齊 燁，鄭雨田，李 娜，蘆 洋

(天津市第三中心醫(yī)院《生物醫(yī)學工程與臨床》編輯部 天津300170)

0 引 言

中國已經(jīng)成為名副其實的科技期刊出版大國，但科技期刊的質(zhì)量、水平和國際影響力仍落后于國際先進水平，這與中國科技大國的地位很不相稱。由于受眾閱讀習慣和方式逐漸發(fā)生變化，加之受到傳統(tǒng)辦刊理念與管理體制等多種因素的制約，導致國內(nèi)科技期刊迫切需要尋找適合自身的轉(zhuǎn)型發(fā)展道路。

由浦爾教授提出的媒體融合概念為學術(shù)傳播提供了一個嶄新的渠道，有利于促進學術(shù)交流，提升科技期刊的影響力；同時也為科技期刊拓展了信息的傳播路徑，為借助不同媒體謀求自身傳播和發(fā)展提供了便利條件。

在媒體融合背景下，國內(nèi)學者對科技期刊進行了深入細致的研究，提出了具有重要參考價值的科技期刊媒體融合發(fā)展思路。然而，從總體來看，目前關(guān)于媒體融合研究的文獻大多是圍繞用戶、出版、經(jīng)營和編輯工作等期刊發(fā)展的思路進行的，但對現(xiàn)有問題的研究過于具體，缺乏傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的宏觀思考，缺少科技期刊經(jīng)營思路和具體措施。因此，筆者就傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊如何適應網(wǎng)絡時代讀者的需要，尋求與新媒體融合的辦刊道路進行探索。

1 媒體融合是科技期刊發(fā)展的必然趨勢

1.1 媒體融合是傳媒發(fā)展必然趨勢

隨著網(wǎng)絡和數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，過去傳統(tǒng)媒體依托單一媒體形態(tài)進行的信息傳播已無法適應當今社會的發(fā)展。紙質(zhì)期刊在這種復合性、開放性、交互性的傳播環(huán)境下已經(jīng)心余力絀。傳統(tǒng)媒體的影響力不斷下降，面對新媒體和數(shù)字傳播環(huán)境的變化，傳統(tǒng)媒體必須探索一條符合自身發(fā)展的道路，適應新媒體時代發(fā)展，獲得更為明顯的傳播效果。新媒體時代信息傳播的特性為網(wǎng)絡數(shù)字化和移動終端化，傳統(tǒng)媒體形態(tài)已由紙質(zhì)向電子屏幕轉(zhuǎn)變，傳播形式更加多樣。但如何更高效地將信息傳遞到目標受眾，傳統(tǒng)媒體除了保留原媒介形態(tài)外，還應充分利用與新媒體的融合，形成全媒體發(fā)展的態(tài)勢。

1.2 媒體融合是期刊經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型發(fā)展趨勢

中國科技期刊受眾相比非學術(shù)類期刊受眾而言，在學歷、收入、知識結(jié)構(gòu)等方面是高端人群，受專業(yè)因素限制，閱讀人群細分程度較高，因此受眾數(shù)量偏低，期刊發(fā)行量較少。2016年上半年報刊等傳統(tǒng)廣告投放量下降6.2%，而新媒體廣告增長加速。傳統(tǒng)媒體廣告降幅十分明顯，預示著傳統(tǒng)期刊市場發(fā)展正逐步走向低迷[1]。期刊市場廣告是傳統(tǒng)紙刊盈利的主要渠道之一，廣告市場的不景氣除了與期刊自身原因相關(guān)以外，還與受眾數(shù)量日益縮小和廣告主投入減少有關(guān)。因此，媒體融合成為期刊經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型的發(fā)展趨勢。

1.3 受眾與媒體接觸方式改變促進媒體融合

互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的傳播，使媒體形態(tài)呈現(xiàn)多樣性。由于網(wǎng)絡信息傳播的海量性，速度快、碎片化、淺閱讀成為受眾閱讀方式的典型特征。智能化和移動化媒體對傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了極大沖擊，改變著傳統(tǒng)媒體的格局。隨著受眾閱讀方式的改變，傳統(tǒng)媒體的市場占有率逐漸下降，受眾不斷減少，尤其是青年人將新媒體作為獲取信息的主要來源。新媒體獲取信息的便捷性，數(shù)字化的閱讀方式和碎片化的閱讀時間，多樣化內(nèi)容的呈現(xiàn)方式更受歡迎，極大程度地影響受眾與媒體接觸的方式。

2 媒體融合背景下科技期刊面臨的問題

2.1 融合思維理念的落后

媒體融合的關(guān)鍵不僅是技術(shù)的融合、思維的轉(zhuǎn)化，核心是人的融合。目前國內(nèi)科技期刊特別是傳統(tǒng)媒體發(fā)起的媒體融合行為，取得良好成效的并不多見。除了資金、技術(shù)等原因，最核心的問題是沒有融合思維和意識。部分期刊社只是利用網(wǎng)絡技術(shù)編輯期刊和通信，仍主要以紙質(zhì)期刊為主，單一發(fā)行。沒有充分認識到“互聯(lián)網(wǎng)+”的巨大作用，即使已經(jīng)采用現(xiàn)代技術(shù)辦刊，但因種種困難，如資金緊張、人員配置不合理，也未能全面發(fā)揮“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)，難以創(chuàng)辦具有國際影響力的精品科技期刊。加上受慣性思維的制約，大部分期刊只是利用網(wǎng)絡簡單與媒體融合，把紙媒內(nèi)容平移到網(wǎng)站、微博、微信和 APP上，認為這樣就實現(xiàn)了融合傳播。這些問題和現(xiàn)象的根源，就是對媒體融合發(fā)展理解不夠全面，沒有跳出傳統(tǒng)媒體的本位和思維。

2.2 復合型編輯人才匱乏

在媒體融合背景下，人才作為參與傳播市場競爭的潛能資本和中堅力量，成為媒體占領(lǐng)市場的關(guān)鍵因素。復合型編輯人才水平?jīng)Q定科技期刊出版商運營成本，是實現(xiàn)科技期刊社會效益與經(jīng)濟效益的基礎。編輯要樹立全媒體理念，以新技術(shù)手段為平臺，衍生出不同形式的信息產(chǎn)品，做好學術(shù)傳播[2]。

復合型編輯人才短缺、引進難，是目前期刊出版部門面臨的主要問題。加強對傳統(tǒng)媒體編輯人員的培訓和提升，是破解媒體融合人才瓶頸問題的有效途徑。然而，國內(nèi)從事媒體融合教學的工作者為數(shù)不多，且難以精通各種媒體，需要編輯自行學習和研究。這給科技期刊的編輯工作提出了新的挑戰(zhàn)和更高的要求。

2.3 融合新媒體的技術(shù)不夠精通

技術(shù)融合是媒體融合的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，編輯人員應熟練地掌握媒體融合技術(shù)。但由于傳統(tǒng)科技期刊編輯綜合素養(yǎng)不足，利用網(wǎng)絡技術(shù)處理信息的技術(shù)能力不嫻熟，故對融合發(fā)展顯得力不從心。目前，國外科技期刊常用的新媒體技術(shù)主要有 RSS Feeds、Mobile App、E-mail Alerts、Mobile-optimized Website、Blog、Podcast、Webcast、Video and Seminars 等。國內(nèi)主要有RSS訂閱，ipad移動閱讀平臺，E-mail Alerts和自媒體平臺等[3]。國內(nèi)外科技期刊大多提供3種以上的新媒體技術(shù)，其中涵蓋了即時通信工具、應用軟件和新媒體產(chǎn)品形態(tài)開發(fā)等。

科技期刊編輯由于對媒體融合技術(shù)不夠精通，難以實現(xiàn)各媒體間的優(yōu)勢互補、一體化發(fā)展。如一些出版社不顧自身實際，在沒有明確市場定位，未充分掌握技術(shù)情況下就盲目跟風，開通微博、微信公眾號，卻沒有發(fā)布內(nèi)容，不僅浪費了資源，而且影響了自身形象。

2.4 盈利模式不清晰

科技期刊市場化運作后，其經(jīng)營收入直接影響期刊的生存與發(fā)展，因此，必須著力提升科技期刊盈利能力。目前，科技期刊的收入來源主要由 3部分組成，也被稱作期刊的“三次售賣”，分別是指賣內(nèi)容、賣廣告、賣品牌。國內(nèi)科技期刊基于“三次售賣”理論下的經(jīng)營狀況不容樂觀，多數(shù)科技期刊經(jīng)營理念還停留在擴大發(fā)行量、提高廣告收入的前兩次售賣層面，對三次售賣的重要性認識不足。而當今國際期刊市場的經(jīng)營理念已經(jīng)從二次售賣逐步過渡到三次售賣階段，且發(fā)展勢頭十分強勁，期刊所獲得的利潤甚至可與期刊發(fā)行及廣告的收入比肩。因此，在當前期刊新媒體發(fā)展過程中，科技期刊要想方設法拓展其盈利渠道，積極探究改變經(jīng)營理念和營銷方式迫在眉睫。

3 科技期刊媒體融合發(fā)展策略

3.1 思維理念的轉(zhuǎn)變

3.1.1 強化用戶意識

過去傳統(tǒng)媒體的單一傳播模式，無法滿足多樣化和差異化的信息需求。而新媒體具有交互性、開放性的特點，更關(guān)注用戶閱讀體驗。利用新媒體發(fā)布信息快、互動性強的傳播特點，促進科技信息傳播平臺與社交平臺有效對接，通過平等互動，集聚更多用戶，提升期刊品牌影響力。期刊可以在重要版面開設“熱點回顧”專欄，選登微博微信熱點話題和粉絲評論；也可以通過自媒體平臺，集聚更多的用戶，提升期刊品牌影響力。進一步強化用戶意識，期刊還可開發(fā)更加適應用戶需求的個性化產(chǎn)品。充分利用新媒體完全開放的特點，強化市場觀念，吸引更多的用戶。

3.1.2 增進跨界意識

目前，不少出版商都在積極開拓新媒體市場，但由于對傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合接觸時間不長，尚處于淺層階段，未能充分發(fā)揮全媒體形態(tài)的整體優(yōu)勢。事實上，紙刊、網(wǎng)站、新媒體平臺不是簡單的“1+1+1”，而是三者優(yōu)勢互補、互融互通的全媒體形態(tài)。比如一部分淺閱讀受眾可以選擇網(wǎng)站閱讀方式，而紙刊因其專業(yè)性和權(quán)威性可以作為深閱讀受眾的首選。同時，期刊上的內(nèi)容可以與網(wǎng)站互動，兩者相互引導，開拓雙方市場。同時，將報道內(nèi)容經(jīng)過重新編排后，轉(zhuǎn)化為內(nèi)容豐富、形式多樣的全媒體報道，并在微博、官方微信、客戶端等新媒體上梯次推出，實現(xiàn)多平臺、全終端覆蓋。

3.2 復合型編輯人才培養(yǎng)

在新媒體時代，出版工作的復雜性就決定了編輯需要成為多面手。編輯不僅負責紙刊的選題策劃工作，還要兼顧網(wǎng)絡等新媒體的選題策劃、編輯加工和整合營銷工作。傳統(tǒng)科技期刊編輯需要具有獨到眼光和敏銳的判斷力、良好的社會關(guān)系和公關(guān)能力及公正的編輯與出版意識，但在新媒體融合背景下，光具有這些能力是不夠的。數(shù)字出版是當今媒體發(fā)展的主要趨勢之一，編輯還需要掌握數(shù)字出版相關(guān)技術(shù)，包括：媒體加工技術(shù)、網(wǎng)站搭建技術(shù)、XML技術(shù)、數(shù)據(jù)庫技術(shù)、檢索技術(shù)、數(shù)字版權(quán)保護技術(shù)等[4]。這些新技術(shù)的不斷涌現(xiàn)對全媒體時代科技期刊編輯提出了更高的要求。復合型編輯人才培養(yǎng)，除了需要掌握編輯基礎知識與實務能力外，還要熟悉與編輯工作相關(guān)的知識，如：網(wǎng)絡安全與技術(shù)、平面設計知識、網(wǎng)站管理維護知識、科學技術(shù)倫理規(guī)范等[5]。

因此，科技期刊要順應形勢的發(fā)展，加強人才建設，可以從兩方面入手。一方面，從期刊現(xiàn)有編輯著手，培養(yǎng)優(yōu)秀人才，學習現(xiàn)代信息技術(shù)，注重學思結(jié)合，把所學知識自覺運用到實踐中，努力掌握各項新媒體技術(shù)，提高編輯的職業(yè)素養(yǎng)。另一方面，根據(jù)出版工作需要，有針對性地引進新媒體人才，使編輯隊伍多元化。

3.3 媒體間融合技術(shù)的實現(xiàn)

3.3.1 充分發(fā)揮各媒體優(yōu)勢

內(nèi)容始終是紙媒永恒不變的主題。因此，科技期刊應充分發(fā)揮其原創(chuàng)性和深度報道的優(yōu)勢。①要注重提升刊物內(nèi)容品質(zhì)，推出具有原創(chuàng)性、引導性和前沿性的高水平內(nèi)容。期刊內(nèi)容的創(chuàng)新，除了“從無到有”的創(chuàng)新，也可以“從舊到新”的創(chuàng)造。期刊出版部門可對原有出版資源進行整合，推陳出新，實現(xiàn)期刊內(nèi)容的二次開發(fā)，使整合后的內(nèi)容資源更適合全媒體形態(tài)傳播。還要學會借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和移動通信技術(shù)平臺，以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)為核心，積極構(gòu)建一體化的內(nèi)容生產(chǎn)平臺，提供滿足讀者信息需求的內(nèi)容產(chǎn)品。②利用自身專業(yè)性、權(quán)威性優(yōu)勢，采取深度報道形式，在紙媒上進行有效挖掘。例如，汶川地震后，《地球物理學報》迅速報道了災害的起因、危害和抗震防震方法。在第一階段快速報道完成后，又開展跟進式報道，長期對研究成果進行深度報道。期刊還特別精心策劃出版汶川地震專輯，完整地反映了汶川地震的最新地質(zhì)與地球物理研究成果，同時配有評論性文章。

網(wǎng)站的建設，是科技期刊重要的窗口，應充分發(fā)揮時效性和集納性的優(yōu)勢，從而提高網(wǎng)站的訪問量，有利于更多的期刊文章被瀏覽、下載。①擴展刊物內(nèi)容，做深刊物報道的主題。相對于紙刊受到篇幅和形式的限制，網(wǎng)站可以對相關(guān)主題進行全面、深刻、多樣的解讀，利用閱讀擴展讀者的思維空間。②及時提供最新學術(shù)信息和動態(tài)，吸引更多的訪問者?？梢栽谥黜撋显鲈O學術(shù)活動專欄，利用期刊網(wǎng)站發(fā)布學術(shù)會議的最新信息、動態(tài)和學科研究熱點等，提升刊物品牌在該領(lǐng)域的認知度和影響力。③為其他媒體提供展示平臺，成為有別于紙刊的集中展示者。

自媒體的優(yōu)勢在于其密切聯(lián)系受眾并及時收集受眾反饋信息。利用博客、微信等新興交流模式能突破時空限制，發(fā)布信息速度快、互動性強，促進信息實現(xiàn)裂變式傳播。此外，更加注重傳播形式的改變，通過平等互動，集聚更多的用戶，有利于加強與用戶的互動，善于捕捉讀者反饋信息，有效促進期刊內(nèi)容的生成等。

3.3.2 加強媒體間互動與合作

除了分工，還要加強各媒體間的互動與合作。紙刊與網(wǎng)站的互動：紙刊在當期出版后可以為網(wǎng)站提供刊發(fā)的深度報道，在保證首發(fā)的情況下可轉(zhuǎn)載；紙刊可以從網(wǎng)站刊登的學術(shù)動態(tài)信息中尋找新選題；網(wǎng)站承載紙刊版面限制之外的內(nèi)容，以“文少圖多”的形式進行信息的傳播；網(wǎng)站為期刊電子版或網(wǎng)絡版提供展示平臺。紙刊與自媒體平臺的互動：紙刊利用自媒體即時發(fā)布的傳播特點，來拓寬信息的來源渠道；紙刊利用自身權(quán)威性對首發(fā)自媒體平臺上信息的真實性進行跟蹤、驗證；微博、微信等媒體上受眾的反饋信息，促進紙刊內(nèi)容的生成；微博、BBS上熱議的話題，在紙媒上可進行深度、有效挖掘。網(wǎng)站與自媒體平臺的互動：網(wǎng)站顯著位置可提供鏈接至新媒體平臺；網(wǎng)站可以為新媒體的音頻、視頻文件提供網(wǎng)絡展示平臺；網(wǎng)站通過互動廣告增加客戶微博 ID等信息，能夠為廣告主的粉絲與官微內(nèi)容等社會化資產(chǎn)提供增值；自媒體可以為網(wǎng)站提供音頻、視頻文件，也可以從網(wǎng)站上尋找線索。由此可知，各媒體分工明確，可以相互補充，最大程度地實現(xiàn)所有信息渠道信息共享與整合。

3.4 新型盈利模式探索

3.4.1 付費訂閱

移動閱讀是指借助終端閱讀器，并與內(nèi)容下載相結(jié)合的付費閱讀盈利模式。如今，隨著手機、平板電腦、電子書等移動終端的出現(xiàn)，受眾閱讀習慣發(fā)生改變。目前，我國手機的擁有量已超過電腦，手機成為我國最重要的互聯(lián)網(wǎng)接入終端設備。目前國內(nèi)有經(jīng)營能力的出版商紛紛與蘋果、亞馬遜等公司合作，推出了期刊的數(shù)字版在線銷售。根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2016年中國網(wǎng)絡新媒體用戶研究報告》分析指出[6]，33.8%,的新媒體用戶已經(jīng)產(chǎn)生過對新媒體內(nèi)容的付費行為，15.6%,的用戶有付費的意愿但是還沒有付費行為。如今，近半數(shù)用戶已產(chǎn)生付費行為或打算付費?？梢钥闯?，盡管面對海量、免費的互聯(lián)網(wǎng)信息，但越來越多的用戶更愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費。用戶移動終端的普及給媒體發(fā)展融合帶來新的傳播渠道，雖然科技期刊的受眾群體小，市場空間有限，但是隨著這項服務的推出，相信日后期刊的移動閱讀付費市場的發(fā)展前景將更加廣闊。

3.4.2 廣告投入

隨著網(wǎng)絡用戶不斷擴增，網(wǎng)絡廣告的影響力逐步擴大。在新媒體領(lǐng)域，廣告具有成本較低、交互性高、傳播精準等特點，且廣告添加形式多種多樣，廣告商可以選擇頁面的投放位置，還可以根據(jù)用戶點擊量來支付費用。期刊可以采取低價或免費的營銷手段向受眾提供內(nèi)容資源，培養(yǎng)更多的受眾群體，吸引廣告商投放廣告。利用網(wǎng)絡科技期刊出版平臺發(fā)布廣告，期刊既可以促進品牌提升，又可以做企業(yè)產(chǎn)品廣告，增加經(jīng)營收入，可謂一舉兩得。

3.4.3 增值服務

傳統(tǒng)科技期刊可以利用自身優(yōu)勢，通過自建網(wǎng)站向受眾提供各種增值服務最終實現(xiàn)盈利。把受眾轉(zhuǎn)化為用戶，享受更多的服務，而不僅僅是紙質(zhì)內(nèi)容的單向傳播。如增強與用戶互動，建立一個用戶專業(yè)數(shù)據(jù)庫，然后不斷地通過網(wǎng)絡傳輸向用戶推出感興趣的內(nèi)容、產(chǎn)品、業(yè)務；期刊還可以利用其學術(shù)資源和行業(yè)影響力，組織學術(shù)會議、開展培訓業(yè)務等。例如由中國激光雜志社建設的中國光學期刊網(wǎng)，充分利用集群優(yōu)勢，承辦光學前沿系列品牌培訓，并啟動了中國光學期刊優(yōu)秀論文獎評價活動，進一步提升品牌知名度。目前，衍生產(chǎn)品帶來高額利潤也促使許多期刊不斷拓展新領(lǐng)域，從而提高品牌價值。如《國家地理》雜志產(chǎn)品開發(fā)深入地理科學、自然風光、旅游探險等多個領(lǐng)域，覆蓋幼兒、中小學生等多個年齡層，還出版多種報紙、圖書、教育產(chǎn)品、地圖和 CD-ROM 等電子產(chǎn)品?？萍计诳陌l(fā)展應借鑒這一思路，通過凝聚用戶，實現(xiàn)用戶的社群化運作，并在此基礎上，最終實現(xiàn)用戶變現(xiàn)。同時，注重對已有品牌的維護和衍生，通過對用戶進行價值挖掘，已經(jīng)形成了用戶變現(xiàn)的基本運營模式。

3.4.4 構(gòu)建智庫

科技期刊應重視智庫的構(gòu)建，向用戶提供決策咨詢服務。一方面，科技期刊依托高水平專家學者、專業(yè)化的編輯隊伍和經(jīng)營管理人才等優(yōu)勢資源，可為智庫的建設提供人才團隊支持，是智庫生產(chǎn)高質(zhì)量思想產(chǎn)品的支撐。另一方面，科技期刊利用專業(yè)性強、權(quán)威性高及穩(wěn)定的客戶群等優(yōu)勢，為智庫在實施戰(zhàn)略決策和實現(xiàn)科技發(fā)展等方面發(fā)揮重要知識資源作用。

3.4.5 開放存取

開放存取，依托網(wǎng)絡技術(shù)，采用“發(fā)表付費，閱讀免費”的運作形式，實現(xiàn)知識共享和開放傳播。開放存取模式有別于傳統(tǒng)出版模式，其信息發(fā)布方式更省時、省力，且經(jīng)濟成本低，用戶可以及時、免費、不受任何限制地獲取文獻。開放存取是未來科技期刊出版的趨勢，有利于促進科學交流與出版，拓展刊物的影響范圍。程維紅等[7]研究表明，開放存取的期刊影響因子、總被引頻次、即年指數(shù)的 5年平均增長率高于非開放存取出版的期刊，分別為 6.2、7.3和 59.0個百分點。雖然，國內(nèi)開放存取的科技期刊比例還很少，但開放存取是科研人員在網(wǎng)絡信息時代文獻發(fā)表、傳播和使用需求的必然選擇，必將成為傳統(tǒng)學術(shù)交流模式的有力競爭對手，科技期刊應以更加開放的理念和思路，積極發(fā)展開放存取期刊，正確處理好期刊質(zhì)量、影響力、盈利三者之間的關(guān)系。

由于每種科技期刊所在領(lǐng)域行業(yè)特點不同，經(jīng)營管理情況也有所差異，可以根據(jù)自身條件及發(fā)展需要選擇組合盈利模式。在期刊跨媒體融合初期，可以與信息服務商建立合作，通過提供專業(yè)內(nèi)容盈利；新媒體用戶達到一定數(shù)量規(guī)模時，可以開發(fā)廣告商，通過廣告發(fā)行盈利；期刊品牌形成一定影響力后，要重視期刊的衍生品牌營銷，組織行業(yè)評優(yōu)評獎、開展學術(shù)會議等。另外，開放存取作為一種新型動作模式，也是不錯的選擇。

4 結(jié) 語

隨著網(wǎng)絡技術(shù)的普及和發(fā)展，新媒體已經(jīng)成為現(xiàn)代化和大眾化的傳播工具和出版手段，在一定程度上對傳統(tǒng)媒體的發(fā)展具有較大的沖擊力?？萍计诳枰谛旅襟w環(huán)境下改變現(xiàn)有模式，探索科技期刊的多媒體融合路徑，尋找各媒體形態(tài)的最佳結(jié)合點，才能促使科技期刊不斷擴展自身的發(fā)展空間，從而全面提高社會影響力和市場競爭力。