○ 文／王弘鈺

借助平臺(tái)思維、共享思維、定價(jià)思維、客戶中心思維，有助于解決成品油銷售企業(yè)微利化問題。

近年來，在需求下滑和供過于求的背景下，成品油銷售企業(yè)處于微利化。銷售規(guī)?？s小，毛利水平降低；人工成本高，資產(chǎn)折舊壓力大，成品油銷售企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)越來越多。與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)快速發(fā)展，無論是規(guī)模還是利潤(rùn)水平均處于領(lǐng)先地位。對(duì)比兩類企業(yè)，發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的思維方式有利于破解成品油銷售企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)。

借助平臺(tái)思維，做好商業(yè)模式提升

重構(gòu)商業(yè)模式，尋求新的效益增長(zhǎng)點(diǎn)和更強(qiáng)的市場(chǎng)控制力，由銷售產(chǎn)品獲得利潤(rùn)轉(zhuǎn)變?yōu)樘峁┓?wù)獲得利潤(rùn)，通過對(duì)平臺(tái)用戶之間的交易收取傭金獲得利潤(rùn)，通過將線上用戶引流實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)獲得利潤(rùn)。

依托現(xiàn)有卡客戶數(shù)據(jù)建立網(wǎng)上交易平臺(tái)，吸引有共同客戶的合作伙伴加入平臺(tái)，使更多的參與者提供更多樣的產(chǎn)品和服務(wù)，再由多樣的產(chǎn)品和服務(wù)吸引更多的客戶，更多的客戶吸引更多的參與者，形成反饋機(jī)制從而做大平臺(tái)。

整合成品油交易，積累量變到質(zhì)變。包括利用客戶資源吸引成品油行業(yè)交易各方進(jìn)入平臺(tái)，從而做大成品油交易規(guī)模，增加話語權(quán)和影響力，再通過降低成本、提高溢價(jià)、金融服務(wù)、配送服務(wù)、油品管理服務(wù)、儲(chǔ)存服務(wù)等手段，獲取更多的供應(yīng)鏈價(jià)值分配權(quán)，增強(qiáng)盈利能力。

以客戶為中心進(jìn)行產(chǎn)品多元化。銷售企業(yè)可為具有重疊客戶群體的企業(yè)提供交易可能性，這樣做可以借助外界資源增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，以此擴(kuò)大企業(yè)商業(yè)生態(tài)圈成員，擴(kuò)大創(chuàng)效空間，提高企業(yè)價(jià)值。例如：為保險(xiǎn)、銀行、通信等有共同客戶的企業(yè)提供廣告宣傳和撮合交易服務(wù)。

借助共享思維，降成本增效益

近幾年，共享經(jīng)濟(jì)走進(jìn)了人們的視野。在成品油銷售企業(yè)中，把共享思維發(fā)揮好了，同樣可以降成本增效益。

推進(jìn)客戶共享。成品油銷售企業(yè)可以與集團(tuán)戰(zhàn)略伙伴、供應(yīng)商、汽配商、銀行、移動(dòng)等合作伙伴共享客戶資源，利用合作伙伴的促銷資源，零成本開展油品促銷。例如：與銀行合作，銀行利用加油站平臺(tái)開發(fā)信用卡客戶，銷售企業(yè)利用銀行提供的優(yōu)惠開發(fā)客戶。同時(shí)，客戶資源可以提供銷售企業(yè)強(qiáng)大的議價(jià)能力。再例如：在保險(xiǎn)公司購(gòu)買加油卡時(shí)，一般要求提供一定比例的折扣，銷售企業(yè)可以與對(duì)方協(xié)商，不提供折扣，可以免費(fèi)在100座加油站發(fā)放貴公司的宣傳單等。

推進(jìn)資產(chǎn)共享。資產(chǎn)共享是指不擁有物品的所有權(quán)，而以分享、交換、交易和租賃等方式共同使用某一物品。一方面，銷售企業(yè)可以尋找對(duì)現(xiàn)有資產(chǎn)有需求的合作方，以共同分享資源使用權(quán)，甚至可以引進(jìn)合作伙伴參與銷售企業(yè)的資產(chǎn)建設(shè)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)輕量化；另一方面，尋求對(duì)銷售企業(yè)發(fā)展需要的資源，包括資金、油站、油庫(kù)等，通過交換、租賃、效益分成等多種方式，減少企業(yè)投入。

推進(jìn)員工共享。銷售企業(yè)可利用內(nèi)部培訓(xùn)基地，對(duì)外輸送成品油企業(yè)人才。對(duì)于具有競(jìng)爭(zhēng)力的職能部門，包括信息部門、財(cái)務(wù)部門可以對(duì)外提供服務(wù)，由成本部門變成創(chuàng)效部門。

與此同時(shí)，員工可以由固定化變?yōu)榱鲃?dòng)化，對(duì)于技能可替代性較高的崗位，做到員工隨需隨聘，由長(zhǎng)期工變成鐘點(diǎn)工，將員工成本由固定成本變?yōu)榭勺兂杀尽?/p>

借助定價(jià)思維，提升毛利水平

隨著成品油市場(chǎng)的放開，成品油銷售主體增加，煉化產(chǎn)能大幅釋放，客戶自采自銷，市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，毛利水平不斷降低，如何突破有四點(diǎn)。

一是借鑒免費(fèi)思維，從更長(zhǎng)期、更全面看待價(jià)格策略。免費(fèi)有兩種典型方式，一種是對(duì)用戶免費(fèi)對(duì)第三方收費(fèi)，一種是前端免費(fèi)后端收費(fèi)，即用免費(fèi)招攬客戶，從客戶后期的持續(xù)購(gòu)買和多元購(gòu)買中盈利。對(duì)于銷售企業(yè)來講，對(duì)于存在多邊交易或終端消費(fèi)潛力大的客戶，在定價(jià)時(shí)可適當(dāng)降低價(jià)格甚至階段性虧損，而對(duì)于沒有上述價(jià)值的客戶必須保證盈利。

二是借鑒爆品思維，從客戶掙錢轉(zhuǎn)向從供應(yīng)商賺錢。銷售企業(yè)可通過高性價(jià)比招攬客戶，做大規(guī)模后倒逼供應(yīng)商降低成本，進(jìn)而獲得效益。

三是借鑒價(jià)格差異化思維，讓價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)降本增銷。成功進(jìn)行差別化定價(jià)的三個(gè)條件是銷售者必須能夠：區(qū)分具有不同需求彈性的購(gòu)買者；阻止低價(jià)購(gòu)買者將商品轉(zhuǎn)賣給高價(jià)購(gòu)買者；控制不滿情緒。由于地理位置、車輛價(jià)值、車輛已使用年限等屬性不同，客戶對(duì)成品油價(jià)格有不同的敏感度，充分利用這種屬性既能降低銷售成本也能增加銷售效果。

四是銷售價(jià)格不是單純的成本而是價(jià)值的再分配。銷售企業(yè)徹底分析油品質(zhì)量與設(shè)備運(yùn)行穩(wěn)定性、品牌與決策便捷性和安全性、服務(wù)與運(yùn)行成本之間的關(guān)系對(duì)客戶效益和成本的影響，使客戶認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品和服務(wù)的真實(shí)價(jià)值，也對(duì)銷售價(jià)格有更全面的認(rèn)識(shí)。

借助客戶中心思維，提升忠誠(chéng)度

客戶忠誠(chéng)度的重要性不言而喻。借助客戶中心思維同樣可以提高客戶忠誠(chéng)度。

一是與客戶共振，培養(yǎng)商業(yè)直覺。首先銷售企業(yè)的核心人物要善于運(yùn)用互換思維，把自己當(dāng)成顧客，這樣有利于發(fā)現(xiàn)企業(yè)不足的地方。其次要走動(dòng)式管理接觸客戶。每位領(lǐng)導(dǎo)每個(gè)月都要親自拜訪幾個(gè)客戶，不是了解客戶的基本情況，而是沉浸式調(diào)研，摸清客戶購(gòu)油全周期，找準(zhǔn)客戶購(gòu)買關(guān)鍵點(diǎn)。

二是成為客戶的顧問。客戶經(jīng)理不是“銷售者”，而是客戶的“顧問”，站在客戶的角度進(jìn)行思考，滿足客戶所需，企業(yè)的產(chǎn)品不是材料、設(shè)備或打包商品，而是客戶增長(zhǎng)的利潤(rùn)，企業(yè)的綜合解決方案是利潤(rùn)增長(zhǎng)方案，幫助客戶做最優(yōu)的購(gòu)買決策。

三是定期開展客戶體驗(yàn)活動(dòng)，讓客戶參與企業(yè)管理、促銷活動(dòng)策劃，增強(qiáng)與客戶的接觸面和融合度，特別是推動(dòng)中小學(xué)生油站實(shí)踐和大學(xué)生實(shí)習(xí)，培養(yǎng)未來的忠誠(chéng)客戶。