◎王理略 華 偉

一、傳統媒體新聞客戶端現狀

傳統媒體新聞客戶端在地域上的分布和地域整體經濟水平及區(qū)域位置有高度的相關性。傳統媒體新聞客戶端比較集中于沿海經濟發(fā)達的區(qū)域，如北京、江蘇、上海、浙江、廣東等地區(qū)。其中北京以26個位居第一，廣東和江蘇分別以25和15緊隨其后。而除了經濟因素之外，個別傳統媒體發(fā)展態(tài)勢良好的省份也有一大批傳統媒體新聞客戶端獲得了一定程度的發(fā)展，如湖南、四川、山東、河南等。

通過對八大應用市場傳統媒體新聞客戶端的用戶下載量及其使用情況的整體數據分析得知，傳統媒體新聞客戶端整體表現一般，下載量低、用戶少、兩極分化態(tài)勢明顯。人民日報、新華社、央視新聞的下載量均接近或超過億級規(guī)模，澎湃、浙江新聞下載量為千萬級，百萬級下載量的傳統媒體新聞客戶端屬絕對少數，十萬級下載量的客戶端為16個，萬級為39個，千級以下的新聞客戶端為168個，在總體中占比重的73%。目前的傳統媒體新聞客戶端距受眾數量的規(guī)?；杏幸欢ň嚯x，同時，在傳統媒體新聞客戶端迅猛的發(fā)展勢頭之下，對于已有的受眾，如何有效的來沉淀其用戶，增加已有受眾的粘性、拓寬用戶接入機制及渠道，又成為未來傳統媒體新聞客戶端需要面對和解決的問題。

二、傳統媒體新聞客戶端的困境

（一）市場競爭被動

從新聞客戶端的整體發(fā)展狀況來看，通過已有新聞客戶端下載數據統計狀況顯示，商業(yè)門戶網站新聞客戶端如搜狐新聞、網易新聞、今日頭條等客戶端在騰訊市場、91助手、豌豆莢、百度市場四大應用市場中其下載量突破千萬，而與之類似的傳統媒體新聞客戶端新華社發(fā)布和《人民日報》新聞客戶端的下載量則遜色于商業(yè)門戶網站新聞客戶端，這也體現出新聞客戶端在用戶之中的認可度和受歡迎程度。

在人才競爭上，傳統媒體的新型人才受制于傳統媒體的體制機制障礙，其薪資福利和工作環(huán)境同商業(yè)門戶網站和其它盈利性傳媒機構相比存在著一定程度上的差距。同時，商業(yè)門戶網站和盈利性傳媒機構憑借其自身強大的經濟實力高新聘請傳統媒體的知名人物或優(yōu)秀人才加盟，此舉更加劇了新聞客戶端市場的不平衡性。

（二）贏利能力不足

截止到目前為止，傳統媒體新聞客戶端尚沒有固定的贏利模式，而起步較早相對比較成熟的門戶網站及互聯網公司開發(fā)運營的新聞客戶端產品也仍處在商業(yè)化可行路徑的探索階段。商業(yè)門戶網站的新聞客戶端如網易新聞、搜狐新聞、今日頭條,采取多種可行的措施和方案實現營收來源的多樣化，其包括互動營銷、廣告展示、企業(yè)官方新聞客戶端、精準流廣告、自媒體原生廣告平臺等，目前已經有部分入駐的媒體獲得了一定程度上的收益。而傳統媒體的新聞客戶端如新華社發(fā)布和人民日報由于受到機制及體制束縛則未有任何大規(guī)模的商業(yè)化舉措，在現階段，傳統媒體新聞客戶端作為其單一發(fā)布渠道的延伸，其輿論引導和其政治性為重要功能，贏利不在其主要的考慮層面之上。

（三）交互體驗不佳

新聞客戶端以移動智能終端為其基礎，受到移動終端屏幕尺寸制約，新聞客戶端在頁面布局上面臨著一定程度的束縛，多數傳統媒體的新聞客戶端都采取了直瀑式簡約風格的頁面設計，僅僅在欄目、頻道上采用不同的形式，如邊欄形式或頂欄形式，總體的布局風格沒有太大的差異。

傳統媒體新聞客戶端在頁面、欄目和功能設計上的高度相似，使得用戶對各新聞客戶端的識別程度弱化，不利于品牌辨識度的增強和用戶吸引力的提高，影響用戶體驗感。而商業(yè)門戶網站的新聞客戶端則在這方面結合自身的優(yōu)勢形成了自己的特色，通過頁面布局的改變和調整來增加和突出一些優(yōu)勢板塊，使新聞客戶端的細節(jié)表現出差異化來到達彼此的區(qū)分和特色化。例如：網易新聞客戶端重點突出“投票”、“跟貼”等特色板塊，搜狐新聞客戶端重點變現其“視頻”、“訂閱”板塊，今日頭條新聞客戶端則突出推薦、動態(tài)特色板塊。

（四）內容同質嚴重

我們常常講“內容為王，渠道制勝”，無疑是強調和突出內容和渠道的同等重要性。然而多數的傳統媒體新聞客戶端依舊是對其傳統渠道和PC端信息的簡單復制和重新組合，致使內容越來越趨同及同質化。究其深層原因，主要是由于客戶端的新聞運作機制和PC端的新聞運作機制有著高度的相似性，甚至雷同，都采用后臺編輯搜集推薦機制，故而最終導致了客戶端的內容對PC端內容的依賴和雷同，無法保持相對的獨立性。

三、傳統媒體新聞客戶端的生存及創(chuàng)新

（一）社交化策略

社交化策略比較成熟的是網易新聞客戶端。網易新聞社交化主要表現在其積極的推廣和強化其新聞更貼評論功能模塊，打通移動端和PC端之間的連接，使得頂貼、更貼、回帖、分享等一體化。除了這些，網易新聞具有自己特色的設置就是投票板塊，對用戶關注度比較高、影響力比較大的、飽受爭議的新聞事件來吸引用戶投票，通過態(tài)度的對比來吸引用戶的興趣，有很多的用戶就是因為受到更貼模塊的吸引而來的。憑借特色的板塊設置，網易新聞客戶端使用戶習慣了其閱讀方式和更貼評論行為，既提高了用戶的粘性和忠誠度，也有效的沉淀了用戶。

反觀傳統媒體新聞客戶端，因其多數考慮是擁有一個能夠自主掌控的新媒體平臺，故而對社交化策略的嘗試比較少，大多數的傳統媒體新聞客戶端還只是停留在信息發(fā)布這一層面之上，無法有效的滿足用戶的參與體驗感，終會影響用戶對其的整體評價。然而，在信息內容的發(fā)布上，傳統媒體新聞客戶端既有權限的優(yōu)勢，而且在時效上和權威性上都處在絕對有利的層面上，能夠快速的適應和占有用戶市場。

（二）商業(yè)化策略

傳統媒體如報紙、廣播、電視等支撐其立足生存與獲得利潤的主要來源是廣告業(yè)務。而在媒介融合的背景下，新聞客戶端再單純依靠廣告來取得生存和獲得贏利則要經受多方面的壓力與沖擊。但傳統媒體新聞客戶端若要在困境之中崛起，商業(yè)化的策略是其在市場環(huán)境下發(fā)展壯大的必由之路。目前，多數傳統媒體新聞客戶端或受制于資金投入，或受制于機制體制障礙，或由于處在起步開創(chuàng)階段等多方面的種種原因并未在商業(yè)化上形成比較成熟的體系，故而也具備無限的市場潛力。

（三）個性化策略

在移動互聯技術、數字技術迅猛發(fā)展的背景之下，千篇一律的新聞客戶端布局與設計會嚴重影響受眾的體驗感，所以，針對不同用戶的需求對新聞客戶端進行改造，以界面的個性化、內容的個性化、營銷方案的個性化為傳統媒體在困境之中尋求突圍之路。具體操作可包括以下路徑：

1、數據技術的使用，充分的利用平臺的優(yōu)勢所在，客觀的記錄下用戶使用此新聞客戶端的時間、頻率、興趣、情感等而將其轉換成相對應的直觀的數據，然后通過數據庫，根據其使用行為數據為用戶匹配和推薦相關的內容和信息，拓展服務范圍以創(chuàng)造經濟價值。今日頭條新聞客戶端利用大數據技術在這方面做出了比較成功的嘗試，上線以來的短時間內就獲得了用戶的認可。

2、地理位置信息，通過新聞客戶端對用戶的地理信息位置進行進行定位，以實時的網絡連接智能的為用戶推薦與提供相關的周邊服務內容，對用戶而言既便利又貼心，能夠得到用戶廣泛的認可度。

3、平臺間的共享，對同一個用戶來講其對新聞客戶端的使用機率具有相當大的選擇性，可選擇手機終端、平板電腦、PC等來獲取必要的信息?？缙脚_操作對數據間的共享和信息匹配的要求也增加了，所以，對云服務不斷的進行優(yōu)化，實現不同平臺間的無縫對接也是提升新聞客戶端品牌力的一點。

（四）垂直化策略

在互聯網向垂直細分化的趨勢之下，小而優(yōu)的客戶端應用程序似乎更受歡迎，新聞客戶端也是如此。相比一部分傳統媒體新聞客戶端關注部分細分、小眾的受眾市場，以專業(yè)和深度來服務這一部分的群體，在未來將擁有廣闊的市場前景。細分化包括行業(yè)垂直領域和區(qū)域垂直領域。

目前國內傳統媒體依舊是主要的新聞及消息源，不論其在特定的行業(yè)報道領域還是在地域分布上，發(fā)展細分化的垂直新聞客戶端都占據極其有利的地位。在目前傳統媒體新聞客戶端相對不成熟和困境之際，既然多數難以在廣度和豐富度上出彩，不然在深度上下功夫，通過專業(yè)和深度的內容創(chuàng)作贏得針對用戶的認可，通過行業(yè)垂直領域和區(qū)域垂直領域的細分來分流受眾，保持其在特定的行業(yè)、特定的區(qū)域內占據主導性地位。

（五）平臺化策略

平臺化是以新聞客戶端為主體，連接兩個或多個特定用戶群，為其提供交流互動的空間以滿足多元受眾的需要，并根據平臺化的優(yōu)勢獲得贏利的機制。在新聞客戶端的平臺化策略上，商業(yè)門戶網站的新聞客戶端搜狐新聞比較獨到，其多元化的業(yè)務平臺表現以下四個方面：

1、生活服務類的產品聚合平臺。伴隨移動互聯網絡技術的發(fā)展，日常的吃穿住行及玩樂等越來越智能網絡化，市場的開放性和競爭性及現在人對方便、快捷的追求使的普通大眾對網絡的依賴程度越來越高。搜狐新聞客戶端開始促成生活服務類的產品聚合，其涵蓋了優(yōu)惠券、團購、電商、網上商城等多方位的業(yè)務服務。

2、自媒體發(fā)布平臺。搜狐新聞客戶端邀請網絡名人、行業(yè)專家、知名學者、草根達人等一批具有影響力的自媒體入駐其客戶端平臺，進行各自內容的制作和發(fā)行，借此擴大其自身的影響里和知名度。

3、應用程序商店平臺。形形色色的APP應用隨著市場的需要獲得發(fā)展，在APP應用數量多、規(guī)模大、類型豐富的情景之下，搜狐新聞客戶端開始涉足APP分發(fā)業(yè)務，利用其現有的優(yōu)勢資源，聚合推薦各類應用，不僅能夠占據接入渠道的優(yōu)勢，也能夠提升自我的價值，增進品牌影響，還能夠實現贏利。

4、視頻聚合平臺。搜狐新聞客戶端的母媒搜狐網是以視頻見長的網站，優(yōu)質原創(chuàng)的視頻資源通過其新聞客戶端來實現分發(fā)，既打通了網站平臺和新聞客戶端之間的連接，也有利于保持對用戶的長期吸引。

而傳統的主流媒體如新華社、《人民日報》等，在政策、資金、內容等方面占據著極其有利的優(yōu)勢，對平臺化的發(fā)展策略能夠進行積極的探索，形成一個完備的媒體平臺。但目前傳統媒體新聞客戶端在平臺化策略的整體情況表現為規(guī)模小、步伐滯后，還未現雛形和規(guī)模，僅有小部分傳統媒體的新聞客戶端在嘗試。而平臺化策略也是傳統媒體新聞客戶端在媒介融合背景下面臨困境尋求出路的路徑之一。

（王理略：湖北日報文化新聞中心；華偉：武漢大學）