楊 澈 （寧夏大學(xué)美術(shù)學(xué)院 750000）

一、前言

2015年動畫電影《大圣歸來》上映只有六十天便得到了9.56億元的票房，很好地打破了《功夫熊貓》原本6.17億元的票房紀(jì)錄，并成為了既叫好又叫座的雙贏的作品。作品本身過硬的質(zhì)量以及創(chuàng)新的互聯(lián)網(wǎng)營銷策略便是其成功的重要因素。

論文選擇了《大圣歸來》作為研究對象，從營銷策略、文本創(chuàng)意、故事建構(gòu)等角度進(jìn)行深入研究，并由此研究我國“互聯(lián)網(wǎng)+”時代動畫電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與蛻變。

二、互聯(lián)網(wǎng)+時代動畫電影的發(fā)展與蛻變——以《大圣歸來》為例

（一）依托互聯(lián)網(wǎng)平臺開展的“話題”營銷

隨著現(xiàn)今互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，自媒體的快速發(fā)展。營銷與策劃的模式逐漸改變，怎樣地憑著互聯(lián)網(wǎng)之風(fēng)，有效利用網(wǎng)絡(luò)平臺制造賣點(diǎn)和話題，讓觀眾帶來好奇與期待之心，邁進(jìn)影院，逐漸成為現(xiàn)今電影宣傳營銷的重要策略?！洞笫w來》取得的票房成功很大原因之一便是在互聯(lián)網(wǎng)時代找準(zhǔn)了營銷的契機(jī)，改變了過去以公共媒體作為主流的營銷策略，從而選擇微博、微信、電影APP等自媒體作為宣傳推廣的主要陣地。

《大圣歸來》第一次使用了點(diǎn)映的策略，邀請了影視紅星、網(wǎng)絡(luò)大V以及影評人等提前地對影片進(jìn)行了觀看，進(jìn)而在預(yù)熱中便制造了大量的話題。之后，話題便通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行發(fā)酵。整部電影從票房開始逆襲，均跟“自來水”的神助攻密切相關(guān)?！白詠硭辈粏沃辉趥€人的微博、微信當(dāng)中大批地轉(zhuǎn)發(fā)以及熱議影片，同時還幫助影片上“頭條”，讓得“大圣歸來”在正式公演便已經(jīng)話題十足，微博點(diǎn)擊量也接近十億。隨后，又通過微信電影票的策略，展開了微信搶紅包觀電影的活動，部分關(guān)于作品的創(chuàng)作圖稿以及視頻也開始在互聯(lián)網(wǎng)上大批傳播。最后，《大圣歸來》也就是隨著相關(guān)話題不斷在互聯(lián)網(wǎng)中發(fā)酵，從原來第一天上演不到 10%的排片飆升至第二周票房突破了3.7億元，影片總票房達(dá)到956億的神話。

（二）從劇本創(chuàng)意、故事邏輯以及人物設(shè)計看國產(chǎn)動畫電影的蛻變

《大圣歸來》即使借助了較成熟的3D特效畫面以及結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)開展了大力的宣傳，讓人們耳目一新。然而，不可忽略的是《大圣歸來》其從劇本的創(chuàng)意、故事邏輯以及人物設(shè)計等層面上也作出了系列的創(chuàng)新。

1.從劇本創(chuàng)意角度分析

《大圣歸來》取材于中國經(jīng)典作品《西游記》。作品《西游記》不僅是中國的四大名著之一，在中國更是不論男女老少，均耳熟能詳，更有著一個西游情結(jié)。孫悟空代表著一股堅強(qiáng)不屈的力量，可以說孫大圣更是很多國人心中的英雄。所以，國人對于西游埋下的情結(jié)，實(shí)際上更多的是孫大圣的英雄情結(jié)。故事的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)很好地捉住傳說中關(guān)于孫悟空被如來佛祖絕對武力進(jìn)行鎮(zhèn)壓的歷史充當(dāng)故事的立意。孫悟空無奈的被壓于五行山之下已經(jīng)500年了，而這一點(diǎn)便是他英雄的最無用武之力的階段，過去的影視作品都很少以此作為切入點(diǎn)。因而，《大圣歸來》的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)便很好地抓住了該切入點(diǎn)，進(jìn)而讓孫悟空的形象在人們的眼中呈現(xiàn)出一種既熟悉而又陌生之感。由此可見，故事劇本創(chuàng)意的創(chuàng)新便是動畫電影發(fā)展與成功的基礎(chǔ)。

2.從故事邏輯與人物設(shè)計角度分析

《大圣歸來》故事說的是已經(jīng)在五行山下寂寞地等待了500年的孫悟空，被江流兒誤打誤撞地打破了封印，并且在兩人的相互陪伴的冒險過程中找回了初心，實(shí)現(xiàn)了自我救贖。電影從開場便呈現(xiàn)出一段緊捉觀眾視野的動作戲，簡要地說明了故事的人物就是背景，進(jìn)而快速地推進(jìn)劇情，故事一路的嬉笑打鬧，直至故事的3/4處設(shè)下情感的低落點(diǎn)，進(jìn)而再一鼓作氣地將故事推向高潮。在故事邏輯上面簡單明白，情節(jié)設(shè)置十分的流暢清晰，很好地反映出動畫電影故事邏輯的美學(xué)。

另外，《大圣歸來》當(dāng)中的人物設(shè)計方面很好地借助了江流兒無意間的撕開了封印而掉進(jìn)懸崖并且被大圣救起，一直至大白龍的出現(xiàn)。在這一點(diǎn)上，表現(xiàn)出了大圣對江流兒出自內(nèi)心的關(guān)心，我們也很容易從故事中看到即使大圣一直的說江流兒很煩，然而其骨子內(nèi)心蠢動著的要懲惡揚(yáng)善本能又不忍江流兒在眼前死去。因而，對著后面的一群被綁的孩子，大圣便將他們救下。在整個劇情當(dāng)中，大圣沖破風(fēng)影本身就不順暢，而是迫于壓力而為之。為了保護(hù)保護(hù)大家，大圣只是表面冷漠，內(nèi)心卻是溫暖的。通過情節(jié)與人物設(shè)計的推動，層層地將故事推至高潮，表現(xiàn)出故事的內(nèi)涵，打動著觀眾們的心。

綜上所述，中國動畫電影的發(fā)展與蛻變，已經(jīng)從營銷上，創(chuàng)意策劃、情節(jié)邏輯，人物形象設(shè)計各個方面作出了改變，進(jìn)而，給《大圣歸來》獲得不俗的票房奠定了基礎(chǔ)。

三、我國動畫電影未來的發(fā)展

《大圣歸來》的上演可以讓大眾為之鼓舞，也讓國人看到了國產(chǎn)動畫電影的希望。然而，對《大圣歸來》的分析可以知道，我們在進(jìn)行動畫電影創(chuàng)作的時候，其根本是必須要有扎實(shí)的劇作。還有得到業(yè)界人士的用心研究與打磨，并非只是空洞的大投入與科技視覺效果，而應(yīng)該是用心去講故事。

與此同時，《大圣歸來》的成功，與互聯(lián)網(wǎng)+時代營銷策略的創(chuàng)新密切相關(guān)。雖然《大圣歸來》取得的成功，其前提便是影片的質(zhì)量，然而，針對電影特點(diǎn)而開展的營銷策略也是關(guān)鍵所在。在互聯(lián)網(wǎng)+形勢下，人們對于產(chǎn)品信息的認(rèn)識，不只是局限在傳統(tǒng)宣傳媒介上，而更多的是互聯(lián)網(wǎng)中獲得。

四、結(jié)論

通過結(jié)合《大圣歸來》取得的成功進(jìn)行分析，在互聯(lián)網(wǎng)+時代中國動畫電影的發(fā)展應(yīng)該是立足影片質(zhì)量本身，并擁抱互相聯(lián)網(wǎng)，創(chuàng)新營銷宣傳模式，而這也是中國動畫電影未來的發(fā)展路向。