張 瑤，胡 昊，陳國鵬，徐 峰

（1.上海交通大學 船舶海洋與建筑工程學院，上海 200240；2.中國鐵路蘭州局集團有限公司總工辦，甘肅 蘭州 730000)

0 引言

隨著高速鐵路成網(wǎng)，因地制宜改善普速列車的服務質(zhì)量是提升西部傳統(tǒng)的“綠皮列車”客運競爭力的關鍵。中國鐵路蘭州局集團有限公司(以下簡稱“蘭州鐵路局”)結(jié)合管內(nèi)列車途經(jīng)地區(qū)的風土人情以及自然環(huán)境，構(gòu)建了“列車+超市+休閑+娛樂+養(yǎng)生+影院+運動”的服務模式，推動旅客運輸服務轉(zhuǎn)型升級[1]?！傲熊嚕狈漳Ｊ绞氰F路部門提供的與旅客運輸服務及其衍生服務密切相關的產(chǎn)業(yè)群所構(gòu)成的網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)模式。

蘭州鐵路局自2014年7月起，開行了“敦煌號”“絲路快車”“方特號”“蘭州旅游號”等十余趟品牌列車，這些品牌列車各具特色[2]。蘭州鐵路局系列品牌列車是在原有的普速列車基礎上進行改造升級，通過硬件上的車體、零部件換新，以及軟件上的車廂布置、服務設計，品牌列車的出現(xiàn)讓傳統(tǒng)的“綠皮火車”煥然一新，并轉(zhuǎn)換成集多樣化服務的高品質(zhì)服務型列車。例如，“蘭州旅游號”高品質(zhì)列車連接上海和甘肅，集西部風土人情、絲路文化于一體，每節(jié)車廂特色各異，以打造特色餐吧、書吧、酒吧為列車服務發(fā)力點，深挖列車服務功能，在文化引領、合作交流、經(jīng)濟發(fā)展等方面發(fā)揮了巨大作用[3]?！疤m州旅游號”2016年車票收入與同等級的旅客列車相比提高24%?！胞湻e山號”是蘭州鐵路局“絲路快車”品牌列車之一，主打以駱駝為原型的孩子王“駝小明”的形象。在2017年為期40天的春運中，“駝小明”玩偶銷售量為平時的2倍。春運期間，列車上還設有“年貨超市”，旅客可以在列車上看貨下單，通過掃描二維碼支付，就能送貨到家。這些“年貨”的來源是鐵路部門與甘肅、寧夏等西部省區(qū)地方政府或扶貧企業(yè)聯(lián)手打造的，每賣出一件產(chǎn)品，就為扶貧工作出一份力[4]。為掌握品牌列車運營情況，采用問卷調(diào)查的方式，從旅客的意見反饋中提取出旅客實際需求，建立雙向溝通關系，從而提高鐵路旅客運輸服務質(zhì)量。

1 鐵路品牌列車服務調(diào)研分析

采用問卷調(diào)查法對鐵路旅客列車服務進行調(diào)研，問卷的設計與發(fā)放是最為關鍵的環(huán)節(jié)。旅客調(diào)查問卷主要分為4個部分：旅客基本信息、品牌列車知名度、特色服務滲透度、特色服務體驗情況，設計30個具體問題用以探究蘭州鐵路局“列車＋”創(chuàng)新模式的成效[5]。選取“麥積山號”和“蘭州旅游號”列車作為代表樣本，于2017年2月至3月，通過實地搭乘2趟品牌列車，采用一對一發(fā)放問卷、面對面調(diào)研的方式完成調(diào)研。

1.1 問卷分析

（1）旅客基本信息調(diào)查分析。問卷統(tǒng)計顯示搭乘“麥積山號”和“蘭州旅游號”2趟列車的旅客基本信息相近，“蘭州旅游號”列車旅客基本信息包括性別、年齡、職業(yè)、月收入、長期居住地、出行目的、出行偏好、出行決定因素及獲取列車信息渠道[6]。調(diào)查顯示，“蘭州旅游號”列車旅客以男性居多，占比為68%；旅客以西北地區(qū)的常住居民為主，年齡集中在20 ～ 30歲，占比為71%；月收入在1 000 ～ 3 000元的旅客居多，占比為41%；選擇乘坐“蘭州旅游號”的旅客認為安全、快速、方便是選擇出行方式的決定因素；列車上大部分旅客都是通過新媒體了解“蘭州旅游號”的信息。

（2）品牌列車知名度調(diào)查分析。品牌列車知名度調(diào)研結(jié)果顯示，2趟列車有近70%的旅客聽說過品牌列車，說明品牌列車的宣傳較為到位，在旅客中的認知度較高。值得注意的是，手機客戶端如微信、微博渠道成為了解品牌列車信息的主要渠道，而傳統(tǒng)渠道包括旅行社和電視廣告、報紙占比較低，不及新媒體的50%。另外，蘭州鐵路局官方網(wǎng)站受到絕大多數(shù)旅客的關注，是品牌列車宣傳的重要傳播渠道。其中，有近70%的旅客對品牌列車有興趣(包括非常感興趣和一般感興趣)，不感興趣的旅客占比不到10%。推薦意愿在一定程度上反映了品牌列車運營效果，總體來說，95%的旅客愿意向親友推薦品牌列車，表明品牌列車運營服務的總體滿意度較高。

（3）特色服務滲透度分析。特色服務調(diào)研結(jié)果顯示，對特色服務有一定了解或非常了解的旅客占樣本的80%，說明品牌列車特色服務的推廣面較大，旅客獲得一定信息的比例很高。但是，對特色服務非常了解的旅客只有約20% ～ 25%，說明品牌列車在推廣特色服務中存在認知度較低的問題。問卷結(jié)果顯示，“麥積山號”和“蘭州旅游號”列車主打的特色服務各不相同，主題車廂是2趟列車中滲透率最高的特色服務。其中，“麥積山號”列車主打兒童樂園和列車茶室2項特色服務。“蘭州旅游號”所打造的特色服務中，旅客的認知覆蓋面超過50%的特色服務有特色餐飲和主題車廂2項。滲透率較低的特色服務諸如茶室、酒店、兒童樂園等，缺乏行之有效的宣傳渠道和體驗模式，難以形成示范效應。

（4）特色服務體驗情況分析。針對2趟品牌列車的“招牌服務”進行體驗調(diào)查，結(jié)果顯示，“麥積山號”上的茶座服務及兒童游樂設施作為核心特色服務，47.75%的旅客認為價格較為合適，40.84%的旅客則認為價格偏高，41%的旅客認為兒童游樂設施的安全性是影響體驗的主要因素；44.5%的旅客認為特色小吃是希望列車商店供應的產(chǎn)品；40.9%的旅客偏向于在列車上售賣沿線新鮮土特產(chǎn)品。在滿足基本物質(zhì)需求的同時，書籍、雜志等也廣受旅客歡迎。在列車商店網(wǎng)絡購買便利性調(diào)研中，普遍反映在網(wǎng)絡支付實際操作中，經(jīng)常會出現(xiàn)網(wǎng)絡不穩(wěn)定、手機沒信號、旅客不會操作等問題，品牌列車的網(wǎng)絡質(zhì)量仍然有較大的改進空間。

1.2 品牌列車服務存在的問題

（1）特色服務滲透率不足。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，盡管品牌列車提供特色服務廣為人知，但旅客對具體特色服務內(nèi)容的了解不足。許多旅客對品牌列車上的特色服務抱有很大的期望，但未能直接接受到特色服務的滲透及體驗。同時，體驗過列車特色服務的旅客認為部分列車的服務質(zhì)量有待提高。

（2）互聯(lián)網(wǎng)支付設施配備不齊全。調(diào)研顯示，品牌列車網(wǎng)上支付購買覆蓋面低，支付時經(jīng)常會出現(xiàn)網(wǎng)絡不穩(wěn)定或手機信號不好等問題，各種原因降低了旅客對列車商店的購買興趣。

（3）缺乏精品化、品牌化戰(zhàn)略。品牌列車上提供的特色服務存在功能重復、服務種類多而不精等問題，導致資源浪費、收益不佳。

（4）缺乏專業(yè)經(jīng)營管理模式。目前，品牌列車上的特色服務屬于“自產(chǎn)自銷”的狀態(tài)，列車上提供的特色服務，如特色車廂的布置、列車商店的商品種類及陳列是由客運段管理人員及列車員制定并運營，缺乏專業(yè)的經(jīng)營管理模式。

（5）列車特色服務亟需優(yōu)化設計。部分招牌服務，如列車茶座、兒童樂園存在價格偏高，以及安全性和吸引力仍然需要提高等問題。運營人員亟需了解消費者心理，以更好地滿足消費者需求。

2 品牌列車服務對策建議

針對調(diào)研中發(fā)現(xiàn)的問題，對蘭州鐵路局品牌列車的運營發(fā)展提出以下建議。

（1）借力新媒體資源鞏固品牌列車知名度。針對大部分旅客是通過新媒體了解到品牌列車的現(xiàn)狀，建議將特色介紹、票務信息、開行動態(tài)等推廣資源通過微博、微信等新媒體渠道發(fā)布。互聯(lián)網(wǎng)時代，新媒體推廣功能的重要性不言而喻，可以通過公眾信息平臺打造、OTA網(wǎng)站投放、垂直社區(qū)精準營銷等方式宣傳“列車＋”系列服務，鞏固品牌列車知名度，完善并提升品牌形象，增強品牌互動，豐富產(chǎn)品展示內(nèi)容。同時，鞏固蘭州鐵路局官方網(wǎng)站建設，作為主要購票渠道、信息發(fā)布渠道和旅客入口，通過加強利用、復合推廣來進一步強化品牌列車知名度，通過開辟品牌列車專區(qū)和專用購票入口，提升整體形象，高效傳達信息，優(yōu)化訂購體驗。

（2）推進特色服務。調(diào)研結(jié)果顯示，“列車＋”服務體系存在功能重復或需求不足的情況，對于品牌列車的特色服務應揚長避短，鞏固主題車廂、特色餐飲等明星服務，樹立服務產(chǎn)品標準，建立服務監(jiān)察和優(yōu)化機制，持續(xù)維護并提升服務體驗；改進冷門服務，提升服務質(zhì)量，為服務設計更多熱點內(nèi)容；去除低質(zhì)服務，適時淘汰旅客反應一般、投入產(chǎn)出比較低的特色服務，為引入新興內(nèi)容騰出資源和空間。優(yōu)質(zhì)而滲透率較低的特色服務可以利用特殊節(jié)日或特殊班次進行優(yōu)惠推廣，提供免費體驗的機會，或是結(jié)合目的地旅游景點的聯(lián)票優(yōu)惠等各類營銷手段，結(jié)合品牌列車特色和目標客戶群需求，通過改善推廣渠道，推動營銷體系建設，以達到良好的推廣效果[7]。同時，充分利用現(xiàn)有列車資源(廣播、屏幕、靜態(tài)廣告位、列車員推薦等)，盤活列車消費場景，挖掘潛在消費者；搭建旅客大數(shù)據(jù)營銷引擎，結(jié)合旅客乘坐行為和購買行為信息建模，以做到精準營銷、提升推廣效率。

（3）不斷優(yōu)化服務產(chǎn)品質(zhì)量。建立服務產(chǎn)品長效優(yōu)化機制，針對消費者關心的價格、安全、吸引力等關鍵購買因素，適時調(diào)整服務質(zhì)量，貼近消費者核心需求。例如，由于旅客對價格敏感性較強，可以對茶道服務重新設計定價，設計不同檔次茶道套餐，進行季節(jié)性促銷折扣活動等；由于旅客更加關心兒童樂園的安全性和吸引力，可以針對“駝小明”樂園進行安全公示教育，設計流程化的看護指南，并結(jié)合當季幼兒文化的熱點更新樂園內(nèi)容、優(yōu)化卡通特色等。又如旅客普遍對特色餐飲最感興趣，可以根據(jù)列車沿線餐飲特色豐富美食菜單，提供本地化、季節(jié)性、限量供應、套餐優(yōu)惠等更多選擇，在定期更新菜品的同時保證食品質(zhì)量安全，增強旅客購買意愿。

（4）打造全列車在線服務新體驗?！傲熊?”可以更好地與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，通過互聯(lián)網(wǎng)接口，配合線上支付、線上資訊平臺、線上社區(qū)互動等互聯(lián)網(wǎng)功能，打造更好的列車服務體驗，遠期可以開發(fā)品牌列車APP，集合列車信息、熱點資訊、視頻娛樂等功能為一體，提供基本娛樂和資訊功能的同時為列車商店、列車茶座等特色服務引流，形成良好的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)。與此同時，完善列車沿線信號4G、5G等高速移動網(wǎng)絡基站覆蓋，加快列車Wi-Fi普及推廣，提供多樣網(wǎng)絡接入模式，為旅客提供良好的網(wǎng)絡環(huán)境。

（5）制訂考評體系并確立發(fā)展目標。目前，品牌列車特色服務打造主要靠客運段工作人員完成。品牌列車戰(zhàn)略的可持續(xù)發(fā)展，需要制訂適合的戰(zhàn)略目標并加以科學的管理及落實。由于品牌列車管理涉及方面多、層次廣，可以通過制訂詳細的考評體系，用“目標意識”驅(qū)動品牌列車團隊的積極性與創(chuàng)造性，不斷促進“列車+”的創(chuàng)新[8]。

3 結(jié)束語

蘭州鐵路局作為客運服務的供應方，從旅客需求出發(fā)，提供“列車+超市+休閑+娛樂+養(yǎng)生+影院+運動”等服務模式，將品牌列車打造成移動的商業(yè)綜合體，使得旅程變得更有吸引力，不僅提升了客流量，還緩解了西部普速列車上座率偏低的問題。品牌列車很好地將西北地區(qū)零散而獨特的旅游景點串連，對西北地區(qū)的旅游業(yè)起到良好的帶動作用。隨著品牌列車的持續(xù)發(fā)展，可以帶動鐵路沿線輻射區(qū)域的經(jīng)濟發(fā)展，形成西北地區(qū)的鐵路經(jīng)濟帶，將第一、第二、第三產(chǎn)業(yè)緊密連接，為鐵路多元化經(jīng)營和可持續(xù)發(fā)展提供了新的途徑。