李福榮

前言

作為視頻可追溯系統(tǒng)的受益者，消費(fèi)者在整個(gè)的追溯系統(tǒng)中承擔(dān)著一定的經(jīng)濟(jì)費(fèi)用，與此同時(shí)購(gòu)買可溯源的食品已經(jīng)成為了一種全新的安全意識(shí)，它不僅會(huì)對(duì)食品生產(chǎn)商的制作、生產(chǎn)行為起到監(jiān)督、管理的作用，同時(shí)也會(huì)為政府相關(guān)機(jī)構(gòu)、相關(guān)部門的管理推進(jìn)起到一定的杠桿作用。下面就來(lái)以實(shí)際工作中消費(fèi)者對(duì)蔬菜可追溯認(rèn)知為例，來(lái)對(duì)起支付意愿進(jìn)行研究，希望本文的發(fā)表能夠?yàn)橄嚓P(guān)行業(yè)從業(yè)人員的實(shí)際工作起到一定的參考依據(jù)。

中國(guó)人作為地球上首先提出“王者以民為天、民以食為天、食以安為先”理念的群體，卻在這個(gè)食品安全時(shí)間頻發(fā)的年代里面臨著更多的實(shí)際問(wèn)題，由此食品可追溯體系便應(yīng)然而生。那么在實(shí)際的消費(fèi)環(huán)節(jié)中，這種新生事物為我們帶來(lái)了安全保障的同時(shí)，也帶來(lái)了哪些問(wèn)題呢？

1蔬菜可追溯體系中消費(fèi)者認(rèn)知

1.1消費(fèi)者對(duì)于蔬菜安全信息的需求

國(guó)內(nèi)外近幾年頻發(fā)的食品安全事故已經(jīng)嚴(yán)重地威脅到了人們的生活與健康安全，而一系列的國(guó)家免檢產(chǎn)品所產(chǎn)生的食品問(wèn)題更是削弱了人們對(duì)國(guó)家食品安全保障體系的信心，這種狀態(tài)下中國(guó)的消費(fèi)者便被迫養(yǎng)成了一種自我識(shí)別食品安全的思想，通過(guò)一系列的安全質(zhì)量信息來(lái)為自己和家人選取一些真正有質(zhì)量保證的食品。

然而這種認(rèn)知依舊無(wú)法脫離食品標(biāo)簽的證明，經(jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì)表明人們對(duì)標(biāo)有“老字號(hào)、有機(jī)蔬菜、綠色蔬菜”等公認(rèn)的品牌普遍更加放心，而這種種跡象均表明，現(xiàn)階段的消費(fèi)者不僅需要擁有較詳細(xì)的食品安全與質(zhì)量信息，同時(shí)還需要將這種信息或者標(biāo)識(shí)利用一種可靠的載體進(jìn)行傳達(dá)，這種情況下食品可追溯體系便承擔(dān)起了這座消費(fèi)者與生產(chǎn)商之間的橋梁，然而在這個(gè)環(huán)節(jié)當(dāng)中，消費(fèi)者除了對(duì)食品生產(chǎn)安全感興趣外，他們還十分關(guān)心這種獲取信息所必需支付的一些費(fèi)用。

1.2消費(fèi)者對(duì)蔬菜可追溯的支付意愿行為、因素分析

正如前面提到的那樣，蔬菜可追溯不可避免的將會(huì)產(chǎn)生一些額外費(fèi)用，而從供應(yīng)商角度來(lái)看這部分額外的支出只能轉(zhuǎn)接給消費(fèi)者。一些專業(yè)的學(xué)者通過(guò)利用結(jié)構(gòu)方程模塊，來(lái)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為進(jìn)行了分析，最終得出結(jié)論：消費(fèi)者在對(duì)可追溯蔬菜的認(rèn)知水平平面上來(lái)看是較低的，然而消費(fèi)者在信息強(qiáng)化之后，便對(duì)可追溯蔬菜的安全性評(píng)價(jià)得到較高的認(rèn)知。而直接影響到消費(fèi)者支付意愿的因素，不外乎包括消費(fèi)者收入水平、消費(fèi)者受教育水平、消費(fèi)者的年齡等多種因素。可以說(shuō)對(duì)蔬菜追溯體系認(rèn)知水平越深入的消費(fèi)者更加愿意只動(dòng)支付這部分額外費(fèi)用；而女性消費(fèi)者則沒(méi)有男性消費(fèi)者對(duì)加貼了可追溯標(biāo)簽蔬菜的支付意愿更為強(qiáng)烈；另一方面，食品支出情況、家庭月收入水平與購(gòu)買意識(shí)更是呈現(xiàn)了正向變動(dòng)的關(guān)系，所以在實(shí)際的消費(fèi)環(huán)節(jié)我們必須要向消費(fèi)者進(jìn)行充分的可追溯體系認(rèn)知分析，以此來(lái)為蔬菜追溯體系的后續(xù)推廣與建立打下夯實(shí)基礎(chǔ)。

2消費(fèi)者對(duì)蔬菜可追溯的支付意愿研究

通過(guò)上述消費(fèi)者對(duì)蔬菜可追溯的支付意愿行為、因素的分析，我們結(jié)合實(shí)際中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷與需求情況，通過(guò)站在消費(fèi)者層面來(lái)促進(jìn)可追溯體系支付意愿，研究出了如下幾點(diǎn)意見(jiàn)：

首先，由于追溯蔬菜所產(chǎn)生的額外費(fèi)用支付意愿主要受到消費(fèi)者的收入水平影響極大，所以我們必須要在消費(fèi)者的腦海中樹(shù)立“全民食品安全意識(shí)”，特別是政府的公共管理部門更是要向民眾進(jìn)行可追溯系統(tǒng)基礎(chǔ)知識(shí)的宣講工作，強(qiáng)調(diào)食品安全的重要性與緊迫性，由此來(lái)樹(shù)立民眾的健康飲食理念。將這種追溯意識(shí)轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N自我的消費(fèi)習(xí)慣。有條件的城市，還應(yīng)當(dāng)通過(guò)“走進(jìn)社區(qū)”、推送公眾號(hào)等多種手段，來(lái)實(shí)現(xiàn)政府、消費(fèi)者、蔬菜供應(yīng)上的食品安全質(zhì)量信息對(duì)稱，以此來(lái)強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)于追溯信息的高度信任度。

其次，通過(guò)政策調(diào)節(jié)來(lái)減少消費(fèi)者所承擔(dān)的追溯費(fèi)用，以政府與蔬菜行業(yè)的合作與擔(dān)當(dāng)來(lái)削減一定的追溯成本。特別是政府的一些政策上的支撐，直接會(huì)將這種追溯產(chǎn)品生產(chǎn)信息所耗費(fèi)的費(fèi)用進(jìn)行有效減低，從而逐漸的將追溯蔬菜引導(dǎo)成為一種民眾食品。有條件的城市，政府還應(yīng)當(dāng)通過(guò)調(diào)動(dòng)更多的企業(yè)參與到可追溯體系的構(gòu)建過(guò)程中，通過(guò)打造研究院與企業(yè)的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合來(lái)降低蔬菜可追溯的實(shí)施與操作成本。

最后，通過(guò)感知風(fēng)險(xiǎn)的提升，來(lái)讓消費(fèi)者清楚的認(rèn)識(shí)到蔬菜的食用風(fēng)險(xiǎn)必須要通過(guò)可追溯體系來(lái)進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)降低，只有消費(fèi)者認(rèn)為可追溯蔬菜較傳統(tǒng)蔬菜所多支付的那部分花銷要低于監(jiān)督收益，只有這也民眾才會(huì)主動(dòng)提升可追溯體系的監(jiān)管意愿。另一方面，政府職能部分還必須要強(qiáng)化食品可追溯體系的法律、法規(guī)構(gòu)建工作，在強(qiáng)化蔬菜可追溯標(biāo)準(zhǔn)的同時(shí)來(lái)強(qiáng)化食品質(zhì)量安全問(wèn)責(zé)制。

除了上面提到的，消費(fèi)者自身對(duì)于可追溯體系的信任程度預(yù)告，他們就會(huì)對(duì)可追溯體系的監(jiān)管意愿也就越加強(qiáng)烈。例如在購(gòu)買蔬菜的過(guò)程中，他們一旦感知到追溯體系所帶來(lái)的獲利越大，他們對(duì)于這種蔬菜可追溯手段的信任度也就越高，其購(gòu)買欲望也會(huì)伴隨著這種信任而提升；相反倘若消費(fèi)者對(duì)于這種追溯蔬菜的感知風(fēng)險(xiǎn)水平越高、對(duì)于代價(jià)的感知也將會(huì)增加，那么最終將會(huì)出現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)于可追溯蔬菜的購(gòu)買意愿有所明顯下降。所以說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)于蔬菜的可追溯體系監(jiān)管意識(shí)只有上升到一定的高度，才能有所支付意愿上的提升。

3結(jié)論

近幾年來(lái)一些涉及到蔬菜食品質(zhì)量安全、轉(zhuǎn)基因問(wèn)題、微生物污染產(chǎn)生的食品源安全問(wèn)題更是讓每一個(gè)人談食色變，特別是在英國(guó)多年前爆發(fā)的瘋牛病事件后，食品可追溯體系便應(yīng)景而生，隨后伴隨著時(shí)間的不斷推移，無(wú)論是畜牧場(chǎng)農(nóng)田還是各大蔬菜基地均通過(guò)引入可追溯體系將產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)節(jié)變得的有跡可查。雖然蔬菜追溯體系擁有很多的優(yōu)勢(shì)，但我們也要在發(fā)揮政府、企業(yè)、消費(fèi)者的主觀能動(dòng)性的同時(shí)，采取對(duì)應(yīng)的銷售策略與政府制度智能調(diào)節(jié)，以此來(lái)提升整體效率。endprint