文/雷永軍

（北京普天盛道企業(yè)策劃公司）

2018年6月3日，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于推進(jìn)奶業(yè)振興保障乳品質(zhì)量安全的意見(jiàn)》（簡(jiǎn)稱《意見(jiàn)》），引起了行業(yè)內(nèi)的熱議。那么，中國(guó)乳業(yè)的核心問(wèn)題是什么？這是無(wú)數(shù)政府官員、企業(yè)家、學(xué)者等從業(yè)者研究了幾十年的課題。有人說(shuō)是標(biāo)準(zhǔn)，也有人說(shuō)是消費(fèi)，更有人說(shuō)是奶源模式等。這些都對(duì)，但問(wèn)題的最根本在哪里呢？

1 中國(guó)乳業(yè)的核心問(wèn)題

第一：中國(guó)乳業(yè)受進(jìn)口沖擊失去定價(jià)權(quán)

這個(gè)嚴(yán)重不僅僅表現(xiàn)在量的增加上，更表現(xiàn)在價(jià)格體系和價(jià)值體系的影響上。筆者在很多年前告誡行業(yè)，說(shuō)中國(guó)乳業(yè)失去了定價(jià)權(quán)，很多人不以為然，現(xiàn)在看看，幾乎所有的養(yǎng)殖戶都在看全球全脂奶粉和脫脂奶粉的拍賣。

我國(guó)是全球乳制品的最大進(jìn)口國(guó)，卻在定價(jià)體系上沒(méi)有任何發(fā)言權(quán)，這是一種悲哀。這和中國(guó)企業(yè)的短視有直接關(guān)系，也和中國(guó)行業(yè)協(xié)會(huì)沒(méi)有發(fā)揮好作用有直接關(guān)系。

現(xiàn)在，國(guó)務(wù)院明確提出奶源要達(dá)到70%以上的自給率，而且要在2020年完成。如果各級(jí)部門玩數(shù)字游戲，當(dāng)然沒(méi)有問(wèn)題。如果國(guó)務(wù)院有嚴(yán)格的把控措施，那么這將給中國(guó)乳業(yè)帶來(lái)非常大的發(fā)展遐想。這意味著伊利、蒙牛、光明等企業(yè)的投資結(jié)構(gòu)要發(fā)生變化，可能它們的市值會(huì)有所低迷，但整個(gè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)會(huì)因此有巨大變化。

這或許還會(huì)對(duì)全球布局液態(tài)奶的很多企業(yè)產(chǎn)生深刻影響，雅士利已經(jīng)將新西蘭工廠49%的股權(quán)給了達(dá)能。我們不知有無(wú)其他內(nèi)部協(xié)議，但至少說(shuō)明蒙牛的嗅覺(jué)是非常敏銳的。

第二：中國(guó)乳業(yè)受扶大壓小的政策影響嚴(yán)重

地方官員要業(yè)績(jī)、行業(yè)發(fā)展要效益。行業(yè)政策嫌貧愛(ài)富在過(guò)去多年表現(xiàn)的尤為明顯。甚至出現(xiàn)了個(gè)別企業(yè)對(duì)政策直接施加影響。

無(wú)論是奶粉、液態(tài)奶還是奶源，好的產(chǎn)業(yè)政策一定需要有5 年、10 年、20 年甚至更長(zhǎng)時(shí)間的前瞻性。過(guò)去的標(biāo)準(zhǔn)、地方資金、各種政策都圍繞著大企業(yè)制定，為了保護(hù)大企業(yè)，甚至出現(xiàn)了多少公里內(nèi)不允許建乳品廠的情況，這是致使全國(guó)多次倒奶殺牛的元兇。山東、河北等地的奶吧在過(guò)去多年的經(jīng)營(yíng)中一直冒著隨時(shí)被政策關(guān)停的風(fēng)險(xiǎn)。

這次政策的制定，打破了這個(gè)格局，允許有條件的牧場(chǎng)可以自建加工廠。這幾乎是乳業(yè)的“聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制”，是重大利好。

企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，永遠(yuǎn)不要說(shuō)“很大就很?！?。水滴石穿、千里之堤毀于蟻穴、水能載舟亦能覆舟的道理告訴我們，中小企業(yè)的活力是大企業(yè)實(shí)力的勁敵。如果奶源問(wèn)題得不到良好解決，那么全國(guó)涌現(xiàn)的大量微小企業(yè)將可能化整為零進(jìn)入二三四線城市，這些微小企業(yè)將是全國(guó)布局企業(yè)的掘墓人。當(dāng)然，這需要時(shí)間，因?yàn)槲⑿∑髽I(yè)還存在很多硬件、軟件的問(wèn)題。

第三：長(zhǎng)期依賴進(jìn)口，沒(méi)有實(shí)現(xiàn)品牌國(guó)際化

中國(guó)奶源的根本問(wèn)題是成本問(wèn)題，成本問(wèn)題的根本是飼料和飼草問(wèn)題，飼料和飼草問(wèn)題是進(jìn)口戰(zhàn)略問(wèn)題?？上У氖?，我們?cè)谶@個(gè)方面沒(méi)有整合平臺(tái)，也沒(méi)有整合思路。

中國(guó)喊了10 多年要通過(guò)技術(shù)管理等降低成本，這是本末倒置的問(wèn)題。根本問(wèn)題在于我們?cè)谫Q(mào)易上的各自為戰(zhàn)，惡性競(jìng)爭(zhēng)。最近半年的貿(mào)易戰(zhàn)給所有的牧業(yè)企業(yè)上了一堂課。事實(shí)上，協(xié)會(huì)和企業(yè)聯(lián)盟組織很有必要在這個(gè)區(qū)域有所作為，要么成立聯(lián)合采購(gòu)機(jī)制、要么采取平臺(tái)機(jī)制，總之，這是中國(guó)乳業(yè)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)力的根源所在。奶源大幅度降低成本，不僅有助于產(chǎn)業(yè)健康，更有利于中國(guó)企業(yè)參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。

中國(guó)奶粉在2007年對(duì)進(jìn)口品牌是壓倒性的優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)銷售量總額大約占據(jù)70%以上，后來(lái)發(fā)生三鹿牌“嬰幼兒奶粉事件”，市場(chǎng)下滑。雖然在2009～2010年大多數(shù)企業(yè)通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)方式保住了三線市場(chǎng)，但今天如果扣除中國(guó)企業(yè)的海外進(jìn)口產(chǎn)品，我們的嬰幼兒奶粉領(lǐng)域已經(jīng)倒過(guò)來(lái)，進(jìn)口品牌進(jìn)口產(chǎn)品、國(guó)產(chǎn)品牌進(jìn)口產(chǎn)品的總量已經(jīng)很大。更嚴(yán)重的是，危機(jī)過(guò)后到今天已經(jīng)10 年，這個(gè)烙印還是這個(gè)行業(yè)的夢(mèng)魘。

這種國(guó)際化是失去國(guó)家背書(shū)和品牌價(jià)值的國(guó)際化。資源的整合包括品牌的整合，企業(yè)最終立足市場(chǎng)上的根本還是品牌，以及品牌背后的產(chǎn)品。大多數(shù)企業(yè)在產(chǎn)能嚴(yán)重過(guò)剩的情況下海外投資或國(guó)內(nèi)并購(gòu)，為的就是多幾個(gè)品牌，這并不利于從本質(zhì)上整合資源。

中國(guó)的液態(tài)奶要不要大量引進(jìn)進(jìn)口產(chǎn)品？答案一定是否。因?yàn)橐簯B(tài)奶自2005年帕瑪拉特退出中國(guó)市場(chǎng)之后，中國(guó)的企業(yè)就占據(jù)著95%以上的市場(chǎng)份額，如果液態(tài)奶松動(dòng)，中國(guó)乳品產(chǎn)業(yè)將沒(méi)有未來(lái)。個(gè)別液態(tài)奶企業(yè)過(guò)去幾年卻自己進(jìn)口產(chǎn)品，用自己的左右手互博，這是一種戰(zhàn)略迷失。產(chǎn)業(yè)要發(fā)展，產(chǎn)業(yè)的發(fā)展大勢(shì)是關(guān)鍵，如果破壞了這個(gè)行業(yè)大勢(shì)，那么這個(gè)行業(yè)就要付出沉重代價(jià)。

另外一個(gè)問(wèn)題是國(guó)際化問(wèn)題。筆者在2016年黑龍江國(guó)際乳業(yè)大會(huì)的“中美論壇”上有一個(gè)發(fā)言，主旨是“國(guó)際化的本質(zhì)是品牌國(guó)際化”。說(shuō)白了就是只有企業(yè)把品牌輸出了世界，把產(chǎn)品賣給了世界，那就是真的國(guó)際化。如果買世界上的原料、在國(guó)外建廠賣給中國(guó)，那種國(guó)際化太牽強(qiáng)了。會(huì)后，有位美國(guó)嘉賓找到我，要和我合影，說(shuō)我是一個(gè)清醒的人。

我們想想，在中國(guó)企業(yè)所謂國(guó)際化的進(jìn)程中，我們有的企業(yè)去海外投資建廠，幫助海外就業(yè)、消化過(guò)剩奶源、稅收，但很多地方政府卻給這些企業(yè)大量的補(bǔ)貼和支持，實(shí)在難以找到邏輯。

這些都是政策制定者的問(wèn)題。政策鼓勵(lì)什么、政策就會(huì)傷及鼓勵(lì)的反面。所以說(shuō)，我們的國(guó)際化很大程度上是偽國(guó)際化或沒(méi)有行業(yè)規(guī)劃的散亂差的國(guó)際化。

針對(duì)整合資源，《意見(jiàn)》沒(méi)有明確提及，但意義卻在。

第一，《意見(jiàn)》提出了中國(guó)北方的黃金奶源帶概念。如果進(jìn)一步農(nóng)業(yè)農(nóng)村部有國(guó)家意志，這將巨大提升中國(guó)乳業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)的正面形象和品質(zhì)地位。這盤菜，希望協(xié)會(huì)、企業(yè)要炒好。

第二，《意見(jiàn)》提出了嬰幼兒奶粉注冊(cè)制仍然要堅(jiān)持推進(jìn)。雖然這個(gè)政策有爭(zhēng)議，但這個(gè)政策卻是一道門檻，這個(gè)門檻最重要的地方是對(duì)嬰幼兒配方奶粉的進(jìn)口設(shè)置了一道閘。它雖然也可以整飭國(guó)內(nèi)企業(yè)，但更可以一刀殺死海淘，可以逐步淘汰國(guó)外的落后產(chǎn)能。2019年的許可證審核，對(duì)很多國(guó)內(nèi)外企業(yè)都是一道難關(guān)。筆者2017年告誡很多企業(yè)不要盲目并購(gòu)整合沒(méi)有價(jià)值的工廠，很多人忍不住多3 個(gè)品牌的誘惑，或許2019年就是大限。

第三，《意見(jiàn)》給伊利、蒙牛、光明等企業(yè)套上了籠頭。大企業(yè)要為股東負(fù)責(zé)沒(méi)有錯(cuò)，大企業(yè)更要有行業(yè)擔(dān)當(dāng)?！兑庖?jiàn)》提出建立公平合理的生鮮乳購(gòu)銷秩序。規(guī)范生鮮乳購(gòu)銷行為，依法查處和公布不履行生鮮乳購(gòu)銷合同以及憑借購(gòu)銷關(guān)系強(qiáng)推強(qiáng)賣獸藥、飼料和養(yǎng)殖設(shè)備等行為。這個(gè)提的非常細(xì)致到位。這給大型液態(tài)奶企業(yè)最近幾年進(jìn)口國(guó)外奶源增加的情況提出了糾正。

2 只有有力的執(zhí)行，才可能有黃金十年

最近幾天，很多協(xié)會(huì)朋友和行業(yè)朋友交流，大家的統(tǒng)一認(rèn)識(shí)是，根本沒(méi)有想到《意見(jiàn)》這么具體這么務(wù)實(shí)。

《意見(jiàn)》很好，關(guān)鍵是落地過(guò)程中的解讀和執(zhí)行。普天盛道服務(wù)不少乳品企業(yè)，行業(yè)研究是我們的必修課。我們從這個(gè)政策中看到了未來(lái)十年的機(jī)遇。

2009年以來(lái)大的機(jī)會(huì)不多，這次《意見(jiàn)》調(diào)整可能隱含很多大機(jī)會(huì)。這對(duì)部分有可能做成大區(qū)域品牌的企業(yè)來(lái)說(shuō)，是一次機(jī)會(huì)；這對(duì)模式創(chuàng)新的企業(yè)來(lái)說(shuō)，也是一次重大機(jī)會(huì)；這對(duì)跨界企業(yè)和資本來(lái)說(shuō)，更是一次利好。

中國(guó)乳業(yè)在過(guò)去有過(guò)多次機(jī)遇，順勢(shì)而為，就有機(jī)會(huì)。奠定新的精英模式和新的戰(zhàn)略才有機(jī)會(huì)。這次《意見(jiàn)》如果在未來(lái)兩年逐步落地，將利好不少區(qū)域乳品企業(yè)和中小微企業(yè)、也會(huì)利好奶源企業(yè)。

問(wèn)題的關(guān)鍵還是盡快找到風(fēng)口，盡快調(diào)整戰(zhàn)略，盡快布局，盡快組織團(tuán)隊(duì)，盡快執(zhí)行。愿未來(lái)大家能一起分享乳業(yè)發(fā)展的前瞻機(jī)遇。