◎袁超一 王舒嫻

全球哪里最安全？突然這么問(wèn)可能有些滑稽，但最近英國(guó)每日郵報(bào)一本正經(jīng)地發(fā)布了一段“近20年世界恐襲地圖”的視頻。畫(huà)面中能看到中東、非洲等部分地區(qū)恐襲事件頻發(fā)，中國(guó)地圖區(qū)域則幾乎一直平靜詳和。除了恐襲事件以外，在歐美如同 “流行病毒”般大肆蔓延的槍擊案讓國(guó)外網(wǎng)友紛紛感慨“中國(guó)才是最安全的國(guó)家”。從西方媒體口中的 “中國(guó)威脅論”，到如今國(guó)外網(wǎng)友怒贊的 “中國(guó)安全感”！如此強(qiáng)烈的態(tài)度反差說(shuō)明世界正以客觀、發(fā)展的眼光認(rèn)識(shí)中國(guó)，中國(guó)的對(duì)外傳播功不可沒(méi)。

一、中國(guó)對(duì)外傳播的歷史階段回顧

對(duì)外傳播與國(guó)家利益密切相關(guān)，是向世界展示國(guó)家形象的直接窗口，不同時(shí)期的國(guó)情和外交政策將直接影響中國(guó)對(duì)外傳播的發(fā)展方向。隨著中國(guó)國(guó)力的發(fā)展和國(guó)際地位的提升，強(qiáng)有力的對(duì)外傳播能力顯得更加迫切。

1、被動(dòng)期：低調(diào)保守 國(guó)際話(huà)語(yǔ)權(quán)西強(qiáng)我弱

“弱國(guó)無(wú)外交”“強(qiáng)權(quán)即真理”等霸權(quán)主義現(xiàn)象在國(guó)際外交史上曾長(zhǎng)期存在。新中國(guó)成立后，我國(guó)才真正擺脫“弱國(guó)無(wú)外交”的近代屈辱史。1971年10月25日，中國(guó)恢復(fù)聯(lián)合國(guó)安理會(huì)席位，在國(guó)際上的“發(fā)言權(quán)”得以鞏固。1971年，美國(guó)乒乓球隊(duì)受邀訪問(wèn)北京，中國(guó)隊(duì)于次年回訪的新聞轟動(dòng)全球輿論，媒體稱(chēng)之為“乒乓外交”。這次對(duì)外宣傳掀開(kāi)了中國(guó)的神秘面紗，也為外交工作營(yíng)造了積極的輿論氛圍。在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，中國(guó)百?gòu)U待興、國(guó)力較弱，主動(dòng)傳出去的聲音少。此外，西方國(guó)家的長(zhǎng)期政治封鎖和外媒片面、歪曲的負(fù)面報(bào)道使中國(guó)的國(guó)際地位更加被動(dòng)。在國(guó)際話(huà)語(yǔ)權(quán)“西強(qiáng)我弱”的局面下，中國(guó)的對(duì)外傳播亟待解決“世界如何看中國(guó)”的問(wèn)題。

2、起步期：布局國(guó)外 打破信息傳播壁壘

進(jìn)入21世紀(jì)后，中國(guó)對(duì)外傳播的發(fā)展迎來(lái)重大改觀。2008年，中國(guó)成功承辦了第29屆夏季奧運(yùn)會(huì)，一首《北京歡迎你》被譯成多國(guó)語(yǔ)言在全球傳唱，這是中國(guó)向世界展示東方文化魅力的一次重大突破；2008年底，中國(guó)在全球性金融危機(jī)中力挽狂瀾，再次讓世界為之折服。與此同時(shí)，“中國(guó)崛起”“中國(guó)威脅論”等不同的聲音也充斥海外媒體，中國(guó)對(duì)外傳播迎來(lái)嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

工欲善其事，必先利其器。2009年6月，中央下發(fā)《關(guān)于印發(fā)〈2009—2020年我國(guó)重點(diǎn)媒體國(guó)際傳播力建設(shè)總體規(guī)劃〉的通知》，對(duì)外傳播被提升為國(guó)家層面整體性的戰(zhàn)略任務(wù)。以新華社、人民日?qǐng)?bào)和中央電視臺(tái)為代表的央媒開(kāi)始設(shè)立海外分社、外語(yǔ)頻道和報(bào)刊，中國(guó)對(duì)外傳播的海外布局正式展開(kāi)。

3、發(fā)展期：重視軟實(shí)力 傳遞“中國(guó)好聲音”

2011年1月，《中國(guó)國(guó)家形象片》在紐約時(shí)報(bào)廣場(chǎng)大屏播放，以 “中國(guó)紅”驚艷亮相。同年8月，以“典型中國(guó)，熊貓故鄉(xiāng)”為主題的成都城市形象宣傳片第一次登陸紐約時(shí)報(bào)廣場(chǎng)大屏。此后，北京、上海、江蘇等30多個(gè)省市的形象片相繼亮相，吸引世界傳媒關(guān)注。

習(xí)近平總書(shū)記2013年指出，對(duì)外宣傳要“講好中國(guó)故事、傳播好中國(guó)聲音”。以深厚的中國(guó)傳統(tǒng)文化為底蘊(yùn)，轉(zhuǎn)變傳播觀念，利用新媒體手段，輸出符合海外受眾特點(diǎn)的內(nèi)容和產(chǎn)品。挖掘中國(guó)特色，打好跨文化傳播牌，將中國(guó)故事傳遞給世界人民。正因?yàn)槿绱耍笮茇?、中?guó)功夫、孔子學(xué)院、中國(guó)“新四大發(fā)明”等中國(guó)元素才會(huì)在世界舞臺(tái)上熠熠生輝。

二、中國(guó)對(duì)外傳播的新變化與發(fā)展瓶頸

伴隨著國(guó)力的增強(qiáng)，中國(guó)已由積貧積弱躍居為世界第二大經(jīng)濟(jì)體的經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)，國(guó)際地位和話(huà)語(yǔ)權(quán)得到巨大提升。黨的十八大以來(lái)，中國(guó)對(duì)外傳播迎來(lái)新的發(fā)展契機(jī)，同時(shí)也面臨著困境和瓶頸，伺機(jī)尋求新的突破。

（一）中國(guó)對(duì)外傳播的新變化

1.由追逐硬實(shí)力到重視軟實(shí)力在早期的對(duì)外傳播過(guò)程中，由于國(guó)際話(huà)語(yǔ)權(quán)的長(zhǎng)期缺失，中國(guó)迫切需要打造一批深入海外傳播市場(chǎng)的媒體平臺(tái)，“造船出?！?。自2009年開(kāi)始，海外記者站、外語(yǔ)頻道和報(bào)刊等日漸增多，傳播范圍在地域和空間上實(shí)現(xiàn)大幅拓展。

近些年來(lái)，海外不時(shí)刮起 “中國(guó)風(fēng)”，學(xué)漢語(yǔ)、包餃子、挑燈籠、穿旗袍等一系列中國(guó)元素在海外走俏。此外，在國(guó)內(nèi)爆紅的神曲《小蘋(píng)果》在國(guó)外也受到追捧，中國(guó)傳統(tǒng)文化和流行時(shí)尚在全球得到認(rèn)可。類(lèi)似現(xiàn)象正說(shuō)明我國(guó)對(duì)外傳播正由追逐硬實(shí)力向重視軟實(shí)力轉(zhuǎn)變，如何講好中國(guó)故事成為當(dāng)前時(shí)期的新課題。

2.由自說(shuō)自話(huà)到尋求共同話(huà)語(yǔ)

長(zhǎng)期以來(lái),我國(guó)媒體在傳播觀念、傳播技巧、話(huà)語(yǔ)體系等方面存在明顯的滯后性與劣勢(shì),難以擺脫“有理說(shuō)不出”“說(shuō)了傳不開(kāi)”的窘境。歸根結(jié)底，是傳統(tǒng)的固化思維阻礙了對(duì)外傳播的創(chuàng)新與突破。對(duì)外傳播如同人際交往，要講究禮尚往來(lái)，自說(shuō)自話(huà)的老套話(huà)難免被人厭煩。

2012年11月，習(xí)近平總書(shū)記在參觀 《復(fù)興之路》時(shí)首次提出 “中國(guó)夢(mèng)”；2013年，習(xí)近平總書(shū)記提出建設(shè)“一帶一路”的構(gòu)想；此前，中國(guó)還先后提出了 “新型大國(guó)關(guān)系”“人類(lèi)命運(yùn)共同體”等新理念，中華五千年文明和堅(jiān)持和平發(fā)展的外交態(tài)度讓中國(guó)有自信在國(guó)際舞臺(tái)上扮演一個(gè)引路者。

3.由內(nèi)容嚴(yán)肅單一到豐富接地氣

中國(guó)正從一個(gè)“背故事”的人向一個(gè)“講故事”的人轉(zhuǎn)變。若干年以前，外國(guó)人想了解中國(guó)恐怕只能靠國(guó)內(nèi)媒體的官方新聞報(bào)道，內(nèi)容嚴(yán)肅且多以政治報(bào)道為主，不論題材還是形式都難以滿(mǎn)足海外讀者的需求。如今，國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人一出訪，就能在海內(nèi)外的網(wǎng)絡(luò)上看到“習(xí)大大”和“第一夫人”的恩愛(ài)穿搭和出行細(xì)節(jié)。對(duì)外報(bào)道的內(nèi)容更開(kāi)放了，形式更多樣了，報(bào)道口吻更接地氣了！

（二）中國(guó)對(duì)外傳播的困境與瓶頸

1.仍以政府主導(dǎo)為主，傳播主體有局限性

對(duì)外傳播往往需要調(diào)動(dòng)多方力量和資源，所以我國(guó)的對(duì)外傳播日漸形成以政府為主導(dǎo)、民眾參與的傳播主體格局，以央媒為代表的國(guó)內(nèi)媒體承擔(dān)著內(nèi)容生產(chǎn)和傳播的職能。無(wú)論是北京奧運(yùn)會(huì)，還是中國(guó)功夫、大熊貓等中國(guó)元素的對(duì)外輸出，普通民眾都沒(méi)有在對(duì)外傳播過(guò)程中發(fā)揮主動(dòng)性作用。

對(duì)外傳播是一個(gè)系統(tǒng)工程，而不僅僅是政府和媒體的職責(zé)。我國(guó)社會(huì)民眾缺乏對(duì)外傳播的意識(shí)，企業(yè)、民間團(tuán)體、教育機(jī)構(gòu)以及海外華人華僑等群體都是中國(guó)對(duì)外傳播的主體，不同社群可以從不同的角度傳達(dá)中國(guó)形象和聲音。

2.傳播觀念保守，長(zhǎng)期“報(bào)喜不報(bào)憂(yōu)”

當(dāng)前時(shí)期，中國(guó)聲音的確向世界傳出去了，但仍然面臨“傳不遠(yuǎn)”“聲音小”“難落地”的尷尬境遇，原因在于傳播觀念保守、滯后。在對(duì)外信息發(fā)布時(shí)，仍然停留在以“我”為主的語(yǔ)境，對(duì)外傳播重內(nèi)容、輕形式，以實(shí)現(xiàn)傳播意圖為指向，類(lèi)似的情況在媒體報(bào)道中普遍存在。此外，我國(guó)長(zhǎng)期以來(lái)堅(jiān)持以正面宣傳為主的報(bào)道原則，但正面宣傳在對(duì)外報(bào)道中幾乎成為發(fā)稿標(biāo)準(zhǔn)，負(fù)面報(bào)道的比例極低?！耙哉嫘麄鳛橹鳌辈⒉灰馕吨皥?bào)喜不報(bào)憂(yōu)”，長(zhǎng)此以往，正面報(bào)道的新聞遭到外媒負(fù)面解讀的現(xiàn)象將愈發(fā)嚴(yán)重。

3.海外本土化遇阻，媒體國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力弱

中國(guó)如今已是全球第二大經(jīng)濟(jì)體，綜合國(guó)力排名世界前列，與此并不匹配的是中國(guó)在世界傳播舞臺(tái)上的聲音和影響力。國(guó)際社會(huì)長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)中國(guó)形象的認(rèn)識(shí)，幾乎都是由CNN、美聯(lián)社和紐約時(shí)報(bào)等少數(shù)西方媒體所塑造的，更令人深思的是，中國(guó)對(duì)世界的認(rèn)識(shí)很大程度上也源自于西方媒體的報(bào)道。

由此可見(jiàn)，在國(guó)際輿論場(chǎng)打造一支屬于我國(guó)的強(qiáng)勢(shì)媒體至關(guān)重要。中國(guó)媒體在海外傳播市場(chǎng)的影響力與歐美國(guó)際一流媒體品牌存在巨大差距，海外本土化戰(zhàn)略落地難，尚未有能力支配國(guó)際輿論的走向。

三、中國(guó)對(duì)外傳播策略及創(chuàng)新

從海外網(wǎng)友為 “中國(guó)安全感”打call的案例中可以看出，中國(guó)的國(guó)際形象正在朝更積極的方向發(fā)展。但是，當(dāng)前錯(cuò)綜復(fù)雜的外交關(guān)系和國(guó)際形勢(shì)對(duì)國(guó)際傳播能力提出更高要求，我國(guó)的對(duì)外傳播還需突破瓶頸，謀求創(chuàng)新之道。

1.抓住新媒體發(fā)展風(fēng)口，在傳播手段上逆勢(shì)反超

新媒體跨時(shí)空、跨平臺(tái)和實(shí)時(shí)互動(dòng)的特性給我國(guó)對(duì)外傳播的發(fā)展提供重大契機(jī)，盡管在國(guó)際輿論場(chǎng)上的話(huà)語(yǔ)權(quán)西強(qiáng)我弱，但在新媒體和新技術(shù)的利用方面我國(guó)與西方國(guó)家?guī)缀跆幱谕黄鹋芫€上。長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)媒體對(duì)外報(bào)道覆蓋范圍小、海外互動(dòng)少、報(bào)道形式單一等問(wèn)題都將在新媒體時(shí)代得到突破。

以新媒體技術(shù)為依托，一方面能夠生產(chǎn)出受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的視頻、H5等新媒體產(chǎn)品，打造多樣化的媒體報(bào)道矩陣；另一方面則幫助我國(guó)媒體在海外社交平臺(tái)上擴(kuò)大影響力和傳播力，積極傳達(dá)中國(guó)聲音。

2.轉(zhuǎn)變傳播觀念，建立融通中外的話(huà)語(yǔ)體系

要想中國(guó)聲音傳的遠(yuǎn)，轉(zhuǎn)變傳播觀念就必須落到實(shí)處，必須改變過(guò)去一切以宣傳為中心的報(bào)道模式。我國(guó)的對(duì)外傳播在向海外受眾輸出中國(guó)文化時(shí)，首先應(yīng)該了解和尊重當(dāng)?shù)氐氖鼙姾臀幕?，“增信釋疑、凝心聚力的橋梁紐帶”是對(duì)外傳播秉承的基本價(jià)值和需要達(dá)到的基本目標(biāo)。

開(kāi)展對(duì)外傳播，不是我們關(guān)起門(mén)來(lái)說(shuō)了算的，打造融通中外的話(huà)語(yǔ)體系，實(shí)現(xiàn)不同文化互通、促進(jìn)不同文明互鑒，不僅要讓受眾聽(tīng)得見(jiàn)、聽(tīng)得清，更要讓他們聽(tīng)得懂、聽(tīng)得進(jìn)，這樣才算講好了中國(guó)故事。

3.打造海外強(qiáng)勢(shì)媒體品牌，爭(zhēng)取國(guó)際輿論話(huà)語(yǔ)權(quán)

若想在國(guó)際話(huà)語(yǔ)權(quán)爭(zhēng)壓戰(zhàn)中爭(zhēng)取優(yōu)勢(shì)，終究脫不開(kāi)媒體平臺(tái)這一落腳點(diǎn)。當(dāng)前，我國(guó)對(duì)外傳播存在新聞流向和流量失衡現(xiàn)象，即接收西方國(guó)家傳入的新聞信息多，而流向西方國(guó)家的新聞信息少。我國(guó)媒體的聲音傳不遠(yuǎn)、難落地，是因?yàn)槊襟w的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力比西方一流媒體品牌弱。

盡快打造一批新聞專(zhuān)業(yè)素質(zhì)強(qiáng)、國(guó)際影響力大、海外受眾愿讀愛(ài)看，能夠與CNN、紐約時(shí)報(bào)和美國(guó)之音相抗衡的國(guó)際一流媒體品牌，才能有力扭轉(zhuǎn)部分外媒對(duì)中國(guó)的負(fù)面輿論攻勢(shì)，在國(guó)際話(huà)語(yǔ)體系中爭(zhēng)取主動(dòng)。

4.推動(dòng)傳播主體多元化，鼓勵(lì)全民一起講好中國(guó)故事

講好中國(guó)故事是要向國(guó)際社會(huì)展現(xiàn)一個(gè)真實(shí)、立體、全面的中國(guó)，那么僅靠政府和媒體來(lái)扮演“講故事”的角色顯然是不夠的。隨著我國(guó)全面深化改革更加深入，中國(guó)對(duì)外開(kāi)放的程度更高，對(duì)外交流活動(dòng)更加頻繁，每一位公民都是展示中國(guó)形象的最佳窗口。每一個(gè)中國(guó)故事都是圍繞一個(gè)個(gè)有血有肉的人展開(kāi)的，每一個(gè)風(fēng)靡全球的中國(guó)元素同樣取自于民。因此，政府應(yīng)該鼓勵(lì)全體公民主動(dòng)參與到對(duì)外傳播的過(guò)程中來(lái)，聚攏民間組織和團(tuán)體、網(wǎng)絡(luò)大V、知名學(xué)者以及海外華人華僑的力量，推動(dòng)多元化的傳播主體講述多樣化的中國(guó)故事。

[1]程曼麗：《中國(guó)對(duì)外傳播的歷史回顧與展望 (2009—2017年)》，《新聞與寫(xiě)作》2017年第8期

[2]薛可：《中國(guó)對(duì)外傳播的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)》，《人民論壇》2017年第23期

[3]李嘉卓：《聽(tīng)到 聽(tīng)清 聽(tīng)懂:對(duì)外傳播的新境界》，《新聞與寫(xiě)作》2017年第8期

[4]王志東、宋維山：《怎樣打破我國(guó)對(duì)外傳播中的失衡問(wèn)題》，《人民論壇》2016年第19期

[5]付玉輝：《中國(guó)對(duì)外傳播在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的新變化》，《對(duì)外傳播》2013年第2期

[6]曹勝?gòu)?qiáng)：《基于歷史與現(xiàn)實(shí)視閾的中國(guó)文化對(duì)外傳播力研究》，《中共中央黨校學(xué)報(bào)》2014年第2期

[7]馬海燕：《新形勢(shì)下中國(guó)對(duì)外傳播的挑戰(zhàn)與應(yīng)對(duì)》，《傳媒》2014年第12期

[8]《中國(guó)對(duì)外傳播“有理說(shuō)不出"？習(xí)總告訴你如何破局》，“學(xué)習(xí)小組”微信公眾號(hào)2015年7月1日刊文

(荊楚網(wǎng)）