楊青

（隴東學(xué)院美術(shù)學(xué)院，甘肅 慶陽 745000）

0 引言

地域文化是在特定區(qū)域歷史悠久、獨具風(fēng)格、流傳至今，仍扮演重要角色的文化傳統(tǒng)。是當(dāng)?shù)孛褡屣L(fēng)俗、生活習(xí)慣等文明表現(xiàn)，具有地域獨特性。所謂設(shè)計的地域性，是指設(shè)計上吸收和借鑒本土的、民族的風(fēng)格以及本區(qū)域歷史所積淀的種種文化痕跡[1]。不同的地域特點有著相對應(yīng)與眾不同的文化特色，同時產(chǎn)品的包裝設(shè)計伴隨著本地文化的多樣性和豐富性，形成了獨特的設(shè)計風(fēng)格。因此地域文化也會對包裝設(shè)計產(chǎn)生影響，其影響除了產(chǎn)品的外觀形象以外，也可以引導(dǎo)人們?nèi)チ私鈱@個產(chǎn)品所展現(xiàn)出來的當(dāng)?shù)氐牡赜蛭幕?/p>

1 隴東黃土高原地域文化及農(nóng)產(chǎn)品包裝概述

隴東高原地區(qū)，是華夏民族最早的農(nóng)耕文明的發(fā)祥地之一，是抗戰(zhàn)時期陜甘寧邊區(qū)的重要組成部分，是甘肅唯一的革命老區(qū)，被人們親切的譽為“永遠的紅區(qū)”。隴東高原的特色文化有：紅色革命文化、農(nóng)耕歷史文化、黃土風(fēng)情文化和特色民俗文化等，這些豐富的地域文化通過色彩、紋樣等表現(xiàn)形式延續(xù)于現(xiàn)代生活，其中所體現(xiàn)的豐富的內(nèi)涵和深刻的寓意為現(xiàn)代設(shè)計提供了寶貴的創(chuàng)意源泉。

隴東地貌屬于典型的黃土高原地貌，黃土厚度大，特色農(nóng)產(chǎn)品資源豐富。隨著種植結(jié)構(gòu)的改良調(diào)整，創(chuàng)建綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌，發(fā)展規(guī)?；N植，隴東特色農(nóng)產(chǎn)品：蕎麥、大麥、燕麥，豌豆、黃豆、蠶豆、扁豆、小豆、胡麻、紫蘇、黃花菜、西瓜、甜椒、大蔥、高粱、谷子、糜子、神蟲草、向日葵、芝麻、芥菜等種植規(guī)模迅速擴大[2]。今天的隴東已經(jīng)成為中國最大的白瓜籽仁加工出口基地，中國品質(zhì)最優(yōu)、發(fā)展面積最大的黃花菜基地。被譽為“中國優(yōu)質(zhì)蘋果之鄉(xiāng)”、“中國小雜糧之鄉(xiāng)”、“中國黃花菜之鄉(xiāng)”，同時被國家林業(yè)總局命名“中國杏鄉(xiāng)”。

近年隴東高原地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品包裝呈現(xiàn)出多樣化的趨勢，有個別農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)開始注意到品牌文化特征與包裝風(fēng)格相結(jié)合，取得了一定的成效，如：慶陽中慶農(nóng)產(chǎn)品有限公司，在南瓜籽、核桃油、紫蘇籽油等的農(nóng)產(chǎn)品包裝上把黃土地域文化元素中的低明度色塊與高純度色彩紋樣組合在一起，展現(xiàn)了濃郁的地域氣息。但大部分農(nóng)產(chǎn)品在包裝上存在一些盲目“跟風(fēng)”的現(xiàn)象，從而導(dǎo)致了農(nóng)產(chǎn)品定位模糊不清，其包裝與其地域特色元素搭配極不協(xié)調(diào)，未能體現(xiàn)出自身應(yīng)有的黃土高原風(fēng)貌。更有一部分農(nóng)產(chǎn)品銷售企業(yè)缺乏長遠發(fā)展的戰(zhàn)略眼光，還沒有意識到企業(yè)發(fā)展就應(yīng)該必須樹立自己的品牌文化，他們產(chǎn)品包裝出現(xiàn)了盲目的跟風(fēng)，追求“大牌”而缺乏自身特色等問題，使得農(nóng)產(chǎn)品包裝沒有真正體現(xiàn)出“農(nóng)”的特點。

2 如何在農(nóng)產(chǎn)品中體現(xiàn)隴東黃土高原地域文化

針對以上農(nóng)產(chǎn)品包裝中存在的問題，在其包裝設(shè)計的改進工作中可采用如下方法：

2.1 地域性色彩的提煉與運用

在產(chǎn)品包裝的組成因素中，色彩的印象是人們大腦中視覺記憶里最長的。色彩具有最鮮明的視覺特點，購買者對產(chǎn)品的首要印象也來自于產(chǎn)品外包裝的色彩。商品顏色的傳遞性對人體生理、心理都有調(diào)節(jié)、促進、暗示作用。包裝設(shè)計師利用色彩心理學(xué)中顏色的冷暖，色彩的輕重感，色彩的明暗感、色彩的軟硬感、寧靜興奮感和質(zhì)樸華美感等色彩心理效應(yīng)，結(jié)合商品本身的特點，在商品包裝設(shè)計針對性的找到消費者潛意識的色彩喜好，吸引其注意力。

隴東黃土高原上屬于黃土殘塬地貌，黃土沉積厚達200多米，為世界黃土積淀之最，民謠“八百里秦川，比不上董志塬的一個邊邊”，說的就是這塊位于隴東大地上沉淀幾千年的的黃土。這樣的地形地貌，這般高天厚土，使得隴東黃土高原地域環(huán)境色彩單調(diào)，形成的當(dāng)?shù)鼐用褡非笊恃a償心理。所以在隴東黃土的民俗藝術(shù)文化中，當(dāng)?shù)厝藢Ω呒兌鹊念伾罅窟\用，“紅紅綠綠，圖個吉利”的設(shè)色口訣就是隴東人這種心理情感的體現(xiàn)。同時，隴東民間美藝術(shù)，如：慶陽香包，其顏色搭配多以艷麗的強對比為主，色彩夸張、大膽、亮麗，組合自由靈活，具有很強的視覺沖擊力，展現(xiàn)著積極樂觀的精神態(tài)度，流露出黃土高原上原始的激情；再如：隴東民間建筑—隴東窯洞，冬暖夏涼的土窯洞是隴東高原上一道靚麗的景觀。窯洞的綠色門窗點綴紅色窗花，窯洞的窗戶是窯洞內(nèi)光線的主要來源，紅色窗花貼在外，從外看顏色鮮艷明快，內(nèi)觀則靈動親和，形成了空間中光、色、影完美融合。

根據(jù)這些黃土高原獨特的地域色彩，加上設(shè)計者從自然色所獲得深刻感受，使用專業(yè)的顏色搭配方法，對這些色調(diào)進行提煉和重組,充分發(fā)揮黃土地域色彩的藝術(shù)魅力，更好的突出包裝設(shè)計作品的主題。如：農(nóng)產(chǎn)品包裝中可以將大面積的背景色定采用以黃土色為基調(diào)的土黃色、棕色、褐色、咖啡色等為主。包裝上的圖案的顏色則為對比鮮明的高純度色彩，如紅、綠、黃、紫、藍、橘、黑、白等顏色搭配。例如：隴東特產(chǎn)的小雜糧包裝，可以將地域環(huán)境色土黃色作為包裝的主色調(diào)，主體圖案可以采用紅配藍，既能通過對比色凸顯地域色，又能通過強對比加強視覺沖擊力，在眾多農(nóng)產(chǎn)品中吸引購買者的注意。

2.2 地域性圖案的提煉與運用

圖形作為商品包裝設(shè)計的重要組成要素之一，具有呼應(yīng)主題的效果和強烈的視覺感染力，這在現(xiàn)代商品包裝激烈的競爭中起著不可或缺的作用[3]。隴東黃土高原的傳統(tǒng)圖形經(jīng)過多少年黃土的沖刷，每個圖案背后都具有獨特的寓意和象征的手法，表現(xiàn)美好的寓意和祝福。如：象征吉祥富貴的孔雀、鳳凰等圖案；預(yù)示著婚姻的美滿幸福的龍、鳳圖形組合；還有具有吉祥寓意的有單獨的動物裝飾圖形，如：蝴蝶、蝙蝠、麒麟、公雞等。植物類造型也是隴東民間美術(shù)中常見的一類造型，通常都以自然界中的某種植物為元素，可作為點綴和裝飾用。

黃土高原地域性圖案的紋飾無論是作為包裝設(shè)計的主體圖案、底紋、還是邊飾或者角飾都能帶來一股古樸、粗獷的黃土氣息，具有濃厚的民俗風(fēng)情和地域特征。在設(shè)計黃土高原農(nóng)產(chǎn)品包裝圖案時，根據(jù)使用場所可以細分為：親朋好友禮盒、喜慶節(jié)日禮盒、自用產(chǎn)品包裝盒等。喜慶節(jié)日禮盒上的圖案可以將寓意豐富的吉祥圖案作為主體圖形如：百年好合、龍鳳呈祥等，從而傳達美好的祝愿。背景圖案則可以選擇從有地域代表性的建筑、人物等作以點綴；親朋好友禮盒可以采用具有黃土高原地域特色的福壽娃娃、五福捧壽、四季平安等作為主體圖形，從而體現(xiàn)地域特色；自用包裝盒圖案可相對簡單，圖案運用黃土高原文化的代表建筑、傳說人物等，具有濃厚的黃土高原地域人文氣息。

這些圖案素材應(yīng)用于包裝設(shè)計時，不是以視覺直觀印象對其進行復(fù)制，而是要根據(jù)商品的特性和消費者的心理活動等因素，經(jīng)過打散、重構(gòu)等藝術(shù)化處理，對圖形進行改造和再創(chuàng)作。例如在圖案的造型上大膽地應(yīng)運取舍與夸張的概括手法，用點線面等的造型元素提煉出物體形象特征，去繁就簡，使其形象更加典型化、性格化。只有這樣才能將傳統(tǒng)和創(chuàng)新結(jié)合，才能使包裝在傳播商品信息的同時，表達更豐富的內(nèi)在寓意。

2.3 地域性材料的提煉與運用

地域的不同從而導(dǎo)致各地地理狀況和氣候也各不相同，其當(dāng)?shù)厥a(chǎn)的農(nóng)作物也不同。 不同的農(nóng)作物產(chǎn)品也能向消費者傳達當(dāng)?shù)夭煌牡赜蛐畔⒑臀幕攸c。因此在當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計中，采用具有地域特色的包裝材料可以更加凸顯使商品濃郁的地域氣息，使得包裝上所展現(xiàn)出來人文內(nèi)涵更加豐富。

合理巧妙的使用包裝材料，能使包裝更好的保護產(chǎn)品，也是準確地傳達產(chǎn)品的地域信息的重要媒介，更能烘托包裝設(shè)計的整體意境。不同的材料其本身的肌理和質(zhì)感會影響到商品的視覺效果，在心理上也帶來不同的心理感受。有的材料能體現(xiàn)出歷史感、懷舊感、厚重感，如青銅、彩陶、原木等；有的材料能體現(xiàn)出現(xiàn)代時尚感，如玻璃、皮質(zhì)、樹脂、金屬等；還有的材料有光滑柔順感，如絲綢、棉麻等。合理的采用不同的包裝材料并結(jié)合新工藝的運用能體現(xiàn)企業(yè)裝備水平和文化產(chǎn)品的科技含量，增強產(chǎn)品的藝術(shù)感染力。

有關(guān)《農(nóng)產(chǎn)品包裝和標識管理辦法》第8條明確規(guī)定：“農(nóng)產(chǎn)品包裝材質(zhì)應(yīng)符合農(nóng)產(chǎn)品儲藏、運輸、銷售及保障安全的要求，便于拆卸和搬運?！盵4]因此，在黃土高原農(nóng)產(chǎn)品包裝的材料上，我們可以考慮兩個方面，第一：從符合農(nóng)產(chǎn)品本身的特色角度考慮，最好的材料選擇是其本身即是農(nóng)產(chǎn)品也可用來包裝農(nóng)產(chǎn)品。如竹葉、稻草、原木等，這些材質(zhì)能畫龍點睛的突出農(nóng)產(chǎn)品的“農(nóng)”的特征。第二：從農(nóng)產(chǎn)品的成本和制作工藝角度考慮，可以采用紙箱、保鮮紙、發(fā)泡網(wǎng)套等。以上兩個方案要盡可能的體現(xiàn)出黃土高原古樸、粗獷的人文特性。

構(gòu)成產(chǎn)品包裝的內(nèi)容包括顏色、圖形、材料等元素。每個元素對包裝設(shè)計都不可或缺，將它們有序、合理、巧妙的組合，才會形成完整且美觀新穎的包裝設(shè)計。而這些包裝能很好的體現(xiàn)出農(nóng)產(chǎn)品所展現(xiàn)的地域文化理念。因此，要想讓隴東黃土高原農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計能使產(chǎn)品在與同類產(chǎn)品不同品牌的競爭中脫穎而出，不但要展現(xiàn)獨特的視覺沖擊力更要蘊含著濃郁的黃土高原地域文化，到達利用精美的視覺效果去傳播當(dāng)?shù)匚幕?，在最短的時間內(nèi)吸引日漸挑剔的消費者們的眼球。筆者堅信，只要設(shè)計師和企業(yè)都能在他們的農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計中入現(xiàn)代設(shè)計意識，體現(xiàn)時代精神，以現(xiàn)代人的目光審視地域特色文化，古為今用，定能設(shè)計出具有地域性、民族性和時代性的特色農(nóng)產(chǎn)品包裝。