史宇

近年來，國內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模已達千億級別，而在這塊大蛋糕里，作為跑步產(chǎn)業(yè)鏈中最核心的體育競賽表演業(yè)，馬拉松扛起了一面大旗。如今在中國，跑馬不僅是為了丈量42.195公里的賽道，不僅是為了挑戰(zhàn)“極限”，它存在更深層的含義——標志著社會轉(zhuǎn)型和時代變遷的生命“刻度”。

馬拉松也映射了健身產(chǎn)業(yè)在中國的發(fā)展，“體育搭臺，經(jīng)濟唱戲”。健身產(chǎn)業(yè)被描述為“消費升級”的最好證明，在資本、文化、潮流的助力互推下，演變成一場集體狂歡，令人成癮。

馬拉松的“中國速度”

波德里亞這樣刻薄地形容跑者：“我們可以攔住一匹發(fā)狂的馬，卻攔不住一個正在慢跑的人。唇上泛著白沫，全神貫注于內(nèi)心的倒計時，全神貫注于他進入反常狀態(tài)的那一刻，此刻千萬不要攔住他問時間，他會把你吃掉。”

在跑步中，人們產(chǎn)生的愉悅不僅是因為大腦中分泌內(nèi)啡肽，還因為人群聚集，增強了這種歡愉。47歲的紀傳學在5年前開始對這種“歡愉”上癮。他在一家體育營銷公司任職，瘦高個兒，膚色黝黑，頭發(fā)微微有些白了，身體很精壯。

在紀傳學眼中，奔跑的過程甚至富有儀式感：這是人類和自己的身體最相依為命之時，分分秒秒體會和承受內(nèi)心的快樂和苦楚，體味現(xiàn)代社會中不可多得的直面自我的時刻。

紀傳學的“跑步史”，只是中國數(shù)百萬路跑愛好者的縮影。從2013年到現(xiàn)在，他們見證了中國馬拉松賽事的飛速發(fā)展：2013年，在中國田徑協(xié)會注冊的馬拉松及相關(guān)賽事數(shù)量僅為39場;2017年，中國各類規(guī)模馬拉松賽事場次達到1102場，4年間賽事總量翻了近30倍之多。

馬拉松在中國何以發(fā)展如此迅速？“在人均GDP達到8000美元以上時，人們開始尋求‘自虐式的運動體驗?！北本┐髮W體育商學院院長易劍東曾指出。國外馬拉松發(fā)展歷史亦顯示，在一國人均GDP達到5000-8000美元時，馬拉松會迅速普及并呈現(xiàn)井噴式增長，其中越接近8000美元，增長速度就越快。在國內(nèi)馬拉松賽事“起飛”的2014年，按照世界銀行的數(shù)據(jù)，中國人均GDP為7683美元，恰好符合這一國際經(jīng)驗。

不過，人均收入的增長并不能完全解釋馬拉松興起的“中國特色”。2014年10月，國務院通過了《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的若干意見》，明確提出取消商業(yè)性和群眾性體育賽事活動審批，通過市場機制積極引入社會資本承辦賽事，并要求有關(guān)政府部門積極為各類賽事活動舉辦提供服務。在政策驅(qū)動下，各地為打造富有地方特色的“城市名片”，開始爭先恐后地舉辦各類馬拉松賽事。

從結(jié)果來看，暴增的馬拉松賽事無疑完成了為城市經(jīng)濟的“添柴加薪”。各地政府熱衷于舉辦馬拉松的原因不外乎其帶來了旅游業(yè)的發(fā)展，城市形象的提升，人心的凝聚。馬拉松是一場盛宴，它是城市狂歡節(jié)，政府當然愿意當推手。在中國，馬拉松不僅令跑步者上癮，也令無數(shù)從中獲利者上癮。一邊是政府牽頭、職業(yè)競技，另一邊是民間自發(fā)、追求樂趣。利潤的上漲速度遠高于成本的投入，毫無疑問是一筆劃算的生意。

“這是一個龐大的利益網(wǎng)絡(luò)”

Christopher McDougall 在《天生就會跑》一書中談到，美國的長距離耐力跑運動經(jīng)歷過三次大起大落，每一次興起都是在國家遭遇危機的時刻。這三次起落并非偶然，也許是因為人類心理存在著某種開關(guān)機制，意識到危機來臨時，就會激活最原始的求生本能。在緩解壓力和營造快感方面，跑步甚至比性更有作為。人類天性中就有奔跑的欲望，只是需要將它釋放出來。

于是，運動成為一種時髦，也成為現(xiàn)代人展示自我的標配。大家為了顯示自己的追求，紛紛把馬拉松的獎牌當作勛章。其朋友圈中也多是健身房的背景和大汗淋漓的自拍。人們在財富以外，開始關(guān)注健康，并且以此為起點，開始關(guān)注一些大于自身的東西，比如大氣環(huán)境、食品安全、醫(yī)療健康、公眾權(quán)利、財富安全。跑步既是一種焦慮下的反映，也是一種自救。健身者彼此抱團，更讓人有一種集結(jié)號已經(jīng)吹響的想象。

各種營銷號在向人們灌輸“堅持”、“質(zhì)感”的時候，人們無法避免地上癮，就像各種發(fā)燒友一樣，裝備越來越高端，特步贊助了十幾場馬拉松以后，推出3個周邊跑鞋，同年營業(yè)額增長了10%，耐克在大中華區(qū)的訂單量上漲了22%。圍繞著產(chǎn)業(yè)鏈的核心層，除了體育用品，還有上游制造、媒體、中介、房地產(chǎn)、會展等周邊領(lǐng)域，這是一個龐大的利益網(wǎng)絡(luò)。

與投資人圍繞馬拉松賽事衍生產(chǎn)業(yè)看投資機會不同，馬拉松贊助商則更關(guān)注賽事本身對品牌的提升。從很大程度上說，42.195公里的比賽路線，就是一條42.195公里的“營銷長廊”。從起跑到撞線，從補給站到休息區(qū)，在每一處有參賽和觀賽人群的地方，贊助商刷起“存在感”都顯得不遺余力。

“假設(shè)一個品牌花費2000萬元贊助中國多個城市的馬拉松，可以實現(xiàn)對中國營銷要地的全年覆蓋——從各類廣告、公關(guān)、媒體、會展等傳播，到龐大的參與人群和背后朋友圈的輻射力，是相同報價的其他營銷行為所無法企及的。”負責馬拉松賽事運營的智美體育副總裁張晗曾這樣對媒體表示。

一個國家會進入以馬拉松為代表的全民路跑的體育消費周期，這在歐美稱為“馬拉松賽事現(xiàn)象”。其背后與城市營銷和商業(yè)助力這兩種因素的助力不無關(guān)系。以美國為例：一場賽事的收入電視版權(quán)占40%，贊助商30%、票房20%，其他來自賽事紀念品，約占10%。還且不說運動員的高昂的報名費，說回國內(nèi)，香港上市的智美公司年報顯示，杭州馬拉松成本1200萬，收入2000萬，之后智美還承接了廣州、珠海、深圳幾個城市的重頭比賽，這為它帶來了絕對可觀的收益。事實上，有專業(yè)人士估算，近三年所有的馬拉松賽事運營收入超過百億。

新藍海市場，“健身潮起”

大環(huán)境之下，中國民眾健身意識進一步覺醒，“互聯(lián)網(wǎng)+”刺激健身行業(yè)煥發(fā)新活力，健身已成為下一個新藍海市場。

健身經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展就發(fā)生在人們身邊，不絕于耳的“游泳、健身了解一下”和城市中四處飛散的健身房傳單已經(jīng)包圍了人們的生活。數(shù)據(jù)正在全方面表明這一趨勢，根據(jù)健身SaaS青橙科技的數(shù)據(jù)，目前國內(nèi)健身房總數(shù)超過7萬家，其中2017年新增超過18000家，增速超過27%。二線城市增長追趕健身趨勢，其中重慶、成都、西安等二線城市增速最快。

2017年中國人均GDP達8665美元，高于美國體育產(chǎn)業(yè)井噴時期的經(jīng)濟水平，中國的健身領(lǐng)域處于爆發(fā)前夜。運動大數(shù)據(jù)的崛起，對啟蒙健身觀念起到不容忽視的作用。艾瑞咨詢mUserTracker監(jiān)測顯示，2018年6月運動大數(shù)據(jù)APP月活躍用戶7100萬。用戶對于健康重要性的認知升級，不斷推出的智能裝備以及APP數(shù)據(jù)功能持續(xù)完善成為行業(yè)活躍用戶持續(xù)增長的原因。

健身APP早在2010年就開始了探索，以內(nèi)容、社交等為切入點，提供專業(yè)教學視頻、訓練督促、數(shù)據(jù)記錄、飲食規(guī)劃以及健身社區(qū)等服務，滿足碎片化健身需求。同時健身APP降低了健身的消費門檻，拉動被時間、預算阻擋在健身門外的潛在用戶，填補多年來被傳統(tǒng)健身中心忽略的消費需求。

這符合了有健身需求群體的訴求。據(jù)KEEP用戶畫像顯示，一二線城市用戶占比60%;用戶學歷較高，大學本科及以上占76%。初高中占比22.2%（在校生居多），男女比例均衡，女性較高，占58%。在運動目標設(shè)定上，女性偏愛減脂和塑形，男性熱衷增肌。

中國民眾健身啟蒙受益多重因素?？傮w而言，經(jīng)濟向好、政策驅(qū)動、健康意識覺醒以及運動大數(shù)據(jù)崛起是健身蓬勃發(fā)展的重要原因。咕咚CEO申波認為，“運動和生活水平是強相關(guān)的，發(fā)達國家運動人口比例很高，尤其是部分發(fā)達國家?guī)缀跞穸际沁\動愛好者，生活無憂之后就開始追求健康?！?/p>

據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，目前運動健身行業(yè)活躍用戶滲透率超過7%。這意味著運動健身理念在國內(nèi)較為成熟，各企業(yè)已經(jīng)結(jié)束引流時代，接下來將集中從用戶需求及痛點上制訂戰(zhàn)略。

健身產(chǎn)業(yè)將向更加細化、更加優(yōu)質(zhì)的方向發(fā)展。健身內(nèi)容的春天，需要更多優(yōu)質(zhì)課程IP來賦能;智能化和精細化管理已成為大勢所趨;而更專業(yè)的教練，正在成為這個行業(yè)的稀缺資源。毫無疑問，健身藍海大市場，從來沒有今天這般亟待創(chuàng)新。

GymSquare精練創(chuàng)始人唐歡認為，健身是吃、喝、玩、樂之后的下一個新藍海市場，2018年是健身產(chǎn)業(yè)的拐點之年。過去20年中國健身行業(yè)野蠻發(fā)展，2018年開始進入以內(nèi)容為核心，精細化發(fā)展的階段。所謂的健身內(nèi)容為王，是要探索符合中國人的運動健身方式。可能是器械訓練、可能是團體訓練，或者類似于廣場舞類型。核心是要讓用戶參與健身，其次才是養(yǎng)成習慣。所以多樣化的健身內(nèi)容，可能是下一個20年最需要的。健身行業(yè)需要內(nèi)部創(chuàng)新，比如探索適合中國人的運動健身方式，但更需要外部創(chuàng)新：從內(nèi)容、品牌、運營等方面，為行業(yè)注入新鮮血液。其中互聯(lián)網(wǎng)和資本，大力推動了中國健身行業(yè)的加速變革。

“整個運動市場已經(jīng)過萬億，而健身市場已經(jīng)達到千億?！碑斶\動意識培養(yǎng)之后，這種“癮”就很難戒除。