北“梨樹王”手工貢梨膏線上銷售的包裝，可以學(xué)習(xí)國外品牌理念，裝潢設(shè)計(jì)，包裝材料等方面，突出品牌本土化；結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)上，追尋線上銷售、線下拿取、運(yùn)輸過程簡易最優(yōu)化。

四、結(jié)語

通過融入合理保護(hù)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)優(yōu)化設(shè)計(jì)，創(chuàng)新的開啟方式以及開啟后的循環(huán)利用設(shè)計(jì)。旨在立足皖北區(qū)域特征，網(wǎng)絡(luò)銷售模式下貢梨膏的純手工特色，重塑品牌包裝形象，打造網(wǎng)絡(luò)銷售的“梨樹王”手工貢梨膏地域特色品牌形象，從而促進(jìn)線上皖北貢梨膏的銷售。

[1]朱和平．現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)理論及應(yīng)用研究[M]．北京：人民出版社，2008．

[2]柯勝海，黎英．包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)表現(xiàn)技法[M]．合肥：合肥工業(yè)大學(xué)，2007．

[3]張迪．網(wǎng)購商品的減量化包裝設(shè)計(jì)研究與應(yīng)用[D]．株洲：湖南工業(yè)大學(xué)，2014．