◎張曉晨

隨著 Flipboard、Zaker、鮮果聯(lián)播、網(wǎng)易閱讀等社會(huì)化閱讀模式平臺(tái)的出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)信息生成步入了一個(gè)新的階段。較之傳統(tǒng)閱讀模式，社會(huì)化閱讀不僅僅是技術(shù)形態(tài)方面的改變，而是一種 “顛覆”。社會(huì)化閱讀UGC(User Generated Content)也稱社交化閱讀、個(gè)性化閱讀，是指以讀者為核心，強(qiáng)調(diào)分享、互動(dòng)、傳播、社交和可移動(dòng)，能夠創(chuàng)造更大閱讀價(jià)值，以超閱讀體驗(yàn)為特點(diǎn)的全新閱讀模式[1]。在社會(huì)化閱讀語(yǔ)境下，讀者的話語(yǔ)權(quán)和傳播權(quán)受到重視，其潛在創(chuàng)造力被激發(fā)，社會(huì)資源不斷被盤(pán)活。這種以讀者為中心，強(qiáng)調(diào)文本個(gè)性化與互動(dòng)社群化的社會(huì)化閱讀模式正成為閱讀發(fā)展的新趨勢(shì)[2]。

一、社會(huì)化閱讀模式的特點(diǎn)

社會(huì)化閱讀屬于“關(guān)系式”閱讀，社會(huì)成員之間通過(guò)社會(huì)化媒體相互作用，相互影響來(lái)實(shí)現(xiàn)信息的傳播與共享，所以互動(dòng)性是其核心特點(diǎn)，圍繞互動(dòng)性，社會(huì)化閱讀模式與傳統(tǒng)閱讀模式也有所差別。

（一）互動(dòng)、共享式閱讀

社會(huì)化閱讀屬于共享式閱讀，社會(huì)成員之間通過(guò)不斷互動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)信息共享，這種互動(dòng)不僅是個(gè)體與個(gè)體之間的互動(dòng)，還包括個(gè)體與群體，群體與群體之間的立體式互動(dòng)；不僅是簡(jiǎn)單的人機(jī)互動(dòng)，還包括作者與作者、作者與讀者互動(dòng)、讀者與讀者的互動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)用戶可以利用手機(jī)進(jìn)行即時(shí)搜索、瀏覽、選擇自己需要的內(nèi)容閱讀，也可以對(duì)自己感興趣的文章進(jìn)行評(píng)論、收藏、下載、轉(zhuǎn)發(fā)，并通過(guò)社會(huì)化媒體（微博、微信、QQ、論壇、社區(qū)等）與原創(chuàng)作者或其他讀者即時(shí)交流和信息共享。

（二）主動(dòng)型閱讀

在社會(huì)化閱讀模式中，讀者擁有了“傳”者的話語(yǔ)權(quán)，不再是“我寫(xiě)什么你讀什么”的狀態(tài)，讀者可以自主選擇所需的閱讀內(nèi)容，而非被動(dòng)地“接收”傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)發(fā)布的資訊和信息。讀者在傳播中的地位得以提升，其主觀能動(dòng)性被充分調(diào)動(dòng)，讀者不僅可以向出版平臺(tái)等中介機(jī)構(gòu)反饋信息，還可以提供原創(chuàng)內(nèi)容直接參與內(nèi)容生產(chǎn)。

（三）個(gè)性化閱讀

社會(huì)化閱讀強(qiáng)調(diào) “讀者本位”和“私人定制”，依托大數(shù)據(jù)技術(shù)，通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶的操作行為進(jìn)行分析、定位，推測(cè)其閱讀偏好，并根據(jù)用戶的“興趣圖譜”，重新聚合相關(guān)網(wǎng)絡(luò)資源，向平臺(tái)用戶推送個(gè)性化內(nèi)容，為讀者提供智能化閱讀體驗(yàn)。

（四）跨屏閱讀

單一的閱讀媒介已經(jīng)無(wú)法滿足讀者隨時(shí)隨地獲取信息的需要。而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，延展了信息傳播的時(shí)間維度和空間維度，目前在瀏覽器上加入云同步功能，就可以實(shí)現(xiàn)PC端與移動(dòng)端信息的同步及融合。社會(huì)化閱讀應(yīng)用社會(huì)化媒體跨屏、跨場(chǎng)景向網(wǎng)絡(luò)用戶即時(shí)推送信息，讀者可以跨媒介、跨屏幕閱讀、共享同一內(nèi)容。

二、社會(huì)化閱讀模式與學(xué)術(shù)期刊數(shù)字出版平臺(tái)相結(jié)合的優(yōu)勢(shì)

學(xué)術(shù)期刊數(shù)字出版平臺(tái)，是學(xué)術(shù)期刊數(shù)字化的產(chǎn)物，依托龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)資源為用戶提供知識(shí)服務(wù)，作為學(xué)術(shù)內(nèi)容的載體和學(xué)術(shù)傳播、交流中介，在知識(shí)傳播與知識(shí)創(chuàng)新方面發(fā)揮著重要的作用，其應(yīng)用價(jià)值還屬于大眾媒體的延伸，換句話說(shuō)，平臺(tái)應(yīng)用仍停留在中介價(jià)值層面，數(shù)字出版的內(nèi)容價(jià)值鏈、渠道價(jià)值鏈和買(mǎi)方價(jià)值鏈并未形成整合優(yōu)勢(shì)[3]。社會(huì)化閱讀模式的出現(xiàn)，用戶協(xié)同價(jià)值凸顯。

（一）用戶協(xié)同，豐富平臺(tái)出版資源

當(dāng)前，國(guó)內(nèi)的學(xué)術(shù)期刊數(shù)字出版平臺(tái)在內(nèi)容資源方面普遍依賴傳統(tǒng)出版社、專業(yè)團(tuán)隊(duì)以及原創(chuàng)作者的PGC （Professionally-produced Content）內(nèi)容，壟斷與行業(yè)內(nèi)的不良競(jìng)爭(zhēng)讓一些出版平臺(tái)企業(yè)的發(fā)展遭遇掣肘。然而，隨著社會(huì)化媒體的普遍應(yīng)用，受傳者擁有了“傳”者的話語(yǔ)權(quán)，信息提供者與信息使用者的身份逐漸變得模糊，用戶兼具內(nèi)容使用者和內(nèi)容創(chuàng)造者的雙重身份，用戶創(chuàng)造UGC(User Generated Content)內(nèi)容，可以盤(pán)活社會(huì)智慧資源，豐富平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)出版資源。

首先，用戶提供的UGC內(nèi)容，不僅豐富了平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)出版資源，還有助于平臺(tái)學(xué)術(shù)內(nèi)容知識(shí)體系的不斷完善。目前，一些采用社會(huì)化閱讀模式的平臺(tái)，以虛擬積分制鼓勵(lì)用戶向平臺(tái)提供原創(chuàng)內(nèi)容資源，例如百度學(xué)術(shù)、道客巴巴、豆丁網(wǎng)等，維普網(wǎng)的“在線分享”模塊中也設(shè)置了用戶上傳功能，用戶既可以在線互動(dòng)式文檔分享，也可以進(jìn)行自主定價(jià)式作品交易，一定程度上補(bǔ)充了平臺(tái)的內(nèi)容資源。

其次，社會(huì)化閱讀突破了傳統(tǒng)閱讀模式無(wú)反饋的傳播機(jī)制，網(wǎng)絡(luò)用戶可以向平臺(tái)“反饋”自己的觀點(diǎn)和意見(jiàn)，數(shù)字出版商可以將用戶的收藏、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容進(jìn)行梳理整合，形成個(gè)性化“專題”，或者作為產(chǎn)品創(chuàng)新的依據(jù)。由此，讀者參與到內(nèi)容生產(chǎn)當(dāng)中，用戶協(xié)同效應(yīng)得到發(fā)揮，進(jìn)而豐富了平臺(tái)的出版資源。

（二）互動(dòng)交流促成內(nèi)容增值

在基于互聯(lián)網(wǎng)這類可以實(shí)現(xiàn)雙向傳播的技術(shù)媒介里，每一個(gè)用戶既是節(jié)點(diǎn)的實(shí)體，用戶以自己的自主性和創(chuàng)造性激活每一個(gè)節(jié)點(diǎn)；同時(shí)又是節(jié)點(diǎn)信息的重要組成部分，通過(guò)與其他節(jié)點(diǎn)的互動(dòng)生產(chǎn)新的信息[4]。社會(huì)化閱讀讓信息在以用戶為核心的不同“節(jié)點(diǎn)”間流動(dòng)，各種觀點(diǎn)、意見(jiàn)在碰撞交織中，發(fā)酵、擴(kuò)展，繼而在原創(chuàng)內(nèi)容的基礎(chǔ)上衍生出一些新的有價(jià)值的信息，這些信息會(huì)對(duì)其他用戶的認(rèn)知及網(wǎng)絡(luò)操作行為造成影響。

在社會(huì)化閱讀過(guò)程中，讀者不僅能夠閱讀到內(nèi)容提供商提供的內(nèi)容，還可以從其他讀者閱讀經(jīng)歷、提供的資料中獲取指導(dǎo)意見(jiàn)或知識(shí)。知乎的模式值得借鑒：知乎網(wǎng)將“問(wèn)答對(duì)話”模式進(jìn)行重塑，用戶可以通過(guò)知乎網(wǎng)分享彼此的專業(yè)知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)，還可以發(fā)表見(jiàn)解，以及展開(kāi)學(xué)術(shù)討論。社會(huì)化閱讀的產(chǎn)品具有共同消費(fèi)性，不會(huì)因?yàn)楣蚕?、分享而讓參與者利益受損，只會(huì)產(chǎn)生越多閱讀越多價(jià)值，越分享越增值的結(jié)果[5]。

（三）智能化閱讀開(kāi)啟新型營(yíng)銷模式

傳統(tǒng)出版“作者—出版商—讀者”的直線型傳播模式，已無(wú)法滿足讀者對(duì)碎化、個(gè)性化、即時(shí)的閱讀需求，社會(huì)化閱讀模式優(yōu)勢(shì)凸顯。

首先，社會(huì)化閱讀模式具有聚合信息的特性，像Zaker、鮮果聯(lián)播等一些社會(huì)化閱讀模式平臺(tái)，通過(guò)分析讀者的網(wǎng)絡(luò)操作行為來(lái)推算讀者的閱讀偏好和“興趣圖譜”，將內(nèi)容產(chǎn)品進(jìn)一步系統(tǒng)化、組織化，并按用戶個(gè)性化需求為其打造不同類型的“專題”。在手機(jī)知網(wǎng)APP的“個(gè)性定制”模塊中，網(wǎng)站后臺(tái)會(huì)根據(jù)用戶設(shè)置的篇名、關(guān)鍵詞、學(xué)科范圍、機(jī)構(gòu)、導(dǎo)師、授予單位等條件，對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)資源進(jìn)行自動(dòng)篩選、匹配，為用戶提供個(gè)性化的學(xué)術(shù)內(nèi)容，幫助科研人員節(jié)省檢索信息的時(shí)間。

其次，社會(huì)化閱讀主要依托社會(huì)化媒體，而社交媒體的本質(zhì)就是“搭建媒介”，其優(yōu)勢(shì)在于“多屏整合”，可以跨設(shè)備、跨場(chǎng)景地向網(wǎng)絡(luò)用戶進(jìn)行信息推送，在移動(dòng)設(shè)備不斷更新迭代的情勢(shì)下，跨媒介、跨屏幕、跨場(chǎng)景的智能化信息推送可以擴(kuò)大信息觸及范圍，拓寬平臺(tái)的營(yíng)銷渠道，帶來(lái)營(yíng)收規(guī)模的快速增長(zhǎng)。

（四）盤(pán)活社會(huì)資源，有利于盈利模式創(chuàng)新

學(xué)術(shù)期刊數(shù)字出版平臺(tái)屬于媒介融合環(huán)境下的新生事物，服務(wù)于學(xué)術(shù)領(lǐng)域，專業(yè)性較強(qiáng)，其盈利模式還在不斷探索和挖掘之中，目前其盈利模式主要為內(nèi)容產(chǎn)品的版權(quán)收入、廣告收入、圖書(shū)在線銷售利潤(rùn)分成，以及向用戶提供技術(shù)、運(yùn)營(yíng)服務(wù)收取的服務(wù)費(fèi)用。

盈利模式即“探求企業(yè)利潤(rùn)來(lái)源、生產(chǎn)過(guò)程以及產(chǎn)出方式的系統(tǒng)方法”，學(xué)術(shù)期刊出版平臺(tái)與UGC模式相結(jié)合，可以通過(guò)盤(pán)活社會(huì)資源來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利模式的創(chuàng)新，例如：（1）數(shù)字出版商與內(nèi)容提供商進(jìn)行深度合作，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研和大數(shù)據(jù)分析，將讀者的需求不斷細(xì)分，開(kāi)發(fā)出一系列小眾化或定制化的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品，增加平臺(tái)垂度以提升其資產(chǎn)的變現(xiàn)能力，例如Google Search的“深度文章”檢索功能，就是源于許多用戶對(duì)能夠迅速查詢到深度內(nèi)容的“期望”；（2）開(kāi)設(shè)平臺(tái)微信、微博公眾號(hào)，通過(guò)公眾號(hào)推送圖書(shū)、文獻(xiàn)的精華內(nèi)容,吸引粉絲對(duì)平臺(tái)的關(guān)注，并通過(guò)一些主題活動(dòng)與粉絲形成互動(dòng)，推動(dòng)粉絲在線付費(fèi)。微信訂閱號(hào)的推廣模式具備垂直運(yùn)營(yíng)、自主運(yùn)營(yíng)和高性價(jià)比的特點(diǎn)，有助于增強(qiáng)用戶留存[6]；（3）在平臺(tái)中增加科研項(xiàng)目眾籌模塊，發(fā)起人可以在這一模塊里將“項(xiàng)目介紹”、“需要的資金數(shù)量”、“用途”，“資助者能夠獲得的回報(bào)”等內(nèi)容列出，來(lái)籌募科研資金，眾籌網(wǎng)experiment曾有一個(gè) “垃圾郵件者是如何收集你的郵件地址”的項(xiàng)目就籌集到了5191美元。

三、可能會(huì)出現(xiàn)的問(wèn)題及對(duì)策

（一）可能會(huì)出現(xiàn)的問(wèn)題

版權(quán)問(wèn)題

版權(quán)問(wèn)題一直是困擾數(shù)字出版企業(yè)的共性問(wèn)題，在學(xué)術(shù)期刊數(shù)字出版平臺(tái)方面，主要體現(xiàn)在：（1）一些學(xué)術(shù)信息網(wǎng)站在低成本的驅(qū)動(dòng)下，擅自轉(zhuǎn)載、刊發(fā)未獲版權(quán)使用權(quán)的內(nèi)容資源，直接造成侵權(quán)；（2）學(xué)術(shù)期刊數(shù)字出版企業(yè)的版權(quán)技術(shù)相對(duì)滯后，導(dǎo)致平臺(tái)內(nèi)容資源容易被盜用；（3）獨(dú)家壟斷數(shù)字出版企業(yè)憑借資源優(yōu)勢(shì)，一方面對(duì)版權(quán)方實(shí)施“銷售捆綁”，另一方面則不斷抬高內(nèi)容版權(quán)交易價(jià)格，助長(zhǎng)了盜版之風(fēng)。在學(xué)術(shù)期刊數(shù)字出版平臺(tái)引入U(xiǎn)GC模式后，由于網(wǎng)絡(luò)用戶法律意識(shí)較為淡薄，為使用免費(fèi)資源導(dǎo)致版權(quán)糾紛的情況會(huì)更加突出。

加強(qiáng)移動(dòng)閱讀終端的開(kāi)發(fā)

艾瑞網(wǎng)公布的2016年中國(guó)電子閱讀工具分布中，手機(jī)占比達(dá)63.2%，PC占比僅為29.9%，這顯示出，手機(jī)占據(jù)絕對(duì)比重，當(dāng)前“讀者的閱讀渠道和閱讀方式逐漸向移動(dòng)端偏移”。據(jù)第十四次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：在數(shù)字化閱讀方式中，手機(jī)閱讀率增長(zhǎng)最快，并且“我國(guó)成年國(guó)民手機(jī)閱讀接觸率、手機(jī)閱讀時(shí)長(zhǎng)，連續(xù)八年增長(zhǎng)”。移動(dòng)閱讀“短平快”的閱讀方式，讓人們的碎化時(shí)間得以充分利用，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶也成為互聯(lián)網(wǎng)用戶的新增長(zhǎng)點(diǎn)（見(jiàn)上圖）。

目前國(guó)內(nèi)的學(xué)術(shù)期刊數(shù)字出版平臺(tái)中，只有知網(wǎng)率先開(kāi)發(fā)出手機(jī)APP客戶端和電子書(shū)，從行業(yè)整體情況看，移動(dòng)客戶端開(kāi)發(fā)力度不足；此外，現(xiàn)在市面上電子書(shū)文件格式比較多 （如知網(wǎng)的CAJ，方正阿帕比的TXT，超星的PDG等），并且移動(dòng)閱讀終端之間無(wú)法互聯(lián)互通，這樣會(huì)阻礙整個(gè)數(shù)字出版行業(yè)的發(fā)展。

（二）解決問(wèn)題的對(duì)策

“版權(quán)即著作權(quán)”，版權(quán)問(wèn)題歸根結(jié)底是沒(méi)有處理好以內(nèi)容為紐帶的版權(quán)方、數(shù)字出版方和用戶之間的關(guān)系和利益沖突，為避免版權(quán)問(wèn)題：（1）要有相應(yīng)的法律法規(guī)對(duì)數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的合理使用范圍作出規(guī)范和界定，并對(duì)盜版和侵權(quán)行為進(jìn)行問(wèn)責(zé)；（2）學(xué)術(shù)期刊數(shù)字出版平臺(tái)要針對(duì)用戶上傳的內(nèi)容，設(shè)置一系列管理辦法，比如用戶向平臺(tái)上傳未獲授權(quán)內(nèi)容時(shí)，一定要注明出處，在我國(guó)《著作權(quán)法（第三次修訂草案）》中，“‘注明出處’被規(guī)定于‘合理使用’和‘法定許可’條款之中”；（3）學(xué)術(shù)出版平臺(tái)企業(yè)要提高版權(quán)意識(shí)，在數(shù)字版權(quán)保護(hù)工作上積極突破和創(chuàng)新；（4）未得獨(dú)家資源的數(shù)字出版商要積極與版權(quán)方形成良好的合作與互動(dòng)，在內(nèi)容產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)水平提升方面下功夫，努力打破壟斷局面，為用戶爭(zhēng)取版權(quán)價(jià)格上的利好。

積極開(kāi)發(fā)移動(dòng)閱讀終端，提升讀者獲取信息的效率，方便讀者之間互動(dòng)交流，不僅可以拓寬平臺(tái)的營(yíng)銷渠道，還可以增強(qiáng)用戶對(duì)平臺(tái)的使用粘度。所以，學(xué)術(shù)期刊數(shù)字出版平臺(tái)企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身的運(yùn)營(yíng)情況，在移動(dòng)客戶端開(kāi)發(fā)上傾注人力、物力和財(cái)力，適時(shí)展開(kāi)移動(dòng)端布局；同時(shí)，應(yīng)該加快建立關(guān)鍵技術(shù)的行業(yè)及國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，打破移動(dòng)閱讀終端之間無(wú)法互聯(lián)互通的困局，以保證行業(yè)快速、持續(xù)、健康地發(fā)展；此外，關(guān)于移動(dòng)客戶端的設(shè)計(jì)，在展示層面、操作層面和內(nèi)容層面上要注意人性化，同時(shí)要突出自己的風(fēng)格和優(yōu)勢(shì)，以此來(lái)吸引更多的用戶加入平臺(tái)。

注釋：

[1]詹恂、康梅花：《社會(huì)化閱讀社區(qū)對(duì)數(shù)字出版的影響研究》，《現(xiàn)代出版》2013年第1期

[2]蔡騏：《網(wǎng)絡(luò)社群傳播與社會(huì)化閱讀的發(fā)展》，《新聞?dòng)浾摺?016年第10期

[3]王宇明：《社會(huì)化閱讀與數(shù)字出版的變革趨向》，《出版發(fā)行研究》2013年第10期

[4]喻國(guó)明：《嵌套性:一種關(guān)于微博價(jià)值本質(zhì)的探討》，《新聞與寫(xiě)作》2011年第8期

[5]詹新惠：《社會(huì)化閱讀的特點(diǎn)及其影響》.人民網(wǎng)-傳媒頻道http://media.people.com.cn/n/2013/0802/c213309-22422621.html

[6]《數(shù)字閱讀行業(yè)研究報(bào)告》.搜狐網(wǎng)-科技頻道http://www.sohu.com/a/151331815_500643

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