湯禎瀅

（中國(guó)人民大學(xué)，北京 100872）

一、國(guó)家品牌建構(gòu)與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)識(shí)別系統(tǒng)理論

自約瑟夫·奈提出軟實(shí)力理論后，對(duì)于國(guó)家形象、軟實(shí)力的研究一直是學(xué)界的焦點(diǎn)。然而，一國(guó)要制定正確的軟實(shí)力發(fā)展戰(zhàn)略，只從軟實(shí)力視角進(jìn)行研究仍有局限。軟實(shí)力包含的政治價(jià)值、政策、文化三個(gè)要素雖然是提升國(guó)家形象的重要方面，但國(guó)家形象的建設(shè)所涉及的領(lǐng)域是十分廣泛的，一個(gè)人對(duì)另一個(gè)國(guó)家的認(rèn)知是全方面的，因此，需要有新的理論視角對(duì)國(guó)家形象問(wèn)題進(jìn)行審視。國(guó)家品牌建構(gòu)理論自本世紀(jì)初提出后便引發(fā)了學(xué)界的廣泛關(guān)注，它將營(yíng)銷學(xué)的品牌理論引入國(guó)家形象研究，是其新的理論創(chuàng)新。在全球化與信息化大背景下，信息總量爆炸式增長(zhǎng)以及自由流動(dòng)，信息的獲取渠道明顯增多，效率明顯提高，且信息獲取的成本與門檻明顯降低。信息的泛濫與信息的低水平處理產(chǎn)生的矛盾使國(guó)家在打造與宣傳自身形象的過(guò)程中不能僅照搬產(chǎn)品營(yíng)銷的品牌策略。國(guó)家品牌理論便是要在國(guó)家形象品牌化管理中，建立起相對(duì)合理的理論框架。

品牌建構(gòu)理論來(lái)源于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)。但品牌建構(gòu)理論的提出者西蒙·安浩認(rèn)為國(guó)家品牌建構(gòu)不同于營(yíng)銷學(xué)的品牌建構(gòu)。在《鑄造國(guó)家、城市和地區(qū)的品牌：競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)識(shí)別系統(tǒng)》一書中，作者強(qiáng)調(diào)國(guó)家品牌建構(gòu)雖然利用了品牌思維，但是國(guó)家的品牌建構(gòu)更強(qiáng)調(diào)相關(guān)利益者和廣大民眾的相互協(xié)調(diào)配合，以及“內(nèi)功”的修煉而非商業(yè)品牌戰(zhàn)略中對(duì)于宣傳與說(shuō)服的強(qiáng)調(diào)。他也在《地區(qū)—身份、形象與聲譽(yù)》的序言中闡明品牌國(guó)家的概念與傳統(tǒng)意義上商業(yè)社會(huì)中的品牌概念有著本質(zhì)差異。

作為國(guó)家品牌理論的理論核心，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)識(shí)別系統(tǒng)是否能夠有效運(yùn)轉(zhuǎn)，關(guān)鍵在于相關(guān)利益者的相互合作與協(xié)調(diào)，其戰(zhàn)略一致是必要保證。具體是指旅游，指旅游推廣和旅游者、出差者訪問(wèn)改過(guò)的第一手經(jīng)歷；出口商品的品牌，這些商品在國(guó)外像是國(guó)家形象，這些商品在國(guó)外像是國(guó)家形象，強(qiáng)而有力的大使，但這種作用僅發(fā)生于來(lái)源國(guó)明顯的地方；政府政策；包括政府制定的對(duì)外政策和獲得國(guó)際媒體及輿論關(guān)注的國(guó)內(nèi)政策；投資，對(duì)商務(wù)人士而言，該國(guó)家吸引投資，招聘外國(guó)人才與學(xué)生，境外公司在該國(guó)發(fā)展的狀況；文化，文化交流、文化活動(dòng)與文化出口；人民，包括高知名度的領(lǐng)袖、傳媒與運(yùn)動(dòng)明星，也包括普遍人群。

有效的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)識(shí)別系統(tǒng)一經(jīng)建立，國(guó)家品牌與形象便能按預(yù)定方向進(jìn)行打造與發(fā)展，形成持久穩(wěn)定的國(guó)家聲譽(yù)。而這樣的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)識(shí)別系統(tǒng)的屬性有三：吸引消費(fèi)者、旅游者、人才、投資者的尊重與注意力；傳遞磁性給其他事物；能在混亂中創(chuàng)造秩序的力量。

二、國(guó)家品牌內(nèi)向化

國(guó)家品牌在建立的過(guò)程中需要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)識(shí)別系統(tǒng)中六個(gè)維度相關(guān)利益者行動(dòng)的協(xié)同與目標(biāo)的一致，也需要廣大普通民眾將國(guó)家品牌的概念內(nèi)化為自己與系統(tǒng)目標(biāo)相一致的日常行為中去。然而，系統(tǒng)建構(gòu)過(guò)程中對(duì)于一致性與協(xié)調(diào)性的要求勢(shì)必會(huì)在一定程度上使本應(yīng)產(chǎn)生外向效應(yīng)，幫助國(guó)家提升在國(guó)際社會(huì)中國(guó)家形象與品牌聲譽(yù)的行為演化為對(duì)內(nèi)的新價(jià)值觀與認(rèn)同的構(gòu)建。這便是外向的國(guó)家品牌建構(gòu)的過(guò)程產(chǎn)生了內(nèi)向化的效應(yīng)。

對(duì)于這一問(wèn)題，國(guó)外的一些學(xué)者從不同視角進(jìn)行了研究。但目前的研究多局限于就事論事的案例分析，而缺少?gòu)膰?guó)家品牌及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)識(shí)別系統(tǒng)的理論高度進(jìn)行的分析。如英國(guó)著名學(xué)者邁克·巴爾認(rèn)為中國(guó)的國(guó)家品牌形象宣傳部分是出于增強(qiáng)內(nèi)部凝聚力與向心力，強(qiáng)化政權(quán)的合法性。芬蘭學(xué)者Katja Valaskivi認(rèn)為國(guó)家與國(guó)家主義不是通過(guò)環(huán)形某種特定的身份認(rèn)同而實(shí)現(xiàn)的，其實(shí)現(xiàn)的方式應(yīng)該是通過(guò)文本及媒體的有意創(chuàng)造與想象過(guò)程來(lái)實(shí)現(xiàn)的。日本的酷日本戰(zhàn)略便是與國(guó)內(nèi)政治需要緊密結(jié)合的，特別是在東日本大地震以后。日本學(xué)者Yunuen Mandujan認(rèn)為在日本所面臨的國(guó)際與國(guó)內(nèi)大環(huán)境下，“酷日本”戰(zhàn)略的目標(biāo)是處于經(jīng)濟(jì)利益，為本國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展尋找新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。但隨著環(huán)境的變化，這樣的政策也逐漸包含了提升國(guó)家軟實(shí)力和國(guó)家主義的目標(biāo)。當(dāng)然，在理論層面上，西方學(xué)界也進(jìn)行了一些嘗試。美國(guó)孟菲斯大學(xué)學(xué)者Somogy Varga便從保守型、轉(zhuǎn)型型與轉(zhuǎn)移型三個(gè)角度論述了國(guó)家品牌戰(zhàn)略影響的內(nèi)向化特色。本文認(rèn)為國(guó)家品牌內(nèi)向化效應(yīng)的最終影響將使國(guó)家品牌建構(gòu)的努力本身自相矛盾，而品牌國(guó)家也將損害私有的公共政治參與空間，從而破壞民主。丹麥學(xué)者Rasmus Kjaergaard Rasmussen和Henrik Merkelsen則從公共關(guān)系與國(guó)家品牌間相互關(guān)系的視角進(jìn)行了分析，但是仍缺乏從國(guó)家品牌理論本身對(duì)于內(nèi)向化效應(yīng)進(jìn)行的相應(yīng)理論分析。

目前對(duì)于品牌內(nèi)向化效應(yīng)的研究還沒有形成系統(tǒng)的分析框架。而國(guó)家品牌內(nèi)向化效應(yīng)的提出，也是在之前學(xué)者的基礎(chǔ)上在本文中體現(xiàn)得一大創(chuàng)新之處。提出國(guó)家品牌內(nèi)向化概念的同時(shí)，文章也將闡述這一影響的過(guò)程。

三、案例分析：日本“酷日本”戰(zhàn)略

酷日本概念是酷日本戰(zhàn)略的基礎(chǔ)?？崛毡靖拍钍怯擅绹?guó)學(xué)者道格拉斯·麥克格雷首次提出，他認(rèn)為日本雖然在進(jìn)入九十年代之后經(jīng)濟(jì)形勢(shì)一直不佳，但日本文化的全球影響力卻在擴(kuò)展。他創(chuàng)造性地提出了衡量一國(guó)文化影響力的國(guó)民酷總值概念，而“酷”是一種文化軟實(shí)力的具體體現(xiàn)。日本無(wú)論在其傳統(tǒng)文化資源以及現(xiàn)代科技電子產(chǎn)品以及動(dòng)漫等內(nèi)容產(chǎn)品上都具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。充分利用這些資源有效地提升了日本的國(guó)家軟實(shí)力，借由文化手段實(shí)現(xiàn)了政治目的。借由這一概念，日本政府也開始著手進(jìn)行系統(tǒng)的文化輸出與國(guó)家品牌打造工程，并最終將此命名為“酷日本”戰(zhàn)略。

根據(jù)經(jīng)產(chǎn)省官網(wǎng)，酷日本戰(zhàn)略包括內(nèi)容產(chǎn)品、時(shí)尚產(chǎn)品、餐飲、生活方式與旅游五大方面。日本政府提出的酷日本戰(zhàn)略的目標(biāo)一是在世界范圍內(nèi)推介日本有吸引力的產(chǎn)品與服務(wù)；二是使戰(zhàn)略本身成為推動(dòng)日本經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的新動(dòng)力。

日本政府為此制定了具體目標(biāo)，到2020年，日本的文化產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)到8-11萬(wàn)億日元的規(guī)模（目前規(guī)模為2.3萬(wàn)億日元）。2010年，日本成立了酷日本咨詢委員會(huì)，專門負(fù)責(zé)酷日本戰(zhàn)略的策劃與推廣執(zhí)行工作。

日本的酷日本戰(zhàn)略雖然在表面上看是純粹的產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，其背后有深層次的政治原因。在2011年3月東日本大地震及海嘯的發(fā)生。這場(chǎng)災(zāi)給日本國(guó)民造成了巨大的心理創(chuàng)傷。為此，酷日本咨詢委員會(huì)計(jì)劃通過(guò)酷日本戰(zhàn)略的實(shí)施幫助日本國(guó)民度過(guò)災(zāi)難創(chuàng)痛，重塑日本的國(guó)家凝聚力。該計(jì)劃側(cè)重強(qiáng)調(diào)三個(gè)方面：度過(guò)地震難關(guān)，重塑酷日本形象；改變現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，創(chuàng)造日本人新的生活方式；創(chuàng)造一個(gè)“有創(chuàng)意的日本”，支持“酷日本”戰(zhàn)略。該變化在東日本大地震前后的政策對(duì)比中尤為明顯。

2003年日本經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省發(fā)布報(bào)告，要將日本的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)推向國(guó)際市場(chǎng)，提振日本國(guó)家形象并增加日本產(chǎn)品的附加值。一年后，最終確定了日本動(dòng)畫、漫畫、音樂、電子游戲、電影、電視劇六大產(chǎn)品為日本著力向外推介的文化產(chǎn)品。除了動(dòng)漫、電子產(chǎn)品等文化及科技領(lǐng)域產(chǎn)品之外，酷日本戰(zhàn)略的涵蓋內(nèi)容較為廣泛。

酷日本戰(zhàn)略的特點(diǎn)是有著明顯的經(jīng)濟(jì)利益導(dǎo)向性。韓國(guó)的國(guó)家品牌戰(zhàn)略的目標(biāo)側(cè)重提升國(guó)家綜合形象與知名度，日本則更傾向于通過(guò)這一戰(zhàn)略整合文化、科技、旅游等各領(lǐng)域資源，形成產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)來(lái)提振日本經(jīng)濟(jì)。為了達(dá)成這一目標(biāo)，日本政府建立了日本基金，提出了具體的投資方案。投資來(lái)源主要來(lái)自于日本政府與銀行、公司等。截止2013年11月，日本政府已向基金累計(jì)投入了300億日元，企業(yè)投資已達(dá)到75億日元。

綜上，日本的酷日本戰(zhàn)略的目標(biāo)市場(chǎng)為國(guó)際市場(chǎng)，其戰(zhàn)略推行的方式是市場(chǎng)手段。如其他國(guó)家的文化戰(zhàn)略或國(guó)家形象戰(zhàn)略一樣，酷日本戰(zhàn)略也有著明顯的內(nèi)向化痕跡?？崛毡緫?zhàn)略的設(shè)計(jì)者認(rèn)識(shí)到酷日本戰(zhàn)略的實(shí)施除了依靠日本現(xiàn)有的充滿時(shí)尚感與現(xiàn)代氣息的“酷”資源以外，還要重視日本傳統(tǒng)文化資源與日本人傳統(tǒng)價(jià)值觀的挖掘與重塑。根據(jù)酷日本戰(zhàn)略咨詢委員會(huì)2011年的報(bào)告，日本人的價(jià)值觀核心包括：靈性、同情、包容、活力及其他方面，對(duì)于原有價(jià)值觀挖掘是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還應(yīng)在原有價(jià)值觀的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，以創(chuàng)造出適應(yīng)可持續(xù)發(fā)展社會(huì)的價(jià)值觀念。

四、國(guó)家品牌內(nèi)向化鏈條

國(guó)家品牌建構(gòu)的目標(biāo)是建構(gòu)起本國(guó)在他國(guó)政府、企業(yè)、個(gè)人等其他群體間的良好的國(guó)家形象，而國(guó)家形象的具體體現(xiàn)便是國(guó)家聲譽(yù)。而國(guó)家聲譽(yù)的建立主要的途徑有二：親身體驗(yàn)：包括個(gè)人以休閑和商務(wù)等為目的的對(duì)一國(guó)的旅行、個(gè)人對(duì)來(lái)自某國(guó)產(chǎn)品及服務(wù)的使用、參與某國(guó)舉行的文化活動(dòng)、在國(guó)際場(chǎng)合與各國(guó)公眾的會(huì)面；非親身體驗(yàn)：包括通過(guò)他人口耳相傳及其他諸如大眾媒體傳播等溝通方式所獲取得的咨詢與信息。

國(guó)家品牌建構(gòu)的重心是著力提升以上兩個(gè)維度的體驗(yàn)。要達(dá)到這一目標(biāo)，僅憑某一方面的力量是無(wú)法完成的。這需要在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)識(shí)別系統(tǒng)中六個(gè)維度上的政府、企業(yè)以及個(gè)人的廣泛參與和協(xié)同合作。那么，如何促進(jìn)各利益團(tuán)體間行動(dòng)的有效整合？如何調(diào)動(dòng)民眾參與國(guó)家品牌建構(gòu)的熱情？

酷日本戰(zhàn)略在戰(zhàn)略制定與執(zhí)行過(guò)程中，有著清晰的經(jīng)濟(jì)利益導(dǎo)向。而一國(guó)的品牌國(guó)家戰(zhàn)略的制定與實(shí)施必然需要利益相關(guān)者在經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使下進(jìn)行參與，否則空洞的品牌國(guó)家建設(shè)將缺乏持續(xù)前進(jìn)的動(dòng)力。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)識(shí)別系統(tǒng)的六個(gè)維度中，除了人民以外其他的都與經(jīng)濟(jì)利益有著直接的關(guān)系。通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)識(shí)別系統(tǒng)的構(gòu)建，在物質(zhì)利益的驅(qū)動(dòng)下，國(guó)家制定了符合現(xiàn)實(shí)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的宏觀經(jīng)濟(jì)政策及產(chǎn)業(yè)政策，國(guó)家品牌戰(zhàn)略產(chǎn)生了初始的凝聚力，吸引了利益相關(guān)者與民眾的興趣并使其最終參與其中。在總體的國(guó)家品牌戰(zhàn)略之下，不同團(tuán)體間的利益得到了整合，保證了集團(tuán)、企業(yè)之間的行動(dòng)的一致性，避免了相互掣肘的情況。

競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)識(shí)別系統(tǒng)的建立和有效運(yùn)行需要各個(gè)參與者與民眾行為上的協(xié)同配合。企業(yè)積極改善自身的出口產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量，其他組織則努力使自身的行為活動(dòng)符合國(guó)家品牌戰(zhàn)略的總體要求。但是，這種協(xié)同配合不是一般意義上的步調(diào)一致、整齊劃一，而是要做到和而不同。西蒙·安浩倡導(dǎo)半松散的而非高度集中的組織結(jié)構(gòu)，即國(guó)家品牌形象的一致并不是建立在抹殺地區(qū)或文化單元間的文化差異。但無(wú)論是高度一致還是和而不同，行為上的協(xié)同是顯而易見的。個(gè)體的行為在國(guó)家品牌戰(zhàn)略的宣傳與影響下，會(huì)隨之發(fā)生變化，最終使每個(gè)人、每個(gè)集體成為國(guó)家品牌戰(zhàn)略的實(shí)踐者與載體。

隨著國(guó)家品牌戰(zhàn)略對(duì)行為層面的持續(xù)影響，行為上的影響會(huì)逐漸內(nèi)化為對(duì)人們精神層面價(jià)值觀、認(rèn)同等方面的影響。這是物質(zhì)-行為-精神影響鏈條的終端。當(dāng)然，這需要決策者對(duì)于輿情民意的準(zhǔn)確把握，同時(shí)在不拋棄原有道德價(jià)值觀及文化傳統(tǒng)的前提下，重塑價(jià)值觀與社會(huì)認(rèn)同。這是一個(gè)長(zhǎng)期的工程，需要持續(xù)連貫的政策支持與行動(dòng)保證。

在這個(gè)層面上，國(guó)家將謀求對(duì)于民眾精神層面的改造，使其適應(yīng)品牌戰(zhàn)略及不同發(fā)展階段的總體要求。當(dāng)然，這一影響的過(guò)程也是最為深刻和漫長(zhǎng)的，這需要政策的連貫性與靈活性的高度統(tǒng)一，是對(duì)政策制定者制度設(shè)計(jì)能力的考驗(yàn)。這就是物質(zhì)-行為-精神的國(guó)家品牌形象內(nèi)向化效應(yīng)鏈條。

五、總結(jié)

國(guó)家品牌抑或是國(guó)家軟實(shí)力的打造的成功與否重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)在于其品牌戰(zhàn)略所產(chǎn)的內(nèi)外影響是否一致。一國(guó)的國(guó)家品牌建設(shè)不應(yīng)只關(guān)注起國(guó)家文化、價(jià)值觀等所產(chǎn)生的對(duì)外影響，而應(yīng)同時(shí)關(guān)注政策本生能否為一國(guó)國(guó)民所接受，能否在產(chǎn)生與對(duì)外影響一致的對(duì)內(nèi)影響。反之，如果國(guó)家對(duì)外塑造得國(guó)家品牌產(chǎn)生了與其對(duì)內(nèi)政策不一致的現(xiàn)象，不但不能保證一國(guó)提升國(guó)家“軟實(shí)力”戰(zhàn)略的成功，甚至?xí)m得其反，產(chǎn)生有損國(guó)家形象與聲譽(yù)的負(fù)面影響。

民眾的參與對(duì)于國(guó)家品牌建構(gòu)成功與否有著決定性作用。品牌的內(nèi)向化效應(yīng)反映的是一個(gè)國(guó)家針對(duì)其他國(guó)家或地區(qū)進(jìn)行的外向國(guó)家形象宣傳與品牌建構(gòu)的過(guò)程中所產(chǎn)生的內(nèi)向化效應(yīng)。在品牌建構(gòu)的內(nèi)向化效應(yīng)的影響下，國(guó)家的執(zhí)政階層需要考慮的首先是如何調(diào)動(dòng)民眾的積極性，使國(guó)家的品牌建構(gòu)、“軟實(shí)力”建設(shè)與民眾內(nèi)心產(chǎn)生共鳴。在這點(diǎn)上，民眾的一言一行、行為舉止、文明程度在他國(guó)民眾心目中留下的印象，都會(huì)是決定國(guó)家品牌建構(gòu)成效的關(guān)鍵因素。而這就必然要求國(guó)家建構(gòu)起一種富有感召力的身份認(rèn)同與符合時(shí)代要求的價(jià)值觀。在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，公民的價(jià)值觀正在日益走向多元化，因此價(jià)值觀的構(gòu)建也要注意尊重民眾的個(gè)性化需求，做到真正的“和而不同”。

中國(guó)的國(guó)家形象一直以來(lái)廣泛受到學(xué)界關(guān)注，學(xué)界一直以來(lái)也一直在探求在中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，國(guó)家綜合國(guó)力不斷提升的同時(shí)，有效的改善中國(guó)的國(guó)際形象。約瑟夫·奈軟實(shí)力的提出引發(fā)中國(guó)學(xué)者的熱捧，閻學(xué)通、門洪華等中國(guó)國(guó)際關(guān)系領(lǐng)域知名學(xué)者從軟實(shí)力理論視角出發(fā)，對(duì)中國(guó)的國(guó)家形象問(wèn)題發(fā)表了相關(guān)論文及著作。而本文所應(yīng)用的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)識(shí)別系統(tǒng)則從國(guó)家品牌理論視角，為我國(guó)國(guó)家形象戰(zhàn)略提供新的建議和參考。

一方面，從國(guó)家戰(zhàn)略層面，中國(guó)的國(guó)家形象的提高對(duì)于中國(guó)樹立負(fù)責(zé)任發(fā)展中大國(guó)的國(guó)際形象，減少實(shí)施外交政策阻力有著重要意義。另一方面，在民間層面，國(guó)家形象的提升將能有力提升有實(shí)力的企業(yè)開拓國(guó)際市場(chǎng)，減少市場(chǎng)開拓過(guò)程產(chǎn)品及服務(wù)推廣成本，方便普通的中國(guó)人更有尊嚴(yán)地、更便捷地走出國(guó)門。不可否認(rèn)，中國(guó)的國(guó)際形象的提升并沒有跟上中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的步伐，甚至根據(jù)英國(guó)某調(diào)查公司統(tǒng)計(jì)，2008年國(guó)際社會(huì)對(duì)中國(guó)的負(fù)面評(píng)價(jià)首次超過(guò)正面評(píng)價(jià)。國(guó)人在海外旅游時(shí)的不文明現(xiàn)象時(shí)常見諸報(bào)端，部分中資企業(yè)及中國(guó)企業(yè)家在海外的某些違反所在國(guó)法律及風(fēng)俗傳統(tǒng)的行為也使中國(guó)的國(guó)家形象蒙上陰影。中共中央黨校教授趙磊指出，當(dāng)前中國(guó)的國(guó)家形象存在以下主要問(wèn)題：一是中國(guó)與世界的認(rèn)識(shí)鴻溝，中國(guó)人對(duì)自己的看法和世界對(duì)中國(guó)的看 法之間存在巨大的差距；二是國(guó)際社會(huì)對(duì)中國(guó)依然比較陌生，由此導(dǎo)致了對(duì)中國(guó)的誤解甚至擔(dān)憂，有很多外國(guó)人用“謎”、“神秘”等詞匯來(lái)描述中國(guó)。

由此可見，中國(guó)的國(guó)家形象建設(shè)工程，應(yīng)具備更加完善的頂層制度設(shè)計(jì)，按照競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)識(shí)別系統(tǒng)中各維度的分工，結(jié)合實(shí)際情況，使各部門利益相互協(xié)調(diào)，避免出現(xiàn)各利益體、部門之間相互掣肘的情況，以求建構(gòu)起互相協(xié)調(diào)，和而不同的國(guó)家品牌。國(guó)家品牌戰(zhàn)略的系統(tǒng)性工程應(yīng)當(dāng)側(cè)重發(fā)揮個(gè)人、企業(yè)的自主性作用，政府提供更多的服務(wù)性公共產(chǎn)品與政策支持。此外，中國(guó)的政治觀念、政治體制及文化傳統(tǒng)和價(jià)值觀與西方存在著顯著差異，文化傳播的過(guò)程中如何使外國(guó)人特別是西方人理解中國(guó)的文化符號(hào)，如何逾越這種文化和觀念上的鴻溝，是中國(guó)的國(guó)家品牌戰(zhàn)略所應(yīng)該著力解決的問(wèn)題。