前言

嗶哩嗶哩動(dòng)畫、Acfun作為二次元人群聚集地，吸引了越來(lái)越多的用戶。這兩個(gè)平臺(tái)在創(chuàng)建之初都是以更新動(dòng)漫為主，而且為了強(qiáng)化用戶二次元的標(biāo)識(shí)，在用戶注冊(cè)時(shí)都需要填寫相應(yīng)的問卷。初期的問卷內(nèi)容都是關(guān)于一些動(dòng)漫主要人物的名字、知名聲優(yōu)的名字等。這種模式恰恰迎合了二次元的心理需求，使他們獲得了更多的群體歸屬感。早期利用二次元精品IP盈利的方式主要方式是：將漫畫動(dòng)漫產(chǎn)品化，即打造動(dòng)漫影視產(chǎn)品和動(dòng)漫游戲產(chǎn)品，塑造動(dòng)漫IP，然后出售動(dòng)漫IP的周邊產(chǎn)品，例如《海賊王》的人物手辦、《輕音少女》的cos服、《哆啦A夢(mèng)》的叮當(dāng)貓玩偶等。隨著移動(dòng)客戶端的應(yīng)用普及和軟件開發(fā)技術(shù)的不斷提高，動(dòng)漫手游產(chǎn)品亦逐漸興起。2017年3月份推出的《全職高手》福利篇中還進(jìn)行了麥當(dāng)勞的廣告植入，二次元精品IP的盈利方式逐漸變得多樣化。但由于二次元文化仍屬于亞文化的一部分，利用二次元文化營(yíng)銷依然存在許多風(fēng)險(xiǎn)，因此要更加注意與受眾的溝通，深入了解受眾的需求，避免使這片“藍(lán)?！弊兂伞八篮！?。

一、相關(guān)概念闡述

二次元這個(gè)詞語(yǔ)發(fā)端于日本，由于早期的漫畫、動(dòng)畫作品都是二維圖像構(gòu)成的，因此被愛好者簡(jiǎn)稱為“二次元”。在ACGN文化圈中，“二次元”則代表著假想中的虛構(gòu)世界。ACGN，指Animation（動(dòng)畫）、Comic（漫畫）、Game（游戲）、Novel（輕小說）英文的縮寫。[1]二次元文化則指熱衷于二次元的用戶群所樹立的價(jià)值觀，既包含了ACGN內(nèi)容，也將與其內(nèi)容相關(guān)的COSPLAY、手辦及其他衍生產(chǎn)品（玩偶、道具）也包含在其中[2]。騰訊集團(tuán)的副總裁程武在2015年11月騰訊動(dòng)漫行業(yè)合作大會(huì)上，將二次元理解為在精品動(dòng)漫IP基礎(chǔ)上所延伸出來(lái)的超現(xiàn)實(shí)的想象和審美趣味[3]。

IP英文全稱是Intellectual Property （知識(shí)產(chǎn)權(quán)），本義是指人類在社會(huì)實(shí)踐中創(chuàng)造的智力勞動(dòng)成果的專有權(quán)利。傳媒學(xué)者尹鴻指出，國(guó)外并沒有將 IP的概念視為知識(shí)產(chǎn)權(quán)，中國(guó)首先使用這個(gè)概念來(lái)指那些具有高專注度、大影響力并且可以被再生產(chǎn)、再創(chuàng)造的創(chuàng)意性知識(shí)產(chǎn)權(quán)。齊瑩將二次元IP歸納為以虛擬世界為主要內(nèi)容構(gòu)建的小說、動(dòng)漫等具有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的作品，而且由這些作品衍生出來(lái)的影視、游戲等也包含在內(nèi)。張力在其文章中指出，二次元精品IP的特征有可持續(xù)性的傳播影響力、多元的輻射形式以及廣泛的受眾。本文所討論的二次元精品IP的范圍以動(dòng)漫為主，也會(huì)涉及到游戲、輕小說等內(nèi)容。

二、二次元文化IP的盈利渠道分析

現(xiàn)階段紙質(zhì)漫畫雖然仍然在銷，但是隨著網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)終端等不斷的發(fā)展變革，越來(lái)越多的動(dòng)漫進(jìn)行了動(dòng)畫制作，更符合當(dāng)代人的觀看習(xí)慣。而且動(dòng)漫改成動(dòng)畫播出之后，畫面和人物也更加絢麗多彩，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容配合恰當(dāng)?shù)谋磉_(dá)方式可以全方位的吸引受眾。除了制作成動(dòng)畫、電影外，動(dòng)漫人物的手辦、cos服，還有手游等盈利渠道越來(lái)越多。下面主要分析動(dòng)漫精品內(nèi)容的主要贏利渠道及其利弊。

（一）漫畫動(dòng)畫化、改拍真人電影

1.電視臺(tái)或網(wǎng)站通過購(gòu)買動(dòng)漫版權(quán)獲得更多的廣告費(fèi)

這種盈利方式對(duì)于制作方和動(dòng)漫版權(quán)所有人來(lái)說獲得的直接利潤(rùn)比較微薄，但它是最為常見的一種盈利方式。而電視臺(tái)和網(wǎng)站可以通過購(gòu)買動(dòng)漫吸引更多的觀眾，在觀眾數(shù)增多的同時(shí)提升本臺(tái)或本網(wǎng)站的廣告收費(fèi)，從而獲得較多的廣告費(fèi)。通常在這種盈利渠道中，電視臺(tái)和網(wǎng)站所獲得的利潤(rùn)會(huì)高于制作方和版權(quán)所有人所獲得的收益。

2.投資方通過制作真人版電影獲得票房收入

對(duì)于投資方來(lái)說，這是一種比較快速而且直接的盈利方式，因?yàn)橛^眾對(duì)于漫畫的喜愛是票房的保證。許多漫畫發(fā)行后，漫畫和動(dòng)畫如果都受到了消費(fèi)者的好評(píng)，制作成真人版電影也會(huì)吸引人們?nèi)ル娪霸哼M(jìn)行觀看?！都纳F》1990年就開始出售單行本，完全版在2003年發(fā)行，但是直到2013年才進(jìn)行了動(dòng)畫化改編，2014年在日本上映了真人版的電影，2016年在中國(guó)上映。

將漫畫通過動(dòng)畫、電影盈利有以下幾個(gè)優(yōu)點(diǎn)：更加靈活的表現(xiàn)漫畫的內(nèi)容，給受眾帶來(lái)不一樣的觀感體驗(yàn)。由此增強(qiáng)漫畫在一些激烈場(chǎng)面中的表現(xiàn)力，使得受眾可以更直觀的感受到劇情、人物的感情變化。此外可以保證足夠的收視率和影響力。一些漫畫的忠實(shí)粉絲由于喜愛漫畫的內(nèi)容，所以會(huì)選擇繼續(xù)觀看動(dòng)畫化的漫畫和真人版的電影。在一定程度上保證了電影和動(dòng)畫的收視率，不會(huì)出現(xiàn)較大的收視風(fēng)險(xiǎn)。

但是將漫畫動(dòng)畫化和改成電影播出，也存在一些問題。由于漫畫的作家和動(dòng)畫的制作人員很難保持一致，對(duì)內(nèi)容的理解方面可能會(huì)出現(xiàn)偏差，容易造成漫畫和動(dòng)畫的內(nèi)容出現(xiàn)不一致的現(xiàn)象。這就需要?jiǎng)赢嫷闹谱魅藛T盡可能多的深入思考原漫作品，不能過多的增添個(gè)人的感情和理解，避免引起原著漫畫粉絲的誤解。此外，真人版的電影中的選角，如果與受眾心目中的演員出現(xiàn)偏差，也會(huì)引起一些受眾的反感。還有部分動(dòng)漫原著中唯美的二次元場(chǎng)景難以用三次元世界展現(xiàn)，與受眾的預(yù)期出現(xiàn)偏差影響了真人版電影的評(píng)價(jià)和票房。2016年9月份在日本上映了《四月是你的謊言》，動(dòng)畫版的作品吸引了一大批喜愛者，但是唯美的場(chǎng)景和虐心的劇情在真人版電影中并沒有很好的展現(xiàn)出來(lái)，因此在觀眾中獲得的較差的評(píng)價(jià)。

（二）動(dòng)漫人物手辦、cos服出售

手辦是指收藏性的人物模型，這種人物模型對(duì)于動(dòng)漫人物的還原度很高，許多漫畫的忠實(shí)粉絲都喜歡購(gòu)買人物手辦收藏起來(lái)。針對(duì)這一消費(fèi)心理，許多商家將動(dòng)漫人物手辦作為贏利渠道。而且還有很多COSPLAY的玩家會(huì)購(gòu)買動(dòng)漫人物的服裝，將自己裝扮成動(dòng)漫人物的形象。這些盈利方式都是建立在消費(fèi)者對(duì)漫畫具有很高程度的喜愛之上的，如果消費(fèi)者對(duì)于漫畫的喜愛程度不夠或者資金不足，就不會(huì)選擇購(gòu)買動(dòng)漫人物的周邊。

這一贏利渠道主要是針對(duì)二次元核心用戶群，即愿意將自己的時(shí)間金錢花費(fèi)在漫畫相關(guān)事物的人們。雖然這部分核心用戶所占比重較小，但是這部分差異化的、少量的需求累加起來(lái)所形成的市場(chǎng)規(guī)模還是可觀的。因此雖然這一群體所占比重較小，但是相比之下購(gòu)買力卻是較高的，而且愿意為漫畫相關(guān)內(nèi)容付費(fèi)，具有較高的忠誠(chéng)度。

但是二次元核心用戶的喜愛內(nèi)容較為繁雜，而商家并非時(shí)時(shí)刻刻都能為消費(fèi)者提供喜愛的內(nèi)容，因此會(huì)阻礙部分人的購(gòu)買行為，使部分消費(fèi)者難以找到喜歡的消費(fèi)內(nèi)容而放棄購(gòu)買行為。而且這些核心用戶對(duì)于商品的質(zhì)量要求都比較高，商家在進(jìn)行手辦、cos服制作的時(shí)候也要花費(fèi)更多的精力，此外大多數(shù)商家在制作cos服的時(shí)候并沒有獲得相應(yīng)的版權(quán)。

（三）網(wǎng)絡(luò)手游收費(fèi)

早期的手游大多是單機(jī)游戲，隨著智能手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)化普及，手游的頁(yè)面也更加精美，同時(shí)也具備了休閑娛樂、競(jìng)技和社交的功能。一些漫畫、輕小說進(jìn)行動(dòng)畫化捕獲更多受眾之后，相應(yīng)主題的手游也會(huì)進(jìn)行制作。這種盈利渠道比較簡(jiǎn)單直接，2015年超過兩億的二次元用戶中，有93%的用戶喜歡玩游戲，75%的用戶愿意為游戲付費(fèi)。

1.下載游戲收費(fèi)

手機(jī)已經(jīng)成為人們?nèi)粘５摹氨匦杵贰?，而手游也逐漸成為人們娛樂的主要方式，有些動(dòng)漫手游在下載時(shí)就需要用戶繳費(fèi)才能使用。在二次元精品IP內(nèi)容的基礎(chǔ)上制作的手游首先可以吸引二次元用戶下載，使二次元用戶對(duì)游戲感興趣。其次游戲中同漫畫相似的人設(shè)會(huì)在一定程度上消除用戶的距離感，使用戶感到更加熟悉親切，避免初次體驗(yàn)游戲而感到陌生。

2.出售虛擬貨幣

前段時(shí)間大熱的《陰陽(yáng)師》，游戲中安倍晴明的式神、每一個(gè)人物和妖怪角色皆有跡可循。唯美的和風(fēng)畫面配以劇情，比較符合二次元用戶的審美。此外《陰陽(yáng)師》的聲優(yōu)基本都是二次元用戶所熟悉的大神配音，這也吸引了許多二次元用戶去體驗(yàn)這個(gè)游戲。但是想要集齊游戲中的式神卻并非易事，雖然在抽取式神的時(shí)候運(yùn)氣占部分，但是如果購(gòu)買足夠的勾玉的話，抽到SSR也只是時(shí)間的問題。由于許多二次元的用戶初時(shí)對(duì)該游戲的體驗(yàn)感很好，因此帶動(dòng)了更多的非二次元用戶加入到了游戲中去，使得這個(gè)游戲的影響力逐漸擴(kuò)大，在各個(gè)行業(yè)的人群中都擁有較好的口碑。

但很多與二次元IP相關(guān)的手游都存在版權(quán)問題，大致可以將二次元IP分為三類：一是原創(chuàng)的自有IP，例如《捉妖記》里的胡巴；二是公共IP，就像中國(guó)家喻戶曉的孫悟空的故事；三是經(jīng)過長(zhǎng)期發(fā)展已經(jīng)積累了一定市場(chǎng)的專屬IP，如機(jī)器貓、蠟筆小新等。[4]

由于《陰陽(yáng)師》主要源于傳統(tǒng)故事，這個(gè)主題屬于公共IP，就像中國(guó)的聊齋一樣，并沒有現(xiàn)存明確的版權(quán)所有者，因此在制作過程中更加自由開放。但是如今很多二次元內(nèi)容的手游并沒有購(gòu)買版權(quán)，而是巧妙“借用”了《海賊王》、《火影忍者》等動(dòng)漫IP，沒有能夠尊重版權(quán)，尊重玩家。二次元手游開發(fā)者應(yīng)該更加注意版權(quán)問題，與原著所有者進(jìn)行深入的溝通探討，避免不必要的版權(quán)糾紛。

三、二次元文化IP的盈利渠道的創(chuàng)新探析

（一）廣告植入

以往的廣告植入的投放范圍以商業(yè)性的電影、熱播電視劇和綜藝為主，對(duì)于二次元的內(nèi)容來(lái)說，廣告植入較為少見。但二次元的內(nèi)容和熱播電視劇、綜藝等都是通過相同的媒介傳達(dá)給受眾，因此在電視劇、綜藝中大放異彩的廣告植入在二次元?jiǎng)赢嬛型瑯又档脟L試。

2017年4月份開播的國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫《全職高手》就與麥當(dāng)勞進(jìn)行了廣告合作，17年3月份《全職高手》推出了兩分鐘左右的福利篇為4月份的播出進(jìn)行造勢(shì)。但是在福利篇中卻出現(xiàn)了麥當(dāng)勞的身影，在這部外篇中，麥當(dāng)勞的新產(chǎn)品“薯?xiàng)l就醬”與動(dòng)畫男主角葉修在劇中“配合默契”，更成為了推動(dòng)劇情發(fā)展的另一“主角”。麥當(dāng)勞將自身產(chǎn)品的特點(diǎn)與《全職高手》的劇情以及主角的性格語(yǔ)言等元素相互呼應(yīng)、相互融合，給《全職高手》的觀眾帶來(lái)了更深的記憶。巧妙的跨過了三次元世界和二次元世界的界限，大幅提升了觀眾和消費(fèi)者的追劇興趣和購(gòu)買欲望，進(jìn)而提升了二次元觀眾對(duì)三次元產(chǎn)品的興趣。

二次元?jiǎng)勇?nèi)容與三次元產(chǎn)品的結(jié)合在提高產(chǎn)品的曝光度同時(shí)，如果產(chǎn)品和動(dòng)漫內(nèi)容結(jié)合較為緊密，也會(huì)提升產(chǎn)品的品牌形象。當(dāng)人們提起某一部動(dòng)漫時(shí)就能聯(lián)想到相應(yīng)的品牌，既能豐富二次元?jiǎng)勇膬?nèi)容也可以擴(kuò)大三次元產(chǎn)品的市場(chǎng)。但是在二次元內(nèi)容中進(jìn)行三次元產(chǎn)品的廣告植入時(shí)，一定要找準(zhǔn)契合點(diǎn)，否則容易引起二次元受眾的反感，既不利于二次元內(nèi)容的傳播，也會(huì)對(duì)產(chǎn)品印象造成不良影響。

（二）二次元人物擔(dān)任品牌代言人

許多品牌都會(huì)選擇知名度比較高的歌手、明星做代言人，但二次元人物同樣也可以擔(dān)任品牌代言人。路易威登選用了《最終幻想》中的虛擬角色雷霆(Lightning)作為2016年早春“Series 4”廣告中產(chǎn)品的代言人，雷霆以帥氣的造型演繹了路易威登箱包、服裝系列作品，比起明星代言更具有話題性而且容易引起年輕消費(fèi)者的關(guān)注。日本動(dòng)漫《Love Live!》中的凜喵，也與一家名為Ace cook的食品廠商合作推出過主題杯面，引起了大批消費(fèi)者批量購(gòu)買。此外，日本札幌為了吸引更多的游客，還曾邀請(qǐng)過“初音未來(lái)”來(lái)?yè)?dān)任代言人。

二次元人物擔(dān)任品牌代言人可以避免許多負(fù)面新聞的影響。因?yàn)槊餍且膊皇鞘赖娜?，生活?dāng)中出現(xiàn)的現(xiàn)實(shí)問題有可能會(huì)影響到品牌形象，進(jìn)而影響到消費(fèi)者的選擇。而采用二次元人物擔(dān)任品牌代言人，可以避免這些問題。因?yàn)槎卧宋锉旧硎峭ㄟ^動(dòng)漫虛構(gòu)出的，不會(huì)出現(xiàn)一些造成人物負(fù)面影響的新聞信息，品牌形象會(huì)更加穩(wěn)固。而且二次元用戶對(duì)于一些動(dòng)漫人物的喜愛不亞于對(duì)明星的喜愛，甚至有些動(dòng)漫人物的受歡迎程度比明星還甚。

起用二次元人物作為品牌代言人，雖然可以避免許多問題，但是也會(huì)面臨一些新的挑戰(zhàn)。如何讓存在于二次元的人物與三次元世界的品牌進(jìn)行聯(lián)系，而且使這種聯(lián)系不會(huì)引起二次元用戶的反感和尷尬。這些都需要縝密的調(diào)查和用戶分析，不能隨心所欲的將二次元人物作為品牌代言人。

結(jié) 語(yǔ)

二次元亞文化影響力越來(lái)越大的今天，雖然其盈利渠道多種多樣，但是商家還需要更加靈活的利用這些精品IP資源，深入挖掘二次元文化藍(lán)海的潛在市場(chǎng)價(jià)值。從各個(gè)角度分析二次元精品IP可能帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益，而且在看到延伸產(chǎn)品帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，也要考慮到二次元內(nèi)容與三次元產(chǎn)品融合帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。認(rèn)真嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶?duì)二次元內(nèi)容和二次元用戶進(jìn)行分析和研究，更好的利用二次元精品IP進(jìn)行盈利，使其對(duì)三次元品牌產(chǎn)生有利的影響。此外商家必須強(qiáng)化自身的版權(quán)意識(shí)，用合法的方式開發(fā)更多的盈利渠道。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)以及二次元用戶性格的變化，還會(huì)出現(xiàn)更多待開發(fā)的渠道等待商家發(fā)掘。