李盈盈

(上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計(jì)學(xué)院，上海 200240)

文化產(chǎn)業(yè)的特殊屬性決定了其在發(fā)展過(guò)程中要“堅(jiān)持把社會(huì)效益放在首位、社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一”，這是文化產(chǎn)業(yè)不同于其他產(chǎn)業(yè)發(fā)展的價(jià)值導(dǎo)向。簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)，文化產(chǎn)業(yè)的社會(huì)效益主要是指文化產(chǎn)品給社會(huì)帶來(lái)的正面影響，它主要偏重于道德倫理、社會(huì)認(rèn)同與公共秩序的建立，從而提高全社會(huì)的文明水平，最終實(shí)現(xiàn)文化強(qiáng)國(guó)。目前，社會(huì)各界對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展必須追求社會(huì)效益已形成普遍共識(shí)，但對(duì)社會(huì)效益的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)仍存在分歧。與經(jīng)濟(jì)效益的客觀性與可衡量性不同，社會(huì)效益更加主觀和難以量化，因此在實(shí)際操作時(shí)無(wú)法有效界定。文化產(chǎn)業(yè)社會(huì)效益評(píng)判機(jī)制的建立往往是一個(gè)多維合力的結(jié)果，它需要政府、社會(huì)、文化界等多角度的綜合判斷。

一、文化產(chǎn)業(yè)的社會(huì)效益誰(shuí)說(shuō)了算？

與其他產(chǎn)業(yè)類型相比，文化產(chǎn)業(yè)具有更加多重的價(jià)值屬性，它是文化價(jià)值、政治價(jià)值、社會(huì)價(jià)值及經(jīng)濟(jì)價(jià)值的合集。正是由于其價(jià)值的不確定性和價(jià)值內(nèi)涵的豐富性，文化產(chǎn)業(yè)社會(huì)效益的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)也不是單一和線性的，而是一個(gè)復(fù)雜的相互交織和纏繞的系統(tǒng)工程。因此，在判斷文化產(chǎn)業(yè)的社會(huì)效益時(shí)，不能過(guò)分地強(qiáng)調(diào)單一價(jià)值取向的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。然而，在實(shí)際情況中，評(píng)判文化產(chǎn)業(yè)社會(huì)效益的話語(yǔ)權(quán)往往由市場(chǎng)、政府官員以及專家掌握，這在很大程度上破壞了評(píng)判主體的完整性和豐富性。為了建立一個(gè)客觀公正的評(píng)判機(jī)制，必須要否定由市場(chǎng)、政府官員以及專家掌權(quán)的唯一標(biāo)準(zhǔn)。

首先，要否定市場(chǎng)說(shuō)了算。作為一個(gè)純交易行為的場(chǎng)所，市場(chǎng)具有天然的逐利性，在實(shí)踐中往往秉持價(jià)值中立原則，不進(jìn)行道德和價(jià)值判斷。事實(shí)上，經(jīng)濟(jì)學(xué)上的價(jià)值中立原則本身便是建立在基本的價(jià)值判斷和道德約束基礎(chǔ)之上的，如經(jīng)濟(jì)學(xué)家們不斷強(qiáng)調(diào)的自由、平等、公正等也是市場(chǎng)蘊(yùn)含的價(jià)值理念。任何時(shí)候，市場(chǎng)都不應(yīng)漠視與市場(chǎng)運(yùn)行和經(jīng)濟(jì)發(fā)展密切相關(guān)的社會(huì)公德，這是市場(chǎng)應(yīng)當(dāng)擔(dān)負(fù)起的社會(huì)義務(wù)和歷史責(zé)任。因此，要否定這種片面的價(jià)值中立原則，既強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)的科學(xué)性，更要強(qiáng)調(diào)人文性。正如丹尼爾·貝爾(Daniel Bell)所言，最終指導(dǎo)經(jīng)濟(jì)的還是經(jīng)濟(jì)深植于內(nèi)的文化價(jià)值體系，經(jīng)濟(jì)正在作為一種手段可以是有效的；但只有在構(gòu)塑它的文化價(jià)值體系內(nèi)，它才合理。[1](P2-3)目前，中國(guó)的市場(chǎng)機(jī)制還很不健全，市場(chǎng)自身無(wú)法克服的缺陷在文化領(lǐng)域表現(xiàn)得尤為明顯，文化市場(chǎng)唯利是圖的片面價(jià)值追求嚴(yán)重誤導(dǎo)了文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的正確方向。此外，市場(chǎng)刻意迎合低層次的需求。根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，人們總是優(yōu)先滿足生理需求，才能進(jìn)一步滿足較高層次的精神需求。消費(fèi)者的精神需求主要是通過(guò)文化產(chǎn)品或者產(chǎn)品中的文化價(jià)值來(lái)實(shí)現(xiàn)。然而，在實(shí)際情況中，那些能夠滿足消費(fèi)者更高需求的文化產(chǎn)品往往市場(chǎng)回報(bào)率低，發(fā)展面臨市場(chǎng)困境。為了獲取最大化的利潤(rùn)，文化市場(chǎng)不僅遵循一般市場(chǎng)逐利性的原則，而且會(huì)刻意迎合消費(fèi)者的娛樂(lè)、消遣、宣泄等較低層次的需求，內(nèi)蘊(yùn)于文化自身的文化價(jià)值或倫理價(jià)值日益讓位于娛樂(lè)價(jià)值或消遣價(jià)值。因此，從市場(chǎng)理性出發(fā)且迎合消費(fèi)者低層次需求的文化市場(chǎng)無(wú)法成為衡量其社會(huì)效益高低的唯一標(biāo)準(zhǔn)。

其次，要否定官員說(shuō)了算。從古至今，統(tǒng)治階級(jí)都用意識(shí)形態(tài)來(lái)引導(dǎo)和規(guī)范公眾的社會(huì)行為，并將這種導(dǎo)向性內(nèi)化在國(guó)家的文化行為中?，F(xiàn)代社會(huì)的文化產(chǎn)業(yè)對(duì)內(nèi)被當(dāng)作意識(shí)形態(tài)生產(chǎn)的重要形態(tài)，對(duì)外則成為提升國(guó)家軟實(shí)力的主要手段。目前，文化產(chǎn)業(yè)更多地被當(dāng)作一項(xiàng)政績(jī)工程，被過(guò)度地認(rèn)為是“新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)”，被權(quán)力裹挾的文化產(chǎn)業(yè)并未真正地參與社會(huì)生活的完善。政府官員往往把文化產(chǎn)業(yè)作為一種工具性的文化政策，其所追求的恰恰是文化領(lǐng)域以外的目標(biāo)，例如提升當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展水平、創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會(huì)、吸引人才等等，最終實(shí)現(xiàn)其政治業(yè)績(jī)目標(biāo)。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，政府官員所追求的社會(huì)效益其實(shí)是一種政治效益，而忽視了對(duì)社會(huì)大眾精神層面的影響?？傊?，政府官員所提倡的社會(huì)效益是與既得利益密切相關(guān)的，這種判斷的權(quán)力如果僅僅由他們掌握也將不利于文化產(chǎn)業(yè)社會(huì)效益的充分發(fā)揮。

最后，要否定專家說(shuō)了算?？茖W(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展使得社會(huì)對(duì)專業(yè)知識(shí)與專門性人才的重視與日劇增。尤爾根·哈貝馬斯(Jürgen Habermas)在對(duì)晚期資本主義社會(huì)的分析中指出，科學(xué)技術(shù)成為新的合法性基礎(chǔ)，并成為一種技術(shù)統(tǒng)治的意識(shí)形態(tài)。隨著價(jià)值領(lǐng)域的分化，科學(xué)、道德、藝術(shù)等原本各自獨(dú)立發(fā)展的領(lǐng)域，也都高度技術(shù)化、專業(yè)化，由專門人員負(fù)責(zé)，即使屬于生活世界領(lǐng)域的價(jià)值方面的問(wèn)題，人們也不愿意通過(guò)相互對(duì)話、討論來(lái)解決問(wèn)題，而是越來(lái)越喜歡求助于專家、依賴專家。于是，專家文化日益占據(jù)社會(huì)生活的主導(dǎo)地位。誠(chéng)然，專家能夠提供更加專業(yè)的知識(shí)和判斷，在管理方面也更為科學(xué)有效。但是，在這種專家意識(shí)形態(tài)的操控下，人會(huì)逐漸喪失自身的獨(dú)特性與自我判斷的能力。特別是對(duì)于文化領(lǐng)域來(lái)說(shuō)，藝術(shù)作品最終的對(duì)象是廣大的民眾，他們最直接、純真的判斷對(duì)于藝術(shù)作品的創(chuàng)造來(lái)說(shuō)具有更大的價(jià)值。如果過(guò)分強(qiáng)調(diào)專家的意見(jiàn)而不考慮民眾的審美趣味，文化藝術(shù)作品的影響很難深入到人們的日常生活中去，更何談社會(huì)效益的充分發(fā)揮？因此，在判斷文化產(chǎn)業(yè)的社會(huì)效益時(shí)，既要考慮到專家的專業(yè)判斷，也要充分吸收民眾的反饋意見(jiàn)。

由此可見(jiàn)，市場(chǎng)、官員和專家在評(píng)判文化產(chǎn)業(yè)的社會(huì)效益時(shí)存在兩個(gè)無(wú)法克服的弊端。一是其短視與偏見(jiàn)。社會(huì)效益是一個(gè)長(zhǎng)期積累的過(guò)程，它滲透于人們的社會(huì)生活之中，不易察覺(jué)和衡量。然而，市場(chǎng)在判斷社會(huì)效益時(shí)仍采用經(jīng)濟(jì)人的理性思維，忽視了社會(huì)效益的長(zhǎng)遠(yuǎn)性與內(nèi)隱性；官員則是從自身利益出發(fā)，將社會(huì)效益等同于政治效益；而專家從自身權(quán)威和行業(yè)專業(yè)性出發(fā)，忽視了大眾的聲音。二是其目的的不純粹性。無(wú)論是市場(chǎng)或政府官員，都是基于自身的利益出發(fā)來(lái)衡量與考察社會(huì)效益，所謂的社會(huì)效益逐漸被財(cái)富與權(quán)力綁架。因此，從逆向思維出發(fā)，要回答文化產(chǎn)業(yè)社會(huì)效益誰(shuí)說(shuō)了算，首先要明確誰(shuí)說(shuō)了不算。將市場(chǎng)、官員與專家的單方話語(yǔ)優(yōu)先權(quán)排除出去，能夠進(jìn)一步為全面豐富的話語(yǔ)主體的建立釋放空間。需要注意的是，否定他們的一言堂并不等于否定他們對(duì)于建立科學(xué)合理的評(píng)判機(jī)制的重要性，而是要否定它們?cè)谂袛辔幕a(chǎn)業(yè)社會(huì)效益時(shí)的絕對(duì)優(yōu)先權(quán)。

二、文化產(chǎn)業(yè)社會(huì)效益的矛盾性

正如人類的求知活動(dòng)一樣，既不能達(dá)致絕對(duì)統(tǒng)一的邏輯，又不能不力求邏輯的統(tǒng)一。[2] (P6)文化產(chǎn)業(yè)的社會(huì)效益也同樣陷入一種困境：既拒絕這種絕對(duì)的優(yōu)先權(quán)，又無(wú)法脫離這種語(yǔ)境而存在。由于社會(huì)效益本身內(nèi)在價(jià)值具有不確定性，人們對(duì)其的預(yù)期往往與實(shí)際效果不成比例，甚至?xí)鸬较喾吹男Ч?。因此，一件文化產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)后，其價(jià)值是中性的，我們無(wú)法判斷它對(duì)于社會(huì)及民眾造成或好或壞的影響，只有把它投放到市場(chǎng)才能做出判斷。一方面，只有將其投放到市場(chǎng)并被人消費(fèi)時(shí)，它對(duì)社會(huì)的影響才開(kāi)始出現(xiàn)，即不能在投入市場(chǎng)之前判斷其社會(huì)效益；另一方面，如果在完成消費(fèi)過(guò)程之后造成了不良社會(huì)影響，又會(huì)造成無(wú)法挽回的后果，即社會(huì)效益對(duì)于消費(fèi)過(guò)程具有滯后性。除了動(dòng)機(jī)和效果不統(tǒng)一外，判斷主體之間的矛盾和沖突也很難協(xié)調(diào)?？傊?，根據(jù)什么標(biāo)準(zhǔn)判斷文化產(chǎn)業(yè)的社會(huì)效益是一個(gè)極其復(fù)雜和矛盾的工程。在這個(gè)過(guò)程中，需要著力解決好幾個(gè)主要矛盾。

其一，是立足當(dāng)前還是著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)？在人類文明的長(zhǎng)河中，文化是一個(gè)連續(xù)與演進(jìn)的過(guò)程，幾千年前的文化傳統(tǒng)至今都具有強(qiáng)大的影響力和滲透力。與經(jīng)濟(jì)與環(huán)境領(lǐng)域的可持續(xù)發(fā)展一樣，文化資源作為人類創(chuàng)意活動(dòng)的積累，同樣面臨可持續(xù)性問(wèn)題。因此，文化同自然生態(tài)一樣也存在著一種生態(tài)系統(tǒng)來(lái)支持和維護(hù)人類文明的文化活力。要維持該系統(tǒng)的平衡與持續(xù)發(fā)展，需要當(dāng)代人承擔(dān)起守護(hù)文化的責(zé)任。因此，文化行為所考慮的都是長(zhǎng)遠(yuǎn)層面的內(nèi)容，如果文化生產(chǎn)者目光短淺，只考慮一時(shí)一地的得失而不顧長(zhǎng)遠(yuǎn)社會(huì)效益，整個(gè)文化系統(tǒng)就會(huì)陷入危險(xiǎn)境地，并將進(jìn)一步損害人類的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益。但是，強(qiáng)調(diào)社會(huì)效益的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)不等于脫離大眾的實(shí)際生活，除了提高整個(gè)社會(huì)的思想、文化與道德水平，文化產(chǎn)品還應(yīng)當(dāng)滿足人們當(dāng)下精神生活多方面的需要。好的文化產(chǎn)品對(duì)人們的影響都是緩慢和漸進(jìn)的，如何平衡當(dāng)前與長(zhǎng)遠(yuǎn)的關(guān)系在實(shí)際運(yùn)作上則主要表現(xiàn)為如何平衡高雅文化與大眾文化的關(guān)系。在滿足民眾一般文化需求的基礎(chǔ)上還應(yīng)當(dāng)有更長(zhǎng)遠(yuǎn)的人文關(guān)懷與文化追求，這是在判斷文化產(chǎn)品的社會(huì)效益時(shí)應(yīng)該追求的目標(biāo)。

其二，是政府利益還是民眾愿望？不同的人和群體自然有不同的愿望，但當(dāng)大多數(shù)人指向一個(gè)相同或相近的愿望時(shí)，這個(gè)愿望就成了眾望所歸的目標(biāo)。所謂“民心所向”正是一個(gè)政府應(yīng)當(dāng)追求的社會(huì)責(zé)任，民眾愿望是所有政府的工作路標(biāo)，任何一個(gè)國(guó)家的政府都應(yīng)將民眾的整體利益最大化作為自身的執(zhí)政目標(biāo)。因此，從理論上說(shuō)，政府利益與民眾利益至少在根本利益上是一致的。但在實(shí)際情況中，二者卻往往產(chǎn)生利益沖突。即使在社會(huì)效益方面，政府往往將追求社會(huì)效益最大化的目標(biāo)簡(jiǎn)單化，并且關(guān)注社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，較少關(guān)注民眾的具體需求。民眾往往更加關(guān)注與自身利益密切相關(guān)的社會(huì)效益，追求自身利益的最大化。黨的十八大報(bào)告提出要堅(jiān)持以人民為中心的工作原則，明確指出了人民利益至上的價(jià)值導(dǎo)向。文化產(chǎn)業(yè)社會(huì)效益的出發(fā)點(diǎn)則是為了滿足人民不斷增長(zhǎng)的文化需求和保障人民的基本文化權(quán)益。各級(jí)政府應(yīng)站在人民利益的立場(chǎng)上，滿足人民關(guān)于豐富精神文化生活的熱切愿望。因此，在判斷文化產(chǎn)業(yè)的社會(huì)效益時(shí)，要正確處理政府利益與民眾愿望之間的關(guān)系，只有建立在民眾愿望基礎(chǔ)上的政府利益才是應(yīng)當(dāng)追求的目標(biāo)。

其三，是權(quán)威專家還是社會(huì)大眾？一般說(shuō)來(lái)，作為接受過(guò)高等和專業(yè)教育的專家學(xué)者能夠通過(guò)嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)的推理論證方式，為大眾提供較為權(quán)威和理性的觀點(diǎn)，是高可信度信源，而普通大眾作為發(fā)言主體，盡管很貼近現(xiàn)實(shí)生活，但由于整體的知識(shí)素養(yǎng)參差不齊，所持觀點(diǎn)無(wú)法擁有像專家學(xué)者那樣的權(quán)威性和科學(xué)性，因此屬于低可信度信源。但卡爾·霍夫蘭(Carl Hovland)等人研究發(fā)現(xiàn)的“休眠效果”卻顯示，隨著時(shí)間的流逝，信源可信性的影響趨于減弱，而傳播內(nèi)容的作用開(kāi)始真正發(fā)揮出來(lái)，也就是說(shuō)，最終起決定作用的還是內(nèi)容本身的說(shuō)服力。從而從傳播學(xué)角度否定了權(quán)威專家在判斷社會(huì)效益時(shí)的優(yōu)先權(quán)。在文化藝術(shù)領(lǐng)域，阿多諾·豪澤爾(Arnold Hauser)認(rèn)為，藝術(shù)首先不是為藝術(shù)家的，而是為外行人的。隨著時(shí)間的發(fā)展，熱愛(ài)文化藝術(shù)的人不再只是專業(yè)人士，還包括能作出批判型判斷的外行?！叭藗?cè)絹?lái)越重視所謂外行對(duì)藝術(shù)的評(píng)論，因?yàn)橹庇X(jué)的、樸實(shí)的趣味也可以構(gòu)成判斷，在專業(yè)的藝術(shù)批評(píng)面前，外行的不帶偏見(jiàn)的眼光有其獨(dú)到之處。”[3] (P149)隨著藝術(shù)與生活之間的界限不斷溶解，文化藝術(shù)不再高高在上，而是變成了人們生活的重要內(nèi)容和生活方式本身。加上人們審美素養(yǎng)的不斷提升，討論藝術(shù)也不再只是權(quán)威專家的特權(quán)，社會(huì)大眾更加清醒和自發(fā)性的判斷可以作為權(quán)威專家的重要參考。因此，在判斷文化產(chǎn)業(yè)社會(huì)效益時(shí)，不能用權(quán)威專家的聲音代替公眾的聲音，而應(yīng)當(dāng)尊重每一種基于自己生活和文化背景的表達(dá)，要兼聽(tīng)權(quán)威專家與大眾二者的聲音。

可以看出，解決這些矛盾的關(guān)鍵在于要將人民作為判斷的主體。只有廣大人民群眾自由地表達(dá)觀點(diǎn)和愿望，樹(shù)立自身的主體性，文化產(chǎn)業(yè)的社會(huì)效益才有牢固的根基和經(jīng)久不衰的生命力，才會(huì)走向正確的方向。除此之外，對(duì)文化產(chǎn)業(yè)社會(huì)效益的判斷也不是一時(shí)一地之急，而是需要建立一個(gè)良性運(yùn)轉(zhuǎn)的評(píng)判機(jī)制。需要注意的是，這種判斷必須符合時(shí)代的要求。也就是說(shuō)，這種評(píng)判機(jī)制不是亙古不變的，而是隨著社會(huì)實(shí)踐的發(fā)展而變化。這種動(dòng)態(tài)平衡機(jī)制需要綜合多方力量，平衡多種矛盾，進(jìn)而尋求一種判斷的合力。只有依靠科學(xué)、合理的價(jià)值判斷，才能在文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過(guò)程中認(rèn)清方向，并最終實(shí)現(xiàn)促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展、人的素質(zhì)提高和人類文明進(jìn)步的較高層次的價(jià)值目標(biāo)。

三、我們需要怎樣的評(píng)判機(jī)制？

唐逸在討論文化價(jià)值與全球化的問(wèn)題時(shí)指出要建立一個(gè)相對(duì)良性的體制，即“最能讓人自由表達(dá)和參與制定社會(huì)規(guī)則的體制”，并將“傳統(tǒng)中少數(shù)人靠強(qiáng)力和身份控制資源和輿論的那個(gè)體制”當(dāng)作抉擇時(shí)的攔路虎。[4](P137)這同樣適用于文化產(chǎn)業(yè)社會(huì)效益的評(píng)判機(jī)制，這種機(jī)制拒絕判斷標(biāo)準(zhǔn)的唯一性和獨(dú)斷性，需要各要素之間的相互配合與妥協(xié)。只有在這種理性而多元的良性機(jī)制中，文化產(chǎn)業(yè)社會(huì)效益的矛盾才有破除的可能。

首先，人類社會(huì)長(zhǎng)期以來(lái)形成的文化價(jià)值傳統(tǒng)與理念能夠有助于進(jìn)行社會(huì)效益的價(jià)值判斷。文化價(jià)值是在傳統(tǒng)基礎(chǔ)上形成的，人類的很多判斷也是傳統(tǒng)養(yǎng)成的。中國(guó)文化歷來(lái)重視倫理和道德。“人之初、性本善”是做人的基本信條，這種善是個(gè)體與群體層面的全面推進(jìn)，最終目的是實(shí)現(xiàn)人道。孔子將“仁”作為最高的道德境界，“仁者愛(ài)人”、“己所不欲、勿施于人”等理念成為重要的道德規(guī)范。馮友蘭曾將道德價(jià)值高于一切作為中國(guó)的國(guó)風(fēng)，這種國(guó)風(fēng)是維持中國(guó)社會(huì)存在發(fā)展的基本規(guī)律。梁漱溟認(rèn)為中國(guó)是倫理本位的社會(huì)，在這個(gè)社會(huì)之中，“每一個(gè)人對(duì)于其四面八方的倫理關(guān)系，各負(fù)有其相當(dāng)義務(wù)；同時(shí)，其四面八方與他有倫理關(guān)系之人，亦各對(duì)他負(fù)有義務(wù)。全社會(huì)之人，不期而輾轉(zhuǎn)互相連鎖起來(lái)，無(wú)形中成為一種組織。”[5](P79)可見(jiàn)，倫理關(guān)系實(shí)則表現(xiàn)為一種義務(wù)關(guān)系。一個(gè)人的行為并非是獨(dú)立于他人的，而是受到對(duì)他人責(zé)任和義務(wù)的約束。這就要求個(gè)人或組織在行動(dòng)時(shí)不僅要注重自身利益的獲取，更要關(guān)照他人和社會(huì)。此外，西方國(guó)家也有諸多關(guān)于道德與倫理問(wèn)題的哲學(xué)思考，這些思想也可以當(dāng)作判斷文化產(chǎn)業(yè)社會(huì)效益的思想源泉。上溯至古希臘時(shí)期，彼時(shí)的倫理思想尤其關(guān)注社會(huì)角色的責(zé)任定位。蘇格拉底認(rèn)為美德和倫理行為能夠使人變得智慧，進(jìn)而能夠選擇正確的行為，他提出的倫理高于人類法的思想也成為指導(dǎo)現(xiàn)代公司法律之外的行為準(zhǔn)則。柏拉圖認(rèn)為絕對(duì)正義獨(dú)立于個(gè)人而存在，整個(gè)國(guó)家要按照理想中的正義來(lái)運(yùn)轉(zhuǎn)。古希臘羅馬諸如誠(chéng)實(shí)、仁慈、守法、公平、正義等的美德在今天都是十分重要的倫理品質(zhì)。[6](P175-176)不管東西方之間的文化差異有多大，所有的文化都會(huì)匯聚成相同的行為準(zhǔn)則，人類社會(huì)具有超越地區(qū)與種族的深層次社會(huì)契約?；氐浆F(xiàn)實(shí)，那些反映人類美好品質(zhì)的行為都將受到人們的支持，反之，違反人類美好品質(zhì)的行為都將遭到人們的反對(duì)。從通俗意義上講，“真善美”與“假惡丑”永遠(yuǎn)是判斷文化產(chǎn)業(yè)社會(huì)效益的基本標(biāo)準(zhǔn)。

其次，社會(huì)輿論應(yīng)成為判斷文化產(chǎn)業(yè)社會(huì)效益的風(fēng)向標(biāo)。文化產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費(fèi)是面向社會(huì)大眾的，只有他們才能切身體會(huì)其所帶來(lái)的社會(huì)影響和個(gè)人影響。因此，在評(píng)判文化產(chǎn)業(yè)的社會(huì)效益時(shí)，社會(huì)大眾是最具發(fā)言權(quán)的。所謂輿論，是指各種觀點(diǎn)和態(tài)度的松散而又復(fù)雜的集合，具有穩(wěn)定性、易變性、潛在性、一致性與多樣性等特點(diǎn)。社會(huì)輿論是一種集合意識(shí)和多數(shù)人的共同意見(jiàn)，盡管社會(huì)公眾的判斷力并不總是正確，但輿論的形成過(guò)程是集中社會(huì)理智的過(guò)程，它具有自我修復(fù)和完善的能力，社會(huì)大眾對(duì)于文化產(chǎn)品的輿論是評(píng)判文化產(chǎn)業(yè)社會(huì)效益的重要參考。而且，在社會(huì)輿論進(jìn)行有效監(jiān)督的環(huán)境下，企業(yè)為了更充分地維護(hù)自身利益，會(huì)主動(dòng)把自身的行為與社會(huì)公眾利益相結(jié)合，從而使社會(huì)輿論起到了獎(jiǎng)優(yōu)懲劣的監(jiān)督作用。因此，在判斷文化產(chǎn)業(yè)的社會(huì)效益時(shí)，要引導(dǎo)社會(huì)形成開(kāi)放活躍的公眾輿論，“兼聽(tīng)則明，偏信則暗”，只有多方面聽(tīng)取公眾的意見(jiàn)才能充分正確地做出判斷。

再次，基于法律法規(guī)的文化制度建設(shè)是合理評(píng)估社會(huì)效益的重要保障。由于對(duì)社會(huì)效益的評(píng)估往往是從難以把握的道德層面展開(kāi)的，為了防止過(guò)于惡劣的行為發(fā)生，建立相應(yīng)的法律法規(guī)就顯得尤為必要。我國(guó)在建立社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制過(guò)程中制定的《公司法》《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》《社會(huì)保障法》《公益事業(yè)捐贈(zèng)法》等一般意義上的法律法規(guī)對(duì)于規(guī)范、教育、指引、評(píng)價(jià)、強(qiáng)制企業(yè)行為并促進(jìn)企業(yè)積極履行社會(huì)責(zé)任方面起到了重要的約束作用。文化企業(yè)的行為也是在這一普遍性的法律框架內(nèi)進(jìn)行。除此之外，文化企業(yè)具有一般企業(yè)不具備的特殊性，對(duì)此要在一般性法律的基礎(chǔ)上建立相應(yīng)的文化制度。國(guó)家于2015年發(fā)布的《關(guān)于推動(dòng)國(guó)有文化企業(yè)把社會(huì)效益放在首位、實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一的指導(dǎo)意見(jiàn)》為正確處理兩個(gè)效益提供了根本性的總體要求，并提出要建立健全兩個(gè)效益相統(tǒng)一的評(píng)價(jià)考核機(jī)制，明確社會(huì)效益指標(biāo)考核權(quán)重應(yīng)占50%以上，并將社會(huì)效益考核進(jìn)一步細(xì)化、量化，形成對(duì)社會(huì)效益可量化、可核查的要求，確保社會(huì)效益要求的落實(shí)。中國(guó)資產(chǎn)評(píng)估協(xié)會(huì)于2016年4月發(fā)布的《文化企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)評(píng)估指導(dǎo)意見(jiàn)》第七條基本要求中指出，資產(chǎn)評(píng)估師執(zhí)行文化企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)評(píng)估業(yè)務(wù)，應(yīng)當(dāng)了解文化企業(yè)是提供精神產(chǎn)品、傳播思想信息、擔(dān)負(fù)文化傳承使命的特殊企業(yè)，必須始終把社會(huì)效益放在首位、實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一，應(yīng)當(dāng)關(guān)注文化企業(yè)社會(huì)效益對(duì)文化企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值的影響。這也是首次在資產(chǎn)評(píng)估準(zhǔn)則中提出評(píng)估文化企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)要關(guān)注社會(huì)效益，即社會(huì)效益也會(huì)影響文化企業(yè)價(jià)值，從而將社會(huì)效益納入無(wú)形資產(chǎn)評(píng)估的體系中，改變了以往社會(huì)效益難以落到實(shí)處的尷尬處境。因此，建立健全文化企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)評(píng)估體系能夠有助于在定性評(píng)判社會(huì)效益的基礎(chǔ)上注入更多定量判斷，更加有助于文化企業(yè)重視社會(huì)效益的提升，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的統(tǒng)一發(fā)展。

最后，正確處理經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益之間統(tǒng)一與優(yōu)先的關(guān)系是判斷文化產(chǎn)業(yè)社會(huì)效益的有效途徑。文化企業(yè)作為獨(dú)立經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧的市場(chǎng)主體，是以利潤(rùn)最大化為目標(biāo)的；但是，文化企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品具有文化性與商品性的雙重屬性，它與一般企業(yè)相比要承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任和人文關(guān)懷。因此，文化企業(yè)在經(jīng)營(yíng)與管理方面不僅要注重商業(yè)性，追求經(jīng)濟(jì)效益；更要注重藝術(shù)性，追求社會(huì)效益。因此，文化企業(yè)提供精神產(chǎn)品，傳播思想信息，擔(dān)負(fù)文化傳承使命，必須始終堅(jiān)持把社會(huì)效益放在首位，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一。然而，很多文化企業(yè)由于無(wú)法處理兩者之間的關(guān)系，要么為了短期利益一味迎合社會(huì)大眾的低俗需求，使其產(chǎn)品缺乏藝術(shù)性和人文關(guān)懷；要么為了藝術(shù)追求曲高和寡，管理入不敷出，在文化市場(chǎng)中面臨經(jīng)營(yíng)困境。其實(shí)，看似矛盾的二者卻是統(tǒng)一而不可分割的。獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益是社會(huì)效益最大化的基礎(chǔ)，只有擁有一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)和受眾數(shù)量，文化產(chǎn)品的社會(huì)效益才會(huì)發(fā)揮得更加廣泛；同時(shí)，良好的社會(huì)效益是進(jìn)一步提升經(jīng)濟(jì)效益的條件，只有那些具有高度藝術(shù)追求和文化內(nèi)涵的文化產(chǎn)品才會(huì)被社會(huì)大眾所接受。因此，判斷文化產(chǎn)業(yè)的社會(huì)效益不能以抹殺其市場(chǎng)效益為前提，相反，良好的市場(chǎng)效益可以從側(cè)面反映出其社會(huì)影響力，進(jìn)一步反映和表達(dá)社會(huì)效益。從一定程度上來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)效益可以作為判斷社會(huì)效益的有效補(bǔ)充。

總之，科學(xué)合理地評(píng)判文化產(chǎn)業(yè)的社會(huì)效益是一個(gè)共時(shí)性與歷時(shí)性的過(guò)程，它是隨著社會(huì)發(fā)展而發(fā)展的。要建立一個(gè)客觀公正的評(píng)判機(jī)制，需要正確處理好當(dāng)下的主要矛盾，堅(jiān)持人民利益至上的價(jià)值導(dǎo)向。此外，正如生物在進(jìn)化過(guò)程中由于面臨生存競(jìng)爭(zhēng)的壓力而出現(xiàn)優(yōu)勢(shì)者被環(huán)境選擇而生的優(yōu)勝劣汰規(guī)律一樣，人類歷史亦是如此，在大浪淘沙的歷史長(zhǎng)河中，社會(huì)和人民終會(huì)做出正確的歷史選擇。人類在長(zhǎng)期的文化生活中形成的審美觀念、價(jià)值觀念與行為方式等會(huì)對(duì)人類的一切活動(dòng)和文明作出反思和檢討，從而使得那些無(wú)益于人類文明進(jìn)步的文化產(chǎn)品遭到歷史的拋棄。因此，人類社會(huì)的擇優(yōu)與淘汰機(jī)制也會(huì)對(duì)文化產(chǎn)品進(jìn)行過(guò)濾，從而使得那些具有較高社會(huì)效益的文化產(chǎn)品在歷史的長(zhǎng)河中保持經(jīng)久不衰的生命力。